跳到正文

外卖出海研究：中东及香港地区竞争格局与市场空间外卖出海先算每单回收，再看市场份额

1沙特头两家约70%，增长市场仍有强壁垒

2KeeTa配送单量43%，GMV32%，不是同一指标

3配送费覆盖骑手成本不等平台全面盈利

160沙特聚合GMV亿里亚尔2023，非餐饮总市场 p.18
70%沙特头两家合计份额2023，Jahez与Hunger Station p.19
43%KeeTa配送单量份额2024Q1不含百货自取 p.25
32%KeeTa配送GMV份额2024Q1同范围 p.25

老板之问

沙特为何值得看？
2023聚合平台规模160亿里亚尔，头两家约70%；有需求也有强本地竞争。 p.19
高客单价就保证外卖盈利吗？
不能；要同时看配送收费、履约成本、补贴、佣金和总部费用。 p.21
香港KeeTa已经全面市占第一吗？
2024Q1配送单量43%领先，配送GMV32%；含自取百货GMV为27%。 p.25
Jahez经验可直接复制到新国家吗？
不能；模型把集团近似沙特，新市场拉低客单价且成熟密度难立即复制。 p.20
欧洲与中东渗透率可以直接比吗？
先分清用户渗透率与外卖占餐饮比，地域范围和配送方式也须一致。 p.9

对德国、瑞士和欧洲的含义

欧洲2023外卖413.2亿美元，中西欧约占八成，Delivery Hero、Just Eat等借并购扩展；德国Delivery Hero在MENA盈利提供跨国运营案例。欧洲客单较高不等适用于沙特或香港，仍需同口径劳动和配送成本。瑞士仅列GDP表，没有外卖进入证据。

广发证券旷实、卢丝雨发布 2024-07-14数据截至 2024年3月券商研报 · 原文 29 页参考价值 高来源可信度 B · 专业研究，出处清楚
文旅餐饮与服务物流供应链与海外仓软件SaaS与AI应用对外投资与产业转移中东（沙特/阿联酋/土耳其等）全球/不区分德国英国欧盟/欧洲其他美国东南亚整体# 市场规模与需求# 竞争格局# 定价与成本# 本地化经营与建厂# 渠道与营销# 企业案例复盘

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

需求筛选

市场范围 p.8统一地区和配送统计口径
城市供给 p.19按商户密度和价格人群进入

履约经营

片区试点 p.24逐区扩展并配置骑手激励
每单核算 p.21佣金配送补贴费用分别核验

扩张检验

多指标份额 p.25订单GMV与AOV同时观察
现金回收 p.27撤补留存与完整利润再验证

核心观点

  1. 餐饮恢复和线上化构成外卖需求基础 p.6依据2023全球餐饮3.02万亿美元、堂食份额较2019下降12个百分点推理消费场景变化使配送及连锁服务获得份额前提现价美元受汇率影响，餐饮增长不自动等平台利润。
  2. 不同地区增长机制不能只用用户规模统一判断 p.8依据亚洲规模、北美用户渗透和中东ARPU各有优势推理收入潜力取决于用户、频次和客单价组合前提ARPU与渗透率跨章节分母不一，需统一后比较。
  3. 中东饮食与履约需要按宗教季节和当地商户配置 p.12依据清真、斋月及本土餐饮偏好，连锁有限服务增加推理时段和供给差异影响订单与运力安排前提文内中东及非洲、GCC和单国不能互代；斋月白天减少不等全天需求减少。
  4. 沙特增长同时来自餐饮供给和消费群体扩展 p.18依据2023餐饮1000亿里亚尔，聚合外卖160亿，2030预测370亿推理商户增多与线上习惯可能推动渗透前提长期预测假设未充分展示，不能视为已锁定订单。
  5. 沙特进入策略须按城市客户和竞争平台拆分 p.19依据Jahez中央区、Hunger Station东西部优势，合计约70%推理履约优先与价格敏感人群需要不同商户和定价前提地域份额不等可自由获取市场，竞争反击和补贴未量化。
  6. 配送付费习惯有助于单位经济但仍需完整费用核算 p.21依据Jahez2023单配送收入3.3美元、成本3.1美元推理用户收费覆盖配送可减少交叉补贴压力前提集团近似单国，利润表不能完整勾稽且GMV与单量AOV不同。
  7. Delivery Hero区域盈利不能直接证明沙特单国或新进入者盈利 p.22依据MENA2023调整EBITDA/GMV3.1%推理成熟区域网络可实现规模和变现效率前提MENA多国合计与Jahez经营利润不是同种利润口径。
  8. 香港试点体现逐区密度、低价供给与履约协同 p.24依据KeeTa从旺角大角咀扩区，一人食补贴、骑手准时奖和天气补贴推理聚焦需求密度和体验缺口可提高初期获客前提份额扩张由补贴参与驱动，未披露撤补留存和现金亏损。
  9. 订单领先与GMV领先不同，业务范围影响份额 p.26依据2024Q1配送订单43%GMV32%，含百货自取32%和27%推理低AOV与产品范围使同一平台不同指标差距扩大前提不能将月度36%与季度32%以及全业务27%混用。

可落地的做法

  1. 先统一国家、用户与餐饮GMV的市场口径 p.8条件：中东、MENA、GCC和单国分开，平台配送和餐厅自配也分开。
  2. 按城市供给、消费层级及履约偏好确定切入点 p.19条件：沙特中央区与东西部头部平台优势不同，不能按全国份额安排资源。
  3. 建立每单收入到经营利润的完整核算 p.21条件：分别列佣金、配送费、其他收入、骑手成本、补贴与费用，校验总额。
  4. 高密度片区试点后逐区扩张 p.24条件：需要匹配商户供给、骑手激励和准时保障，不仅投消费者补贴。
  5. 同时观察订单、GMV、AOV和撤补后的留存 p.25条件：KeeTa低价单量领先不等GMV或利润领先。
  6. 按本地支付与宗教时段配置运营 p.23条件：清真、斋月、现金及电子支付需求需要目的地验证。
  7. 把自取与百货业务分开核业务经济 p.26条件：新增品类改变订单分母与成本，不能用总份额掩盖配送回收。

论证成立

  1. 比较地区需看密度客单和配送付费 p.21Jahez模型与香港补贴案例能解释收入规模相似时单位经济仍不同。
  2. 订单份额与GMV分离 p.25KeeTa低AOV解释配送43%订单与32%GMV差异，口径标注清楚。
  3. 城市分层影响平台定位 p.19中央区履约与东西部价格差异为精细进入提供机制。

存疑之处

  1. 成熟平台盈利证明新进入者也能盈利 p.20Jahez覆盖95%人口的网络和MENA整合优势非初创可立即复制。
  2. Jahez模型可完整复算 p.21单量乘AOV与GMV不符，利润表缺调节项，配送覆盖成本不等全部业务盈利。
  3. Delivery Hero沙特已盈利 p.27提供的是MENA区域调整EBITDA而非沙特独立经营利润。
  4. 跨国GDP CAGR和北美ARPU可直接使用 p.17GDP缺基期计算且CAGR普遍异常高；北美ARPU两页不同，需回到原源。
  5. Talabat交叉使用证明强忠诚 p.23大平台基数更高也会造成其他用户更常选择它，缺独占率和留存比较。
  6. 香港扩张证明通用海外成功 p.24依赖高额补贴和密集地区，未显示撤补留存、费用或海外各国履约成本。

反方意见

  1. 高配送付费意愿支撑较好模型若新竞争补贴降低实收或劳务合规成本提高，付费意愿不保证成本覆盖。
  2. 用户年轻和餐厅增多保证外卖高增长线下便利、自取和价格敏感也可能分流，增加供给不等所有订单进入聚合平台。
  3. 并购能迅速形成区域优势整合、补贴和跨国监管成本可能抵消网络收益，文内缺失败及退出样本。

需要用官方数据核实

关键数字或判断核实来源
各区域ARPU与渗透率分母Statista原数据及彭博原始指标说明
沙特餐饮和外卖GMV及2030假设Redseer原报告、Jahez招股书及沙特统计总局
Jahez单量AOV收入成本完整勾稽Jahez审计年报和分部财务
MENA是否可以拆出沙特利润Delivery Hero年报及分部披露
香港配送与全业务份额、优惠后AOVMeasurable AI样本说明及美团财报
GDP CAGR及阿联酋外卖金额单位IMF原始序列、Statista原表

一图看数据

占比与比率一览（%）

Talabat阿联酋单量份额76%沙特头两家平台份额70%香港有优惠订单占比65%KeeTa香港配送订单份额43%KeeTa香港配送GMV份额32%KeeTa香港全业务GMV份额27%中东及非洲线上点餐占比19.6%西欧外卖渗透率13.6%
满格为 100%；口径见下方卡片

关键数据

3.02 万亿美元全球餐饮市场规模 p.6 第三方机构现价美元，报告提示汇率影响 · 2023 · 彭博2023年全球餐饮市场规模为3.02万亿 美元
413.2 亿美元欧洲外卖市场规模 p.9 第三方机构平台及餐厅配送合计 · 2023 · Statista欧洲外卖市场2023年的规模为413.2亿美元
13.6 %西欧外卖渗透率 p.9 第三方机构13.6%报告未明示分母，不与用户渗透率直接比 · 2023 · 彭博2023年西欧地区外卖渗透率为13.6%
171 亿美元东南亚外卖平台GMV p.11 第三方机构平台交易额估算，不含餐饮大盘 · 2023 · Momentum达到171亿美元
94 亿美元Grab东南亚GMV p.11 第三方机构外卖平台年度交易额 · 2023 · MomentumGrab实现GMV 94亿美元
1196.23 亿美元中东及非洲餐饮市场 p.13 第三方机构含非洲，不是仅中东或GCC · 2023 · 彭博市 场规模为1196.23亿美元
258.72 亿美元沙特餐饮市场 p.13 第三方机构彭博口径，与Redseer里亚尔值有差异 · 2023 · 彭博沙特阿拉伯餐饮市场规模258.72亿美元
19.60 %中东及非洲线上点餐占比 p.13 第三方机构19.6%点餐形式非用户渗透率 · 2023 · 彭博大幅上升13.68pct至19.60%
101 亿美元海湾六国外卖GMV p.14 第三方机构GCC外卖交易额，非整个中东 · 2023 · Statista海湾六国整体外卖 GMV为101亿美元
475.2 美元海湾六国外卖ARPU p.14 第三方机构报告年度消费额/用户口径，非平台收入或客单价 · 2023 · Statista海湾六国外卖ARPU达到 了475.2美元
1000 亿里亚尔沙特餐饮市场 p.18 第三方机构Redseer口径，非外卖规模 · 2023 · Redseer2023年达到了1000亿里亚尔
160 亿里亚尔沙特聚合外卖规模 p.18 第三方机构聚合平台GMV，不含全部餐饮 · 2023 · Redseer、Jahez招股书2023年沙特外卖聚合 平台的规模为160亿里亚尔
370 亿里亚尔沙特聚合外卖预测 p.18 作者测算预测值约合98.7亿美元 · 2030 · Redseer预计2030年沙特 外卖聚合市场规模将扩大至370亿里亚尔
70 %沙特头两家平台份额 p.19 第三方机构70%Hunger Station和Jahez合计 · 2023 · Redseer、Jahez招股书2023年两个平台合计占70%的市场份额
350 万人Jahez年末活跃用户 p.20 官方或公告集团含新地区，不等全年平均 · 2023年末 · Jahez官网2023年末平台活跃用户 数为350万
4.5 次Jahez用户月均订单频次 p.20 官方或公告年度报告模型，非年末人数乘全年的有效平均 · 2023 · Jahez官网平均每名用户每月下单频次为4.5次
84.8 百万单Jahez单量 p.21 作者测算表2集团模型，后由作者近似沙特 · 2023 · Jahez官网、广发证券模型单量（百万） 6.9 19.5 51.6 69.0 84.8
16.0 美元Jahez客单价 p.21 作者测算表2集团模型 · 2023 · Jahez官网、广发证券模型AOV 19.2 19.4 17.3 16.6 16.0
3.3 美元每单Jahez单配送收入 p.21 作者测算表2模型末年值 · 2023 · Jahez官网、广发证券模型配送收入 4.0 3.9 3.8 3.8 3.3
3.1 美元每单Jahez单配送成本 p.21 作者测算原表负号为支出，值记成本绝对额 · 2023 · Jahez官网、广发证券模型配送成本 -4.1 -4.0 -4.1 -3.9 -3.1
3.1 %Delivery Hero MENA调整EBITDA/GMV p.22 作者测算地区调整EBITDA，非沙特净利 · 2023 · Delivery Hero官网、广发证券模型EBITDA margin (as % GMV) 1.2% 2.3% 1.6% 1.5% 3.1%
76 %Talabat阿联酋单量份额 p.23 第三方机构76%平台订单样本，非GMV份额 · 2022-05 · Measurable AITalabat在阿联酋的市场份额高 达76%
43 %KeeTa香港配送订单份额 p.25 第三方机构43%不含自取百货 · 2024Q1 · Measurable AI配送单量和GMV市占率分别为43%、32%
32 %KeeTa香港配送GMV份额 p.25 第三方机构32%不含自取百货 · 2024Q1 · Measurable AI配送单量和GMV市占率分别为43%、32%
27 %KeeTa香港全业务GMV份额 p.26 第三方机构27%含百货和自取统计范围 · 2024Q1 · Measurable AI订单量和GMV占比 分别增长至32%、27%
65 %香港有优惠订单占比 p.25 第三方机构65%平台样本订单比例，非折扣率 · 2023-12 · Measurable AI从 2023年5月的51%上升至12月的65%

企业案例

企业市场 · 模式做了什么结果
Jahez p.20沙特、巴林、科威特 · 其他沙特本地运营，2022巴林、2023科威特扩张2023活跃350万、5.6万骑手，作者以集团近似沙特，不能归为纯单国结果。
Delivery Hero p.22中东及北非 · 并购收购Talabat、Carriage、Zomato阿联酋业务与Hunger Station形成区域网络2023MENA调整EBITDA率/GMV3.1%，不是沙特独立盈利。
Hunger Station p.19沙特 · 其他面向价格敏感群体丰富低价餐饮报告称东西部份额领先，与Jahez合计70%。
Careem/Uber p.15阿联酋 · 并购Careem NOW接管Uber Eats阿联酋业务展示本地网络整合路线，未给交易回报。
Deliveroo p.23阿联酋、科威特、巴林 · 其他自迪拜逐步扩区并定位较高客单供给2022阿联酋客单35.21美元，但样本及支付费用范围需核。
Talabat p.23阿联酋 · 其他相对低客单并吸引连锁快餐商户2022年5月单量份额76%；交叉使用不对称不能单独证明忠诚。
美团KeeTa p.25中国香港 · 其他高密度城区试点，一人食、免运费、骑手激励与准时保障后逐区扩张2024Q1配送单量43%、GMV32%；含自取百货为32%和27%，未披露香港盈利。
Foodpanda、Deliveroo p.26中国香港 · 其他以补贴及自取、生活百货扩展竞争范围2023年底自取订单约35%和37%，业务范围使市场份额口径改变。
Grab p.11东南亚 · 其他区域平台网络扩展外卖2023GMV94亿美元；仅触达5%人口的口径和可变现范围未明。

风险与门槛

  1. 地区地缘政治、外资经营与税收政策变化。 p.27
  2. 消费增长低于预期使长期外卖市场预测失效。 p.27
  3. 本地头部已有商户运力和价格定位，新进入者补贴竞争可能恶化单位经济。 p.19
  4. 高人工成本、低密度及持续补贴可能使份额增长不转化利润。 p.25
  5. 集团与地区模型简化及经营利润/调整EBITDA不同会误导盈利比较。 p.22

预测

  1. GCC外卖GMV2023—2029复合增长5.5%。 p.142023—2029
  2. 沙特2030餐饮1860亿里亚尔，复合增9%，消费支出占比7.9%。 p.182030
  3. 沙特2030外卖聚合370亿里亚尔约98.7亿美元，复合增12%，渗透率约19%。 p.182030
  4. KeeTa客单与单量提升有望推动GMV份额进一步增长。 p.26报告后未定

时效提醒

2024年7月报告，香港份额及补贴多截至2024Q1，中东竞争和2021—2022样本客单价须更新；2030为当时预测，不是已实现。

读书笔记

29页文本全文已读，空白地图/图表只使用正文可核数，未PDF补看。摘要把1196.23亿美元写中东，正文明确中东及非洲；GCC475.2美元ARPU被泛称中东，北美ARPU第8页390、第14页296.6不一致。用户渗透率49%与北美外卖渗透16.9%不是可直接比较的分母。第15页Talabat2012被Delivery Hero收购、第16页又2015开始布局，时点不一。第16—17页2015—2023 GDP CAGR各国32%—42%且沙特41%缺起点计算，未采。第19页餐饮图33/34来源误列人口机构，相关规模按第18页Redseer正文记录。Jahez2023 84.8百万单×16美元=13.568亿美元，与第20页GMV16亿不一致；表2收入5.9减成本4.3再减费用0.9=0.7而经营利润0.3，缺调节项，未将表算作完整可复算UE。佣金13.5%+配送20.5%=34%，总37.1%另含其他3.1%，不是两项直接合计。第22页MENA盈利在结论被称沙特，未沿用。阿联酋外卖2930万美元缺范围说明，未用作确定市场总额。KeeTa月度36%、季度配送32%和含自取百货27%均有不同范围，不判矛盾；原文订单第一不得概括全面市占第一。