传媒行业：出海专题（三）：游戏出海有望改善，小程序拓展新赛道，SLG看重题材创新游戏出海仍在下滑，复苏靠品类创新与平台让利
12023年中国自研游戏海外收入163.66亿美元，同比降5.65%
2英法德用户支出2023年增7.4%，欧盟Apple抽成降至10%或17%
3SLG用户支出降12.5%，长线运营与题材创新是出路
163.66亿美元中国自研游戏海外收入2023年，同比-5.65% p.6
32.5%美国占中国自研手游海外收入德国4.4%、英国2.8% p.7
+7.4%英法德手游用户支出同比2023年，2022年为-13.4% p.7
-12.5%全球SLG手游用户支出同比2023年，80.98亿美元 p.8
老板之问
- 中国游戏出海现在是在好转吗？
- 2023年海外收入163.66亿美元，同比降5.65%，连续两年下滑；多国用户支出回升，作者称有望改善。 p.6
- 欧洲市场值得做吗？
- 英法德用户支出2022年降13.4%、2023年增7.4%；德国占中国自研游戏海外收入4.4%。 p.7
- 平台抽成会降吗？
- 欧盟DMA后Apple在欧盟抽成降至10%或17%，另加3%支付费；默认由30%到约20%。 p.13
- 现在还能做SLG（策略）游戏吗？
- SLG用户支出80.98亿美元、同比降12.5%；长线产品占比高，靠题材与玩法创新突围。 p.8
- 小游戏出海是不是新机会？
- 国内小游戏做成APP出海，《菇勇者传说》预计30日流水1.97亿元，但样本很少。 p.12
对德国、瑞士和欧洲的含义
欧洲相关内容有三处：一是英法德三国手游用户支出2022年-13.4%、2023年+7.4%，德国占中国自研手游海外收入4.4%、英国2.8%；二是欧盟DMA于2024年3月生效，Apple在欧盟抽成降到10%或17%（另加3%支付处理费，超过100万次安装后每年每首次安装€0.50）；三是欧盟成为日韩等国跟进平台监管的参照。对做App/游戏出海的企业，欧盟区可用替代支付降低分成，但欧洲占自己收入的比重通常远小于美日韩。
逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做
驱动因素
全球手游回升 p.62023年6062.7亿元，增2%
欧洲拉美修复 p.7英法德+7.4%，拉美+12.3%
平台监管 p.13欧盟DMA压低Apple抽成
传导机制
SLG承压 p.8用户支出降12.5%，同质化
买量降本 p.9CPI降35.8%，付费降29.1%
小游戏仿品 p.12国内玩法改APP海外发行
结论/打法
长线运营 p.10运营超2年占SLG支出76.8%
题材玩法创新 p.19冰雪生存融合模拟经营
欧盟替代支付 p.13降低分成，注意安装费
关键数据图
中国自主研发游戏海外市场实际销售收入，2014-2023（亿美元）
2023年中国自研移动游戏海外收入地区分布（前六）（%）
2023年主要地区移动游戏用户支出同比（%）
全球SLG手游年度用户支出，2020-2023（亿美元）
核心观点
- 全球手游市场回升，叠加头部市场用户支出降幅收窄，中国游戏出海有望改善。 p.6依据全球手游2023年6062.7亿元(+2%)；美国2023年-0.4%，日本-2.4%（2022年-17.2%），英法德+7.4%，土耳其沙特+7%，拉美+12.3%。推理海外用户支出是中国游戏海外收入的需求基础，需求企稳会带动出海收入。前提2023年中国自研游戏海外收入仍同比-5.65%，2023年9月至2024年1月连续5个月同比下滑；“改善”是预期，不是已发生的事实。
- 美国、日本、韩国是中国游戏出海主要市场，发达国家和地区占比超过一半。 p.7依据2023年美国32.5%，日本18.9%，韩国8.2%，德国4.4%，英国2.8%，印度1.3%。推理收入地区分布结构稳定，说明增长主要取决于这几个高付费市场。前提口径为中国自研移动游戏海外收入；欧盟单独市场占比小，欧盟政策对整体的影响有限。
- SLG增长承压，是中国游戏出海收入偏弱的核心原因。 p.8依据全球SLG用户支出2023年80.98亿美元(-12.5%)，连续两年下滑，但仍是中国出海TOP100中占比第一的品类(36.7%、34.6%、38.9%)。推理中国出海收入高度依赖SLG，该品类受海外通胀影响且题材玩法同质化。前提因果为作者推断；通胀的影响程度没有量化数据。
- 副玩法买量降低了获客成本，但单下载付费下降，行业ROI改善有限，长线运营能力因此更重要。 p.9依据重度游戏CPI由6.52美元降至4.18美元(-35.8%)；SLG单次下载付费-29.1%，高出总体用户支出降幅16.6个百分点；运营超2年的产品占SLG用户支出76.8%。推理买量成本降但买量竞争仍激烈，只有长线产品才能持续推动付费。前提没有给出ROI数据，结论是推断；CPI为重度游戏口径，时间段为2022Q2至2023Q2。
- 小游戏出海有望成为新赛道。 p.12依据国内厂商把跑通的小游戏做成APP在海外发行，《菇勇者传说》上线2023.11.23，预计30日流水1.97亿元；表内6款产品。推理国内成功小游戏增多，可以复用到海外，形成新增量。前提样本少，流水集中在一款产品，期间仅一个月，且多为“仿品”，可持续性未验证。
- 欧盟DMA使平台抽成下降，其他地区可能跟进，内容方议价能力提升。 p.13依据Apple欧盟条款：手续费10%或17%，另付3%使用其支付；默认分成由30%降至20%，小开发者15%降至13%；日本、韩国在酝酿类似立法。推理监管限制平台垄断，平台让利；历史上苹果调整后谷歌往往跟进。前提这些条款只适用于欧盟，且部分开发者要付每次首次安装€0.50的核心技术费；韩国法案“离落地仍有距离”。
- SLG新游的题材与玩法创新可以带来爆款，且爆款生命周期长，点点互动《Whiteout Survival》是例证。 p.18依据该产品2023年2月上线，2023年全球收入增长3.7亿美元；融合SLG与模拟经营，以冰雪生存替代丧尸题材；表6显示TOP10头部产品次年多数仍在榜。推理差异化题材与美术降低获量门槛，SLG用户粘性高，故生命周期长。前提以单个爆款推断公司长期贡献，存在幸存者偏差；表6只统计进入TOP30的产品。
- A股游戏公司的出海占比差异大，投资上可区分高占比与低占比公司。 p.20依据2022年境外收入占比：汤姆猫79%、神州泰岳69%、三七互娱37%、世纪华通35%、完美世界12%、吉比特5%。推理境外占比反映出海深度，低占比公司有全球化发行空间。前提2022年旧数据；境外占比高不等于盈利高；该表是投资推荐的依据。
可落地的做法
- 在重度游戏中加入副玩法（如模拟经营、消除）进行买量，降低获客成本、提升下载量。 p.9条件：单下载付费会下滑(-29.1%)，需配合长线运营；原文无ROI数据。
- SLG新品用差异化题材与美术拉开差距，如冰雪生存、海盗、日本战国。 p.17条件：2022年头部题材集中于战争、奇幻、末日；需要玩法融合和美术配合，原文称是行业增长的重要依托。
- 把国内已验证的小游戏玩法做成海外APP发行（小游戏“仿品”）。 p.12条件：国内需要先有成功产品；表中6款产品，流水集中在1款；原文未涉及知识产权和合规风险。
- 在欧盟区iOS，可选择替代支付服务商或外部链接支付，避免额外向Apple付费。 p.13条件：应用在欧盟分发；超过100万次安装后需按每年首次安装支付€0.50，ARPU低、安装量大的应用不一定受益。
- 开发者年收入低于100万美元时，向苹果、谷歌申请15%的小企业佣金。 p.15条件：苹果小型企业计划2021年1月启动；谷歌每年前100万美元销售额15%，2021年7月1日起。
论证成立
- 中国游戏出海收入连续两年下滑，且2023年9月至2024年1月连续5个月同比下滑。 p.6有逐年和逐月数据（2022年-3.70%，2023年-5.65%），同一来源，前后一致。
- SLG买量成本下降而单下载付费下滑，行业ROI改善有限。 p.10CPI -35.8%与单次下载付费-29.1%两组数据口径清楚，可以验算，作者也承认是推断。
- Apple欧盟新条款下，默认分成约20%、小开发者13%。 p.13来自Apple官方条款，10%+3%、17%+3%的算式可以核对，逻辑完整。
存疑之处
- 头部市场“已现回暖趋势”。 p.7美国2023年仍-0.4%，日本-2.4%，只是降幅收窄；“回暖”夸大，且与中国出海收入5个月连降并不一致。
- 《Whiteout Survival》连续位居出海榜首并超越《原神》。 p.18三处表述月数不一致（三个月/两个月），月度榜与全年榜口径混用，不能作为强证据。
- 以单个爆款推断点点互动和SLG品类“生命周期长、持续贡献收入”。 p.19样本是进入TOP30的幸存产品，表6不含失败产品；《Whiteout Survival》尚在发行首年，外推过度。
- 副玩法买量是SLG单下载付费下降的原因。 p.10作者用“我们认为”给出因果，没有分产品的付费数据或ROI验证；也可能是通胀、品类饱和等其他原因。
- 小游戏出海将成为新增量。 p.12表内只有6款，合计流水约2.83亿元，其中《菇勇者传说》占近七成；统计期仅一个月，且多为国内玩法的仿品，可复制性与知识产权风险未讨论。
- 苹果的99%以上开发者受益。 p.14这是Apple自述，没有独立核实；且条款适用于欧盟，而中国游戏海外收入中美日韩合计远高于欧洲。
- 重点公司估值表。 p.3中国科传合理价值9.32元低于收盘价26.78元却是“买入”，部分评级日期早到2022年，数据时效差，且与出海论点无直接关系。
反方意见
- 全球手游回升会带动中国游戏出海改善若SLG下滑是品类饱和与同质化造成的结构性问题，而不是需求周期，则整体需求回升也不会让中国出海收入同步修复；需要看中国自研游戏的分品类收入。
- 欧盟之外也会跟进限制平台抽成日本、韩国立法存在不确定性（韩国法案离落地仍有距离），平台也可能通过费用重组（如新增核心技术费）抵消降价；若跟进缓慢，对中国出海厂商的利润改善有限。
需要用官方数据核实
| 关键数字或判断 | 核实来源 |
|---|---|
| 2023年全球移动游戏市场6062.7亿元、中国自研游戏海外收入163.66亿美元(-5.65%) | 中国音像与数字出版协会/伽马数据年度报告；国家新闻出版署相关统计 |
| Apple在欧盟的新条款（10%/17%、3%、€0.50）及其适用范围 | Apple开发者官网；欧盟委员会数字市场法案(DMA)官方公告 |
| 各国移动游戏用户支出与SLG品类数据 | Data.ai、Sensor Tower原始榜单 |
| A股游戏公司2022年境外收入及占比 | 各公司2022年年度报告（上交所、深交所公告） |
一图看数据
增速一览（同比 / 复合增速）（%）
占比与比率一览（%）
关键数据
6062.7（+2%） 亿元2023年全球移动游戏市场规模 p.6 第三方机构全球移动游戏 · 2023 · 伽马数据
2023年全球移动游戏市场规模达到6062.7亿元，同比增长2%
-10.3%2022年全球移动游戏市场增速 p.6 第三方机构同比 · 2022 · 伽马数据
2022年移动游戏市场产生了10.3%的下滑
163.66（-5.65%） 亿美元中国自主研发游戏海外市场实际销售收入 p.6 第三方机构自主研发游戏海外市场实际销售收入 · 2023 · 伽马数据
2023年我国自主研发游戏海外市场实际销售收入163.66亿美元，同比下降5.65%
32.5%中国自研手游海外收入：美国占比 p.7 第三方机构地区分布 · 2023 · 伽马数据
美国占比达到32.5%，是第一大出海市场
18.9%中国自研手游海外收入：日本占比 p.7 第三方机构地区分布 · 2023 · 伽马数据
日本, 18.9%
4.4%中国自研手游海外收入：德国占比 p.7 第三方机构地区分布 · 2023 · 伽马数据
德国, 4.4%
2.8%中国自研手游海外收入：英国占比 p.7 第三方机构地区分布 · 2023 · 伽马数据
英国, 2.8%
-0.4%美国移动游戏用户支出同比 p.7 第三方机构用户支出 · 2023 · Data.ai
美国移动游戏市场2023年同比下滑0.4%
2022年-13.4%；2023年+7.4%英法德移动游戏用户支出同比 p.7 第三方机构用户支出 · 2022-2023 · Data.ai
2022年欧洲三大主要国家移动游戏市场下滑13.4%，2023年有所修复，同比增长7.4%
57.3；65.9；57.1；61.3 亿美元英法德移动游戏用户支出 p.8 第三方机构2020/2021/2022/2023 · 2020-2023 · Data.ai
57.3 65.9 57.1 61.3
2022年8.6；2023年9.2 亿美元土耳其与沙特移动游戏用户支出 p.7 第三方机构同比-14%；+7% · 2022-2023 · Data.ai
两国2022年移动游戏用户支出8.6亿美元，同比下滑14%；2023年为9.2亿美元，同比增长7%
2022年10.3%；2023年12.3%拉美移动游戏用户支出同比 p.7 第三方机构用户支出 · 2022-2023 · Data.ai
在2022及2023年移动游戏用户支出分别增长10.3%、12.3%
80.98（-12.5%） 亿美元全球SLG手游用户支出 p.8 第三方机构全球SLG品类（原文写作全球移动游戏用户支出） · 2023 · Data.ai
2023年全球移动游戏用户支出为80.98亿美元，同步下滑12.5%
36.7%；34.6%；38.9%SLG占中国自研手游海外收入TOP100的比例 p.8 第三方机构按产品数量占比，连续三年第一 · 三年（具体年份见图） · 伽马数据
其占比分别为36.7%、34.6%、38.9%
6.52→4.18（-35.8%） 美元重度游戏单位安装成本（CPI） p.9 第三方机构中国手游出海重度游戏 · 2022Q2-2023Q2 · Appsflyer
单位安装成本自2022Q2的6.52美元下降至2023Q2的4.18美元，下滑幅度达到35.8%
-29.1%（16.2→11.5美元） —SLG单次下载付费 p.10 第三方机构单用户下载付费 · 2023 · Data.ai
2023年SLG品类的单次下载付费下滑29.1%
76.8%运营超2年产品占SLG用户支出 p.10 第三方机构1-2年产品20.4%，1年内2.8% · 2023 · Data.ai
运营时间超过2年的产品占行业总用户支出比重的76.8%
TOP3占12.1%；TOP20占28.3%；长尾59.6%角色扮演游戏集中度 p.11 第三方机构用户支出 · 2023 · Data.ai
TOP3产品占比12.1%；Top20产品占比28.3%（不含TOP3）；长尾产品占比59.6%
1.97 亿元《菇勇者传说》海外30日流水 p.12 作者测算点点数据预计 · 2023.12.24-2024.1.23 · 点点数据
点点数据预计30日流水达到1.97亿元
10%或17%Apple欧盟手续费 p.13 官方或公告数字商品与服务交易 · 2024-03起 · Apple官网
手续费降低为10%（适用于绝大多数开发者及首年后的订阅）或17%
€0.50 欧元/次Apple欧盟核心技术费 p.13 官方或公告安装量超100万次后，每年每首次安装 · 2024-03起 · Apple官网
须每年为每首次安装支付€0.50
30%→20%Apple在欧盟默认分成比例 p.13 作者测算若不考虑安装收费，接入苹果支付 · 2024-03 · 作者测算
则苹果分成比例在此次条款修改后从30%下降至20%
99%以上Apple预计受益开发者比例 p.14 第三方机构条款更新后 · 2024-03 · Apple官网
Apple预计有99%以上的开发者在条款更新后受益
15%Apple小型企业计划佣金 p.15 官方或公告年收入100万美元以下 · 2021-01起 · Apple官方公告（报告引用）
针对每年营收100万美元以下的小型企业，将AppStore佣金降至15%
8 款2023年上半年进入全球手游月收入Top30的SLG产品数 p.17 第三方机构月收入榜 · 2023H1 · Gamelook
有8款SLG产品进入全球游戏月收入榜单Top30
3.7 亿美元《Whiteout Survival》2023年全球收入增长 p.18 第三方机构全球收入增量 · 2023 · Sensor Tower
《Whiteout Survival》2023年全球收入增长3.7亿美元
总收入164亿元；境外60亿元；37% —三七互娱2022年境外收入占比 p.20 官方或公告2022年 · 2022 · 公司财报
三七互娱 164 60 37%
总收入48亿元；境外33亿元；69% —神州泰岳2022年境外收入占比 p.20 官方或公告2022年 · 2022 · 公司财报
神州泰岳 48 33 69%
总收入115亿元；境外40亿元；35% —世纪华通2022年境外收入占比 p.20 官方或公告2022年 · 2022 · 公司财报
世纪华通 115 40 35%
总收入16亿元；境外13亿元；79% —汤姆猫2022年境外收入占比 p.20 官方或公告2022年 · 2022 · 公司财报
汤姆猫 16 13 79%
总收入52亿元；境外3亿元；5% —吉比特2022年境外收入占比 p.21 官方或公告2022年 · 2022 · 公司财报
吉比特 52 3 5%
企业案例
| 企业 | 市场 · 模式 | 做了什么 | 结果 |
|---|---|---|---|
| 点点互动（世纪华通旗下） p.18 | 全球 · 其他 | 4X策略新游《Whiteout Survival》2023年2月上线，把丧尸题材改为冰雪生存，前期用轻度模拟经营玩法，后导入SLG。 | 2023年全球收入增长3.7亿美元；作者称连续数月位居出海榜单首位（正文两处写三个月，一处写两个月）。 |
| 4399（Joy Net Games） p.12 | 海外多国 · 其他 | 把国内小游戏《冒险大作战》做成海外APP《菇勇者传说》，2023.11.23上线。 | 点点数据预计30日流水1.97亿元。 |
| 三七互娱 p.17 | 全球 · 其他 | 《Puzzles & Survival》长线运营，同时尝试《Ant Legion》副玩法与小游戏《小妖问道》海外版。 | 该产品在2023年TOP30出海产品中排第5；《小妖问道》海外版流水2964万元（30日）。 |
| 神州泰岳 p.21 | 全球 · 其他 | 《Age of Z Origins》《War and Order》等长线SLG产品。 | 《Age of Z Origins》进入Sensor Tower海外收入增长榜前十；2022年境外收入占比69%。 |
| 多家SLG发行商（江娱互动、冰川网络、震游科技、创梦天地等） p.9 | 美国iOS等 · 其他 | 通过加入副玩法买量提升获量，如《Evony》、《口袋奇兵》。 | 《口袋奇兵》最高进入畅销榜Top10；《Evony》由美国iOS畅销榜200名提升到前十；时间为2022年9月流水数据。 |
风险与门槛
- 海外竞争加剧，我国游戏出海产品众多，赛道拥挤。 p.22
- 文化观念与监管差异，产品“水土不服”，拓展不及预期。 p.22
- 海外冲突、经济政治波动影响用户付费意愿。 p.22
- 买量成本下降但单下载付费下滑，ROI改善有限；SLG用户支出连续两年下滑。 p.10
- 平台政策变化：欧盟之外是否跟进不确定，韩国法案离落地仍有距离。 p.15
预测
- 随着国内成功小游戏增多，小游戏端优质产品的海外发行可能成为新的出海增量。 p.122024年起
- 日本、韩国等有望跟进限制平台抽成的政策，渠道让利范围更广。 p.14未标明
- 《Whiteout Survival》2024年收入将进一步增长，持续为点点互动贡献收入利润增量。 p.182024
- 游戏出海市场整体处于企稳回升状态。 p.212024
时效提醒
数据截至2024年3月；平台分成规则、各国平台监管、产品榜单和SLG竞争格局此后可能已有变化，使用前应重新核对。
读书笔记
最值得记住的是：2023年全球手游回升，但中国自研游戏海外收入仍在下滑，“有望改善”主要是预期；SLG是出海收入核心品类，却在连续两年下滑。内部存疑点：（1）第8页把SLG用户支出80.98亿美元写成“全球移动游戏用户支出”，应是SLG口径；（2）《Whiteout Survival》连续位居出海榜首的月数，正文写“三个月”（首页、第21页）和“两个月”（第18页）；（3）第18页称其“超越连续三年榜单第一的《原神》”，而表6中2023年全年榜单《原神》仍排第1，两者是月度与全年口径的差别；（4）估值表（第3页）中国科传最新收盘价26.78元、合理价值9.32元却给“买入”，且部分报告日期在2022年，估值表与出海主题无关，不宜采用；（5）第2页内容为空白。拉美2022年增速正文写10.3%，图中为10.4%，属四舍五入差异。