中国电商平台企业出海拉美的机遇与挑战——基于秘鲁与巴西的分析（复旦智库报告总116期）拉美电商：巴西卷价格，秘鲁拼嵌入，低价难持续

1拉美电商2024年增长31%，预测年复合24%，但仅占全球5%

2巴西占浏览量54.9%、有363家平台，竞争最拥挤

3物流贵30%至50%、附加税10%至22%，低价模式利润被侵蚀

54.9%巴西占拉美B2C平台浏览量2023年 p.40

24%拉美电商消费额年复合增速预测2024至2027年 p.38

30%至50%出口拉美物流比欧美贵媒体引用，口径未说明 p.44

363家巴西B2C电商平台数2023年，拉美最多 p.41

老板之问

拉美电商增长快吗，值得投入吗？: 2024年消费额增长31%，2024至2027年预测年复合增速24%，但2023年仅占全球5%。 p.38
先做巴西还是别的国家？: 巴西占拉美平台浏览量54.9%，但平台363家、集中度最低；墨西哥预测增速24%高于巴西19%。 p.43
在拉美做电商，成本卡在哪里？: 物流比出口欧美贵30%至50%，海运约45天，多国附加税10%至22%，支付要接本地平台。 p.44
巴西和秘鲁打法一样吗？: 不一样：巴西靠品牌升级加产业链整合，秘鲁靠尽早嵌入支付与物流并精选品类。 p.82
低价补贴模式还能走多远？: 作者判断难以持续，但报告没有平台利润数据，这一结论属推演而非实测。 p.90

对德国、瑞士和欧洲的含义

报告未涉及欧洲。唯一的对照是：中国跨境电商出口拉美的物流成本比出口欧美贵30%至50%（媒体引用，口径未说明）。其“支付、物流、品牌本地嵌入”的思路可作为进入任何成熟市场时的检查清单，但具体数字不能搬到欧洲。

复旦大学发展研究院（复旦-拉美大学联盟2025年度课题结项报告）石烁、程弋洋、李昱昀等发布 2026-04数据截至 2026年学术 · 原文 114 页参考价值中来源可信度 B · 专业研究，出处清楚

跨境电商与平台品牌营销与渠道宏观经济与贸易政策拉美其他墨西哥 # 市场规模与需求 # 竞争格局 # 渠道与营销 # 关税与贸易壁垒 # 供应链与物流 # 企业案例复盘

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

为什么陷入内卷

流量集中巴西 p.40巴西占浏览量54.9%，平台扎堆

补贴与低价 p.90Temu、Shopee靠补贴抢份额

成本叠加 p.44物流、附加税、支付抽成同时压利润

传导机制

利润被分流 p.47本地支付和物流平台分走收益

品牌固化低端 p.47低价被读成没品味，难吸引高客群

嵌入深度不足 p.59中国平台支付物流控制力弱

结论与打法

巴西：品牌+链条 p.81品牌升级、本地仓与产业链整合

秘鲁：精选+嵌入 p.67聚焦利马、精选品类、早布局支付

别只盯巴西 p.43墨西哥预测增速24%高于巴西19%

关键数据图

2023年各地区占全球零售电商消费额份额

亚洲 61%美国 19%欧洲 11%拉美 5%非洲 3%

合计99%，四舍五入所致 · 来源：PCMI全球电商数据集等 p.38

2024年零售电商消费额同比增速（%）

同比增速 · 来源：PCMI p.38

2024至2027年电商消费额复合年均增速预测（%）

预测值 · 来源：PCMI p.43

2023年拉美B2C电商平台浏览量份额（%）

仅列出原文给出的数值，阿根廷、智利、哥伦比亚、秘鲁为2.6%至8.9% · 来源：国际贸易中心与拉美经委会LACME数据库 p.40

核心观点

中国平台在拉美靠低价、补贴、全托管和跨境直邮扩张，会因规模越大利润越薄而陷入“规模锁定型内卷”。 p.26依据价格战、补贴、物流与税负、本地支付抽成同时压低单位利润，以巴西为例；平台数量多、集中度低。推理竞争密度高、物流和制度成本难降时，补贴换来的份额无法转成利润，只能继续补贴。前提主要针对巴西这类高竞争市场；报告未提供平台利润率或补贴金额，属框架推演。
拉美不是同质市场，流量和竞争都集中在少数国家，扎堆巴西可能错过增速更快的市场。 p.43依据巴西占B2C平台浏览量54.9%、有363家平台且集中度最低；预测2024至2027年增速墨西哥24%、厄瓜多尔20%高于巴西19%。推理流量集中吸引平台聚集，竞争最激烈处边际收益最低，增速更高的市场反而被忽视。前提依据PCMI的预测数，预测本身有不确定性；规模上巴西仍远大于其他国家。
高物流成本、附加税和本地支付体系共同侵蚀利润。 p.44依据出口拉美物流比欧美贵30%至50%；海运约45天；13国附加税10%至22%；接入Ebanx或dLocal需付费，本地即时支付快速增长。推理这些成本主要由平台或卖家承担，低价模式利润薄，对成本更敏感。前提物流成本比例引自媒体报道，口径未说明；免税小包门槛（50至400美元）会随政策变化。
巴西本土和国际平台已在支付、物流上深度嵌入，中国平台控制力弱，处于结构劣势。 p.59依据Mercado Livre用Mercado Pago和Mercado Envios形成“平台+金融+物流”；中国平台主要接入Pix，以跨境直邮为主。推理掌握支付和物流的平台能获取手续费、数据和资金沉淀，利润来源更多元。前提对比表为作者整理，缺少两类平台的收入或利润数据。
秘鲁市场容量有限、利马高度集中，不适合大规模铺货，适合精选品类和区域聚焦。 p.67依据2024年电商销售额约156亿美元，家庭联网率58.4%；订单集中在利马，其他地区配送成本高。推理订单密度低使本地仓和规模经济难以成立，低价难以覆盖履约成本。前提秘鲁数据来自行业机构和媒体引用的“最新口径”，统计口径不统一。
巴西的价值跃升靠品牌升级和产业链整合，秘鲁靠支付、物流和规则协商的早期要素嵌入。 p.82依据比较表7-1：巴西竞争极高、秘鲁中等；Shein在巴西推进本地生产合作，在秘鲁仍以跨境销售为主。推理竞争强度和制度成熟度不同，升级的约束和窗口期也不同。前提是作者提出的战略建议，缺少已实现效果的实证。
仅靠企业自身调整难以突破结构性规模陷阱，需要中拉在规则对接、支付互认、基础设施上制度协同。 p.106依据第9章梳理数据、税收、支付和物流上的政策差异与壁垒。推理制度摩擦成本直接决定平台利润空间，企业无法单独消除。前提属政策主张，面向政府；对单个出口企业的可操作性有限。
极端低价加高补贴的Temu、Shopee模式在巴西和秘鲁都面临可持续性考验。 p.90依据Temu用F2C工厂直采、游戏化营销、社交裂变；Shopee用低佣金和补贴吸引本地卖家，作者称其盈利压力上升。推理补贴难以长期维持，若无物流、本地供应链或品牌升级，盈利受限。前提无Temu、Shopee在拉美的财务数据，结论为定性判断。

可落地的做法

不要把拉美当单一市场：除巴西外，评估墨西哥、厄瓜多尔等增速更高的市场。 p.43条件：依据PCMI预测的2024至2027年增速（墨西哥24%、厄瓜多尔20%、巴西19%）；预测需用最新数据复核。
支付上先接入本地第三方支付（Ebanx、dLocal），线下支付可对接墨西哥OXXO、巴西Boleto，并支持Pix。 p.47条件：本地第三方支付会分走部分利润；需把支付抽成计入定价。
在巴西从低价转向品牌与产品差异化，并通过本地仓储、本地生产合作提升交付效率。 p.81条件：作者对平台的建议；对一般出口卖家需自行评估投入，原文未给成本和周期。
在秘鲁精选品类、聚焦利马等区域，不做大规模SKU铺货；尽早布局支付合作与本地仓储。 p.67条件：秘鲁订单集中在利马，市场容量有限；需关注200美元免税门槛可能调整。
品牌上不靠单个爆款，要构建品牌叙事系统（“品牌宇宙”），贴合本地文化与社交生态。 p.49条件：拉美消费者对欧美品牌认可度更高，低价易被解读为低端形象。
平台企业可参与中拉电商合作细则制定，并利用海外产业园区（如钱凯港配套物流园区）布局“电商+产业带”。 p.110条件：属政策层面建议，需政府对话机制与园区落地，周期长。

论证成立

拉美电商流量、平台数量和竞争度高度集中于少数国家，巴西最大但最拥挤。 p.40有LACME数据库的统一年度数据（浏览量份额54.9%、平台363家、集中度指数），多项指标相互印证。
物流、附加税与本地支付是三项实打实的成本约束。 p.46分别有物流时间、税率区间、免税门槛和支付结构（信用卡48%、本地即时支付）等具体事实支撑，逻辑链完整。
巴西本土与国际平台在支付、物流上嵌入更深，利润来源更多元。 p.57Mercado Pago、Mercado Envios与Amazon会员体系的描述与表5-2、表6-1对比一致，推理合乎常识。
秘鲁订单高度集中于利马，不宜大规模铺货。 p.64物流集中、家庭联网率58.4%、市场体量156亿美元三项事实彼此一致。

存疑之处

“规模锁定型内卷”：规模越大单位利润越薄。 p.26全报告没有任何平台的利润率、补贴金额或亏损数据，概念由推演得出，存在把竞争激烈直接等同于利润下降的跳跃；用“内卷”标签套所有平台也过度概括。
“自我外围化”和“数字依附”框架。 p.30借用中心—外围理论，把平台未控制支付物流等同于依附；但中国平台自身拥有供应链和算法优势，且可通过合作获得支付能力，框架带强烈立场，未与反例比较。
秘鲁“内卷程度较低”“竞争中等”。 p.76没有秘鲁平台数量、集中度或价格数据，结论多靠与巴西定性对比；表7-1的“中等”无量化依据。
物流成本贵30%至50%等关键数字。 p.44出自媒体报道，口径（运费、全链路、哪一品类）未说明；海运45天无出处。
平台案例的效果判断（Temu在巴西“冲击力强”、Shein本地化“成功”）。 p.87主要依据媒体、公司新闻稿和分析师转述，缺少销量、份额或利润数据；Shein的85%为公司预测。
政策建议部分（制度协同、产业园区）。 p.106从“企业难以突破”直接跳到“需政府协同”，没有证明制度因素是主因，且很多建议属倡议性表述，缺少成本、周期和可行性论证。

反方意见

低价补贴模式在巴西必然陷入内卷。Temu、Shein等通过供应链成本优势和F2C压缩中间环节，若规模带来的议价和物流摊薄超过补贴成本，规模反而提高利润；报告也承认国际平台依靠品牌和金融才稳住利润，说明中国平台是否真正亏损取决于未披露的财务数据。
中国平台在支付、物流上依附本地平台，处于结构劣势。接入Pix和第三方支付、使用本地物流商，也可以让平台保持轻资产并快速试错；自建支付物流投入大、需要规模，在秘鲁这类小市场未必划算。
应优先在秘鲁等制度塑造期市场早期嵌入。秘鲁体量约156亿美元、家庭联网率58.4%，容量有限、税制趋严，早期重投入可能收不回成本；作者自己也说市场难以支撑大规模补贴。
集中扎堆巴西会错过其他市场。巴西份额54.9%、规模远大于其他国家；增速较低是基数大的自然结果，绝对增量仍可能最大。

需要用官方数据核实

关键数字或判断	核实来源
拉美电商2024年增长31%、2027年规模1.06万亿美元、各国2024至2027年复合增速	PCMI原报告；ECLAC、国际贸易中心LACME数据库；各国统计与央行
巴西占拉美平台浏览量54.9%、平台363家、集中度排序	国际贸易中心与联合国拉美经委会LACME数据库原始数据
各国小额包裹免税门槛（巴西、墨西哥、阿根廷50美元；哥伦比亚、秘鲁200美元；厄瓜多尔400美元）及数字附加税率10%至22%	巴西联邦税务局、秘鲁SUNAT、各国海关与税务部门；商务部国别指南
秘鲁第1623号立法法令对境外数字服务征收18% IGV的生效与实施情况	秘鲁SUNAT与官方公报El Peruano
Shein巴西本地制造商贡献85%交易量、2000家本地制造商等承诺的完成情况	公司公告与新闻稿；巴西发展工业外贸与服务部（MDIC）
物流比出口欧美贵30%至50%、海运约45天	海关总署、商务部跨境电商物流数据；主要承运商运价

一图看数据

增速一览（同比 / 复合增速）（%）

原文各项指标的增速；口径不同，只比方向和量级，具体口径见下方卡片

占比与比率一览（%）

满格为 100%；口径见下方卡片

关键数据

5 %拉美占全球零售电商消费额份额 p.38 第三方机构全球零售电商消费额 · 2023 · PCMI全球电商数据集等全球零售电商市场中，拉美仅占5%，远低于亚洲所占的61%

548 美元拉美零售电商人均消费额 p.38 第三方机构零售电商人均消费额 · 2024 · PCMI拉美零售电商人均消费额为548 美元

31 %拉美零售电商消费额年增速 p.38 第三方机构消费额同比 · 2024 · PCMI拉美零售电商市场在2024 年消费额增长了31%

24 %拉美零售电商消费额复合年均增速预测 p.38 作者测算2024至2027年预测 · 2024-2027 · PCMI预计到2027 年消费额的复合年平均增速有望达到24%

1.06 万亿美元拉美零售电商市场规模预测 p.38 作者测算预测 · 2027 · PCMI拉美零售电商市场规模到2027 年将达到1.06 万亿美元

54.9 %巴西占拉美B2C电商平台浏览量份额 p.40 第三方机构B2C平台浏览量，总数226.7亿人次 · 2023 · 国际贸易中心与拉美经委会LACME数据库巴西在拉美电商平台浏览量的份额占到了54.9%

18.4 %墨西哥占拉美B2C电商平台浏览量份额 p.40 第三方机构B2C平台浏览量 · 2023 · 国际贸易中心与拉美经委会LACME数据库第二的墨西哥仅占18.4%

3428.5 万人次巴西电商平台平均访问量 p.40 第三方机构平台层面平均浏览量 · 2023 · 国际贸易中心与拉美经委会LACME数据库巴西的电商平台在2023 年平均可以获得3428.5 万人次的访问量

264.6 万人次拉美电商平台平均访问量 p.41 第三方机构平台层面平均浏览量；原文称仅相当于巴西的7.2%（按原文两数相除约为7.7%，口径有出入） · 2023 · 国际贸易中心与拉美经委会LACME数据库拉美平均水平则在264.6 万人次左右，仅相当于巴西的7.2%

363 家巴西B2C电商平台数量 p.41 第三方机构B2C电商平台企业数 · 2023 · 国际贸易中心与拉美经委会LACME数据库排名第一的巴西在2023 年有363 家电商平台企业

3.9 倍拉美市场集中度均值相对巴西 p.43 作者测算浏览量标准化赫芬达尔指数，以巴西为基准 · 2023 · 国际贸易中心与拉美经委会LACME数据库；作者标准化拉美市场集中度平均值也是巴西的3.9 倍

19%与24%巴西、墨西哥电商消费额复合年均增速预测 p.43 作者测算2024至2027年预测 · 2024-2027 · PCMI巴西电商市场虽然可以保持19%的复合年平均增速，但墨西哥的增速可以达到24%

贵30%至50%中国跨境电商出口拉美物流成本相对出口欧美 p.44 宣传口径物流成本比较，口径未说明 · 未注明 · 21世纪经济报道（媒体）中国跨境电商出口拉美的物流成本比出口欧美市场贵30%至50%

45 天中国到拉美海运时间 p.45 宣传口径海运，不含末端配送，综合物流时间接近2个月 · 未注明 · 作者陈述，未注出处从中国到拉美国家的海运通常要45 天

10%至22%13国对跨境电商征收的数字货物和服务附加税率 p.46 第三方机构税率区间 · 2024 · PCMI、VAT Calc、阿根廷税务局等对跨境电商征收的数字货物和服务附加税税率在10%至22%左右

50 美元巴西、墨西哥、阿根廷小额包裹免税门槛 p.46 第三方机构货值50美元以下入境小包免税；哥伦比亚、秘鲁为200美元以下 · 2024 · PCMI等巴西、墨西哥、阿根廷对货值50 美元以下的入境小额包裹实行免税政策

48 %信用卡占拉美电商支付金额比重 p.46 第三方机构电商支付金额 · 2023 · AMI信用卡在2023 年占电商支付金额的48%

35 %拉美本地第三方支付增速预测 p.47 作者测算2023至2026年预计增速，口径未注明是否年均 · 2023-2026 · AMI其增速预计在2023 至2026 年可达到35%

92 %巴西本土平台市场份额 p.51 第三方机构巴西电商市场 · 2024 · PCMI本土平台占据92%的市场主导地位

32 %巴西跨境电商增长率预测 p.51 作者测算预计增长 · 2025 · PCMI跨境电商市场预计2025 年将实现32%的高增长率

15%以上亚洲电商占巴西数字零售总额 p.54 宣传口径巴西数字零售总额份额 · 2025 · O Globo报道亚洲电商整体占据巴西数字零售总额15%以上

1269 美元巴西网购者年人均电商消费额 p.55 第三方机构年人均电子商务消费额 · 未注明 · PCMI年人均电子商务消费额高达1269 美元

156 亿美元秘鲁电商销售额 p.63 第三方机构约数，同比增长约21.2% · 2024 · PCMI2024 年秘鲁电商销售额约156 亿美元，同比增长约21.2%

58.4 %秘鲁有互联网的家庭占比 p.63 官方或公告全国家庭 · 2024年四季度 · 秘鲁国家统计与信息研究所（INEI）2024 年四季度全国有互联网的家庭占比约58.4%

18 %秘鲁对境外数字服务征收的IGV税率 p.66 官方或公告第1623号立法法令建立的机制 · 2024-08 · 秘鲁立法法令建立了对境外数字服务等征收18% 的IGV

约85 %Shein预计巴西本地制造商和供应商交易量占比 p.87 宣传口径公司预测 · 2026年底 · Shein公司预测（China Daily转述）本地制造商和供应商将贡献Shein 在巴西市场约85%的交易量

7 个中国已签署或升级的拉美自贸协定国家数 p.109 作者测算含智利、秘鲁 · 2025 · 作者陈述中国已经与智利、秘鲁等7 个拉美国家签署了自贸协定或者在原有版本的基础上完成了升级谈判

企业案例

企业	市场 · 模式	做了什么	结果
Shein p.87	巴西 · 本地建厂	2022年在圣保罗启动本地化运营，三种模式并行：跨境销售、与巴西工厂合作的自有库存、卖家入驻的本地市场；投资本地工厂设备升级与培训，推动按需生产。	公司预测到2026年底本地制造商和供应商贡献约85%交易量（公司预测，未核实）。
Temu p.90	巴西 · 平台电商	2024年5月进入，F2C工厂直采加极端低价，推当日达与众包物流，用转盘抽奖、积分小游戏等游戏化营销和邀请裂变获客。	短期流量与下载量增长迅速；作者称受巴西税制和监管压力，补贴难长期维持，盈利受制约。
Shopee p.91	巴西 · 平台电商	低佣金加大规模补贴吸引本地卖家，辅以折扣节日、直播带货。	短时间跻身巴西电商流量前列，但盈利压力上升，作者称其已转向提升运营效率与优化卖家结构。
AliExpress p.91	拉美其他 · 平台电商	在秘鲁以“中国商家—跨境直邮—消费者”为主；在巴西逐步增加本地仓储与本地卖家，转向混合模式。	在秘鲁是最早进入的中国平台之一，用户基础靠低价与SKU，但清关慢、退换货复杂、缺品牌溢价。
Shein p.92	拉美其他 · 平台电商	秘鲁进入较晚，主打面向年轻女性的快时尚品牌，依赖Instagram、TikTok内容营销，供应链仍以跨境为主。	品牌属性强于AliExpress，但尚未形成巴西式的本地产业整合。
Temu p.94	拉美其他 · 平台电商	秘鲁沿用F2C、极端低价和游戏化裂变。	作者称其更像“市场测试与流量收割型扩张”，市场小难以长期支撑补贴，可持续性待观察。
泡泡玛特（Labubu） p.48	拉美其他 · 其他	潮玩Labubu在巴西、阿根廷受追捧，并推出阿根廷足球国家队系列。	2025年4月26日成为巴西互联网热搜词（谷歌趋势）；作者认为单品爆款不足以形成品牌溢价。
Mercado Livre（美客多，对照案例） p.57	拉美其他 · 其他	拉美本土平台，自有Mercado Pago支付与Mercado Envios物流，形成“平台+金融+物流”。	作者视其为“数字商业基础设施”，价值链嵌入深度与利润结构稳定性优于中国平台（定性判断）。

风险与门槛

秘鲁及部分国家低价小包免税门槛（常提200美元）可能收紧，低价跨境模式价格优势被快速稀释。 p.66
巴西税制复杂，正由来源地征税向目的地征税转型，对跨境低价商品形成压力。 p.86
秘鲁多法并行监管、数据保护法要求数据库登记与跨境传输合规；“全托管”集中处理数据易触发责任边界问题。 p.65
拉美海外仓自动化水平低，高SKU数量推高仓储和配送成本；退换货和逆向物流难。 p.45
补贴竞争持续，Temu、Shopee等盈利可持续性受质疑；价格战压缩商家利润。 p.91
品牌叙事缺失，低价易固化为低端形象，难以吸引高消费客群。 p.47
语言不通、售后责任归属不明、纠纷解决机制缺失增加跨境交易不确定性。 p.110

预测

拉美零售电商消费额2024至2027年复合年均增速约24%，2027年规模达1.06万亿美元。 p.38至2027年
巴西电商2024至2027年复合年均增速19%，墨西哥24%，厄瓜多尔20%。 p.432024至2027年
巴西跨境电商市场2025年增长约32%。 p.512025年
Shein预计2026年底本地制造商和供应商贡献其巴西约85%交易量。 p.872026年底
钱凯港投运有望缩短运输时间、降低海运成本（无具体数值）。 p.17未注明

时效提醒

报告成稿于2026年4月，但平台补贴、巴西税改、小额包裹免税门槛和关税变化很快，具体政策与预测数据需用最新来源复核。

读书笔记

最值得记住：一是拉美流量和竞争高度集中，巴西占浏览量54.9%但也是集中度最低、竞争最激烈的国家；二是物流、附加税和本地支付三项成本叠加，低价模式空间有限；三是作者的核心判断（规模锁定型内卷、自我外围化）是概念推演，没有任何平台的利润率、补贴金额或亏损数据来验证，读时应当作假说而非结论。数据矛盾：第41页称拉美平均访问量264.6万人次“仅相当于巴西的7.2%”，用原文两数（3428.5万）相除约为7.7%；第55页把PCMI写成“PMIC”；第100页称秘鲁政策环境相对宽松，与第65至66页的税制趋严、数据合规加强的描述不一致；第109页称秘鲁数据立法不完全，而第65页称其已有个人数据保护法和数据库登记要求。图3-1至图4-2的具体数值原文只有图而无文字，本笔记只用正文给出的数字。表3-1中人均消费额一行排版错位，只采用正文明确写出的拉美548美元。研究对象明确是平台企业而非平台上的单个卖家，对想做拉美的工厂和卖家，应只借鉴市场结构、成本和支付物流信息，不要直接套用平台战略建议。