跳到正文

2024出海攻略（一财商学院出海攻略开窗报告）托管降低门槛，渠道组合和线下护城河决定利润

12023年跨境电商出口增长19.6%，整体外贸仅0.6%（第5页）

2亚马逊GMV超7000亿美元，但独立站利润是其1.5–2倍（第29、33页）

3追觅进入德国约70%线下零售渠道（第67页）

19.6%2023年跨境电商出口增速整体外贸出口为0.6% p.5
7000亿美元亚马逊2023年GMV是四小龙的8倍多 p.33
1.5–2倍独立站利润相对亚马逊ELEGOO，售价相同 p.29
70%追觅进入德国线下零售渠道企业自述 p.67

老板之问

2023年做跨境电商还有增长吗？
中国跨境电商出口增长19.6%，远高于整体外贸出口的0.6%。 p.5
全托管模式该不该做？
能快速起量，但拿不到消费者数据，选品像盲人摸象，利润被压。 p.27
亚马逊还要不要做？
亚马逊2023年GMV超7000亿美元，但广告成本上升，独立站利润是其1.5–2倍。 p.29
想进欧洲，先看哪里？
西欧占电商交易额约三分之二，西班牙增长快，Temu 9个月升至德国电商第4。 p.49
德国市场靠线上够吗？
追觅进入德国约70%线下零售渠道，欧洲线上零售额占比仅23%。 p.69

对德国、瑞士和欧洲的含义

欧洲电商渗透高、跨境网购普遍，45%的欧洲消费者买过中国商品，西班牙增长快，Temu进入德国9个月升至第4。德国是追觅线下渠道的重点，线上只占欧洲零售23%。欧洲对新模式接受度低，TikTok电商尚只在英国。

一财商学院（第一财经）杨越欣（本期主笔）发布 2024-06数据截至 2024年1月咨询报告 · 原文 80 页参考价值 高来源可信度 B · 专业研究，出处清楚
跨境电商与平台品牌营销与渠道家电与智能硬件纺织服装鞋包美国德国西班牙英国欧盟/欧洲其他东南亚整体越南中东（沙特/阿联酋/土耳其等）全球/不区分# 渠道与营销# 竞争格局# 市场规模与需求# 企业案例复盘# 定价与成本

深度解读 · 行业类报告

2024年上半年视角：托管降低门槛，利润靠渠道组合

核心观点

跨境电商逆势增长，但数据截至2024年上半年2023年中国跨境电商出口增长19.6%，整体外贸出口增长0.6%（p5）。报告成文于2024年上半年，平台规则此后可能已变（p53）。

托管让门槛变低，也让商家失去用户数据全托管下商家只负责生产和备货（p17）。报告认为商家拿不到消费者数据，选品像盲人摸象（p27）。各平台都在补半托管和第三方模式（p36）。

亚马逊仍最大，但不再是唯一选择亚马逊2023年GMV超过7000亿美元（p33）。同年60%的亚马逊卖家在其他渠道也有销售（p29）。

四个区域各有难处，品牌商要组合渠道北美成熟拥挤（p39），东南亚转向内容电商（p47），欧洲规范多（p39），中东基础设施弱（p52）。案例里，独立站利润是亚马逊的1.5–2倍（p29）。

1行业现状：国内推力加海外拉力，逆势增长

  • 规模与增速2023年跨境电商出口规模1.83万亿元（p5）。出口增长19.6%，整体外贸出口增长0.6%（p5）。
  • 国内推力国内电商内卷，平台招商和托管模式降低了商家的流量和运营门槛（p5）。
  • 海外拉力2022年全球约25.6亿人网购，电商零售额突破5万亿美元（p6）。海外零售电商占零售比重2024年预测为12.4%（p5）。
  • 低价绕开限制美国规则允许每天800美元以内免税进口（p8）。以低客单价为主的四小龙因此在美国快速发展（p8）。
这意味着这意味着：增长主要来自低客单价、直发消费者的C端模式，不是传统大宗出口。做大宗B2B的企业要看国际站的小单化趋势（p25）。

对你的生意先判断你的产品客单价和重量是否适合小包直发，再选平台。

2竞争格局：五个平台、三种托管、各有分工

  • SHEINSHEIN用小单快反供应链，新品从设计到成品7–15天（p10）。2023年起开放第三方，入驻要求年GMV超过200万美元且只认亚马逊店铺数据（p12）。
  • Temu与TikTokTemu每月营销费用1–1.5亿美元（p16），单品价格低于SHEIN 30%以上（p16）。TikTok Shop 2024年1月把全托管佣金从2%提高到8%（p22）。
  • 阿里系速卖通推出保留商家共同定价权的Choice频道（p26）。阿里国际数字商业集团2023年4–9月营收同比增长47%（p24）。
  • 亚马逊2021年封号事件涉及5万中国商家（p28）。2023年低于15美元服装佣金率从17%降至5%（p30）。
  • 托管不会一统天下按国信证券假设，一个买手最多覆盖5000个SPU，Temu的上限是276万个（p36）。平台规模再大，全托管就难运转（p36）。
这意味着这意味着：平台差异从模式转到流量、价格力和履约。商家面对的是各平台打折招商后的比价，不是单一平台的规则。

对你的生意工厂型商家用全托管起量，品牌型商家把定价权留在半托管或自运营。

3北美：成熟、拥挤，品牌必争但TikTok有政治风险

  • 规模与消费力北美电商规模1.09万亿美元（p40）。电商ARPU为2610美元（p41）。
  • 独立站优势一位独立站商家自述SEO引流成本占比可控制在8%，亚马逊至少15%（p41）。
  • 竞争亚马逊2022年市占率37.8%，沃尔玛6.3%（p42）。2023年黑五季亚马逊首次把活动拉长到11天（p42）。
  • 政治风险美国众议院投票通过要求字节跳动剥离TikTok的法案（p43）。报告认为剥离后跨境店铺与全托管大概率难以为继（p43）。
这意味着这意味着：北美利润靠品牌自建流量，不靠平台流量；TikTok北美渠道要有备份方案。

对你的生意做品牌的企业把独立站和邮件私域作为底盘，不要把全部生意放在TikTok。

4东南亚：从蓝海变红海，内容电商是新增长点

  • 规模与成本东南亚电商规模1310亿美元（p44）。最短转运1.37天，最长2.68天（p45）。
  • 政策与增长2023年6月RCEP对菲律宾生效（p45）。2022年中国对东盟跨境电商出口同比增长98.5%（p45）。
  • 平台格局Shopee 2022年占东南亚GMV的56%（p47）。TikTok Shop 2023年上半年越南营收16.3万亿越南盾，超过Lazada（p20）。
  • 选品方向直播设备成为风口品类，2023年Lazada双12跨境摄像配件类目年GMV同比增长38%（p47）。
这意味着这意味着：东南亚不能当一个市场看，六国人均GDP从3527美元到72795美元不等（p46）；货架电商增速放缓，内容电商更重要。

对你的生意先选一国验证，新加坡人均收入最高、常是第一站（p47），其他国家按价格带分开定价。

5欧洲：规范多、渗透高，西欧和西班牙是重点

  • 规模欧洲电商规模5329亿美元（p48）。西欧占电商交易额约三分之二（p49）。
  • 消费者2023年45%的欧洲消费者买过中国商品（p49）。62%的电商用户单次购物金额在50–250欧元（p49）。
  • 平台进展Temu进入德国9个月后升至德国电商第4（p49）。TikTok只在英国开通电商（p49）。
  • 西班牙西班牙2022年电商增长31%，欧洲整体6%（p49）。
这意味着这意味着：欧洲客单价高、愿意买中国商品，但要面对更严的商品和交易规范（p39）。

对你的生意先从西欧和西班牙进，德国要同时规划线下渠道（p69）。

6中东：潜力大，但基础设施和宗教习惯是门槛

  • 规模中东电商规模400亿美元（p50）。
  • 门槛2023年仍有30%的交易没有通过线上支付（p52）。中东按宗教习俗要设专门产品线（p52）。
  • 平台动作SHEIN在中东的销售额占13%（p53）。亚马逊为新入驻中东站的卖家提供第一年50%的佣金直降（p53）。
这意味着这意味着：中东适合第二梯队商家作补充，成熟商家不会把它作为第一站（p53）。

对你的生意先用平台提供的物流和佣金补贴试水，货到付款比例要计入现金流。

7案例：工厂、品牌、运营三类打法

  • 傲泰科技（代运营）从爆款制造者转为追风者，把备货周期从半年压到一两个月（p56）。以前一家速卖通店需要7–8个运营，现在1人可管1–2家全托管店（p58）。
  • UCA与ELEGOOUCA 2022年官网销量同比增长750%（p59）。ELEGOO 2023年亚马逊占62%、官网占20%（p65）。
  • 追觅进入德国约70%线下零售渠道（p67）。2022年成为德国Media Markt扫地机第一（p69）。
  • 欧深维尔与丽泰欧深维尔2022年营收超2000万元，GMV保持20%以上增长（p72）。丽泰在墨西哥建500平米海外仓，大宗订单履约从一个月左右缩短到5天（p74）。
这意味着这意味着：四类企业的共同点是控制一个触点，独立站、线下渠道、柔性供应链或海外仓。

对你的生意先找出你能控制的那一环，再决定平台组合。

8分企业类型的建议

  • 年出口额数千万元、有工厂但没有品牌的中小企业1）先用全托管在Temu或速卖通Choice起量；2）用小单测款，再追单补货（p72）；3）把备货周期压到一两个月（p56）；4）同时保留一个有定价权的渠道（半托管或自运营）。
    投入与周期
    原文未给出，欧深维尔每个运营人员管2–3家店（p72）。
    做成的信号
    GMV持续增长，且有一个不依赖平台定价的渠道。
    该止损的信号
    平台压价使单件利润为负，或备货压货严重时。
  • 有设计和运营能力、想做品牌的企业参考UCA：自建独立站，SEO加社媒加邮件私域，美国自建仓，亚马逊作为库存补充（p60，p63）。需要SHEIN入驻的，要先做到亚马逊年GMV超过200万美元（p12）。
    投入与周期
    原文未给出
    做成的信号
    独立站复购和邮件订阅增长。
    该止损的信号
    广告成本高于毛利时降低投放。
  • 技术型家电和硬件品牌参考追觅：先在速卖通和亚马逊验证，再与当地大型家电连锁合作，组建本地团队做售前和售后（p69）。
    投入与周期
    原文未给出
    做成的信号
    进入主流连锁并稳定补货。
    该止损的信号
    本地团队成本高于线下毛利时收缩。

9风险与应对

风险触发条件影响应对提前能看到的信号
平台政策突变TikTok被迫剥离或调整佣金（p43，p22）高不依赖单一平台，准备独立站和其他平台。平台公告和佣金变化。
全托管压价买手下调供货价（p57）高优化成本，同时保留自主定价渠道。单件毛利连续下降。
账号被封刷单等违规（p28）高合规运营，分散平台。平台预警邮件。
中东支付配送货到付款多（p52）中先小量试水。拒收率上升。

10哪里存疑

独立站利润是亚马逊1.5–2倍（p29）

为什么存疑　只来自ELEGOO一家，未说明成本口径。

不成立的条件　若计入独立站获客成本，利润差距可能缩小或反转。

SHEIN占快时尚近五分之一，超过H&M的20%（p10）

为什么存疑　数字自相矛盾。

不成立的条件　份额口径可能不同。

Temu预售发货要求（p17，p58）

为什么存疑　p17写24小时发货，p58写48小时发往仓库。

不成立的条件　可能是不同时期或不同站点规则。

11这份报告回答不了的

报告成文于2024年上半年，距今已超过一年。最新平台规则、佣金、关税和欧盟对低价小包的规定要回各平台官方后台、海关总署和欧盟统计局查。各案例没有成本和利润的绝对数字，需自行测算。

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

驱动因素

国内内卷 p.5产能外溢，需要新市场
托管模式 p.34降低出海运营门槛
平台招商 p.26Temu、速卖通、TikTok争商家

传导机制

全托管起量 p.27商家无消费者数据，被压价
平台转向混合 p.36半托管、第三方补位
亚马逊分流 p.29广告成本上升，多渠道

结论/打法

渠道组合 p.65平台做销量，独立站做利润
线下护城河 p.69德国大型家电连锁
柔性供应链 p.72小单测款再补货

关键数据图

ELEGOO 2023年销量渠道结构

622099
亚马逊 62%官网独立站 20%其他线上平台 9%线下渠道 9%
企业自述，合计约100% · 来源：一财商学院访谈 p.65

核心观点

  1. 跨境电商在去全球化和国内内卷下逆势增长，因为低客单价小包绕开大宗出口的贸易限制，又有国内产能和平台招商推动。 p.5依据2023年跨境电商出口增长19.6%，整体外贸出口增长0.6%；800美元免税进口规则下，四小龙以低客单价商品在美国快速发展。推理低客单价、直发消费者的模式不受大宗出口环境约束，国内电商内卷把产能推向海外。前提增速口径为海关总署2023年；800美元规则的适用性随政策变化。
  2. 托管模式把商家的难题从怎么做变成在哪做，平台差异成为选择的核心。 p.34依据全托管下商家只做生产和备货，选品、定价、运营、物流、售后由平台完成。推理平台承担全链路，商家能力差异被抹平。前提仅适用于全托管；半托管、自运营商家仍需自己做运营。
  3. 全托管是短期有效的手段，不是长期主导模式；平台和商家都会转向第三方和半托管。 p.36依据按国信证券假设，1个买手最多覆盖5000个SPU，Temu的SPU上限为276万个，亚马逊约6亿个SPU；SHEIN和Temu都在开放第三方。推理买手人数有限，平台规模越大越难全托管。前提5000个SPU/人是调研假设；Temu半托管、第三方的推进以2024年初的计划为准。
  4. 亚马逊的规模优势仍在，但不再是唯一平台，商家在向多渠道和独立站分流。 p.29依据2023年GMV超7000亿美元；同年60%的亚马逊卖家在至少一个其他渠道销售；热门类目点击成本3–5美元。推理广告和仓储费用上升，新平台蚕食用户。前提商家分流比例来自Capterra调查，样本不明。
  5. 北美是品牌商必争之地，独立站生态和SEO成本优势明显。 p.41依据39%的中国跨境商家在北美运营；SEO引流成本占比可控制在8%，亚马逊至少15%；北美电商ARPU为2610美元。推理PC端购物普遍、搜索流量便宜，品牌可自建流量。前提8%为一位独立站商家自述，不是行业均值。
  6. 东南亚已从蓝海转为红海，增长点由货架电商转向内容电商。 p.47依据Shopee 2022年占东南亚GMV的56%，增速放缓；TikTok东南亚2023年GMV预计150亿美元，是上年的3.75倍。推理货架电商补贴难以为继，直播和短视频带来新增量。前提TikTok数字为预计，来自钛媒体转引。
  7. 欧洲市场对规范和新模式的接受度较低，但跨境网购普遍，西欧和西班牙是重点。 p.49依据45%的欧洲消费者买过中国商品；西班牙电商增长率31%，欧洲整体6%；TikTok尚未在英国以外开通欧洲电商。推理欧洲一体化使跨境网购普遍，但本地习惯强。前提欧洲数据来自Statista，年份为2022和2023。
  8. 中东市场大而基础设施弱，主要由中小商家和平台二站布局。 p.52依据2023年仍有30%交易没有通过线上支付；SHEIN在中东销售额占13%；阿里计划在土耳其投资20亿美元建物流和数据中心。推理收入高、轻工业薄弱，需求强但支付和配送不成熟。前提部分数字来自访谈和官方声明。
  9. 品牌商用多渠道和线下渠道获得利润和护城河，工厂型商家靠供应链和柔性生产应对低价内卷。 p.65依据ELEGOO独立站利润是亚马逊1.5–2倍；追觅进入德国约70%线下零售渠道；欧深维尔用柔性供应链在Temu全托管获得20%以上增长。推理控制用户触点和差异化产品能避开纯价格竞争。前提案例为企业自述，幸存者偏差明显。

可落地的做法

  1. 按平台角色分工：把亚马逊当品牌阵地，独立站做利润，Temu、SHEIN做销量和清货。 p.57条件：需要有多平台运营人员；傲泰科技全托管后每人可管1–2家店。
  2. 做全托管时先小单测款，再追单，不要一次性重备货。 p.72条件：需要柔性供应链；欧深维尔以此在Temu获得20%以上增长。
  3. 德国市场先拿下大型家电连锁渠道，并配本地团队做售前和售后。 p.69条件：追觅2022年起组建以国家市场为单元的本地化团队；产品技术和价格门槛较高。
  4. 品牌独立站用SEO、社媒和邮件私域组合引流，大货海运到美国自建仓，用USPS包邮。 p.63条件：UCA美国订单可2–4个工作日到货；独立站需自建支付和物流。
  5. 用国际站做B端，用工位直播替代专门直播间，小单快反做测品。 p.75条件：丽泰2023年9月起改为工位直播，只需业务员打开摄像头。

论证成立

  1. 全托管是阶段性手段，平台会走向混合模式。 p.36有买手覆盖能力的测算、SHEIN和Temu开放第三方、阿里系保留定价权等多个事实互证。
  2. 亚马逊不再是唯一平台。 p.29广告点击成本上升、用户下降、60%卖家多渠道等多项数据指向同一趋势。

存疑之处

  1. 托管模式让商家难题变成在哪做。 p.34只讨论托管，未涉及商品合规、认证和关税，实际门槛未真正消失。
  2. 独立站利润是亚马逊1.5–2倍。 p.29来自ELEGOO一家企业，未说明是否含获客成本、退货和库存成本；案例有幸存者偏差。
  3. Temu预售发货时间。 p.17第17页写24小时内发货，第58页写48小时内发往仓库，口径不一致。
  4. SHEIN占快时尚近五分之一，超过H&M的20%。 p.10算术上五分之一约等于20%，不能超过，数字自相矛盾。
  5. ELEGOO销售额。 p.64第64页写2023年亚马逊销售额12亿元左右，第66页写海外业务8亿元，口径不清。

反方意见

  1. 欧洲对新兴电商接受度低。Temu进入德国9个月升至第4，西班牙增长31%，说明低价新平台在欧洲也能快速增长，监管收紧才是主要变量。
  2. 全托管长期不可持续。若平台能通过算法而非买手完成选品，买手上限不再成立；Temu仍可继续扩大全托管。

需要用官方数据核实

关键数字或判断核实来源
中国跨境电商出口规模与增速海关总署、商务部
欧洲电商规模和跨境网购比例欧盟统计局Eurostat、Ecommerce Europe
各平台GMV、用户数和佣金政策各平台官方公告和公司财报（亚马逊、阿里巴巴、拼多多）
TikTok在美国的剥离法案进展美国国会官方公告、公司公告

一图看数据

增速一览（同比 / 复合增速）（%）

追觅2023年海外业务增速+120%中国对东盟跨境电商出口增速+98.5%速卖通订单增速+60%阿里国际数字商业集团营收增速+47%西班牙与欧洲电商增长率+31%跨境电商出口增速与整体外贸对比+19.6%
原文各项指标的增速；口径不同，只比方向和量级，具体口径见下方卡片

占比与比率一览（%）

ELEGOO渠道结构62%Shopee在东南亚GMV占比56%欧洲消费者买过中国商品比例45%亚马逊北美市占率37.8%中东未线上支付比例30%中国商家在亚马逊的GMV占比26%欧洲线上零售额占比23%SHEIN在中东销售额占比13%海外零售电商占零售比重预测12.4%北美SEO与亚马逊引流成本8%
满格为 100%；口径见下方卡片

关键数据

1.83万亿元中国跨境电商出口规模 p.5 官方或公告出口 · 2023 · 海关总署出口规模达到1.83 万亿元，中国跨境电商在全球化浪
跨境电商出口增长19.6%，整体外贸出口增长0.6%跨境电商出口增速与整体外贸对比 p.5 官方或公告+19.6%同比 · 2023 · 海关总署出口增长19.6%，远超0.6% 整体外贸出口增速
12.4%海外零售电商占零售比重预测 p.5 第三方机构12.4%占零售总额 · 2024 · Insider Intelligence电商在零售中的占比预测为12.4%，仍有极大的渗透
25.6亿人参与网购，零售额突破5万亿美元全球网购人数与电商零售额 p.6 第三方机构电子商务零售额 · 2022 · 艾瑞咨询2022 年全球约25.6 亿人参与网购，电子商务零售额突破5 万亿美元
超过300亿美元SHEIN总GMV预计 p.9 作者测算预计 · 2023 · 一财商学院引用2023 年SHEIN 的总GMV 预计超过300 亿美元
7–15天SHEIN新品从设计到成品 p.10 作者测算设计到成品 · 2024 · SHEIN成品只需要7-15 天，每周上新SPU（标准产品单位）可
个位数，行业平均约25%SHEIN库存率 p.10 作者测算库存率 · 2024 · 一财商学院低到个位数（行业平均水平在25% 左右）
年GMV超过200万美元，只认亚马逊店铺数据SHEIN第三方入驻门槛 p.12 作者测算入驻条件 · 2024 · UCA访谈要想入驻SHEIN，商家的年GMV 必须超过200 万美元，而且只认亚马逊店
48个Temu站点数 p.14 第三方机构站点 · 2023年12月 · Sensor Tower截至2023 年12 月已有48 个站点
1–1.5亿美元Temu月营销费用 p.16 第三方机构每月 · 2023 · 晚点LatePost其每月营销费用高达1-1.5 亿美元，8 月投放费用
单品价格低于SHEIN 30%以上Temu价格对比 p.16 作者测算抽样 · 2023 · 浙商证券Temu 单品价格低于SHEIN 30% 以上，部分标品价格仅为亚马逊
2023年150亿美元，是上年44亿美元的3.75倍TikTok东南亚GMV预计 p.20 作者测算预计 · 2023 · 钛媒体是上一年44 亿美元GMV 的3.75 倍
16.3万亿越南盾（约48亿元人民币）TikTok Shop越南营收 p.20 作者测算2023年上半年 · 2023 · 一财商学院引用在越南市场以16.3 万亿越南盾（约合人民币48 亿元）的
全托管佣金从2%提高到8%TikTok Shop佣金调整 p.22 作者测算佣金 · 2024年1月 · 一财商学院并将每笔交易佣金从2% 提高到8%
支付GMV增长111%，订单量增长117%TikTok Shop美国双旦大促 p.22 第三方机构全托管业务 · 2023年12月13–25日 · TikTok Shop111%，订单量增长117%
同比增长47%阿里国际数字商业集团营收增速 p.24 官方或公告+47%2023年4–9月 · 2023 · 阿里财报AIDC 营收同比大增47%
同比增长超过60%（Choice推动）速卖通订单增速 p.24 官方或公告+60%同比 · 2023年4–9月 · 阿里财报推动速卖通订单量同比增长超过60%
5万中国商家被封号，涉及资金超千亿元亚马逊封号事件 p.28 作者测算封号规模 · 2021 · 一财商学院国商家被封号，涉及资金超千亿元
从不到0.5美元涨到超1美元，热门类目3–5美元亚马逊单次点击成本 p.29 作者测算2016–2020及目前 · 2016–2024 · 一财商学院广告成本，从不到0.5 美元上涨至超1 美元。目前热门
从5400万降至4600万 人亚马逊美国日用户数 p.29 第三方机构每日用户 · 2023年4月起 · GWS从5400 万降至4600 万
低于15美元服装佣金率从17%降至5%亚马逊服装佣金调整 p.30 第三方机构佣金率 · 2023 · 亚马逊金费率从17%降至
超过7000亿美元，是四小龙的8倍多亚马逊2023年GMV p.33 作者测算GMV · 2023 · 一财商学院对比2023 年亚马逊GMV 超过7000 亿美元，是“出海四小龙”GMV 的8 倍多
2010亿美元，占26%，比2017年提高5个百分点中国商家在亚马逊的GMV占比 p.33 第三方机构26%GMV · 2022 · eCommerceDB到2010 亿美元，占比26%，相比2017 年提高5 个百分
276万个（按1买手覆盖5000个SPU）Temu的SPU上限推算 p.36 作者测算国信证券假设 · 2023 · 国信证券276 万个
1.09万亿美元北美电商市场规模 p.40 第三方机构在线零售额 · 2023 · Statista等电商市场规模（在线零售额）：1.09 万亿美元
SEO约8%，亚马逊至少15%北美SEO与亚马逊引流成本 p.41 宣传口径8%引流成本占比 · 2024 · 独立站商家自述引流成本占比可以控制在8%，而入驻亚马逊则至少15%
37.8%，沃尔玛6.3%亚马逊北美市占率 p.42 第三方机构37.8%市占率 · 2022 · 霞光智库占率达到37.8%，远高于第二名沃尔玛的6.3%（霞光
1310亿美元东南亚电商市场规模 p.44 第三方机构在线零售额 · 2023 · 贝恩公司等电商市场规模（在线零售额）：1310 亿美元
98.5%中国对东盟跨境电商出口增速 p.45 作者测算+98.5%同比 · 2022 · 第一财经2022 年中国对东盟的跨境电商出口同比增长98.5%（第一财经）
56%Shopee在东南亚GMV占比 p.47 作者测算56%占比 · 2022 · 一财商学院引用Shopee 的GMV 在东南亚整体规模中占比达到56%
5329亿美元欧洲电商市场规模 p.48 第三方机构在线零售额 · 2023 · Statista等电商市场规模（在线零售额）：5329 亿美元
45%欧洲消费者买过中国商品比例 p.49 第三方机构45%消费者 · 2023 · DHL eCommerce2023 年45% 的欧洲消费者
西班牙31%，欧洲6%西班牙与欧洲电商增长率 p.49 第三方机构+31%增长率 · 2022 · Statista电商市场增长率6%，而西班牙增长率则高达31%
400亿美元中东电商市场规模 p.50 第三方机构在线零售额 · 2023 · 世界银行、德勤电商市场规模（在线零售额）：400 亿美元
30%中东未线上支付比例 p.52 作者测算30%交易 · 2023 · 科递出海访谈2023 年仍有30% 的交易没有通过线上支付
13%SHEIN在中东销售额占比 p.53 作者测算13%占总销售额 · 2024 · 一财商学院销售额，已经占到总销售额的13%，并且客单价超过
亚马逊62%，官网20%，其他线上9%，线下9%ELEGOO渠道结构 p.65 作者测算62%销量占比 · 2023 · 企业自述亚马逊降至62%，官网独立站升
约70%追觅进入德国线下渠道 p.67 作者测算线下零售渠道 · 2024 · 企业自述目前已进入德国70% 的线下零售渠道
120%追觅2023年海外业务增速 p.67 作者测算+120%同比 · 2023 · 企业自述长达到120%，主要增量市场为欧美发达国家
23%欧洲线上零售额占比 p.69 第三方机构23%占零售额 · 2022 · Statistica Digital Market Insights2022 年欧洲线上零售额占比仅为 23%
超2000万元欧深维尔营收 p.70 作者测算营收 · 2022 · 企业自述2022 年营收超2000 万元

企业案例

企业市场 · 模式做了什么结果
傲泰科技（代运营） p.55俄罗斯、波兰、乌克兰，后扩至北美和西欧 · 平台电商从速卖通爆款打法转向多平台，用全托管追款补货，把备货周期从半年压缩到一两个月。2021年双11 TIGERFORCE销量为上年同期2.5倍；SHEIN和Temu销量已占总销量一半。
荣恒外贸集团（UCA Lingerie） p.59美国、加拿大 · 品牌直营DTC自建独立站，用SEO、广告、五大社媒和邮件私域引流，亚马逊作为库存补充，自建美国海外仓。2022年官网销量同比增长750%；集团销量从4200万美元增长至6600万美元。
智能派（ELEGOO） p.65欧美 · 平台电商从亚马逊起家，后转向独立站，加入亚马逊品牌引流计划，再以中文品牌进入国内市场。2023年渠道结构：亚马逊62%，官网20%；独立站利润是亚马逊1.5–2倍。
追觅科技 p.69德国、欧洲 · 品牌直营DTC与Media Markt、Saturn合作进线下，投德国电视广告，组建以国家为单元的本地团队。2022年德国Media Markt扫地机第一；进入德国约70%线下零售渠道。
欧深维尔 p.72东南亚 · 平台电商从Shopee、Lazada转到Temu全托管，改做配饰，用柔性供应链小单测款再补货。2022年营收超2000万元，GMV目前保持20%以上增长。
丽泰鞋业 p.74欧美、拉美 · 平台电商用TikTok引流，在阿里国际站做B端，墨西哥建500平米海外仓，部分订单用人民币结算。60%线上渠道订单来自国际站；大宗订单履约周期缩短至5天。

风险与门槛

  1. 平台政策变化：TikTok Shop调整全托管、美国可能要求TikTok剥离。 p.43
  2. 全托管模式下商家拿不到消费者数据，利润被压价。 p.27
  3. 依赖单一平台，如2021年亚马逊封号事件。 p.28
  4. 中东支付和配送基础设施弱，货到付款多。 p.52
  5. SHEIN和Temu之间的法律纠纷，争夺供应商。 p.43

预测

  1. Temu设定的2023年GMV目标是至少翻一番，达到300亿美元。 p.152023年末
  2. TikTok提出东南亚年GMV达到500亿美元的目标。 p.202024年
  3. 阿联酋2023年电商销售额预计达到60亿美元。 p.512023年

时效提醒

成文于2024年上半年，亚马逊政策、Temu和SHEIN规则、美国对TikTok的处理及欧盟对低价小包的规则在2025–2026年都可能已变化。

读书笔记

全文为清晰文字，但图表标签多丢失（如第8页各平台GMV与用户数、第37页平台评分）。内部不一致：第17页Temu预售要求24小时内发货，第58页写48小时内发往仓库；第64页ELEGOO亚马逊销售额12亿元，第66页海外业务销售额8亿元；第10页SHEIN占近五分之一，超过H&M的20%。第46页六国表的国别对应按顺序推断，Vietnam、Malaysia对应存在不确定。推算：2010亿÷26%≈7731亿美元（第33页），与同页2023年GMV超7000亿美元口径不同，不能直接比较。