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出海月度观察 2024年5月刊5月平台榜：德国靠户外，东南亚靠文具与出行

1美国站20大类中仅时尚评论数同比为正（+0.51%）

2德国站手工艺制品+5.61%、园艺+3.53%领先

3印尼文具环比+38%、新加坡文具+45%

25%→100%美国对中国电动汽车关税2024年5月 p.3
+45%阿里国际数字商业收入增速最新季度 p.3
+5.61%德国站手工艺制品评论数同比2024年5月，占比仅1% p.10
-36.74%美国站办公用品和文具评论数同比2024年5月，占比15% p.7

老板之问

5月亚马逊德国站哪些品类在涨？
手工艺制品评论数同比+5.61%、园艺+3.53%、大家电+1.53%，以户外品类为主。 p.10
美国亚马逊5月大盘怎么样？
20个大类里仅时尚+0.51%为正，其余多为负，办公文具-36.74%。 p.7
东南亚Shopee哪些品类环比涨得快？
印尼文具环比+38%、新加坡文具+45%，旅行行李箱也靠前。 p.13
美国新关税对中国电动车意味着什么？
电动汽车关税由25%提至100%，对出口美国的新能源产品不利。 p.3
TikTok电商在欧洲的动向？
字节跳动推迟在西班牙、德国、意大利、法国等国推出购物平台。 p.4

对德国、瑞士和欧洲的含义

德国亚马逊5月以户外、园艺、大家电为主；TikTok推迟在西班牙、德国、意大利、法国推出购物平台，短期内欧洲不宜把TikTok电商作为主渠道。

Meet Intelligence（BeyondClick团队）发布 2024-05数据截至 2024年5月平台数据月报 · 原文 18 页参考价值 中来源可信度 C · 出处不全
跨境电商与平台品牌营销与渠道宏观经济与贸易政策美国德国法国意大利西班牙印尼新加坡# 市场规模与需求# 渠道与营销# 竞争格局# 关税与贸易壁垒

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

驱动因素

夏季与户外 p.10作者归因于天气转暖带动户外品类
疫情与雨季 p.16新加坡口罩、护肤品套装升温
美国加征关税 p.3电动车关税由25%提至100%

传导机制

品类增速分化 p.7美国多数大类评论数同比为负
平台半托管 p.3要求海外本地库存可本土履约
TikTok欧洲推迟 p.4购物平台转而集中美国

结论/打法

按季节选品 p.11德国户外园艺，东南亚文具出行
看体量别只看增速 p.10小占比类别增速易被放大
备本地库存 p.3半托管需要海外库存

关键数据图

印尼Shopee 2024年5月销售额环比增长（前五）（%）

文具38运动与户外31旅行&行李箱30居家生活27女士包26
预估销售额环比增长，非绝对金额 · 来源：Shopee，Meet Intelligence p.13

新加坡Shopee 2024年5月销售额环比增长（前五）（%）

文具45旅行&行李箱36保健28美妆保养22母婴用品20
预估销售额环比增长，非绝对金额 · 来源：Shopee，Meet Intelligence p.16

核心观点

  1. 5月美国亚马逊大盘整体偏弱、只有时尚类增长，作者认为是夏季来临推高服饰购买。 p.7依据20个大类中仅时尚评论数同比+0.51%为正，其余-8.31%至-36.89%。推理季节性需求只带动与天气相关的品类，其余品类评论数下降。前提指标是评论数同比，不是销售额；仅一个月；夏季归因未经检验。
  2. 德国站5月畅销集中在户外和园艺，作者归因于夏天来临带来户外活动热情。 p.10依据手工艺制品+5.61%、园艺+3.53%、大家电+1.53%；热卖子类包括手工腰包、泳池清洁剂、花园家具、制冰机。推理天气变暖推动户外和园艺相关需求。前提手工艺制品销售额占比仅1%，增速高的类别未必体量大。
  3. 印尼和新加坡Shopee 5月文具、运动户外、旅行行李箱环比增长靠前，作者认为与户外出行热情有关。 p.13依据印尼文具销售额环比+38%、运动与户外+31%、旅行&行李箱+30%；新加坡文具+45%、旅行&行李箱+36%。推理出行和户外活动增多带动相关用品。前提原文没有给出出行数据，只是推测；占比小的品类增速易被放大。
  4. 新加坡5月保健类升温，作者认为与大范围疫情推高口罩等保健用品热度有关。 p.16依据新加坡保健销售额环比+28%、占比11%；医疗用品销量环比+41%。推理疫情直接增加口罩等需求。前提疫情规模未给出数据，属一次性事件。
  5. 美国对中国‘新三样’加征关税，会压缩中国新能源产品在美国的空间。 p.3依据电动汽车关税由25%提升至100%，并涉及锂电池、太阳能电池、钢铁和铝、起重机等。推理关税提高直接抬升进口成本。前提快讯只转述白宫声明，未给出具体税率生效细节与其他品类税率。
  6. 平台半托管和本地库存成为跨境电商新趋势，卖家需要海外本地库存。 p.3依据Shein美国半托管要求选品在海外本地有库存、可本土履约；速卖通Choice订单占比超过70%。推理平台通过托管和本地履约争夺大卖家。前提来自媒体转述，未验证。

可落地的做法

  1. 德国站可关注户外和园艺相关子类，如手工腰包、泳池清洁剂、花园家具、洗碗机、制冰机。 p.11条件：榜单筛选条件为TOP100产品月销售额大于1万欧元；增速是评论数增长，需用自己的销量数据复核；季节性强。
  2. 印尼可关注文具中的包装材料、美术用品，运动户外中的户外服饰、户外装备，居家生活中的派对用品。 p.14条件：用销量环比增长排序，需看均价（印尼盾）和体量；单月数据。
  3. 新加坡可关注文具、旅行包、医疗用品、护肤品套装。 p.17条件：受一次性事件（疫情）和雨季影响，持续性存疑。
  4. 做美国半托管要在美国本地备货。 p.3条件：SHEIN与Temu半托管都要求海外本地库存，可本土履约。

论证成立

  1. 美国对电动汽车关税由25%提至100%。 p.3出自白宫声明的转述，数字明确且为单一事实。
  2. 德国站5月户外、园艺相关品类领先。 p.10趋势解读与榜单数据（手工艺制品、园艺、手工腰包、花园家具）互相一致。

存疑之处

  1. 用评论数同比增长代表品类增长。 p.7指标与销量不是同一口径；美国20大类中19类为负、办公文具-36.74%，幅度过大，更像指标特性而非真实需求下滑。
  2. ‘夏季来临推高时尚销售’‘疫情推高口罩’等归因。 p.7只有单月数据，没有对照月份或外部数据，因果为推测。
  3. ‘高潜品类’榜单的选取。 p.10增速排序未结合体量，如手工艺制品占比仅1%，园艺子类榜单入选门槛低，易有小基数效应。
  4. 印尼旅行户外热‘与欧美相似’。 p.13文中没有欧美对应数据支撑这种类比。

反方意见

  1. 夏季带动德国站户外和园艺品类，出海选品应追逐这些品类。季节性品类一过旺季就回落，且德国站最大类电子产品占18%但评论数同比-15.32%；如果企业缺少库存周期管理，追热点可能积压库存。
  2. TikTok推迟欧洲电商说明欧洲电商渠道风险高。报道只是计划推迟，原因未知；亚马逊等平台依然在欧洲运作，渠道选择应看具体品类和成本，而非单一平台动向。

需要用官方数据核实

关键数字或判断核实来源
美国对中国电动汽车关税由25%提至100%及其生效范围美国贸易代表办公室（USTR）、美国联邦公报
阿里国际数字商业收入274.48亿元、同比增长45%阿里巴巴集团季度财报公告
TikTok推迟欧洲购物平台计划TikTok与字节跳动官方声明
各平台品类增速与占比平台官方报告或第三方数据工具（Keepa、Jungle Scout、Shopee官方）

一图看数据

增速一览（同比 / 复合增速）（%）

德国手工腰包评论数同比增长+146%印尼派对用品销量环比增长+101%德国洗碗机评论数同比增长+51%全球插混（PHEV）销量增速+46%新加坡Shopee文具销售额环比增长+45%新加坡护肤品套装销量环比增长+44%印尼Shopee文具销售额环比增长+38%新加坡Shopee旅行&行李箱销售…+36%印尼Shopee运动与户外销售额环…+31%印尼Shopee旅行&行李箱销售额…+30%新加坡Shopee保健销售额环比增长+28%印尼Shopee居家生活销售额环比…+27%
原文各项指标的增速；口径不同，只比方向和量级，具体口径见下方卡片

关键数据

7 %全球新能源乘用车销量增速 p.3 第三方机构+7%纯电（BEV）销量同比 · 2024Q1 · Counterpoint纯电(BEV)销量同比增长7%
46 %全球插混（PHEV）销量增速 p.3 第三方机构+46%油电混合销量同比 · 2024Q1 · Counterpoint油电混合(PHEV)销量同比增长46%
由25%提至100%美国对中国电动汽车关税 p.3 第三方机构25%美国白宫声明 · 2024-05-14 · 美国白宫（转引36氪出海）针对电动汽车的关税由目前的25%提升至100%
274.48 亿元阿里国际数字商业收入 p.3 第三方机构季度收入，同比增长45% · 最新季度（Q4财报） · 阿里巴巴财报（转引36氪）274.48亿元，同比增长45%
超过70 %速卖通Choice订单占比 p.3 第三方机构70%占速卖通整体订单 · 2024-04 · 阿里（转引36氪）订单在速卖通整体订单的占比超过70%
0.51 %美国亚马逊时尚类评论数同比增长 p.7 作者测算+0.51%20大类中唯一为正；预估销售额占比2% · 2024-05 · Amazon，Meet Intelligence时尚0.51%2%
-36.74 %美国亚马逊办公用品和文具评论数同比 p.7 作者测算-36.74%预估销售额占比15% · 2024-05 · Amazon，Meet Intelligence办公用品和文具-36.74%15%
5.61 %德国亚马逊手工艺制品评论数同比 p.10 作者测算+5.61%预估销售额占比1% · 2024-05 · Amazon，Meet Intelligence手工艺制品5.61%1%
3.53 %德国亚马逊园艺评论数同比 p.10 作者测算+3.53%预估销售额占比7% · 2024-05 · Amazon，Meet Intelligence园艺3.53%7%
-15.32 %德国亚马逊电子产品评论数同比 p.10 作者测算-15.32%预估销售额占比18%，为最大类 · 2024-05 · Amazon，Meet Intelligence电子产品-15.32%18%
146 %德国手工腰包评论数同比增长 p.11 作者测算+146%TOP100月销售额2万欧元，均价39欧元 · 2024-05 · Amazon，Meet Intelligence手工腰包146%2W39
51 %德国洗碗机评论数同比增长 p.12 作者测算+51%TOP100月销售额5万欧元，均价475欧元（W按万理解） · 2024-05 · Amazon，Meet Intelligence洗碗机51%5W475
38 %印尼Shopee文具销售额环比增长 p.13 作者测算+38%预估销售额占比2% · 2024-05 · Shopee，Meet Intelligence文具38%2%
31 %印尼Shopee运动与户外销售额环比增长 p.13 作者测算+31%预估销售额占比3% · 2024-05 · Shopee，Meet Intelligence运动与户外31%3%
30 %印尼Shopee旅行&行李箱销售额环比增长 p.13 作者测算+30%预估销售额占比1% · 2024-05 · Shopee，Meet Intelligence旅行&行李箱30%1%
27 %印尼Shopee居家生活销售额环比增长 p.13 作者测算+27%预估销售额占比14% · 2024-05 · Shopee，Meet Intelligence居家生活27%14%
26 %印尼Shopee女士包销售额环比增长 p.13 作者测算+26%预估销售额占比2% · 2024-05 · Shopee，Meet Intelligence女士包26%2%
101 %印尼派对用品销量环比增长 p.15 作者测算+101%月销量4550万件（W按万理解），均价1652印尼盾 · 2024-05 · Shopee，Meet Intelligence派对用品101%4550W1652
45 %新加坡Shopee文具销售额环比增长 p.16 作者测算+45%预估销售额占比1% · 2024-05 · Shopee，Meet Intelligence文具45%1%
36 %新加坡Shopee旅行&行李箱销售额环比增长 p.16 作者测算+36%预估销售额占比1% · 2024-05 · Shopee，Meet Intelligence旅行&行李箱36%1%
28 %新加坡Shopee保健销售额环比增长 p.16 作者测算+28%预估销售额占比11% · 2024-05 · Shopee，Meet Intelligence保健28%11%
22 %新加坡Shopee美妆保养销售额环比增长 p.16 作者测算+22%预估销售额占比14% · 2024-05 · Shopee，Meet Intelligence美妆保养22%14%
20 %新加坡Shopee母婴用品销售额环比增长 p.16 作者测算+20%预估销售额占比7% · 2024-05 · Shopee，Meet Intelligence母婴用品20%7%
44 %新加坡护肤品套装销量环比增长 p.18 作者测算+44%月销量9671件，均价62新元 · 2024-05 · Shopee，Meet Intelligence护肤品套装44%9,671

企业案例

企业市场 · 模式做了什么结果
SHEIN p.3美国 · 平台电商据Statista引用ECDB数据，位列美国第三大在线时尚零售商，位列亚马逊和沃尔玛之后，也是美国前五大中唯一的中国企业；并在美国首发半托管模式，要求选品在海外本地有库存、可本土履约。市场地位为排名表述，未给出销售额。
阿里速卖通 p.3全球/不区分 · 平台电商基于全托管和半托管的Choice订单在速卖通整体订单中占比超过70%。阿里国际数字商业季度收入274.48亿元，同比增长45%。
TikTok（字节跳动） p.4欧盟/欧洲其他 · 平台电商推迟在西班牙、德国、意大利、法国、爱尔兰、墨西哥和巴西推出购物平台，转而集中美国市场。仅为计划调整，未给出原因和金额。

风险与门槛

  1. 美国对中国电动汽车、锂电池、太阳能电池等加征关税，出口成本显著上升。 p.3
  2. 平台政策变化快（半托管、全托管要求本地库存），小卖家履约门槛提高。 p.3
  3. 亚马逊美国站多数品类评论数同比为负，大盘需求偏弱。 p.7

预测

  1. 谷歌新版AI搜索引擎今年年底前将覆盖超过10亿用户。 p.42024年底前

时效提醒

数据仅为2024年5月，美国关税、平台政策和TikTok欧洲计划此后均可能变化，不宜直接当作当前选品依据。

读书笔记

1) 亚马逊指标是‘评论数同比增长率’，只是销量的代理变量，不是销售额。2) 榜单单位‘W’应指万，但原文未明示。3) 第2页为空白，第5页融资分布图只有数值和赛道标签、对应关系不清，不予引用。4) 部分榜单排名、表头因版面错位，只采用能逐行对应的数字。5) 文中‘高潜品类’标题与数据有错位，如封面列出运动与户外，而美国站运动与户外评论数同比为-9.23%。6) 季节性归因（夏季、疫情、雨季）都是作者推测。