效率优势加持，电商平台出海探寻新增长曲线——跨境电商行业研究专题报告平台出海靠供应链效率，成本须靠规模摊薄

12021年海外仓占出口物流份额40%，邮政小包35%

2Temu当前单均亏约30美元，拉新与运费补贴是主因

3印尼物流成本占GDP 22%，约为美国8%的近3倍

40%海外仓出口物流份额2021年，计量口径未说明 p.20

30美元Temu当前单均亏损2023年初渠道调研 p.36

51.9%入驻B2C平台的企业2021年，企业多选比例 p.23

22%印尼物流成本占GDP2020年，美国为8% p.24

老板之问

中国跨境电商出口市场还有多大空间？: 报告预测2024年达2.95万亿元、2022—2024年CAGR约22%，属机构预测需核实。 p.1
该入驻平台还是做独立站？: 51.9%企业入驻B2C平台；独立站增速高但对选品、引流和品牌能力要求高。 p.23
跨境物流怎么选？: 2021年海外仓份额40%、邮政小包35%；标品高周转适合海外仓，轻小件可直邮。 p.20
给Temu这类平台供货意味着什么？: 商家生产并承担库存、送到广州仓，平台定价、引流和配送；当前单均亏约30美元。 p.36
欧洲有什么值得关注的？: 速卖通在西班牙、法国、波兰份额领先；欧盟已取消22欧元以下进口免增值税。 p.29

对德国、瑞士和欧洲的含义

欧盟自2021年7月取消22欧元以下线上进口商品免征增值税，抬高低价直邮成本；速卖通在西班牙、法国、波兰份额领先，Trendyol自2021年进军欧洲，2022年上半年欧洲时尚平台下载量Shein居首；TikTok因英国表现不佳推迟德国、法国电商拓展。对出口企业而言，欧洲是成熟高消费力市场，但低价直邮优势受税制削弱，宜结合海外仓与本地化运营。

中信证券研究部廖原、许英博、杨清朴、贾凯方发布 2023-03-04数据截至 2023年2月券商研报 · 原文 43 页参考价值高来源可信度 B · 专业研究，出处清楚

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

驱动因素

国内流量见顶 p.8移动互联网MAU 12.03亿接近人口上限

全球线上化 p.122026年全球电商预测8.1万亿美元

供应链效率 p.1Shein订单到出厂5天，Zara 13天

传导机制

平台为主渠道 p.2351.9%企业入驻B2C平台

补贴换规模 p.36Temu拉新占客单70%、运费60%

规模摊薄成本 p.37远期拉新30%、运费25%为作者假设

结论/打法

海外仓备货 p.20标品高周转用海外仓，2021年份额40%

托管供货 p.29工厂可借全托管专注生产与库存

新兴市场先算履约 p.24印尼物流成本占GDP 22%

关键数据图

2021年跨境电商出口物流模式份额

海外仓 40%邮政小包 35%跨境专线 20%国际快递 5%

原表未说明按收入还是订单计量 · 来源：智汇谷、阿里云《2022跨境电商行业发展研究报告》 p.20

2021年典型平台品牌营销平均点击成本（美元/点击）

平均CPC，非获客成本或投资回报；地区与受众未统一 · 来源：艾瑞咨询 p.24

2020年东南亚主要国家与中美物流成本占GDP比重（%）

宏观物流成本，不是电商履约成本 · 来源：Wind p.25

2022年上半年欧洲前五时尚平台APP下载量（百万次）

下载量不等于活跃用户或GMV · 来源：Sensor Tower p.32

核心观点

国内电商流量见顶，平台出海成为第二增长曲线 p.8依据移动互联网MAU 12.03亿接近10—79岁人口12.09亿；阿里/拼多多AAU 9.03/8.82亿，网零渗透率31%推理用户与渗透率接近上限，国内增量放缓，增量须向海外寻找前提只说明国内增长放缓，不证明出海必然盈利；MAU与人口基期和年龄口径不同
全球消费线上化延续，新兴市场与社交电商是增量来源 p.12依据2026年全球电商8.1万亿美元、渗透率24%；2022年东南亚/拉美增速29.6%/18.8%高于全球9.7%推理新兴市场人口年轻、互联网渗透快，社交电商新模式扩大需求前提均为eMarketer预测，2023年初发布，需按后续实际数据复核
中国卖家的核心优势是低成本、高效率的柔性供应链 p.19依据制造业增加值全球占29.8%；工资约为美国22%；Shein订单到出厂5天、存货周转30天，Zara为13/138天推理产业集群与数字化使小单快反可行，降低库存与成本前提Shein是极端样本，比较未统一年份、品类和财务口径；工资低不等于单位劳动成本最低
海外仓、专线和服务商生态降低卖家出海门槛 p.20依据2021年海外仓超2000个、超1600万平米，出口物流中海外仓份额40%；投融资207亿元中服务商事件占65%推理基础设施与第三方服务补齐物流、支付和营销短板前提仓库数量不等于利用率，融资不能证明服务质量；份额计量口径未说明
平台仍是主流渠道，独立站增速更快但门槛高 p.23依据51.9%企业入驻B2C平台、29.8%布局B2B平台、独立站25%；独立站2025年预测5.5万亿元、CAGR 61.7%推理平台流量与开店门槛低；独立站可沉淀用户数据与品牌心智前提比例为企业多选，不是GMV份额；独立站规模来自头豹预测，与海关口径不同
流量与物流成本是跨境电商短期主要痛点 p.24依据2021年LinkedIn/Instagram/YouTube CPC为5.26/3.56/3.21美元，TikTok 0.15美元；印尼/越南/泰国物流成本占GDP 22%/20%/15%推理获客与履约成本上升挤压利润，新渠道和本地物流可缓解前提CPC不等于获客成本或ROI；宏观物流成本不是平台履约成本
Temu当前靠补贴换增长，规模化后才可能盈利 p.37依据渠道调研：客单价约25美元，站外拉新70%、运费补贴60%，单均亏损约30美元；远期客单价50美元、拉新30%、运费25%推理客单价提升、补贴收缩和规模效应可摊薄营销与物流成本前提模型为渠道调研和作者假设；远期利润率图标1%、摘要写2%，退货等费用未纳入
低价平台须兼顾品控，否则重蹈Wish覆辙 p.34依据Wish峰值MAU 1.1亿后，营收自2021Q4起连续4季同比下降超60%；投诉集中在延迟交货、质量、退款推理门槛过低导致质量失控、用户流失，Temu以半托管筛选商品前提单一反例；Temu筛选机制能否长期有效原文未验证
阿里国际业务多元布局，B2B已盈利、B2C重点在体验和优质供给 p.29依据FY2022国际商业收入610.8亿元、同比+25%；国际批发184.1亿元、+27.9%；速卖通推出全托管、AEMall推理批发业务稳健，零售端整合供给并本地化运营前提国际商业EBITA为亏损，原文金额符号缺失；GMV 6250→3410亿元骤降原因未解释
TikTok电商东南亚领先，欧美进展取决于监管与心智教育 p.39依据2021年用户6.9亿、月均使用19.6小时；2022Q3 TikTok Shop店铺超13万，93%在东南亚；英国表现不佳推迟德法拓展推理流量池和时长为电商转化提供基础，但需履约与组织能力承接前提用户和时长不等于购买；估值表内部数字不一致
出海平台有望带来百亿美元级估值增量 p.3依据阿里国际商业估值321→725亿美元（+17%）；Temu 2026E估值498（+43%）；TikTok乐观331亿美元（+28%）推理以P/GMV、PS倍数乘以作者预测的2026年规模前提倍数与规模均为假设；Temu估值币种、TikTok倍数与占比存在原文内部冲突

可落地的做法

SKU标准、销量高、周转快的品类用海外仓备货，低货值轻小件走邮政小包或专线 p.20条件：海外仓需预付库存与仓储成本；原文称尾程快、运费较低，适用品类有限
中小工厂可借平台全托管（如速卖通全托管、Temu半托管）出海，专注生产与供货 p.36条件：卖家仍承担库存与生产；需接受平台定价与品控，零佣金不等于总费用为零
按自身能力选泛品或精品：精品控制SKU、加大研发以换取更高毛利 p.22条件：精品研发投入2%—7%、毛利率30%—50%；泛品研发0.2%—3%、毛利率10%—20%，均非净利
把短视频与社交平台作为低成本引流渠道，测试TikTok等新流量 p.24条件：2021年TikTok平均CPC 0.15美元，但CPC不等于转化或ROI；美国监管风险高
进入东南亚时适配电子钱包、银行转账与货到付款等支付方式，并预留物流成本 p.25条件：除新加坡外线上支付渗透不足；岛屿分散导致物流成本高、时效低
多渠道布局分散单一平台风险，加强合规经营 p.11条件：2021年亚马逊封号潮推高成本；企业应对风险首选加强合规与布局海外仓/生产基地
利用跨境电商出口退运商品税收政策处理退货回流 p.10条件：2023年1月公告：符合规定的退运商品免征进口关税和进口环节增值税、消费税

论证成立

国内电商增长放缓、平台寻找海外增量 p.8用户规模、AAU与网零渗透率多组官方和公司数据相互印证
物流结构上海外仓与专线份额上升 p.20商务部海外仓数量面积与物流模式份额表方向一致，且列出各模式适用品类与成本
低价平台需兼顾品控 p.34Wish用户和营收连续下滑与投诉原因构成完整反例链
新兴市场物流与支付是履约短板 p.25物流成本占GDP、首选支付方式与银行服务覆盖率多源互证

存疑之处

Temu估值“498亿元” p.37同页估值表为亿美元，33.2十亿美元×1.5倍P/GMV=498亿美元，43%也按美元市值计算；文字币种写错
Temu 2022—2026年GMV CAGR约88% p.3表17中0.5→33.2十亿美元的四年复合增速远高于88%；88%对应2023年5.0→2026年33.2，起算年写错
Temu日均GMV“超500万美元” p.34后文引Yipit称日均GMV约5500美元，两处相差约千倍，原文未解释，两个数均不采用
TikTok美国GMV“占比达77%” p.40同页643/1102约58%；77%的分母未说明，不能自行替换分母
TikTok估值参考快手0.15倍P/GMV p.40331/1102约0.30倍，中性138/459、悲观57/190亦约0.30倍，与所称倍数不符
TikTok 2021年60亿GMV中超70%来自印尼 p.39币种未标；表21模型2021年美国56亿、印尼7亿美元，与“印尼超70%”及当时美国仅半闭环的说法不一致
阿里国际商业经调整EBITA 89.9亿元、Margin -15% p.27金额为正而利润率为负；89.9/610.8约15%，量级吻合但符号缺失，同页后图为负值
2022Q1东南亚电商网站月访问量表 p.31单位标为百万，但泰国、新加坡列数值为56970、14987等，与其他国家的两位数量级不一致
国内网上零售额2025年“预计将达17万元” p.8单位漏写，同页后图单位为万亿元
Temu远期每单经营利润率 p.37摘要写约2%，远期拆分图标注1%；按图中客单价50美元、各项占比推算每单约1美元即2%，图标签冲突
Shein包邮门槛39美元 p.36正文写39美元，同页物流政策表为49美元
“社交媒体贡献主要流量” p.35同一数据显示直接流量44.0%高于社媒21.5%；Facebook/YouTube占比是社交流量内部构成
Lazada 2023年1月反超Shopee p.30TMO月度估算与财报季度GMV口径不同，单月反超不足以证明全面胜出；Shopee财报件单价9.55美元与TMO客单价2—4美元差异未解释
“欧盟取消关税豁免” p.11同页表格实为取消22欧元以下进口增值税豁免，增值税与关税不能混同
阿里海外布局“GMV达3410亿元” p.27FY2020—2022国际商业GMV为4640/6250/3410亿元，骤降原因与统计边界未解释
组织架构表管理者姓名 p.28正文称张凯夫负责跨境商家中台，表中对应职责列在张阔名下，疑有错位

反方意见

国内见顶就意味着出海是必然选择出海面临监管、获客和履约成本，Wish等案例说明规模可迅速逆转；若海外单位经济长期为负，出海会拖累而非增厚估值
供应链效率是中国跨境电商的核心优势Shein是头部样本，大部分卖家处于同质化泛品竞争，毛利率10%—20%；若关税、增值税和合规成本上升，成本优势可能被抵消
Temu规模化后可实现约2%经营利润率远期模型同时假设客单价翻倍、补贴大幅收缩和用户规模扩张，三者未经验证；若补贴收缩导致用户流失或退货成本上升，盈利拐点会推迟
独立站将以61.7%的CAGR快速增长预测来自单一机构，独立站依赖自主引流，在流量成本上升背景下高增长需要品牌力支撑；若CPC继续上涨，平台仍将占主导
出海平台带来百亿美元估值增量估值由假设倍数乘以预测规模得出，且原文存在币种、倍数和占比冲突；监管（尤其TikTok在美）一旦收紧，乐观情景失效

需要用官方数据核实

关键数字或判断	核实来源
中国跨境电商出口规模2.95万亿元（2024年预测）	海关总署跨境电商进出口统计
2021年海外仓超2000个、超1600万平米	商务部
欧盟取消22欧元以下进口免征增值税的执行情况	欧盟委员会（VAT e-commerce package）
美国352项对华商品加征关税豁免是否延期	美国贸易代表办公室（USTR）
阿里巴巴国际商业收入、EBITA及GMV口径	阿里巴巴年报与季度业绩公告
Temu GMV、日均GMV及单均亏损	拼多多（PDD）年报与业绩公告
东南亚各国物流成本占GDP比重	世界银行物流绩效指数及各国统计局

一图看数据

占比与比率一览（%）

满格为 100%；口径见下方卡片

关键数据

12.03 亿人中国移动互联网月活跃用户规模 p.8 第三方机构移动互联网MAU；同期10—79岁人口约12.09亿 · 2022-12 · QuestMobile截至2022年12 月，中国移动互联网月活跃用户规模达到12.03 亿

31 %国内网上零售渗透率 p.8 官方或公告网络零售占社会消费品零售 · 2022 · 国家统计局国内网零渗透率也已达31%

8.1 万亿美元全球电商市场规模预测 p.12 作者测算2026年预测，2022—2026年CAGR 9% · 2026E · eMarketer预计2026 年全球电商市场规模有望达8.1 万亿美元

24 %全球电商渗透率预测 p.12 作者测算电商占零售比重，预测 · 2026E · eMarketer2026 年全球电商渗透率有望达24%

1.8 万亿（美元）北美电商市场规模预测 p.13 作者测算2026年预测，2022—2026年CAGR约12% · 2026E · eMarketer北美电商市场规模有望达1.8 万亿，2022-2026 年CAGR 约12%

29.6/18.8/9.7 %东南亚/拉美/全球电商增速 p.14 作者测算2022年电商市场增速预测 · 2022E · eMarketer2022 年东南亚/拉丁美洲电商市场增速分别为29.6%/ 18.8%，明显高于全球9.7%的电商增速

1301 亿美元美国社交电商市场规模预测 p.15 作者测算2026年预测，2022—2026年CAGR约25% · 2026E · eMarketer美国社交电商市场规模有望达1301 亿美元，2022-2026 CAGR 约25%

2.95 万亿元中国跨境电商出口市场规模预测 p.1 作者测算2024年预测，2022—2024年CAGR约22%；人民币口径 · 2024E · 海关总署、艾媒咨询（预测）2024 年我国跨境电商出口市场规模有望达2.95 万亿，2022-2024 CAGR 约为22%

8.6→13.1 %中国跨境电商出口占全球电商（除中国）比重 p.16 作者测算2021年实际→2024年预测 · 2021/2024E · 海关总署、艾媒咨询、eMarketer占比有望由2021 年的8.6%提升至2024 年的13.1%

19.8/9.4 %中国全球化品牌50强在发达市场的品牌认知/购买意向 p.15 第三方机构50强品牌样本，4年间提升5/1.4个百分点 · 2021 · 凯度、艾瑞咨询2021 年分别达19.8%/9.4%，4 年间提升5/1.4pcts

4.9万亿美元/29.8% 万亿美元/%中国制造业增加值及全球占比 p.17 第三方机构制造业增加值 · 2021 · 世界银行2021 年我国制造业增加值达4.9 万亿美元，在全球占比达29.8%

9.2 万元人民币中国制造业劳动力年平均工资 p.17 第三方机构约为美国的22% · 2021 · Trading Economics工资为9.2 万元人民币，仅为美国的约22%

2.5/4.2 倍中国劳动生产率相对印度/越南 p.17 第三方机构全经济劳动生产率（美元/人），非制造业单位成本 · 2021 · 世界劳工组织我国劳动生产率达印度/越南的2.5/4.2 倍

28/26/22 %跨境电商卖家主营品类占比（数码3C/家居家具/服装鞋帽） p.18 第三方机构卖家选择比例，可多选，非销售额份额 · 未注明 · 亿邦智库28%/26%/22%的跨境电商卖家选择售卖数码3C/家居家具/服装鞋帽品类

Shein 5/30；Zara 13/138 天Shein与Zara订单到出厂/存货周转天数 p.1 第三方机构未注明统一年份与品类 · 未注明 · Zara财报、晚点LatePostShein 从收到订单到产品出厂/存货周转天数仅为5/30 天，Zara 为13/138 天

30-50 %Shein生产成本相对Zara p.19 第三方机构件均生产成本比较，不代表利润 · 未注明 · 各公司公告、晚点LatePost生产成本仅为Zara 的30%-50%

超2000个/超1600万平米个/万平米中国海外仓数量与面积 p.19 官方或公告仓均面积约8000平米 · 2021 · 商务部2021 年我国海外仓数量超2000 个，总面积超1600 万平米，仓均面积达8000 平米

40 %海外仓在跨境电商出口物流中的份额 p.20 第三方机构同表邮政小包35%、跨境专线20%、国际快递5%；份额计量口径未说明 · 2021 · 智汇谷、阿里云《2022跨境电商行业发展研究报告》中份额已达40%

207亿元；事件65%/金额34.5% 亿元/%跨境电商领域投融资总额及服务商占比 p.21 第三方机构两个占比分母不同 · 2021 · 艾瑞咨询2021 年跨境电商领域投融资总金额达207 亿元，其中服务商领域融资事件/规模占比分别为65%/34.5%

10-20/30-50 %泛品/精品模式毛利率 p.22 第三方机构毛利率，非净利率；研发投入分别为0.2%—3%与2%—7% · 未注明 · 亿欧智库、赛维时代与安克创新公告毛利率10%-20% 毛利率30%-50%

51.9/29.8 %跨境电商企业布局B2C平台/B2B平台比例 p.23 第三方机构企业多选比例，非GMV份额；独立站25.0% · 2021 · CBNData51.9%的跨境电商企业通过入驻B2C 平台开展业务，29.8%的跨境电商企业已布局B2B 平台

5.5 万亿元中国跨境电商独立站市场规模预测 p.23 作者测算2025年预测，2022—2025年CAGR 61.7%（B2C同期36.2%） · 2025E · 头豹研究院中国跨境电商独立站市场规模有望达5.5 万亿元，2022-2025 CAGR 为61.7%

5.26/3.56/3.21 美元/点击品牌营销平均广告点击成本（LinkedIn/Instagram/YouTube） p.24 第三方机构平均CPC，非获客成本；同图TikTok 0.15 · 2021 · 艾瑞咨询2021 年LinkedIn/Instagram/YouTube CPC 达5.26/3.56/3.21 美元

22/20/15/8 %物流成本占GDP比重（印尼/越南/泰国/美国） p.24 第三方机构宏观物流成本占GDP，非电商履约成本 · 2020 · Wind印尼/越南/泰国物流成本占GDP 比重达22%/20%/15%，明显高于美国（8%）

约20/25 %东南亚居民使用银行服务/缺乏银行服务比例 p.25 第三方机构另称超50%缺乏银行账户，分类是否互斥未说明 · 2021 · 欧睿仅有约20%的东南亚居民使用银行服务，25%的居民缺乏银行服务

610.8 亿元阿里巴巴国际商业收入 p.27 官方或公告FY2022，同比+25%，占集团收入7.2% · FY2022 · 阿里巴巴公告公司实现国际商业收入610.8 亿元，同比增长25%，收入贡献达7.2%

3.05 亿阿里巴巴海外电商AAC p.27 官方或公告年度活跃消费者，FY2020/2021为1.8/2.41亿 · FY2022 · 阿里巴巴公告海外电商AAC 达3.05 亿

184.1 亿元阿里巴巴国际批发业务收入 p.28 官方或公告FY2022，同比+27.9% · FY2022 · 阿里巴巴公告实现国际批发业务收入184.1 亿元

27.4/29.9 亿美元Lazada月销售额（2022年12月/2023年1月） p.30 第三方机构TMO月度估算，环比+27%/+9% · 2022-12/2023-01 · TMOLazada 月销售额达27.4/29.9 亿美元，环比增长27%/9%

8-10 vs 2-4 美元Lazada与Shopee客单价 p.30 第三方机构TMO口径；与Shopee财报件单价口径不同 · 未注明 · TMOLazada 客单价维持在8-10 美元左右，远高于Shopee（2-4 美元）

460 亿美元土耳其电商市场规模预测 p.31 作者测算2025年预测，2022—2025年CAGR约20% · 2025E · Statista（原文写Statistia）2025 年土耳其电商市场规模有望达460 亿美元，2022-2025 CAGR 约20%

27 %Trendyol土耳其电商市场份额 p.31 第三方机构2020年市场格局 · 2020 · Marketing Turkey、HSBC迅速成长为土耳其最大的电商平台，2020年市场份额达27%

38 %亚马逊美国零售电商市场份额 p.33 第三方机构TOP2—TOP16合计约28.8% · 2021 · eMarketer2021 年市场份额达38%

1.1亿/6400万人Wish峰值MAU/活跃买家（LTM） p.33 官方或公告峰值数据 · 峰值（年份未注明） · Wish公告峰值MAU/活跃买家数（LTM）达1.1 亿/6400 万

1080 万次Temu美国累计下载量 p.34 第三方机构上线四个多月 · 2023-01前后 · Sensor Tower在美国累计下载安装量达1080 万次

连续4个季度超60 %Wish营业收入同比降幅 p.34 官方或公告自2021Q4起 · 2021Q4—2022Q3 · Wish公告营业收入自2021Q4 以来连续4 个季度同比下降超过60%

44.0/21.5 %Temu流量来源（直接/社媒） p.35 第三方机构全站流量构成；社交流量内Facebook/YouTube占68.2%/27.7% · 未注明 · SimilarWebTemu 流量中44.0%/21.5%来自直接流量/社媒流量

+45/约+20 %超级碗当日Temu下载量/日活变化 p.35 第三方机构单日变化，不代表留存或ROI · 2023-02 · Sensor TowerTemu 的下载量激增45%，日活跃用户比前一天上涨约20%

29 美元Temu标准物流包邮门槛 p.36 官方或公告正文称Shein为39美元，同页表为49美元 · 2023初 · 各公司官网标准物流的包邮门槛为29 美元

约70/60 %Temu当前站外拉新/运费补贴占客单价比例 p.36 作者测算渠道调研，相对客单价，可合计超过100% · 2023初 · 渠道调研占比分别达约70%和60%

约30 美元/单Temu当前单均亏损 p.36 作者测算渠道调研与作者拆分 · 2023初 · 渠道调研使得当前单均亏损约30 美元

332 亿美元Temu 2026年GMV预测 p.37 作者测算表17为33.2十亿美元；商业模式跑通假设 · 2026E · 中信证券研究部测算2026 年GMV 规模有望达到332 亿美元

15 %拼多多Non-GAAP净利率 p.37 官方或公告国内主站 · 2021 · 拼多多公告2021 年拼多多Non-GAAP 净利率15%

6.9 亿TikTok全球用户数 p.38 第三方机构同比+42.8% · 2021 · eMarketer2021 年TikTok全球用户数达6.9 亿，同比增长42.8%

19.6 小时TikTok全球用户月均使用时长 p.38 第三方机构约39分钟/天，同比+47.4% · 2021 · Data.ai全球用户月均使用时长为19.6 小时

54/12/10/9/8/7 %TikTok Shop店铺分布（印尼/越南/泰国/马来西亚/菲律宾/英国） p.39 第三方机构店铺数占比，总数超13万；非GMV份额 · 2022Q3 · 晚点LatePost印尼/越南/泰国/马来西亚/菲律宾/英国市场占比为54%/12%/10%/9%/8%/7%

取消22欧元以下免征欧盟低价值进口增值税豁免 p.11 官方或公告2021年7月起对非欧盟线上进口商品 · 2021-07 · 欧洲理事会取消对从非欧盟国家线上进口单价低于22 欧元的商品免征进口增值税的规定

10 %“十四五”跨境电商等新业态外贸占比目标 p.9 官方或公告规划目标 · 2025 · 《“十四五”商务发展规划》跨境电商等新业态的外贸占比将提升至10%

企业案例

企业	市场 · 模式	做了什么	结果
Shein p.19	全球（美欧为主） · 品牌直营DTC	以柔性供应链小单快反，订单到出厂5天	存货周转30天（Zara 138天、H&M 92天）；件均生产成本为Zara的30%—50%
阿里巴巴国际站 p.28	全球超190国 · 平台电商	B2B平台，收会员费、广告与增值服务费，不抽佣	FY2022国际批发收入184.1亿元、同比+27.9%，服务超4000万海外买家
速卖通 p.29	西班牙、法国、波兰、俄罗斯、巴西等 · 平台电商	2022年12月底推出全托管，卖家零佣金备货至官方仓，平台负责运营发货；推出AEMall分层运营	海外买家超1.5亿，在俄罗斯、西班牙、法国、波兰份额领先
Lazada p.30	东南亚 · 平台电商	定位品质电商，自建物流仓储	2023年1月月销售额29.9亿美元，反超Shopee（TMO口径）；客单价8—10美元
Trendyol p.31	土耳其、欧洲 · 平台电商	以快时尚女装切入，扩展电子、家居、食品与即时配送	2020年土耳其份额27%，2022Q4订单同比约+50%，2021年进军欧洲
Temu（拼多多） p.36	美国 · 平台电商	半托管：商家生产并承担库存、送广州仓，平台定价、引流、清关与配送；包邮门槛29美元	上线四个多月美国累计下载1080万次；当前单均亏损约30美元
Wish p.34	美国、欧洲 · 平台电商	以性价比和个性化推荐切入，商家门槛低	峰值MAU 1.1亿，此后营收连续4季同比下降超60%
TikTok Shop p.39	印尼、越南、泰国、马来西亚、菲律宾、英国、美国 · 平台电商	东南亚直接上线闭环电商；美国从直播带货到半闭环跳转再到本对本内测	2022Q3店铺超13万，印尼占54%；印尼商城入口贡献当地超10% GMV
赛维时代、子不语、安克创新等 p.23	全球 · 平台电商	以亚马逊为主要第三方渠道	亚马逊销售占比超50%（2021年）

风险与门槛

主要国家通胀超预期抑制消费需求 p.25
全球主要国家经济衰退超预期 p.25
中美摩擦：关税增加、知识产权审查、物流运输限制 p.25
贸易保护主义：G20自2014年起出台非关税壁垒达1500项 p.26
跨境电商行业竞争加剧影响盈利能力 p.26
欧盟2021年7月取消22欧元以下进口免征增值税，抬高低价直邮成本 p.11
美国对352项中国商品加征关税豁免期限至2023年9月30日，到期存在不确定性 p.11
低价平台品控失守导致用户流失（Wish前车之鉴） p.34
海外对TikTok监管趋严，电商业务投入使利润与现金流承压 p.40
新兴市场物流基建不一、支付与信用体系薄弱，履约体验难保障 p.24

预测

全球电商市场规模达8.1万亿美元，2022—2026年CAGR 9%，渗透率24%（eMarketer） p.122026
北美电商市场规模达1.8万亿，2022—2026年CAGR约12% p.132026
美国社交电商市场规模达1301亿美元，2022—2026年CAGR约25% p.152026
中国跨境电商出口规模达2.95万亿元，2022—2024年CAGR约22%，占全球电商（除中国）13.1% p.162024
中国跨境电商独立站规模达5.5万亿元，在B2C跨境电商中占比升至41% p.232025
土耳其电商市场规模达460亿美元，2022—2025年CAGR约20% p.312025
阿里国际商业收入FY2022—2026年CAGR约20%，估值由321亿美元升至725亿美元 p.32FY2026
Temu GMV达332亿美元；估值文字写498亿元而估值表为亿美元，摘要称2022—2026年CAGR约88%，但按表17应为2023—2026年 p.372026
TikTok乐观情景GMV 1102亿美元、估值331亿美元；中性459/138、悲观190/57亿美元。所称0.15倍P/GMV与表中约0.30倍不符 p.402026

时效提醒

报告写于2023年3月，Temu、TikTok Shop美国跨境当时处于起步期，后续美国关税与小额包裹政策、欧盟低价值进口规则变化可能改变低价直邮模式的成本假设，市场规模预测也需用实际数据复核。

读书笔记

最值得记住的是成本结构：Temu当前站外拉新与运费补贴分别约占客单价70%和60%，单均亏损约30美元，远期盈利依赖客单价翻倍与补贴收缩，模型来自渠道调研和作者假设。物流上海外仓份额已达40%，但仓库数量不等于利用率。原文有多处内部矛盾：Temu估值文字写“498亿元”，而估值表与市值占比均按亿美元；摘要称Temu 2022—2026年GMV CAGR约88%，按表17应是2023—2026年；摘要称Temu日均GMV超500万美元，后文引Yipit为约5500美元，两数相差约千倍；TikTok美国GMV 643亿美元称占77%，按同表1102亿美元仅约58%；所称参考0.15倍P/GMV，而三个情景估值均约为GMV的0.30倍；TikTok 2021年“60亿GMV、印尼超70%”与表21模型2021年美国56亿、印尼7亿美元不一致；阿里国际商业经调整EBITA 89.9亿元却标Margin -15%，符号缺失；东南亚网站访问量表泰国、新加坡列数量级与单位不符；国内网上零售额“17万元”漏写万亿；远期利润率图标1%而摘要2%；Shein包邮门槛正文39美元、表格49美元；组织架构表姓名与正文疑有错位。以上冲突数字均未放入图表，阅读估值结论时须谨慎。另外，CBNData渠道比例、亿邦卖家品类比例均为企业多选，不可当市场份额；CPC不等于获客成本。