中国家具出海：从制造走向跨境电商销售，品牌化进行中家具出海转向跨境电商：物流与品牌定利润
12023年全球家具家居B2C电商GMV 3258亿美元，同比+12.8%
2大件运输费占收入25%-30%，毛利率36%低于3C和服饰
3海外仓CR5仅7.2%，盈利靠订单量与自建仓
3258亿美元全球家具家居B2C电商GMV2023年，同比+12.8% p.3
2.9%中国卖家海外家具B2C的CR52023年，极度分散 p.6
25%-30%致欧全链条运输费占收入大件无法低成本空运 p.11
7.2%中国B2C出口电商海外仓CR52023年 p.33
老板之问
- 家具做跨境电商，还有多大增量？
- 2023年全球家具家居B2C电商GMV 3258亿美元，同比+12.8%，电商渗透率25%，低于家电38%。 p.3
- 中国卖家是在抢份额还是跟着行业走？
- 中国卖家海外家具家居B2C GMV 7738亿元，同比+23.2%，高于行业+12.8%。 p.3
- 家具跨境电商赚钱吗？
- 2023年毛利率致欧36%、傲基商品39%，净利率6.8%与7.5%，居3C和服饰之间。 p.3
- 大件家具的物流成本有多重？
- 以致欧为例，全链条运输费约占收入25%-30%，无法低成本空运直邮。 p.11
- 要不要自己做海外仓？
- 海外仓CR5仅7.2%，盈利看订单量和快递折扣；乐歌海外仓毛利率2023年12.69%。 p.33
对德国、瑞士和欧洲的含义
家具家居B2C电商GMV欧洲2023年859亿美元，同比+12.1%，占全球26.4%（p4）。致欧以德国为起点，欧洲占其收入61.4%（预估德国约一半，p22），2023年欧洲收入+21.6%，美洲-3.2%；亚马逊德国站衣架、入口大厅家具份额居第一（p24）。欧洲航线SCFI同比+250.57%（p14）。傲基欧洲收入占比下降（p49）。恒林通过Lista Office进入瑞士办公家具（p43）。
家具出海靠跨境电商，物流成本与海外仓规模定输赢
核心观点
数据截至2023年：电商渗透率仍有空间2023年全球家具家居B2C电商GMV为3258亿美元，同比+12.8%，电商渠道份额25%，低于家电38%和消费电子45%（p3）。中国卖家GMV 7738亿元，同比+23.2%（p5）。
赚钱靠控物流，不靠毛利2023年毛利率致欧36%、傲基商品39%，低于安克44%、赛维46%；净利率6.8%与7.5%居中（p3）。致欧全链条运输费约占收入25%-30%（p11）。
海外仓需求在涨，赚钱的不多2023年海外仓模式市场2039亿元，同比+15.1%，占44.6%（p9）。但CR5仅7.2%（p33），傲基海外仓毛利率由22.7%降到14.6%（p12）。
中小卖家先算账再投仓判断先用自己的货值和运量重算运输费占比，再决定自发、三方仓或自建仓；不要只看行业增速。
1行业现状：电商化还在爬坡，中国卖家增速更快
- 规模与份额全球家具家居电商份额由2018年14.7%升至2023年25.2%（p4）。美国GMV 748亿美元，欧洲859亿美元（p3）。
- 中国卖家抢份额中国卖家GMV增速+23.2%，亚马逊上+24.1%，高于亚马逊三方卖家GMV增速+11.6%（p3）。中国卖家占主要三方平台GMV比重2023年预计达48.5%（p10）。
- 口径提醒另一口径的家居电商渗透率2023年为22.4%（p8），与p4的口径不同，别混用。
这意味着原因是中国供应链成本和平台流量打法的优势仍在，份额还在向中国卖家集中。这意味着增量主要在平台里抢，而不是市场自己长出来。
对你的生意评估目标国时同时看当地电商渗透率和中国卖家份额，二者都高的品类竞争最激烈。
2竞争格局：极度分散，头部靠品牌和物流拉开差距
- 集中度极低全球参与者超20万、CR5为5.1%；中国卖家参与者超15万、CR5仅2.9%，傲基0.7%、致欧0.6%（p6）。
- 头部三种打法致欧做自有品牌和自营仓，欧洲收入占61.4%（p22）。傲基从铺货转精品加品牌，11个品牌GMV超1亿元（p48）。恒林用自产货源加海外仓，亚马逊约占70%（p40）。
- 平台依赖在下降致欧亚马逊占收入比重由89.3%降到67.5%（p21）；傲基亚马逊占比降至66.4%（p50）。
这意味着原因是单品难集中，只有品牌、供应链和履约能力才能形成差距。这意味着中小卖家短期靠细分品类，长期要有复购。
对你的生意别拿CR5当机会信号；分散意味着人人都能进，也意味着价格战随时发生。
3细分：海外仓与物流，需求涨但盈利取决于规模
- FBA涨价推需求2024年2月5日起，41磅包裹配送费由26.53美元升至41.53美元（p11）。家居多为大件低价，FBA更偏好高周转中小件（p3）。
- 毛利率分化乐歌海外仓毛利率2021年2.9%、2023年12.69%（p32）。傲基物流业务毛利率22.7%、17.8%、14.6%（p12）。
- 自建仓是预测乐歌佐治亚自建仓预计成熟毛利率17.39%，物流快递收入占70%（p32）。这是募投项目预测，不是实绩。
- 成本压力美国工业仓储平均租金由2017年5.41升到2023年9.72美元/平方英尺（p12）。
这意味着原因是海外仓的利润来自快递差价，订单量决定折扣。这意味着订单少的卖家自己做仓大概率亏。
对你的生意月订单量不够时，用三方仓或平台仓，并要求按量阶梯计价。
4区域：欧洲好于美国，但数据是一家公司的
- 致欧2023年欧洲收入37.29亿元，同比+21.6%（p22）；美洲同比-3.2%（p22）。亚马逊德国站衣架数量份额30.54%居第一（p24）。
- 傲基北美2023年收入62.01亿元，欧洲7.74亿元（p49，标签按图表顺序推定）。报告未解释欧洲占比下降。
- 海运截至2024年5月17日，欧洲航线SCFI同比+250.57%（p14）。
这意味着原因是致欧进入欧洲早、市占率由0.26%升到0.69%（p22）。这意味着欧洲机会取决于是否已有品牌和仓，不是欧洲整体更容易。
对你的生意做德国，先看衣架、玄关类小件是否已被头部占位，再定价。
5分企业类型的建议
- 年出口额数千万元、单件体积大的中小家具卖家，主要在亚马逊美欧站销售1）算出运输全链条费用占售价比例，对照致欧25%-30%（p11）；2）把近3个月FBA超标件订单拆出来，按新费率重算；3）与2–3家三方海外仓询价，要阶梯折扣和库容；4）先转20%左右库存试仓，对比单件到手成本。
- 投入与周期
- 原文未给出三方仓价格；判断：试仓只占用库存与首批头程。
- 做成的信号
- 试仓SKU单件物流成本低于FBA且到货约2-5天（p9）。
- 该止损的信号
- 仓租、尾程涨价使毛利率低于现有FBA方案，或退货率上升。
- 有稳定货源、想做品牌的卖家精简SKU，用少数爆款争取Best Seller，同时开沃尔玛、Wayfair或欧洲本地平台，降低单一平台比例。
- 投入与周期
- 原文未给出
- 做成的信号
- 单一平台占比降到约六成多，如傲基66.4%（p50）。
- 该止损的信号
- 新平台广告和佣金吃掉毛利，或复购率没有上升（致欧亚马逊复购率9.05%，p23）。
- 有一定规模、考虑自建海外仓的卖家先看自家年发货单量能否拿到快递大客户折扣，再测算租赁仓与自建仓的折旧、租金差。
- 投入与周期
- 乐歌佐治亚项目总投资7.8亿元、规划9.3万平方米（p30）；中小卖家不适用。
- 做成的信号
- 仓库利用率稳定，毛利率高于租赁仓。
- 该止损的信号
- 租金与尾程涨价后毛利率下滑，如傲基海外仓（p12）。
6风险与应对
| 风险 | 触发条件 | 影响 | 应对 | 提前能看到的信号 |
|---|---|---|---|---|
| 平台规则或账号风险 | 亚马逊调费率或批量封号 | 高 | 分散平台，保留独立站和B2B渠道 | 平台公告、同行关店消息；2021年封号事件见报告（p46） |
| 海运价上涨 | SCFI持续攀升 | 高 | 做运价情景测算，调整备货节奏与定价 | SCFI周报；欧洲航线同比+250.57%（p14） |
| 关税与新渠道受限 | 目的国加征关税或限制Temu、TikTok | 中 | 准备本地仓或加价转嫁 | 目的国贸易公告（p52） |
| 海外仓价格战 | 新进入者增加，租金与尾程折扣不利 | 中 | 只在订单量能覆盖时扩仓 | 三方仓报价下调、自家仓利用率下降 |
7哪里存疑
家具类毛利率略低、净利率居中（p3）
为什么存疑 只比4家公司；致欧运费计入营业成本，剔除运费口径2023年毛利率为54.1%（p20），口径不齐。
不成立的条件 换成同口径或扣除一次性项目后，排序可能变化。
自建仓长期盈利更好（p32）
为什么存疑 17.39%（p32）是项目预测，对比的是租赁仓实际值，未讨论空置与折旧。
不成立的条件 订单量不足时，自建仓固定成本更重。
欧洲利润率高于美国（p22）
为什么存疑 作者预计，报告没有分区域利润数据。
不成立的条件 欧洲各国合规、退货和税务成本上升时结论不成立。
乐歌业绩改善（p28）
为什么存疑 归母净利润增长主要来自资产处置收益5.04亿元（p29），不是经营。
不成立的条件 以扣非净利润2.52亿元（p28）看经营更合适。
8这份报告回答不了的
报告没有德国、瑞士等单一国家的家具关税、认证和退货成本；去欧盟委员会、各国海关和统计局查。最新FBA费率看亚马逊卖家中心，海外仓报价需向三方仓询价。
逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做
驱动因素
电商渗透率上升 p.4全球家具电商份额14.7%→25.2%
中国供应链优势 p.3中国卖家GMV+23.2%，高于行业
FBA涨价 p.1141磅包裹配送费升至41.53美元
传导机制
大件运费占比高 p.11运输费占收入25%-30%，压低毛利
海运价敏感 p.14欧洲航线SCFI同比+250.57%
海外仓竞争分散 p.33CR5 7.2%，租金与尾程涨价
结论/打法
自营仓与自发 p.25致欧自发费用率15%-16%
品牌与多平台 p.50傲基亚马逊占比降至66.4%
海外仓看规模 p.32长期自建仓替代租赁仓
关键数据图
全球家具家居B2C电商GMV（2018–2023）（亿美元）
四家跨境电商公司2023年毛利率（%）
致欧科技2023年分地区收入同比（%）
傲基科技2023年分地区收入（跨境电商+海外仓）（亿元）
核心观点
- 中国家具出海已从代工制造升级为以第三方电商平台为主的“中国售卖”，正向精品和品牌化转变，但中国零售渠道尚未出现。 p.3依据出海分为中国制造→中国销售/品牌→中国渠道三阶段；傲基、致欧、恒林领跑，暂无宜家或SHEIN式渠道巨头。推理以公司商业模式所处环节归类，当前主体是亚马逊等三方平台卖家。前提阶段划分为作者归纳，不是统计口径。
- 全球家具家居电商化率提升叠加中国卖家份额提高，是跨境电商未来增长的两个驱动。 p.4依据全球渠道份额由14.7%升至25.2%（2018–2023）；中国卖家GMV+23.2%，亚马逊上+24.1%，高于亚马逊三方卖家GMV+11.6%。推理渗透率仍低于家电38%和消费电子45%，且中国卖家增速持续高于行业，说明份额还在向中国供应链集中。前提数据主要来自弗若斯特沙利文，另一处欧睿口径的家居电商渗透率为22.4%（p8），两处不一致。
- 家具家居市场极度分散，中国卖家尤甚，品牌化是从铺货中脱身的路径。 p.6依据全球参与者超20万、CR5 5.1%；中国卖家参与者超15万、CR5 2.9%；傲基0.7%、致欧0.6%。推理SKU庞杂、单价和运输成本高，难以像3C一样单品集中；品牌化提高复购和议价。前提品牌化的利润回报报告并未量化，致欧品牌仅3个。
- 家具类跨境电商毛利率略低于3C和服饰，但净利率居中，物流占收入比重高是主要原因。 p.3依据2023年毛利率致欧36%、傲基商品39%、安克44%、赛维46%；净利率6.8%、7.5%、9.7%、5.1%；致欧全链条运输费占收入25%-30%。推理中大件体积大、运费高，压低毛利，但其他环节费用率可控，净利率不吃亏。前提只比4家公司；致欧运费已计入营业成本，傲基仅取商品销售部分，口径不完全一致。
- 海运费波动直接传导到家具跨境电商的利润。 p.14依据致欧海运费占收入正常年份3%，2021年高点7.8%；报告拟合SCFI每升500美元/TEU约抬高海运费占收入1个百分点；5月17日欧洲航线运价同比+250.57%。推理卖家一般自担头程海运费，大件单箱货值低。前提拟合只用2019–2022上半年4个点，且长期合约价格会改变测算。
- 亚马逊FBA对超标件涨价、三方卖家份额提高等，将推动三方海外仓需求。 p.11依据2024年2月5日起，41磅包裹配送费由26.53美元升至41.53美元；家居多为大件低价，FBA更偏好高周转中小件。推理FBA成本上升后，三方海外仓成为替代选项。前提需求增长不等于盈利增长；见第12页毛利率下滑。
- 海外仓格局分散，短期盈利看规模折扣，长期看自建仓比例。 p.32依据2023年中国B2C出口电商海外仓CR5 7.2%、CR10 9.1%；乐歌佐治亚自建仓预计成熟毛利率17.39%，对比2023年1–9月租赁仓业务8.70%。推理尾程快递差价占海外仓收入大头，自建仓以折旧替代租金。前提17.39%是募投项目预测值，不是实际值。
- 致欧科技靠自营仓和自发模式压低运输费率，欧洲经营好于美国。 p.25依据自发模式运输费用率15%-16%，低于代发24%-25%；整体运输费用率由20.1%降至16.4%（2019–2022）；2023年欧洲收入+21.6%，美洲-3.2%。推理自营仓减少FBA和代发的配送加价；欧洲进入早、竞争强度低于美国。前提“欧洲利润率高于美国”为作者预计，报告未给出分区域利润。
- 恒林股份的跨境电商靠自产货源、海外仓和VC模式放量，同时承担商誉与平台集中风险。 p.40依据2023年跨境电商收入16.21亿元，同比+60.5%；亚马逊约占70%，VC模式占一半以上；商誉余额3.84亿元。推理货源自产利于品控和成本，海外仓备货1个季度库存，到货约4天。前提2021年亚马逊封号事件曾打断增长；盈利预测假设2024年跨境电商收入翻倍。
- 傲基科技从铺货铺店转向“精品+品牌”，物流业务增长快但毛利率下滑。 p.47依据2023年商品销售70.3亿元，同比+11.1%；物流解决方案16.5亿元，同比+113%；西邮智仓毛利率22.7%→17.8%→14.6%（2021–2023）。推理竞争加剧、尾程配送费和仓库租金上涨压缩毛利。前提数据多出自招股书；2023年欧洲收入占比从2021年的约三成降至不足一成（推算）。
可落地的做法
- 中大件卖家把部分库存转入三方海外仓，对冲FBA超标件涨价。 p.11条件：报告称FBA自2024年2月5日调整；41磅包裹配送费由26.53美元升至41.53美元（p11）。成本需自算，报告未给三方仓价格。
- 提高自发（自营仓发货）比例，降低运输费率。 p.25条件：致欧自发模式费用率15%-16%、代发24%-25%；需有一定订单量支撑自营仓，致欧自营仓28万㎡。
- 精简SKU，抢进Best Seller，用自然流量放大单品规模。 p.40条件：恒林做法；需自有供应链稳定供货并留库存。
- 由代运营改自建运营团队，并让核心团队持股、设超额奖励。 p.39条件：恒林2022年6月起调整，核心团队持股30%+；需有自己的品牌和货源。
- 分散平台，降低对亚马逊依赖。 p.50条件：傲基亚马逊占比降至66.4%，沃尔玛与Wayfair各约12%；致欧拓展OTTO、SHEIN、TikTok Shop等。
- 用SCFI与海运费占收入比的拟合，做运价情景测算。 p.14条件：报告测算SCFI每升500美元/TEU约抬高海运费占收入比1个百分点（p14）；需用自己的货值和运量重算。
论证成立
- 物流成本是家具跨境电商的利润关键，且大件无法低成本空运直邮。 p.11致欧价值链拆分（p19）与报告摘要（p11）的25%-30%一致，并有海运费敏感性与SCFI数据支撑（p14）。
- 海外仓盈利取决于快递折扣和订单规模，长期靠自建仓。 p.32有乐歌毛利率由2.9%升至12.69%、傲基西邮智仓毛利率下滑（p12）、佐治亚项目收入构成（物流快递占70%，p32）三条互相印证。
- 电商渗透率仍有提升空间。 p.4全球25.2%低于家电38%、消费电子45%（p3），且2018–2023年连续上升（p4）。
存疑之处
- 家具类毛利率“略低”、净利率“居中”的结论（p3）。 p.3只比4家公司，品类分属家具、3C、服饰；致欧运费计入营业成本、傲基只取商品销售部分，口径不齐；净利率还受一次性项目影响（如傲基2022年净利率3.1%，p7）。
- 乐歌2023年业绩改善（p28）。 p.29归母净利润大增主要来自资产处置收益5.04亿元（p29），不代表经营利润。
- 自建仓毛利率17.39%（p32）。 p.32是项目成熟后的预测值，对比的是租赁仓的实际值，前后不是同口径；建设期、折旧、空置率未讨论。
- “欧洲利润率高于美国”（p22）。 p.22作者“考虑到”进入较早、竞争较低而预计，未给出分区域利润数据；德国占欧洲一半为预估。
- 品牌化“进行中，致欧领先”（p3）。 p.17致欧仅3个品牌，客单价多为20-80美元（p17），品牌溢价没有体现在毛利率（36%低于安克44%）；缺少品牌力的直接度量。
反方意见
- 中国卖家份额将持续提升份额提升依赖平台规则和关税。若亚马逊再调费率、封号，或美欧加征关税（p52），中国卖家的价格优势可能被抵消；2021年封号事件已使傲基、恒林增长中断（p46）。
- 海外仓需求增长，卖家应布局海外仓需求增长不等于利润增长：行业CR5仅7.2%（p33），租金年涨约20%（p12），傲基海外仓毛利率连降。规模小的海外仓商在尾程折扣上拿不到优势。
- 品牌化是出路若平台流量费和广告费上升（致欧广告费占收入约两位数低位，p11）且无独立渠道，品牌化只是换了名字的铺货；需看复购率（亚马逊9.05%，p23）能否上升。
需要用官方数据核实
| 关键数字或判断 | 核实来源 |
|---|---|
| 2023年全球/美国/欧洲家具家居B2C电商GMV及渗透率 | 欧盟统计局Eurostat、德国统计局Destatis、美国商务部普查局季度电商报告；欧睿、弗若斯特沙利文原报告 |
| 亚马逊FBA超标件费率调整幅度及最新费率 | 亚马逊卖家中心官网各站点FBA费率页面 |
| SCFI综合指数及欧洲航线运价 | 上海航运交易所SCFI周报 |
| 致欧、乐歌、恒林、傲基的收入、利润、毛利率 | 上交所/深交所/港交所公告及年报、招股书 |
| 美国仓储地产租金涨幅 | 美国商务部普查局、仓储地产服务商（如CBRE）季度报告 |
一图看数据
占比与比率一览（%）
关键数据
3258亿美元，同比+12.8%全球家具家居B2C电商GMV p.3 第三方机构B2C电商市场GMV · 2023年 · 弗若斯特沙利文
2023年全球家具家居类B2C电商市场GMV达3258亿美元/+12.8%，电商渠道份额占比达25%
美国748亿美元/+13.2%；欧洲859亿美元/+12.1%美国、欧洲家具家居B2C电商GMV p.3 第三方机构B2C电商市场GMV · 2023年 · 弗若斯特沙利文
美国家具家居类B2C电商GMV为748亿美元/+13.2%、欧洲为859亿美元/+12.1%
14.7%→25.2%全球家具家居电商渠道份额 p.4 第三方机构电商占家具家居零售 · 2018–2023年 · 弗若斯特沙利文
18-23年全球家具家居类电商渠道份额从14.7%提升至25.2%
11.7→12.8→20.8→21.8→22.2→22.4 %全球家居品类电商渠道占零售比例 p.8 第三方机构欧睿等口径，2018–2023年逐年 · 2018–2023年 · 欧睿国际、eMarketer
11.7 12.8 20.8 21.8 22.2 22.4
7738亿元，同比+23.2%；亚马逊平台3213亿元/+24.1%基于中国卖家的海外家具家居B2C GMV p.5 第三方机构中国卖家在海外平台销售 · 2023年 · 弗若斯特沙利文
GMV达7738亿元/+23.2%，其中亚马逊为3213亿元/+24.1%
Wayfair 315亿元/+25.0%；沃尔玛238亿元/+61.9%中国卖家在Wayfair、沃尔玛GMV p.5 第三方机构中国卖家GMV · 2023年 · 弗若斯特沙利文
Wayfair为315亿元/+25.0%，沃尔玛为238亿元/+61.9%
参与者超20万，CR5 5.1%全球家具家居B2C电商集中度 p.6 第三方机构按GMV · 2023年 · 弗若斯特沙利文
分散，参与者超过20万名，2023年CR5为5.1%
参与者超15万，CR5 2.9%中国卖家家具家居B2C海外电商集中度 p.6 第三方机构按GMV · 2023年 · 弗若斯特沙利文
加分散，参与者超过15万名，2023年CR5为2.9%
致欧36%、傲基商品39%、安克44%、赛维46%四家跨境电商公司毛利率 p.3 官方或公告傲基仅商品销售 · 2023年 · 各公司公告
23年毛利率分别为：致欧科技/36%、傲基科技（商品）/39%、安克创新/44%、赛维时代/46%
致欧6.8%、傲基商品7.5%、安克9.7%、赛维5.1%四家跨境电商公司净利率 p.3 官方或公告2023年 · 各公司公告
致欧科技/6.8%、傲基科技（商品）/7.5%、安克创新/9.7% 、赛维时代/5.1%
2039亿元，同比+15.1%，占44.6%中国B2C出口电商海外仓模式市场 p.9 第三方机构物流解决方案市场收入 · 2023年 · 弗若斯特沙利文、傲基招股书
海外仓模式的中国B2C出口电商物流解决方案市场规模达2039亿元/+15.1%
2532亿元，同比+12.4%直邮模式市场 p.9 第三方机构物流解决方案市场收入 · 2023年 · 弗若斯特沙利文、傲基招股书
直邮模式市场规模2532亿元/+12.4%
直邮1-2周；海外仓2-5天海外仓与直邮到货时效 p.9 第三方机构主要时效 · 2023年 · 傲基招股书
其配送时效性更高（2-5天为主）
1600→2000→3000→3900→4300→4800 亿美元亚马逊第三方销售GMV p.10 第三方机构2018–2023年，2023年同比+11.6% · 2018–2023年 · 亚马逊、Marketplace Pulse
1600 2000 3000 3900 4300 4800
31.5%（2017）→48.5%（2023E）中国卖家占主要第三方平台GMV比重 p.10 作者测算主要第三方平台 · 2017–2023E · 弗若斯特沙利文、Marketplace Pulse
31.5% 36.5% 39.0% 42.5% 44.1% 46.5% 48.5%
约25%-30%致欧全链条运输费占收入 p.11 官方或公告全链条运输费 · 2019–2021年 · 致欧科技招股书
全链条运输费占致欧科技收入比重大概25%-30%
41磅：26.53→41.53美元；101磅：61.05→77.31美元亚马逊FBA超标件配送费调整 p.11 官方或公告2024年2月5日调整前后 · 2024年2月 · 亚马逊卖家中心
图表：亚马逊FBA超标件的包裹配送费变化举例（2024.2.5变更
2017年5.41→2023年9.72 美元/平方英尺美国工业仓储用地平均租金 p.12 第三方机构2023年同比约+20.0% · 2017–2023年 · Statista
5.41 5.75 6.09 6.32 6.82 8.1 9.72
傲基22.7%→17.8%→14.6%（2021–2023）；乐歌42.5%→2.9%→3.4%→12.7%（2020–2023）乐歌与傲基海外仓业务毛利率 p.12 官方或公告海外仓业务 · 2020–2023年 · 各公司公告
22.7%17.8%14.6%42.5%2.9%3.4%12.7%
综合指数+156.33%；欧洲航线+250.57%SCFI运价同比（5月17日） p.14 官方或公告同比 · 2024年5月17日 · 上海航运交易所
图表：截至5月17日，SCFI运价指数-欧洲航线同比上涨250.57%
SCFI 1000/1500/2000/2500美元/TEU对应2.96%/3.96%/4.96%/5.96%海运费占收入比重敏感性 p.14 作者测算按2019–2022上半年4个点线性拟合 · 测算 · 中信建投测算
图表：SCFI运价综合指数-跨境家居头部公司海运费占收入比重测算
海运费正常年份3%、2021年高点7.8%；关税3%致欧价值链：海运费、关税 p.19 官方或公告占营收 · 2019–2021年 · 公司公告
海运费（正常年份3%、21年高点为7.8%）
产品采购约36%-37%；电商平台交易费约13%-15%致欧价值链：采购与平台费 p.19 官方或公告占营收 · 2019–2021年 · 公司公告
电商平台交易费：营收占比约13%-15%
2018年15.95亿元→2023年60.74亿元，2023年同比+11.3%致欧科技营业收入 p.20 官方或公告2018–2023年，2023年同比+11.3% · 2018–2023年 · 公司公告
营业总收入 1,594.7 2,325.6 3,971.0 5,967.4 5,455.4 6,074.2
2023年36.3%；剔除运费口径54.1%致欧毛利率（含运费与剔除运费） p.20 官方或公告新会计准则下运费计入营业成本 · 2023年 · 公司公告
毛利率（剔除运费口径）56.5%55.8%54.8%49.6%48.1%54.1%
B2C 49.39亿元/+14%；欧洲平台OTTO 2.5亿元/+81%致欧B2C与OTTO收入 p.21 官方或公告2023年 · 公司公告
23年公司B2C营收49.39亿元/+14%，其中欧洲平台OTTO增长迅速，实现营收2.5亿元/+81%
89.3%→67.5%（2018–2023）致欧亚马逊渠道占收入比重 p.21 官方或公告占营业总收入 · 2018–2023年 · 公司公告
亚马逊89.3%81.0%71.7%67.8%66.6%67.5%
占61.4%（主要是德国、法国、英国，预估德国占一半左右）致欧欧洲区域收入 p.22 作者测算占营收 · 2023年 · 公司公告；德国占比为分析师预估
2023年营收占比为61.4%（主要是德国、法国、英国，预估德国占一半左右）
37.29亿元，同比+21.6%致欧欧洲核心区收入 p.22 官方或公告2023年 · 公司公告
23年营收37.29亿元/+21.6%
0.26%→0.44%→0.69%（2019–2021）；美国0.14%→0.23%→0.35%致欧在欧洲电商渠道家具市占率 p.22 第三方机构家具系列电商渠道 · 2019–2021年 · 公司招股书
在欧洲地区电商渠道的市场占有率分别为0.26%、0.44%和0.69%
客户928.84万个，复购率9.05%致欧亚马逊复购率与客户数 p.23 第三方机构亚马逊渠道 · 2021年 · 公司招股书
2021年公司在亚马逊渠道的客户总数928.84万个、复购率为9.05%
衣架30.54%（第一，数量）；入口大厅和走廊24.94%（第一）；家具整体1.68%（第十四）致欧亚马逊德国站细分份额 p.24 作者测算亚马逊德国站，数量口径 · 约2024年 · sorftime
入口大厅和走廊24.94%（第一）30.3%（第一）
28万㎡（欧洲20.6万㎡、北美7.4万㎡）致欧自营仓面积 p.25 官方或公告自营仓 · 约2024年 · 公司公告
目前公司已有28万㎡自营仓（其中欧洲20.6万㎡、北美7.4万㎡）
自发模式15%-16%，代发24%-25%；整体20.1%→16.4%致欧运输费用率 p.25 官方或公告占营收 · 2019–2022年 · 公司公告
自营模式下的物流费用率在15%-16%、低于代发模式的24%-25%
归母净利润6.34亿元/+189.7%；扣非2.52亿元/+142.4%乐歌股份业绩 p.28 官方或公告2023年 · 公司公告
归母净利润6.34亿元/+189.7%；扣非归母净利润2.52亿元/+142.4%
23Q1为5.04亿元，24Q1为0.62亿元乐歌资产处置收益 p.29 官方或公告出售美国海外仓处置收益 · 2023Q1/2024Q1 · 公司公告
23Q1、24Q1资产处置收益分别为5.04亿、0.62亿
9.51亿元，同比+94%乐歌海外仓收入 p.28 官方或公告公共海外仓 · 2023年 · 公司公告
23年海外仓收入9.51亿元/+94%
营收3.69亿元/+129%，毛利率约13%/+7pct乐歌海外仓2024Q1 p.29 官方或公告2024Q1 · 公司公告
24Q1海外仓营收3.69亿元/+129%，毛利率约13%/+7pct
总投资7.8亿元，规划9.3万平方米；成熟后预计毛利率17.4%、税后ROI 8.96%乐歌佐治亚自建仓项目 p.30 作者测算募投项目预测 · 预测 · 公司公告
毛利率达到17.4%，税后ROI为8.96%
佐治亚自建仓预计毛利率17.39%、净利率10.93%；2023年1–9月毛利率8.70%、净利率3.01%自建仓与租赁仓盈利对比 p.32 作者测算预测值对比实际值 · 2022–2023年 · 公司公告
毛利率17.39%、净利率10.93%，较22年、23年Q1-3的净利率-1.06%、3.01%大幅提升
CR5 7.2%，CR10 9.1%；乐歌0.5%居第8中国B2C出口电商海外仓集中度 p.33 第三方机构按海外仓模式收入 · 2023年 · 弗若斯特沙利文
前五名市场份额合计7.2%，前十名市场份额合计9.1%
2022年新增253个，新增面积653.5万平方米我国企业在美国新增海外仓 p.33 作者测算2022年 · 《2023海外仓蓝皮书》
2022年我国企业在美国新增253个海外仓，新增面积653.5万平方米
营收81.95亿元/+25.8%；归母净利润2.63亿元/-25.4%恒林股份业绩 p.36 官方或公告归母净利润受厨博士资产减值影响 · 2023年 · 公司公告
23年公司实现营收81.95亿元/+25.8%，归母净利润2.63亿元/-25.4%
16.21亿元，同比+60.5%恒林跨境电商收入 p.36 官方或公告2023年 · 公司公告
2023年公司跨境电商业务实现收入16.21亿元/+60.5%
49.3%→30.4%→23.8%→28.4%（2020–2023）恒林跨境电商毛利率 p.44 官方或公告2020–2023年 · 公司公告
毛利率49.3%30.4%23.8%28.4%29%30%30%
北美5个自主海外仓合计12万平；亚马逊销售约70%恒林海外仓与亚马逊占比 p.40 官方或公告2023年末 · 公司公告
截止2023年末，公司在北美共有5个自主海外仓，合计12万平
对价6388万瑞士法郎（4.38亿元），持股100%恒林并购瑞士Lista Office p.43 官方或公告2019年8月 · 2019年 · 公司公告
6388万瑞士法郎（4.38亿元）
8.08→7.52→8.42→10.77亿元（2020–2023），2023年毛利率30.9%恒林系统办公（瑞士LO）收入 p.44 官方或公告2020–2023年 · 公司公告
2、系统办公 8.08 7.52 8.42 10.77 12.06
余额3.84亿元，其中厨博士0.79亿元恒林商誉 p.44 官方或公告2023年末 · 公司公告
截至年末，恒林股份商誉余额3.84亿元，其中厨博士0.79亿元
收入86.83亿元/+22.3%；净利润5.20亿元/+133.1%；净利率6.0%傲基科技业绩 p.46 官方或公告2023年 · 招股书
2023年公司收入86.83亿元/+22.3%，净利润5.20亿元/+133.1%，净利率6.0%
商品销售70.3亿元/+11.1%；物流解决方案16.5亿元/+113%傲基科技分业务收入 p.46 官方或公告2023年 · 招股书
2023年公司物流解决方案收入16.5亿元/+113%
北美62.01、欧洲7.74、中国15.30、其他1.78亿元；2021年欧洲27.76亿元傲基分地区收入 p.49 作者测算跨境电商+海外仓，标签按图表顺序推定 · 2021–2023年 · 招股书
51.40 10.64 7.27 1.69 62.01 7.74 15.30 1.78
亚马逊占比降至66.4%；沃尔玛12.1%、Wayfair 12.4%傲基平台结构 p.50 官方或公告占跨境电商收入 · 2023年 · 招股书
占跨境电商收入比重降至66.4%，沃尔玛、Wayfair营收占比分别提升至12.1%、12.4%
11个品牌GMV超1亿元傲基品牌 p.48 官方或公告2023年 · 招股书
公司有11个品牌的GMV超过人民币1亿元
27个海外仓，46.5万平米；中国B2C出口电商物流排名第4，市占率1.2%西邮智仓 p.51 官方或公告2023年末 · 招股书
2023年在中国B2C出口电商物流解决方案提供商排名第4，市占率1.2%
较FBA低30%价格；24小时出库率超95%西邮智仓自述优势 p.51 宣传口径公司自述 · 2023年 · 西邮智仓公众号
较FBA低30%的价格；2）订单24小时出库率超过95%
企业案例
| 企业 | 市场 · 模式 | 做了什么 | 结果 |
|---|---|---|---|
| 致欧科技 p.22 | 德国/欧洲、美国 · 平台电商 | 自有品牌SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA，产品价格多在20-80美元；以德国为起点，进驻英法意西美加日；生产交第三方代工，自营仓28万㎡。 | 2023年营收60.74亿元，同比+11.3%；欧洲收入37.29亿元/+21.6%；毛利率36.3%、净利率6.8%。 |
| 乐歌股份 p.30 | 美国 · 海外仓 | 从自用海外仓转为向中大件卖家开放公共海外仓，累计服务超600家客户；计划以自建仓替代租赁仓。 | 2023年海外仓收入9.51亿元/+94%，毛利率12.69%；13个自营海外仓共36.24万平方米。 |
| 恒林股份 p.39 | 美国 · 平台电商 | 办公椅出口龙头，2022年6月起由代运营转自建团队，核心团队持股30%+超额业绩奖励；自产货源，海外仓备货1个季度库存。 | 2023年跨境电商收入16.21亿元/+60.5%，占营收19.8%；亚马逊约占70%。 |
| 恒林股份（并购瑞士Lista Office） p.43 | 瑞士 · 并购 | 2019年8月以6388万瑞士法郎收购Lista Office 100%，扩展系统办公业务。 | 系统办公2023年收入10.77亿元，同比+27.9%，毛利率30.9%。 |
| 傲基科技 p.46 | 美国、欧洲 · 平台电商 | 2021年亚马逊封号事件后关闭大量店铺并精简品牌，专注家具家居并扩大沃尔玛、Wayfair；2020年收购西邮布局海外仓。 | 2023年收入86.83亿元，净利润5.20亿元；欧洲收入从2021年27.76亿元降至2023年7.74亿元（图表标签推定）。 |
| 西邮智仓（傲基持股48%） p.51 | 美国、德国 · 海外仓 | 在美国主要港口城市及欧洲（主要是德国）运营27个海外仓，累计服务700家客户。 | 中国B2C出口电商物流第4，市占率1.2%；海外仓毛利率由22.7%降至14.6%（2021–2023）。 |
风险与门槛
- 跨境电商发展不及预期：海外电商渗透率提升放缓 p.52
- 行业竞争加剧引发价格战，卖家盈利受损 p.52
- 关税等海外政策变动；Temu、TikTok等新渠道面临政治限制 p.52
- 汇率、海运费、木材钢管铝锭ABS塑料等原材料价格波动 p.52
- 平台账号风险：2021年亚马逊封号事件迫使傲基关店、恒林调整 p.46
- 仓库租金与尾程配送费上涨，海外仓毛利率下滑 p.12
预测
- 中信建投预计致欧科技2024–2026年营收76.2、93.8、112.7亿元，归母净利润4.86、5.86、6.97亿元 p.262024–2026年
- 中信建投预计乐歌股份2024–2026年营收49.75、61.32、73.49亿元，海外仓收入17.6、25.5、33.9亿元 p.342024–2026年
- 中信建投预计恒林股份2024–2026年营收106.2、131.7、156.5亿元，跨境电商收入32.42、48.63、63.22亿元 p.442024–2026年
- 乐歌计划2025年末、2026年末自建仓与租赁仓比例分别达到1:2、1:1 p.322025–2026年
时效提醒
数据截至2023年和2024年一季度；FBA费率、关税、海运价和Temu半托管规则此后可能已变，需用最新公告核对。
读书笔记
1）电商渗透率有两个口径：弗若斯特沙利文为25.2%（p4），欧睿等为22.4%（p8），不要混用。2）致欧毛利率2020年从55.8%掉到37.9%，主要因运费自销售费用转入营业成本（p19），剔除运费口径2023年仍有54.1%（p20）。跨公司比较毛利率时要看运费放哪。3）乐歌2023年归母净利润+189.7%主要来自出售海外仓的资产处置收益（p29），扣非增长为+142.4%且基数低。4）傲基分地区数据的标签靠图表顺序推定：2021–2023年各年四项之和与总收入一致（90.71、71.00、86.83亿元，p47），可信。6）报告推荐相关标的并给出PE，有利益相关。7）海外仓发货品类图表标题写家居与园艺订单占比超42%，图内读数为41.8%（p11），两者略有出入。