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2024母婴行业出海白皮书母婴出海：渠道结构因国而异，价格战已现

1全球市场2023年773.0亿美元，2026年预计900.0亿美元

2英国线上27.1%，印尼线上仅7.5%

3英国亚马逊均价同比降10.1%，销售额增5%

773.0亿美元全球母婴用品市场规模2023年 p.5
27.1%英国母婴零售线上占比2023年 p.10
7.5%印尼母婴零售线上占比2023年 p.11
-10.1%英国亚马逊母婴均价同比2024年上半年 p.19

老板之问

全球母婴市场还在涨吗？
2023年773亿美元，2026年预计900亿美元，2023至2026年复合增速5.2%。 p.5
哪些国家线上渠道值得先做？
英国线上占27.1%、美国26.6%，印尼仅7.5%，印尼线下占92.5%。 p.10
欧洲（英国）母婴线上现在怎么样？
2024年上半年亚马逊英国销售额增5%，均价同比降10.1%，竞争激烈。 p.19
英国什么细分品类涨得快？
上半年亚马逊销量同比：孕妇内裤204%、婴童泳衣140%、婴童帽子116%。 p.22
母婴品牌怎么做海外营销？
以社媒为核心，红人矩阵中尾部达人占87%，用专业内容与情绪价值建立信任。 p.35

对德国、瑞士和欧洲的含义

覆盖欧洲只有英国：线上约27.1%，线下偏美容保健药店（34.6%），亚马逊均价下降10.1%，节点为3月、10月、12月。报告指欧洲新生儿少但消费高、以品质消费为主；德国、法国、意大利、西班牙只在象限图的国家名单中出现，无具体数据，不能直接作为进入依据。

飞书深诺（Meet Intelligence）Meet Intelligence团队发布 2024数据截至 2024年4月服务商白皮书 · 原文 41 页参考价值 中来源可信度 C · 出处不全
跨境电商与平台品牌营销与渠道全球/不区分美国英国印尼中东（沙特/阿联酋/土耳其等）# 市场规模与需求# 渠道与营销# 定价与成本# 企业案例复盘

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

驱动因素

人口与消费力 p.6东南亚人口红利，欧洲重品质
悦己与精细养娃 p.16Z世代妈妈推动妈妈用品增长
节日与大促 p.15黑五、斋月、圣诞为旺季

传导机制

渠道差异 p.9线上占比：英国27.1%，印尼7.5%
价格战 p.19美国均价降3.9%，英国降10.1%
社媒触达 p.33社媒是主要种草与转化阵地

结论/打法

按国选渠道 p.10英国先线上，印尼线上线下并行
选细分潜力品类 p.16妈妈用品、婴儿护理增速快
红人矩阵加专业内容 p.35尾部达人占87%

关键数据图

全球母婴用品市场规模，2020—2026年预测（亿美元）

20202021202220232024e2025e2026e市场规模 900
按收入计，2024年起为预测 · 来源：Statista, Meet Intelligence p.5

2023年母婴零售线上渠道占比（按销售额）（%）

英国27.1美国26.6沙特19.4印尼7.5
零售销售额口径 · 来源：Euromonitor, Meet Intelligence p.9

核心观点

  1. 全球母婴市场是千亿级稳增长赛道 p.5依据2020年673.5亿美元增至2023年773.0亿美元，预计2026年900.0亿美元；2020至2023复合增速4.7%，2023至2026预测5.2%推理出生人口与消费升级共同支撑前提规模按收入计，预测值来自Statista与作者
  2. 各国市场按生育率、新生儿数和消费能力分为四类，决定打法 p.6依据东南亚为活力市场，中东为机会市场，美洲含美国为兵家必争，欧洲新生儿少但消费高、重品质推理人口红利与消费力的组合不同前提分类为定性归纳，气泡图数值缺失
  3. 各国渠道结构差异大，进入策略不能照搬 p.9依据2023年线上占比：美国26.6%、英国27.1%、沙特19.4%、印尼7.5%推理线下商超、药店在各国角色不同前提零售渠道占比按销售额计，来源Euromonitor
  4. 英国电商成熟，可优先线上进入，线下偏美容保健药店 p.10依据英国美容保健34.6%、超市31.6%、折扣店3.5%；线上27.1%推理英国电商在欧洲领先前提仅覆盖英国，不能代表欧盟
  5. 美国与英国线上母婴趋于性价比，价格战加剧 p.19依据2024年上半年美国平均消费单价同比降3.9%；英国平均单价同比降10.1%，销售额增5%推理宏观压力与竞争激烈前提仅亚马逊平台数据
  6. 悦己与精细养护推动妈妈用品和婴儿护理增长 p.16依据美国护臀霜销量增46%、排卵测试11%；英国孕妇内裤增204%推理Z世代妈妈重视自我与精细化养娃前提小品类基数小，增速偏高；销量增速不等于金额
  7. 印尼新生儿多，线上以本土平台与节日驱动 p.23依据2024年上半年销售额同比增超20%；旺季为斋月、黑五、圣诞；印尼线下占92.5%推理高出生率与送礼场景前提数据来自Shopee单平台
  8. 沙特生育高、多孩家庭，安全防护与婴儿家居品类机会大 p.28依据报告称生育持续走高；父母多为中低收入、3孩以上家庭，愿为安全防护付费推理多孩结构与安全关注前提原因分析包含宗教与社会表述，缺数据支撑
  9. 社媒是母婴品牌触达与转化的首选，需做红人矩阵与专业内容 p.35依据尾部达人87%、腰部12%、头部1%；Momcozy从吸奶器拓品，Bodiy联合医科专家推理用专业与情绪价值建立信任前提案例为品牌官网与社媒分析，没有销售数据

可落地的做法

  1. 美国同时布局KA商超、药店等线下与Amazon、独立站 p.9条件：线下占73.4%，超市56.3%；需要渠道资源与账期
  2. 英国优先线上，结合电商平台、母婴电商平台或独立站，再进驻商超 p.10条件：线上27.1%，线下药店34.6%
  3. 印尼线上用Shopee、Lazada，同时入驻商超、药店、便利店 p.11条件：线下92.5%，本土平台更受青睐
  4. 英国妈妈用品重点布局30英镑以下舒适贴身衣物，婴童服装加入卡通元素 p.22条件：孕妇内裤、哺乳文胸等小品类增速高，需验证金额规模
  5. 沙特安防产品突出耐用、易安装，多件装提升性价比 p.30条件：目标人群为中低收入多孩家庭男性
  6. 按节点安排营销：美国10-11月，英国3月、10月、12月，印尼斋月与黑五，沙特开斋节 p.15条件：需提前备货与广告预算

论证成立

  1. 全球市场规模与复合增速自洽 p.5773.0/673.5三年复合约4.7%，900.0/773.0约5.2%，与图中标注一致
  2. 各国渠道占比与相对变化口径一致 p.9线上与线下占比之和为100%，相对变化可还原回合计100%

存疑之处

  1. 品类“潜力”判断 p.16来自亚马逊或Shopee单平台的销量增速，小品类基数小；销量增速与销售额不同，也不代表全市场
  2. 沙特生育走高的原因 p.27把政策、宗教教义和家庭结构作为原因，没有给出生育率数据，推理缺依据
  3. 月度环比用于选品 p.263月、4月环比受斋月等节日影响，与同比混用，不能代表趋势
  4. 社媒策略普适性 p.35仅两个品牌的官网与社媒观察，无销售结果，存在幸存者偏差
  5. 报告利益 p.39作者为营销服务商，结论强调社媒投放和红人，有推广动机

反方意见

  1. 英国电商成熟，应优先线上进入英国线下药店与超市合计仍超六成，且线上均价降10.1%，若不进入KA和药店渠道，线上价格战可能压缩利润。
  2. 欧洲新生儿少但消费高，适合品质消费出生人数持续下降会压缩总量，品质消费需要认证与品牌信任，新品牌进入成本可能更高。

需要用官方数据核实

关键数字或判断核实来源
全球母婴用品市场规模和复合增速Statista、Euromonitor原始数据
各国母婴零售线上线下占比Euromonitor；英国国家统计局ONS、欧盟统计局Eurostat零售数据
各国新生儿数和生育率联合国人口司、世界银行、各国统计局
婴童产品在欧盟/英国的安全与合规要求欧盟委员会、英国OPSS官方公告

一图看数据

增速一览（同比 / 复合增速）（%）

英国孕妇内裤销量同比+204%印尼沐浴套装销量环比+147.6%英国婴童泳衣销量同比+140%沙特亚马逊母婴月度环比+46.8%美国护臀霜销量同比+46%印尼母婴产品销售额同比+20%沙特婴儿襁褓销量环比+17.6%全球母婴市场复合增速+4.7%美国亚马逊母婴平均消费单价同比-3.9%英国亚马逊母婴平均消费单价同比-10.1%
原文各项指标的增速；口径不同，只比方向和量级，具体口径见下方卡片

占比与比率一览（%）

英国母婴零售线上渠道占比27.1%美国母婴零售线上渠道占比26.6%沙特母婴零售线上渠道占比19.4%印尼母婴零售线上渠道占比7.5%
满格为 100%；口径见下方卡片

关键数据

773.0 亿美元全球母婴用品市场规模 p.5 第三方机构按收入计 · 2023年 · Statista, Meet Intelligence773.0
900.0 亿美元全球母婴用品市场规模预测 p.5 作者测算按收入计 · 2026年预测 · Statista, Meet Intelligence900.0
4.7%（2020-23）；5.2%（2023-26e）全球母婴市场复合增速 p.5 作者测算+4.7%按收入 · 2020-2026年 · Statista, Meet Intelligence23-26e CAGR
26.6%美国母婴零售线上渠道占比 p.9 第三方机构26.6%销售额，较2022年相对变化+14.2% · 2023年 · Euromonitor, Meet Intelligence26.6%
56.3%美国超市/大卖场占母婴零售 p.9 第三方机构销售额，较2022年-3.4% · 2023年 · Euromonitor56.3%
27.1%英国母婴零售线上渠道占比 p.10 第三方机构27.1%销售额，较2022年+0.4% · 2023年 · Euromonitor, Meet Intelligence27.1%
34.6%英国美容保健（含药店）占母婴零售 p.10 第三方机构销售额，较2022年-0.6% · 2023年 · Euromonitor34.6%
7.5%印尼母婴零售线上渠道占比 p.11 第三方机构7.5%销售额，较2022年-15.7% · 2023年 · Euromonitor, Meet Intelligence7.5%
19.4%沙特母婴零售线上渠道占比 p.12 第三方机构19.4%销售额，较2022年+6.0% · 2023年 · Euromonitor, Meet Intelligence19.4%
-3.9%美国亚马逊母婴平均消费单价同比 p.15 第三方机构-3.9%亚马逊平台；销售额同比0.5% · 2024年上半年 · Amazon, Meet Intelligence24年上半年母婴产品平均消费单价同比降低3.9%
-10.1%英国亚马逊母婴平均消费单价同比 p.19 第三方机构-10.1%亚马逊平台；销售额同比5% · 2024年上半年 · Amazon, Meet Intelligence-10.1%
46%美国护臀霜销量同比 p.18 第三方机构+46%亚马逊平台销量 · 2024年上半年 · Amazon, Meet Intelligence护臀霜46%24H1销量同比增长
204%英国孕妇内裤销量同比 p.22 第三方机构+204%亚马逊平台销量 · 2024年上半年 · Amazon, Meet Intelligence孕妇内裤204%24H1销量同比增长
140%英国婴童泳衣销量同比 p.22 第三方机构+140%亚马逊平台销量 · 2024年上半年 · Amazon, Meet Intelligence婴童泳衣140%24H1销量同比增长
超20%印尼母婴产品销售额同比 p.23 第三方机构+20%Shopee平台销售额 · 2024年上半年 · Shopee, Meet Intelligence销售额同比增长超20%
147.6%印尼沐浴套装销量环比 p.26 第三方机构+147.6%Shopee平台，3月环比 · 2024年3月 · Shopee, Meet Intelligence沐浴套装147.6%3月销量环比增长
46.8%沙特亚马逊母婴月度环比 p.27 第三方机构+46.8%2024年4月环比，斋月、开斋节 · 2024年4月 · Amazon, Meet Intelligence24年4月环比增长46.8%
17.6%沙特婴儿襁褓销量环比 p.30 第三方机构+17.6%亚马逊平台，4月环比 · 2024年4月 · Amazon, Meet Intelligence婴儿襁褓17.6%4月销量环比增长
15,578 人美国购买母婴用品调研样本 p.17 第三方机构近一个月购买者，调研23Q2-24Q1 · 2023Q2-2024Q1 · GWIN=15,578
尾部87%、腰部12%、头部1%母婴红人矩阵达人构成 p.35 作者测算粉丝＜10万为尾部，10-100万为腰部，≥100万为头部 · 未标注 · Similarweb, Meet Intelligence87%

企业案例

企业市场 · 模式做了什么结果
Momcozy p.34美国、全球 · 品牌营销与渠道以吸奶器为拳头产品，拓展到孕妇装、哺乳文胸、母乳储存袋；开拓子品牌BabyCozy做纸尿裤、湿巾及智能婴儿监视器；多社媒多账号运营加红人UGC与PGC共创报告未给销售数据，仅描述产品矩阵与社媒布局
Bodiy p.36全球 · 品牌营销与渠道聚焦孕产女性，覆盖怀孕、产后、哺乳、流产四阶段，联合医科专家研发，官网提供孕产知识指南品牌官网流量与社媒占比、发帖频率给出，无销售数据

风险与门槛

  1. 价格竞争加剧：美国均价降3.9%，英国降10.1% p.19
  2. 印尼线下为主，线上占比仅7.5%，渠道建设成本高 p.11
  3. 沙特市场相对传统，依赖本土渠道 p.12
  4. 红海品类竞争激烈，需寻找潜力细分品类 p.16

预测

  1. 全球母婴用品市场2026年达900.0亿美元，2023至2026年复合增速5.2% p.52023-2026年

时效提醒

数据截至2024年上半年，未反映2025至2026年平台费用、关税与欧盟产品安全新规。

读书笔记

渠道占比旁的变化百分比是相对增速而非百分点：例如美国线上26.6%（+14.2%）、线下73.4%（-4.3%），按相对变化还原约23.3%与76.7%，合计100%，口径自洽。气泡图（第6、7、16、20、24、28页）数值缺失，国家归类只能引用文字。页码以文本页为准。第15页图中“24H1同比增长0.5%、-3.9%”两个数没有明确标注哪个是销售额，由文字推断后者为均价。第23页印尼“22.8%、2.9%”同理。第35页部分账号和第37页占比数据没有图例。报告属于营销服务商，结论偏向“社媒种草”。