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美容护理行业：供应链&本土化融合，出海重塑国货美妆产业格局——国货美妆出海东南亚专题研究东南亚美妆分三层打：新加坡高端，马来平价，印尼拼性价比

1国内护肤2019-2024年复合增速2.1%，彩妆0.9%

2印尼大众品牌占83.7%，线上热销品单价0-5美元

3印尼线上美妆前十国货占4席，Skintific 18.3%居首

2.1%国内护肤市场CAGR2019-2024年，欧睿 p.8
83.7%印尼大众品牌份额2024年 p.29
18.3%Skintific印尼线上份额2023年4月，居首 p.30
62%马来西亚穆斯林占总人口清真认证是门槛 p.26

老板之问

东南亚哪个国家适合先进入？
按人均GDP分三层：新加坡中高端，马来西亚平行出海，印尼泰越主打性价比 p.18
印尼美妆个护市场多大，卖什么价？
2024年92.5亿美元；大众品牌占83.7%；线上热销品单价集中0-5美元 p.29
线上该做哪个平台？
印尼美护电商Shopee占74.6%，TikTok小店21.8%（2023年4月） p.30
国货品牌在印尼做得怎么样？
线上前十中国货占4席，合计27.2%，Skintific 18.3%居首 p.30
做马来西亚要注意什么？
62%人口信奉伊斯兰教，清真认证标签更易进入市场 p.26

对德国、瑞士和欧洲的含义

报告聚焦东南亚，未涉及德国、瑞士。仅科思股份马来西亚工厂的目标市场含美国、欧洲、亚太（p44），可作为‘用东南亚产能服务欧洲客户’的参考，但无欧洲销量数据。

申万宏源王立平、王盼发布 2025-06-15数据截至 2024年12月券商研报 · 原文 46 页参考价值 高来源可信度 B · 专业研究，出处清楚
美妆个护跨境电商与平台品牌营销与渠道对外投资与产业转移新加坡马来西亚印尼泰国越南东南亚整体# 市场规模与需求# 竞争格局# 渠道与营销# 本地化经营与建厂# 企业案例复盘

深度解读 · 行业类报告

东南亚美妆分三层：新加坡走高端，马来平价，印尼拼性价比

核心观点

国内增长放缓，出海是增量出路国内护肤市场2019年2449亿元，2024年2712亿元，复合增速2.1%；彩妆593亿元增至620亿元，复合增速0.9%（p8）。报告认为存量竞争下国货出海或成必然。

东南亚分三层，定位不能一刀切2023年人均GDP：新加坡8.47万美元，马来西亚11379.1美元，印尼4876.3美元（p18，p23，p28）。报告据此建议新加坡走中高端，马来西亚平行出海，印尼泰越主打性价比。

印尼已有国货跑通，打法是平台加红人2023年4月印尼线上美妆前十中国货占4席，合计27.2%，Skintific占18.3%（p30）。印尼美护电商Shopee占74.6%，TikTok小店占21.8%（p30）。

这是一份带荐股立场的行业报告报告同时推荐珀莱雅、上美、贝泰妮、芭薇、科思五家公司（p2）。判断：成功案例多、失败案例和投流成本缺失，参考时要自己算利润。

1行业现状：国内存量，东南亚线上化和增速是机会

  • 国内放缓护肤品市场2019–2024年复合增速2.1%，彩妆0.9%（p8）。报告认为代工厂在头部品牌自产比例提升下，转向服务出口型品牌是最优解（p9）。
  • 东南亚增速IMF预计印尼、马来西亚、越南2024–2026年GDP增速约5%（p10）。2025年东南亚数字经济交易总额预计3320亿美元，2022–2025年复合增速约20%（p11）。
  • 线上化印尼护肤品类电商占比从2016年的1.3%升到2021年的20.9%（p15）。印尼Shopee美妆月销售额约6765万美元（p16）。
  • 关税中国对RCEP成员国化妆品出口，从2021年9.8亿美元增至2022年15.1亿美元，增长53.8%，占中国化妆品出口比重升至26.4%（p11–12）。
这意味着这意味着：国内增长慢、东南亚增长快且线上化，价格带低的基础护理和彩妆有出海空间。

对你的生意如果你的品类在国内已进入存量、产能有富余，东南亚是低门槛试点，但要按国家分层定产品。

2竞争格局：三类打法，代工厂绑品牌最快，本地建厂最重

  • 代工厂绑定品牌芭薇股份代工Skintific，2022年Skintific获TikTok Shop全球销量冠军，GMV突破5000万美元（p12）。三好科技与Y.O.U、美尚制造与FOCALLURE也是同类（p12）。
  • 品牌平台打法完美日记2021年4月成为新加坡和越南Shopee彩妆销量Top1，与2万多名KOL合作（p38）。FOCALLURE 2021年为东南亚跨境品牌销量TOP1，最高单日GMV超20万美元（p18）。
  • 本地建厂科思股份在马来西亚建年产1万吨防晒项目，总投资约7.1亿元，2024年底进度16.33%（p44）。2022年HEBE与三好科技在印尼合资建厂（p13）。
  • 本土与国际对手印尼护肤市场CR5为23.9%，较2022年下降6.2个百分点（p29）。市场分散，本土品牌Wardah护肤占6.9%（p29）。
这意味着这意味着：市场不集中，新品牌有窗口；但窗口靠平台和红人，不靠渠道壁垒。

对你的生意资金少的先走代工厂绑品牌加平台电商；有原料或产能优势的再考虑本地建厂。

3区域一：新加坡高端、马来西亚平价，门槛在认证与渠道

  • 新加坡规模2024年美妆个护市场21.15亿新元，预期2029年27.63亿新元（p20）。前五大品牌均为国际中高端品牌，消费者对品牌忠诚度逐渐下降（p20）。
  • 新加坡复用配方华人占74%，肤质相似，报告认为国内配方可直接复用（p21）。
  • 马来西亚规模2024年美妆个护市场165.32亿MYR，同增9%（p23）。大众品牌占比自2018年起在60%以上（p24）。
  • 马来西亚渠道与认证个护产品线下销售占91.5%（p26）。伊斯兰教信仰者占62%，清真美妆需认证标签（p26）。
这意味着这意味着：新加坡看功效和品牌，马来西亚看价格、线下渠道和清真认证。

对你的生意做马来西亚先查清真认证和线下渠道，别只做线上。

4区域二：印尼、泰国、越南，大众品牌为主，价格带决定成败

  • 印尼2024年美妆个护市场92.5亿美元，大众品牌占83.7%（p28，p29）。62%的消费者月均护肤支出低于7美元（p29）。
  • 印尼价格带线上销售前十品牌单件均价集中在0–5美元，Skintific因大单品均价8.6美元（p31）。
  • 泰国2024年美妆个护67.3亿美元，大众品牌占60.0%（p33）。美妆市场8成是线下，线上渗透率低（p34）。
  • 越南2024年美妆个护26.9亿美元，大众品牌占62.7%（p34，p35）。护肤CR5为22.9%，格局分散（p35）。
这意味着这意味着：印尼体量最大，且线上集中在两家平台，门槛低但价格战强。

对你的生意印尼优先；泰国要补线下渠道；越南体量小，作为第二站更合适。

5分企业类型的建议

  • 年出口额数千万元、做基础护理或彩妆的中小品牌与代工企业1）先选印尼或马来西亚一个国家；2）产品定在当地价格带，印尼对准0–5美元（p31）；3）完成印尼BPOM注册、马来西亚清真认证备案（p26，p41）；4）Shopee加TikTok Shop双平台，红人按头部、腰部分层（p18，p30）；5）先找已服务东南亚品牌的ODM。
    投入与周期
    认证费用、平台佣金、投流成本原文均未给出；案例Skintific截至2023年6月东南亚销售额约5.4亿元（p40），不能当作投入产出参照。
    做成的信号
    单品在平台类目进入前十，投流投产比能覆盖物流和佣金（判断标准，原文未给）。
    该止损的信号
    连续三个月销售靠补贴和投流，停投后销量归零时，暂停加码。
  • 有OEM/ODM产能、想绑定出海品牌的代工厂1）与1–2个已出海品牌签长期ODM；2）按品牌所在国准备注册文件；3）品牌销量稳定后，再评估与品牌合资建厂（p13）。
    投入与周期
    合资建厂的投资额和产能原文未给出；参考原料商科思项目总投资约7.1亿元（p44）。
    做成的信号
    品牌客户占营收比重提升，且回款正常。
    该止损的信号
    单一品牌客户占比过高、回款拖长时，暂缓扩产。
  • 已有国内品牌力、想做高端的中大型品牌新加坡以中高端线或小众功效品牌切入，复用国内配方（p21），与国际大牌差异化。
    投入与周期
    原文未给出。
    做成的信号
    在Shopee、Lazada新加坡站进入功效类前十。
    该止损的信号
    品牌认知度长期上不去，停止增加线下投入。

6风险与应对

风险触发条件影响应对提前能看到的信号
竞争加剧，国际大牌、本土品牌和新锐国货同台更多国货涌入同一价格带高差异化功效，避开单一爆款依赖。平台同类目前十集中度上升或价格战（p45）。
产品定位偏离当地需求肤质、气候、宗教偏好判断错误中先小批量测款，按国家调整配方与包装。退货率与差评上升（p45）。
运价和汇率波动印尼盾、林吉特对人民币大幅贬值中本地定价留缓冲，必要时锁汇。运费上调、汇率持续单边（p45）。
当地法规变化注册、清真认证或平台规则调整中持续关注当地监管公告，认证由当地代理跟进。监管部门公布新规或平台通知（p45）。

7哪里存疑

国货可以复用国内兴趣电商和红人打法（p2）

为什么存疑　证据来自Skintific、FOCALLURE、完美日记等少数头部成功案例，有幸存者偏差；没有投流成本、投产比和失败案例。

不成立的条件　平台抽佣和投流成本上升后，复用国内打法的利润可能大幅缩水。

马来西亚平行出海是最优解（p23）

为什么存疑　‘平行’只依据人均GDP接近；同一市场数据口径不一，2024年美妆个护165.32亿MYR（p23），而分层三项合计推算40.23+101.10+39.98=181.31亿MYR（p24）。

不成立的条件　宗教、渠道和认证因素可能比人均GDP更决定成败。

Skintific神经酰胺霜销售超过5亿元（p41）

为什么存疑　同页图注为2023年上半年销售收入3000万元（p41），未说明是零售额还是ODM收入，口径混用。

不成立的条件　按ODM收入计，品牌方真实销量可能小得多。

印尼护肤电商占比由1.3%升至20.9%（p15）

为什么存疑　数据止于2021年，且仅为印尼单国，与其他2022–2024年数据混用。

不成立的条件　2025年平台规则与渗透率变化需用最新数据核对。

8这份报告回答不了的

报告没有认证费用与周期、平台佣金、投流成本和物流成本，也缺少国货品牌失败案例。去查：印尼BPOM和马来西亚JAKIM、NPRA的官网要求；Shopee、TikTok Shop卖家后台的费率；中国海关的RCEP税则。

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

驱动因素

国内存量竞争 p.8护肤CAGR 2.1%，彩妆0.9%
东南亚增长 p.11GDP约5%，数字经济3320亿美元
线上化 p.15印尼护肤电商占比由1.3%升至20.9%

传导机制

国别分层 p.18按人均GDP分三层定位
平台加红人 p.30Shopee 74.6%，TikTok小店21.8%
代工厂绑定品牌 p.13降低建厂成本，缩短供货

结论与打法

印尼走0-5美元 p.31清洁、控油、防晒、屏障修护
马来备清真认证 p.26穆斯林占62%
原料商本地建厂 p.44科思股份投资约7.1亿元

关键数据图

印尼线上美妆前十中的中国品牌份额（2023年4月）（%）

Skintific18.3pinkflash3.3菲鹿儿3.1O.two.O2.5
Markethac监测，4个国货合计27.2% · 来源：Markethac电商洞察平台 p.30

2024年大众品牌占美妆个护市场比例（%）

印尼83.7越南62.7泰国60
欧睿口径；马来西亚按金额原文口径不一，未列入 · 来源：欧睿 p.29

2024年美妆个护市场规模（亿美元）（亿美元）

印尼92.5泰国67.3越南26.9
Statista口径 · 来源：Statista p.28

核心观点

  1. 国内美护进入存量竞争，出海东南亚是代工厂和品牌的增量出路。 p.8依据护肤品市场2019年2449亿元增至2024年2712亿元，CAGR 2.1%；彩妆593亿元增至620亿元，CAGR 0.9%推理国内增长放缓、头部品牌自建工厂比例提升，代工厂要转向服务出口型品牌前提数据为欧睿口径；‘出海是必然’为作者判断
  2. 东南亚经济增速较高、年轻人口多、电商渗透率提升，消费升级空间广阔。 p.10依据IMF预计印尼、马来西亚、越南2024-2026年GDP增速约5%；2025年东南亚数字经济交易额预计3320亿美元；印尼护肤电商占比2016年1.3%升至2021年20.9%推理增速和线上化提升带动美妆消费，国内运营方法可复用前提GDP为预测；线上占比数据止于2021年
  3. 东南亚按收入分三层，新加坡走中高端、马来西亚平行出海、印尼泰越走性价比。 p.18依据2023年新加坡人均GDP 8.47万美元；马来西亚11379.1美元与中国12614.1美元相近；印尼4876.3美元推理人均GDP和价格敏感度决定产品定位前提以人均GDP划分是简化，未考虑各国内部收入差异和宗教偏好
  4. 印尼是国货出海最成功的市场，线上价格带集中0-5美元。 p.30依据2023年4月印尼线上美妆前十中国货占4席、合计27.2%，Skintific占18.3%；前十品牌单件均价多在0-5美元推理精准把握价格带、护肤诉求和社媒心智前提只有2023年4月单月的第三方平台监测
  5. 代工厂与品牌深度绑定、本地合资建厂，是东南亚出海的新模式。 p.13依据芭薇股份与Skintific、美尚制造与FOCALLURE、三好科技与Y.O.U；2022年HEBE BEAUTY与三好科技在印尼合资建厂推理降低品牌建厂成本和风险，缩短供货时间前提案例集中在少数头部，未给出合资工厂产能与投入
  6. 马来西亚清真认证是进入门槛，也是机会。 p.26依据伊斯兰教信仰者占总人口62%；清真美妆市场2022年36.4亿美元，预计2032年85.7亿美元，CAGR 8.94%推理信徒偏好不含酒精和动物来源的产品前提市场预测来自Statista，认证具体流程原文未给出
  7. 原料商可通过东南亚建厂实现本地化，覆盖全球客户。 p.44依据科思股份马来西亚年产1万吨防晒系列项目总投资约7.1亿元，2024年底项目进度16.33%，预计2025年下半年投产推理靠近新加坡港口、人工和能耗成本低、税负较低前提项目尚在建设，投产效果未知

可落地的做法

  1. 先确定国家层级再定产品：新加坡走中高端功效，马来西亚走大众平价，印尼泰越走性价比基础护理 p.18条件：以2023年人均GDP划分：新加坡8.47万美元，马来西亚11379.1美元，印尼4876.3美元
  2. 印尼产品定价对准0-5美元价格带，主打清洁、控油、防晒、屏障修护、美白 p.31条件：线上销量前十单件均价集中0-5美元；个别品牌以5美元以上大单品把均价抬到6.3-8.6美元
  3. Shopee与TikTok Shop双平台并行，红人分层（明星、头部、腰部）配合 p.30条件：印尼美护电商Shopee 74.6%、TikTok小店21.8%（2023年4月）；平台佣金、投流成本原文未给出
  4. 进入印尼先完成BPOM注册，进入马来西亚先备好清真认证标签 p.41条件：Skintific通过BPOM注册；清真美妆需认证标签；办理周期和费用原文未给出
  5. 代工厂与品牌绑定出海，或与出海品牌合资在当地建厂 p.13条件：HEBE与三好科技2022年印尼合资建厂；投资额与产能原文未给出
  6. 利用RCEP降低关税并简化通关 p.11条件：2022年1月1日生效；中国对RCEP成员国化妆品出口2022年增53.8%

论证成立

  1. 印尼大众品牌占绝对主导，价格敏感度高 p.29大众品牌83.7%的份额与消费者月护肤支出低于7美元占62%、线上销量前十单价0-5美元三组数据相互印证
  2. 新加坡、马来西亚、印尼的定位应有差异 p.18人均GDP、价格带、品牌结构、宗教文化四个维度的数据方向一致
  3. Skintific案例证明‘代工厂+品牌+TikTok/Shopee’可在印尼跑通 p.41有Markethac份额18.3%、公司问询回复函的销售额5.4亿元、TikTok客单价和注册认证等多源信息

存疑之处

  1. 国货品牌可以复用国内兴趣电商和红人打法 p.2证据来自Skintific、Focallure、完美日记等少数成功案例，存在幸存者偏差；无投流成本、投产比和失败案例
  2. 马来西亚平行出海是最优解 p.23‘平行’仅依据人均GDP相近；同一市场数据口径不一（165.32亿MYR与三项合计181.31亿MYR），且清真认证门槛未量化
  3. Skintific神经酰胺霜销售超过5亿元 p.41p41图注为‘2023H1销售收入达3000万元’，未说明是零售额还是芭薇的ODM收入，口径混用
  4. 电商渗透率快速提升（印尼护肤1.3%→20.9%） p.15数据止于2021年，与其他2022-2024年数据混用，且仅为印尼单国

反方意见

  1. 东南亚是国货美妆的增量出路印尼线上单价0-5美元、大众品牌占83.7%，若平台抽佣、投流成本和汇率上升，利润空间被压缩；本土品牌Wardah在护肤、彩妆均居头部，反击能力强
  2. 国货凭借供应链优势有机会国际品牌在印尼、泰国、越南护肤榜前列，价格带下沉后同样可以降价，国货供应链优势可能被稀释

需要用官方数据核实

关键数字或判断核实来源
东南亚各国美妆个护规模、大众品牌占比欧睿国际、Statista原始数据库；各国统计局
印尼BPOM注册、马来西亚清真认证的流程、费用与周期印尼国家药品和食品控制局BPOM；马来西亚伊斯兰发展局JAKIM及国家药品监管局NPRA
平台份额（Shopee 74.6%、TikTok小店21.8%）平台官方披露与第三方监测机构最新月度数据
RCEP下东盟各国化妆品关税与原产地规则商务部、中国海关总署RCEP关税查询；东盟秘书处

一图看数据

占比与比率一览（%）

马来西亚个护产品线下销售占比91.5%印尼用户看TikTok视频后采取行…90%印尼大众品牌份额83.7%印尼美护线上电商平台份额74.6%新加坡华人占比74%越南大众品牌占比62.7%印尼消费者月均护肤支出低于7美元比例62%泰国大众品牌占比60%印尼线上美妆前十中国货占比4%
满格为 100%；口径见下方卡片

关键数据

2019年2449亿元→2024年2712亿元，CAGR 2.1%国内护肤品市场规模 p.8 第三方机构2019年24492024年27122019-2024年 · 欧睿护肤品市场规模由2019年的2449亿元增加至2024年的2712亿元，CAGR为2.1%
2019年593亿元→2024年620亿元，CAGR 0.9%国内彩妆市场规模 p.8 第三方机构2019年5932024年6202019-2024年 · 欧睿彩妆市场规模由2019年的593亿元增加至2024年的620亿元，CAGR为0.9%
约5%印尼、马来西亚、越南GDP增速预期 p.10 第三方机构+5%高于发达国家1.5%-2%左右 · 2024-2026年 · IMF印尼、马来西亚和越南在2024年-2026年间GDP增速将保持在5%左右
3320亿美元，2022-2025 CAGR约20%东南亚数字经济交易总额 p.11 作者测算+3320%电商2022年1310亿美元，预计2025年2110亿美元，CAGR 17% · 2025年预测 · Starngage2025年，东南亚数字经济交易总额预计将达到3320亿美元，2022-2025CAGR约20%
2021年9.8亿美元→2022年15.1亿美元，+53.8%中国出口RCEP成员国化妆品 p.12 官方或公告2021年9.82022年15.1占中国化妆品出口总额20.2%→26.4% · 2021-2022年 · 商务部亿美元上升至2022年的15.1亿美元，同比增长53.8%，占中国化妆品出口总额的比重从20.2%上升至26.4%
2016年1.3%→2021年20.9%印尼护肤品类电商销售占比 p.15 第三方机构2016年1.32021年20.9彩妆线上化率突破三成 · 2016-2021年 · 飞书深诺2016年护肤品类的电商销售占比仅为1.3%，而2021年已经提升至20.9%
约6765万美元印尼Shopee美妆月销售额 p.16 作者测算Shopee东南亚美妆月销约2亿美元 · 报告期未注明 · 《东南亚护肤品电商行业市场洞察》印尼在Shopee的月销售额达到了约6765万美元
90%印尼用户看TikTok视频后采取行动比例 p.16 宣传口径90%报告期未注明 · 报告引用以印尼为例，90%的用户会在看完喜欢的TikTok视频后采取行动
8.47万美元新加坡人均GDP p.18 官方或公告2023年 · 世界银行新加坡以2023人均8.47万美元GDP领先其他国家
2024年21.15亿新元，预期2029年27.63亿新元新加坡美妆个护市场规模 p.20 作者测算除2020年外近5年增速3%-6% · 2024-2029年 · 欧睿新加坡美妆和个护市场规模达到21.15亿新元，预期2029年将达到27.63亿新元
74%新加坡华人占比 p.21 官方或公告74%报告期未注明 · 中国外交部华人群体在新加坡占74%的比例
11379.1美元（中国12614.1美元）马来西亚人均GDP与中国对比 p.23 官方或公告马来西亚同比-3.14% · 2023年 · 世界银行2023年，马来西亚人均GDP为11379.1美元，同比增长-3.14%，中国人均GDP为12614.1美元
165.32亿MYR / 55.29亿MYR，均同比+9%马来西亚美妆个护和护肤市场规模 p.23 第三方机构2024年 · 欧睿2024年马来西亚美妆个护和护肤市场规模分别为165.32/55.29亿MYR，同增9%/9%
中高端40.23/大众101.10/奢侈39.98 亿MYR马来西亚美妆个护分层市场规模 p.24 第三方机构大众占比自2018年起在60%以上 · 2024年 · 欧睿2024年马来西亚美妆个护中高端/大众/奢侈美护市场规模分别为40.23/101.10/39.98亿MYR
2022年36.4亿美元→2032年预计85.7亿美元，CAGR 8.94%马来西亚清真美妆市场规模 p.26 第三方机构2022年36.42032年85.7穆斯林占总人口62% · 2022-2032年 · Statista2022年马来西亚清真美妆市场规模达到36.4亿美元，预计到2032年将达到85.7亿美元
91.5%马来西亚个护产品线下销售占比 p.26 第三方机构91.5%百货34.7%、品牌专营店27.2%、直销14.8%；2022年护肤线上仅10% · 2024年 · 欧睿2024年，马来西亚个护产品线下销售占比91.5%
92.5亿美元，2024-2028 CAGR 4.8%印尼美妆个护市场规模 p.28 第三方机构个护41亿、护肤27.8亿、化妆品19.6亿美元 · 2024年 · Statista2024年印尼美妆个护市场总规模为92.5亿美元，在亚太地区排名第二
83.7%印尼大众品牌份额 p.29 第三方机构83.7%2024年中高端/奢侈/大众/医美 · 2024年 · 欧睿大众品牌以83.7%的份额占据绝对主导地位
62%印尼消费者月均护肤支出低于7美元比例 p.29 第三方机构62%彩妆/护肤月消费17.5美元以下占73%/93% · 2021-2022年 · Populix62%的印尼消费者月均护肤支出低于7美元
CR5 23.9%，CR10 34.9%，较2022年降6.2/7.3pct印尼护肤市场集中度 p.29 第三方机构彩妆CR10 42.1% · 2024年 · 欧睿2024年印尼护肤市场CR5、CR10分别为23.9%、34.9%
Shopee 74.6%；TikTok小店21.8%印尼美护线上电商平台份额 p.30 作者测算74.6%合计96.5% · 2023年4月 · MarkethacShopee以74.6%的销售份额占据绝对龙头，Tik Tok小店以21.8%占比位居第二
4席，合计27.2%；Skintific 18.3%印尼线上美妆前十中国货占比 p.30 作者测算4%pinkflash 3.3%、菲鹿儿3.1%、O.two.O 2.5% · 2023年4月 · Markethac4个国货品牌：Skintific、pinkflash、菲鹿儿、O.two.O分别以18.3%、3.3%、3.1%、2.5%的市占率位列1、6、7、10位
集中0-5美元；Skintific 8.6美元、Somethinc 6.3美元印尼线上销售前十品牌单件均价 p.31 作者测算2023年4月 · Markethac2023年4月，印尼线上销售前十品牌单件产品均价集中在0-5美元
67.3亿美元，2024-2028 CAGR 5.06%，2028年82亿美元泰国美妆个护市场规模 p.33 第三方机构护肤11.1亿、化妆品7.7亿美元 · 2024年 · Statista2024年，泰国美妆个护、护肤、化妆品市场规模分别为67.3亿/11.1亿/7.7亿美元
60.0%泰国大众品牌占比 p.33 第三方机构60%中高端18.2%、奢侈16.6%、医美5.2% · 2024年 · 欧睿泰国中高端、奢侈、大众、医美品牌占比分别为18.2%/16.6%/60.0%/5.2%
26.9亿美元，2024-2028 CAGR 3.53%越南美妆个护市场规模 p.34 第三方机构护肤8.2亿、化妆品5.5亿美元；2028年护肤9.9亿美元 · 2024年 · Statista2024年越南美妆个护、个护、护肤、化妆品市场规模分别为26.9亿/11.7亿/8.2亿/5.5亿美元
62.7%越南大众品牌占比 p.35 第三方机构62.7%中高端16.1%、奢侈15.9%、医美5.3% · 2024年 · 欧睿越南中高端、奢侈、大众、医美品牌占比分别为16.1%/15.9%/62.7%/5.3%
约5.4亿元人民币Skintific东南亚总销售额 p.40 官方或公告截至2023年6月30日 · 公司问询回复函截至2023年6月30日，Skintific品牌东南亚总销售额约合5.4亿元人民币
总投资约7.1亿元；2024年底进度16.33%科思股份马来西亚防晒项目 p.44 官方或公告年产1万吨，预计2025年下半年投产 · 2024年12月31日 · 公司公告总投资约7.1亿元
专柜超100家贝泰妮泰国渠道 p.39 官方或公告2023年在曼谷设东南亚业务总部；化妆品出口备案19项 · 截至2024年12月31日 · 公司公告覆盖全泰专柜超100家和数十家泰国知名的医美诊所

企业案例

企业市场 · 模式做了什么结果
Skintific（广州蜚美）/ 芭薇股份（ODM） p.41印尼、马来西亚、越南等 · 平台电商芭薇为广州蜚美代工；Skintific在TikTok Shop、Shopee运营，通过印尼BPOM注册，签约当地演员，设旗舰店并入驻屈臣氏、丝芙兰2022年TikTok Shop全球销量冠军、GMV超5000万美元；截至2023年6月东南亚总销售额约5.4亿元；印尼TikTok客单价约为白牌三倍
FOCALLURE 菲鹿儿 / 美尚制造 p.18东南亚 · 平台电商2016年成立，聚焦东南亚；全层次红人营销（明星、头部、腰部达人）；Shopee大促2021年东南亚跨境品牌销量TOP1，最高单日GMV超20万美元
完美日记（逸仙电商） p.38新加坡、越南、马来西亚、菲律宾 · 平台电商2020年探索出海，先上独立站后接入Shopee，与2万多名KOL合作，借Facebook和Messenger做私域2021年4月成为新加坡和越南Shopee彩妆销量Top1、马来西亚唇妆类目Top1
HEBE BEAUTY（Y.O.U）/ 三好科技 p.13印尼 · 本地建厂2022年合资在印尼建厂，称‘供应链出海’，旗下品牌拥有独家清真认证Y.O.U已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等，覆盖近40000个网点；工厂产能原文未给出
贝泰妮 p.39泰国 · 其他2023年在曼谷设东南亚业务总部，品牌进驻泰国主流美妆渠道覆盖泰国专柜超100家和数十家医美诊所；已获化妆品出口备案19项
科思股份 p.44马来西亚、新加坡 · 本地建厂在马来西亚柔佛州建年产1万吨防晒系列工厂，并在新加坡、马来西亚设子公司作为贸易平台项目总投资约7.1亿元，进度16.33%，目标市场含美国、欧洲、亚太
珀莱雅（悦芙媞）、上美股份 p.37东南亚 · 其他珀莱雅布局年轻平价子品牌悦芙媞出海；上美在越南设小团队，将越南、印尼、泰国列为重点均处于布局阶段，无海外收入数据

风险与门槛

  1. 行业竞争加剧：国际大牌、本土品牌和新锐国货同台竞争 p.45
  2. 产品定位偏离需求：产品、包装不符合当地市场需求会影响销售 p.45
  3. 运价和汇率波动冲击盈利 p.45
  4. 当地法律法规变化，影响开厂和销售 p.45
  5. 泰国人均GDP与中等收入国家平均水平差距缩小，购买力承压 p.32

预测

  1. 2025-2027年印尼美妆个护市场规模97.5/102.2/106.9亿美元，2024-2028 CAGR 4.8% p.282025-2028年
  2. 2028年泰国美妆个护市场82亿美元；越南护肤市场9.9亿美元 p.332028年
  3. 2029年新加坡美妆个护27.63亿新元；2027年马来西亚美妆个护303.53亿MYR p.202027-2029年
  4. 2032年马来西亚清真美妆市场85.7亿美元，CAGR 8.94% p.262022-2032年

时效提醒

成文于2025年6月，价格带、平台份额多为2022-2023年数据；2025年平台规则、TikTok Shop政策和汇率变化可能影响结论。

读书笔记

1）最有用的是价格带与平台份额，但多为单月第三方监测。2）新加坡品牌前五的排序与份额不单调（MAC 3.2%排在Dior 5.8%前），疑为图表错位。3）马来西亚2024年美妆个护165.32亿MYR与中高端/大众/奢侈三项合计【推算：40.23+101.10+39.98=181.31】亿MYR不一致，口径不明。4）Skintific神经酰胺霜‘销售超5亿元’与图注‘2023H1销售收入3000万元’口径不同。5）报告同时推荐五家上市公司，结论带有荐股立场。