食品饮料企业出海专题：扬帆出海起步时酒企出海仍在起步，白酒海外占比不足5%
1白酒海外收入占比不足5%，张裕2023年为14.21%（第2、5页）
2韩国占白酒出口数量29.9%，金额仅2.0%（第7页）
3水井坊海外占比由5.02%降到0.82%（第5页）
14.21%张裕2023年海外收入占比葡萄酒中最高 p.5
2.95%表1首行（茅台）2023年海外占比 p.5
37.5%香港占白酒出口金额2024年6月 p.7
0.82%水井坊2023年海外占比2015年为5.02% p.5
老板之问
- 中国酒企出海走到哪一步了？
- 白酒海外收入占比多在5%以内；张裕2023年为14.21%。 p.5
- 白酒出口主要卖到哪里？
- 香港金额占37.5%；韩国数量占29.9%但金额仅2.0%，以低端酒为主。 p.7
- 茅台怎么做东南亚？
- 借华商大会、商会圈层和当地渠道商开专卖店；泰国成其东南亚销量第一。 p.10
- 水井坊借外资股东出海效果如何？
- 2012年登陆欧洲，但其海外收入占比从2015年5.02%降到2023年0.82%。 p.5
- 张裕的国际化靠什么？
- 上市融资、引入国际资本，2013年起并购法国、西班牙、澳洲、智利酒庄。 p.17
对德国、瑞士和欧洲的含义
欧洲着墨很少：五粮液在德国杜塞尔多夫设“五粮液大酒家”，2023年7月和美全球行首站在巴黎；水井坊2012年在伦敦首发；张裕在法国、西班牙收购酒庄，但目的是整合资源服务中国市场，不是向欧洲出口。原文没有欧洲市场规模、关税或准入内容。
酒企出海还在起步：靠华人圈层和并购，海外占比仍低
核心观点
2023年年报口径：白酒海外占比不足5%报告称白酒企业海外收入占比不足5%，张裕在15%左右（p2）。表1中张裕2023年为14.21%，水井坊为0.82%（p5）。
白酒出口量大不等于价值高2024年6月海关数据：韩国占出口数量29.9%，金额占比仅2.0%；香港金额占比37.5%（p7）。
案例打法：圈层、渠道商、外资股东、并购五粮液设餐饮终端，茅台在东南亚用渠道商开专卖店（p7，p10）。张裕2013年后并购欧洲、澳洲、智利酒庄（p17，p18）。
报告自己的数据对案例有反例水井坊借外资股东出海，但海外占比由2015年5.02%降到2023年0.82%（p5）。
1行业现状：海外占比低，出口集中在港澳和华人市场
- 占比白酒企业海外收入占比不足5%（p2）。表1中首行（据收入量级判断为茅台）2023年海外占比2.95%，海外收入4360百万元（p5）。
- 葡萄酒与啤酒张裕2023年海外收入623百万元，占比14.21%（p5）。青岛啤酒2023年占比2.15%（p6）。
- 出口结构2024年6月出口金额32.62百万美元（p7）。香港数量占27.2%、金额占37.5%；韩国数量占29.9%、金额占2.0%，以低端酒为主（p7）。
- 出口均价均价前三是马来西亚、香港、美国，分别为48.5、35.8、33.3美元/升（p8）。
这意味着这意味着：多数酒企出海对收入贡献小，价值高的市场集中在港澳和华人聚集地。
对你的生意做酒类出口先看金额占比而不是数量占比，低价高量的市场未必赚钱。
2竞争格局：四类打法，只有张裕有明确海外占比提升
- 文化与终端五粮液2016年起办“一带一路全球行”，在德国杜塞尔多夫、中国香港、日本东京设五粮液大酒家（p6，p7）。2023年与进出口公司交易额10.04亿元，占收入1.2%（p6）。
- 渠道商专卖店茅台2017年起与泰国逮龙酒业等合作，一年内建四家专卖店；2023年泰国成为其东南亚销量最高国家（p10）。
- 外资股东渠道帝亚吉欧2006年收购全兴集团43%股权，水井坊2012年进入全球17国免税和40多个国际机场免税店（p11）。海外占比反而下降（p5）。
- 并购酒庄张裕2015年出资333万欧元收购法国密合花农业公司90%股权，2017年投资2.74亿元建智利酒庄、以2060万澳元收购澳洲酒庄80%股权（p18）。
这意味着这意味着：渠道与圈层打法见效慢，并购打法需要大量资金，且张裕并购的目标是服务中国市场。
对你的生意中小酒类企业难复制并购，更现实的是选一个华人聚集的样板市场，用经销商专卖店起步。
3细分与区域：东南亚的机会与帝亚吉欧的渠道样本
- 东南亚理由五国华商资产占东南亚华商资产总额90%以上（p9）。报告引用亚洲开发银行预测2030年东南亚中产占比70%，原文句子残缺（p9）。
- 客群限制东南亚人均收入与国内有差距，高端白酒主要面向政府客户和商业精英（p10）。
- 帝亚吉欧渠道泰国与酪悦轩尼诗合资；菲律宾、越南设全资子公司；持有越南河内酒业46%股权；印尼用第三方分销（p13）。
- 区域增速2024财年东南亚占帝亚吉欧亚太收入约12%，亚太占总收入约19%（p12）。
这意味着这意味着：东南亚适合先做圈层客户和华商渠道，不同国家要用不同渠道安排。
对你的生意先在泰国或越南找一家有华商和商会资源的经销商，再看是否合资或自建。
4分企业类型的建议
- 年出口额数百万美元以下、做白酒或烈酒的中小酒企1）先选港澳或一个东南亚国家作样板市场（p8，p10）；2）找有华商、商会和团购资源的当地经销商（p10）；3）参加世界华商大会等圈层活动，积累客户（p10）；4）以经销商代销加品牌专卖店方式起步，不要先铺商超。
- 投入与周期
- 原文未给出专卖店、活动和渠道商的费用与周期。
- 做成的信号
- 样板市场单店销量稳定增长，经销商愿意追加专卖店。
- 该止损的信号
- 投入活动和专卖店后一年内金额占比无提升，或只剩低价高量订单。
- 有一定资金、想进欧洲的葡萄酒或烈酒企业参考张裕经验：先聚焦少数大单品，不要一次引入所有单品（p19）；若并购酒庄，先评估整合成本，单个酒庄难出效益（p17）。
- 投入与周期
- 案例金额：法国酒庄股权333万欧元、智利酒庄2.74亿元、澳洲酒庄2060万澳元（p18）。
- 做成的信号
- 并购后单品在国内市场形成大单品。
- 该止损的信号
- 海外酒庄长期无法带动销量。
5风险与应对
| 风险 | 触发条件 | 影响 | 应对 | 提前能看到的信号 |
|---|---|---|---|---|
| 海外占比长期偏低 | 圈层打法局限华人市场，规模难放大（p5） | 中 | 设定海外金额占比目标，按市场看金额而非数量。 | 海外收入连续多年占比不增。 |
| 客群过窄 | 东南亚高端客群主要是政府客户和商业精英（p10） | 中 | 同时布局团购与餐饮渠道。 | 同一批客户重复购买，新客户少。 |
| 并购整合失败 | 单个酒庄管理难见效益（p17） | 高 | 并购前做整合方案，聚焦大单品。 | 被并购酒庄连续亏损。 |
6哪里存疑
借外资股东渠道可加速出海（p11）
为什么存疑 表1显示水井坊海外占比从5.02%降到0.82%（p5），报告未解释。
不成立的条件 若外资股东重点推自家品牌，被投企业未必获益。
张裕是国际化领跑者（p19）
为什么存疑 张裕并购海外酒庄的目标是“以全球谋中国”（p18），不是中国酒出口。国家数前后不一，p18写80多个，p19写超70国。
不成立的条件 以出口收入占比衡量，张裕14.21%仍有限（p5）。
东南亚将成为重点突破市场（p9）
为什么存疑 依据是华商资产占比和预测，没有白酒在东南亚的销量数据。
不成立的条件 东南亚高端客群窄（p10），规模可能小于预期。
7这份报告回答不了的
欧盟对酒类的税率和认证去欧盟委员会TARIC和Eurostat查；最新海外占比看各公司最新年报。
逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做
现状
海外占比低 p.5白酒不足5%，张裕14.21%
出口价值错位 p.7韩国数量29.9%、金额2.0%
依赖华人圈层 p.8港澳样板市场，东南亚华商
打法
团购与圈层 p.10华商大会、商会、专卖店
外资渠道 p.13帝亚吉欧泰国合资，越南持股46%
并购酒庄 p.18张裕法西澳智酒庄
判断
外资渠道效果存疑 p.5水井坊占比反降
出口不同于并购 p.18张裕服务中国市场
重在高价值市场 p.7香港金额占37.5%
关键数据图
2023年部分上市酒企海外收入占比（%）（%）
张裕海外收入占比（2015–2023，%）（%）
核心观点
- 国内酒类企业出海整体处于起步阶段，海外收入占比普遍偏低。 p.5依据白酒企业海外收入占比不足5%，张裕约15%，其余葡萄酒企业也低（p2，p5）。推理上市酒企年报分地区收入占比可直接比较。前提仅限上市公司；表中个别数据（如某酒企2016年26.81%）疑为异常值。
- 白酒出海以华人圈层、团购和餐饮终端为抓手，先守港澳和东南亚。 p.8依据五粮液在德国杜塞尔多夫、中国香港、日本东京设“五粮液大酒家”；港澳是出海起点和样板市场；茅台通过世界华商大会和渠道商在泰越缅布局（p7，p8，p10）。推理高端白酒受众是政府客户、商业精英和华人，团购与圈层比大众商超更匹配。前提作者只给定性叙述，没有各渠道的销量或回款数据。
- 白酒出口量大不等于价值高：韩国占出口数量29.9%，金额只占2.0%。 p.7依据2024年6月海关数据：韩国数量占比29.9%、金额占比2.0%；香港数量27.2%、金额37.5%（p7）。推理数量占比与金额占比差异反映价格带。前提仅为单月数据，不代表全年。
- 东南亚是白酒出海的重点突破市场，因华商集中、消费习惯相近、经济成长性高。 p.9依据新加坡、泰国、马来西亚、印尼、菲律宾五国华商资产占东南亚华商资产总额90%以上；亚洲开发银行预测2030年东南亚中产占比70%（p9）。推理华人和中资机构形成消费基础。前提东南亚人均收入低于国内，高端白酒消费群体有限；
- 借外资股东的渠道能加速出海，但水井坊的数据没有证明效果。 p.11依据2006年帝亚吉欧收购全兴集团43%股权，2012年登陆欧洲，年底进入全球17国免税和40多个机场免税店（p11）；但表1显示水井坊海外占比由2015年5.02%降到2023年0.82%（p5）。推理作者推理为国际渠道加品牌赋能。前提报告没有解释占比下降原因，推理与数据背离。
- 张裕的国际化是“以全球谋中国”：并购海外酒庄，主要为整合资源、服务中国市场。 p.18依据2013–2019年收购法国、西班牙酒庄，2017年投资智利、收购澳洲酒庄；目标海外单品占中国市场收入的30%（p17，p18）。推理全球酒庄的原料、人才和渠道可共享。前提这是进口酒销中国的逻辑，与中国酒出口不同；张裕海外收入占比2023年为14.21%（p5）。
- 产品融合和年轻化是五粮液出海的第三条路。 p.7依据2023年与金巴利合作推“五谷罗尼”鸡尾酒，2024年6月在韩国发布Wuliang Highball气泡酒（p7）。推理用当地人熟悉的饮用方式降低白酒气味门槛。前提尚无销量数据。
可落地的做法
- 用华商大会、商会和华人社团搭圈层，再通过团购和当地渠道商开专卖店 p.10条件：适合高客单价品类；茅台泰国案例为渠道商代销加专卖店；回款与费用原文未给
- 选一个“样板市场”（港澳）做旗舰店、专卖店和餐饮展示窗口，再向外复制 p.8条件：五粮液2020年起筹备香港亚太营销中心
- 用当地熟悉的饮法降低门槛：与当地烈酒集团联合调制鸡尾酒、推出气泡酒 p.7条件：需要联名方；效果原文未量化
- 借外资股东或当地大型酒饮集团的分销网络进入商超和免税 p.13条件：智利与CCU合作；帝亚吉欧在泰国合资、菲越自建子公司、印尼用第三方
- 并购海外酒庄整合产区资源，聚焦少数大单品而非全部引入 p.19条件：张裕经验：单个酒庄难出效益，集合多家可降本；需要大量资金和国内渠道
论证成立
- 国内酒企海外收入占比普遍偏低 p.5表1按公司年报列出2015–2023年海外与总收入，结论与数据一致（p5）
- 白酒出口数量与金额占比错位 p.7海关数据给出韩国29.9%与2.0%、香港27.2%与37.5%，口径同为2024年6月（p7）
存疑之处
- 水井坊借外资股东出海成功 p.11自家表1显示海外占比持续下滑，案例叙述只列动作（p5，p11）
- 东南亚将成为白酒重点突破市场 p.9依据是华商资产占比和ADB中产预测，未给任何白酒在东南亚的销量；
- 张裕是国际化领跑者 p.19国际化指标混用：并购酒庄数量与出口收入占比不同，且80多国/超70国前后不一
- 投资建议关注茅台、五粮液 p.2二者海外占比仅2.95%等低位，出海并非其盈利驱动；券商推荐有利益关系
反方意见
- 文化输出和圈层营销能带来海外增长五粮液与进出口公司交易额占收入仅1.2%，若增长仍局限华人圈层，规模天花板低。
- 借外资股东渠道可加速出海若外资股东自身品牌优先，渠道资源未必向被投白酒倾斜；水井坊占比下降说明这一机制并非必然。
需要用官方数据核实
| 关键数字或判断 | 核实来源 |
|---|---|
| 白酒出口数量、金额与均价 | 海关总署统计数据在线查询平台 |
| 各酒企海外收入与总收入 | 各公司年报、上交所/深交所公告 |
| 东南亚中产占比与华商资产数据 | 亚洲开发银行、新加坡及各国统计局 |
| 欧盟对中国白酒、葡萄酒进口税率与认证 | 欧盟委员会税则（TARIC）、欧盟统计局Eurostat |
一图看数据
占比与比率一览（%）
关键数据
不足5%白酒企业海外收入占比（核心观点） p.2 第三方机构国内白酒企业 · 2023 · 上市公司年报（报告汇总）
入占比不足 5%
约15 %张裕海外收入占比（核心观点） p.2 第三方机构葡萄酒企业 · 2023 · 公司公告
在 15%左右
2.95（2015–2023: 4.93→2.95） %表1首行（据收入量级判断为贵州茅台）海外占比 p.5 第三方机构2023 · 公司公告
海外占比 (%) 4.93% 5.30% 3.90% 3.93% 3.42% 2.57% 2.47% 3.43% 2.95%
0.82（2015年5.02） %水井坊海外占比 p.5 官方或公告表1 · 2023 · 公司公告
海外占比 (%) 5.02% 2.92% 1.50% 0.77% 0.69% 0.29% 0.73% 1.24% 0.82%
14.21（2015年3.62） %张裕海外占比 p.5 官方或公告表1红酒行 · 2023 · 公司公告
3.62% 5.94% 8.82% 12.75% 10.90% 14.91% 13.44% 15.26% 14.21%
2.15 %青岛啤酒海外占比 p.6 官方或公告表1 · 2023 · 公司公告
1.91% 2.28% 2.65% 2.52% 2.43% 2.05% 2.17% 2.27% 2.15%
10.04，同比+13%，占收入1.2% 亿元五粮液与进出口公司交易额 p.6 官方或公告2023年 · 2023 · 五粮液公告
2023 年与进出口公司交易人额 10.04 亿元，同比+13%，收入占公司整体收入比重为 1.2%
32.62 百万美元2024年6月白酒出口金额 p.7 官方或公告2024-06 · 海关总署
125.75, HOME 32.62 百万美
29.9/2.0 %韩国占白酒出口数量/金额 p.7 官方或公告2024年6月 · 2024-06 · 海关总署
其中韩国地区出口数量占比最高，达 29.9%，但出口金额占比仅 2.0%
27.2/37.5 %香港占白酒出口数量/金额 p.7 官方或公告2024年6月 · 2024-06 · 海关总署
香港地区出口数量、金额占比分别为 27.2%、37.5%
48.5/35.8/33.3 美元/升出口均价前三：马来西亚/香港/美国 p.8 官方或公告2024年6月 · 2024-06 · 海关总署
48.5/35.8/33.3 美元/升
90%以上东南亚五国华商资产占东南亚华商资产总额 p.9 第三方机构新加坡、泰国、马来西亚、印尼、菲律宾 · 2017 · 《世界华商发展报告（2017）》
资产占东南亚华商资产总额的90%以上
43（间接持股水井坊16.87%）帝亚吉欧2006年收购全兴集团股权 p.11 第三方机构作价5.7亿元人民币 · 2006 · 公司公告（报告转引）
要股东全兴集团 43%有股权，间接持股水井坊达 16.87%
全球17国；超40个机场水井坊2012年底进入的免税市场 p.11 作者测算2012 · 公司公告（报告转引）
至年底，水井坊商品已壳布全球 17
约19 %帝亚吉欧亚太占收入比重 p.12 官方或公告2024财年 · 2024 · 帝亚吉欧财报
2024 财年其收入占比约为 19%
约12 %东南亚占帝亚吉欧亚太区域收入比重 p.12 官方或公告2024财年 · 2024 · 帝亚吉欧财报
区域内收入占比约为 12%
+2/+13 %帝亚吉欧2023财年苏格兰威士忌对亚太出口量/净销售 p.13 官方或公告同比 · 2023 · 帝亚吉欧财报
出口量仅增加 2%，但净销售扩上升 13%
46 %帝亚吉欧持有越南河内酒业股权 p.13 官方或公告2024 · 帝亚吉欧财报
同时公司持有越南河内酒业股份
54.5 %张裕1996年白兰地销售占比 p.15 第三方机构1996 · 公司资料
1996 年销售占比过半，达 54.5%
60.28 亿元张裕2011年销售额 p.16 第三方机构高峰 · 2011 · 公司资料
2011 年销售额攀升至 60.28 亿元高峰
43，烟台国资降至12 %2005年国际资本持有张裕集团股份 p.16 第三方机构2005 · 公司资料
43%的股份，使得烟台国有资产管理部门的持股比例降至 12%
333 万欧元张裕2015年收购法国密合花农业公司90%股权 p.18 第三方机构2015-11 · 公司公告
2015年11月，张裕出资333万欧元收购了上证斯你
2.74 亿元张裕2017年投资智利魔狮酒庄 p.18 第三方机构占股85% · 2017 · 公司公告
2017 年，投资 2.74 亿建立智利魔狮酒庄
2060 万澳元张裕2017年收购澳洲歌浓酒庄 p.18 第三方机构取得80%股权 · 2017-12 · 公司公告
2017年12月，张格签署协议，以2060万澳元
30 %张裕目标：海外单品占中国市场收入 p.18 作者测算作者引述公司目标 · 报告期 · 公司
其目标是实现海外单品占中国市场收入的 30%
80多个（p18）vs 超70国（p19）张裕产品销往国家数（两处不一致） p.18 作者测算2024 · 公司
张裕旗下产品已经销往全球 80 多个国家
企业案例
| 企业 | 市场 · 模式 | 做了什么 | 结果 |
|---|---|---|---|
| 五粮液 p.7 | 德国、日本、中国香港；智利、巴西；意大利、韩国联名 · 品牌营销直营DTC | “一带一路全球行”“和美全球行”文化活动；在杜塞尔多夫等设五粮液大酒家；智利与当地最大酒饮集团CCU进商超；与金巴利合作调酒、在韩国发布气泡酒 | 2023年与进出口公司交易额10.04亿元，占收入1.2%（海外占比仍低） |
| 贵州茅台 p.10 | 泰国、越南、缅甸 · 授权/代理 | 参加世界华商大会、APEC，与泰国逮龙酒业、越南茅代公司等渠道商合作开专卖店 | 2023年泰国成为茅台东南亚销量最高国家；未披露金额 |
| 水井坊（帝亚吉欧控股） p.11 | 英国、全球免税渠道 · 并购 | 2006年帝亚吉欧收购股权，2012年伦敦首发，进入免税渠道，开发白酒基酒鸡尾酒 | 海外占比由2015年5.02%降至2023年0.82% |
| 帝亚吉欧（东南亚运营） p.13 | 泰国、菲律宾、越南、印尼 · 本地建厂 | 泰国与酪悦轩尼诗合资；菲律宾、越南设全资分销子公司；持有越南河内酒业46%股权；印尼用第三方分销 | 东南亚占亚太收入约12%，增速快于亚太整体（剔除疫情等年份） |
| 张裕 p.17 | 法国、西班牙、澳洲、智利 · 并购 | 2013年起收购法国富朗多、密合花、拉颂酒庄，西班牙爱欧，投资智利魔狮，收购澳洲歌浓 | 全球14座酒庄；海外占比2023年14.21% |
风险与门槛
- 海外市场拓展的政策和市场风险（原文唯一风险提示） p.20
- 东南亚人均收入低于国内，高端白酒消费群体主要是政府客户和商业精英，客群窄 p.10
- 海外占比低、投入大，水井坊等案例海外占比反而下降 p.5
- 海外并购的单个酒庄管理难出效益，需要整合 p.17
预测
- p.92030
- 银河证券预测贵州茅台2024/2025E EPS 69.42/80.48元、五粮液8.81/9.78元 p.22024-2025
时效提醒
数据截至2023年报和2024年6月海关月度数据；2025–2026年的关税、海关数据和公司海外占比可能已变化，需更新核实。
读书笔记
最值得记住：①白酒出口的数量与金额错位（韩国数量第一、金额仅2.0%），说明“出口量”不等于品牌价值；②五粮液、茅台的打法本质是华人圈层+团购，没有证明能走出华人圈；③水井坊案例的数据与叙述背离（2012年登陆欧洲，海外占比反而从5.02%降到0.82%）；④张裕的“国际化”主要是并购海外酒庄后销往中国，与中国酒出口是两回事。表1行名乱码，茅台一行按收入量级判断；会稽山2016年占比26.81%（海外收入278.5）疑为异常；张裕销往国家数第18页写80多个，第19页写超70国；