化妆品行业双周专题：国货美妆布局出海，掘金东南亚、日本市场国货美妆出海：东南亚拼性价比，日本靠彩妆
12023年1-11月美妆洗护出口421亿元，同比增24.2%
2东南亚护肤线上占比：印尼25%，其余不足20%，中国41%
3日本自中国进口彩妆2022年增近44%至104亿日元
421亿元美容化妆品及洗护用品出口额2023年1-11月，同比+24.2% p.4
2110亿美元东南亚电商GMV预测2025E，2022-2025年CAGR 17% p.6
41%中国护肤品类线上占比2022年；东南亚除印尼外均不足20% p.9
104亿日元日本自中国进口彩妆2022年，同比近+44% p.7
老板之问
- 国货美妆出海主攻哪些市场？
- 东南亚（经济快增、线上化率约20%）和日韩（文化相容），初期以跨境电商试水 p.4
- 东南亚五国先进哪一个？
- 印尼规模大（护肤23.1亿美元）但价格带仅0-10美元；马来西亚价格带最接近中国；新加坡放量难，宜作总部 p.13
- 日本市场该做什么品类？
- 彩妆：2022年日本自中国进口彩妆增近44%至104亿日元，位列第三 p.7
- 渠道先线上还是线下？
- 先跨境电商；东南亚护肤线上占比印尼25%、其余不足20%，中国41% p.9
- 国货出海现在做到什么程度？
- 护肤品牌体量均较小，彩妆收效较好；报告未给出品牌海外销售额 p.17
对德国、瑞士和欧洲的含义
欧洲基本不是本报告的对象。只涉及佰草集2008年登陆法国丝芙兰、相宜本草2019年起布局法国等，且无销售数据。可借鉴的是东南亚与日本的打法（文化属性强的彩妆加内容营销加集合店），但这些做法未经欧洲验证；欧盟化妆品法规与准入报告完全未提。
逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做
为什么出海
国内红利消退 p.4头部公司转向海外找增量
东南亚增长快 p.6人口年轻，电商GMV预计2025年2110亿美元
线上化率偏低 p.9护肤线上占比印尼25%，其余不足20%
各国怎么分化
价格带差异大 p.11新加坡50-300美元，印尼0-10美元
马来西亚最接近 p.9人均护肤31美元，中国29美元
日本重文化 p.7彩妆被接受，护肤竞争难
所以怎么做
先电商后线下 p.4Shopee、Lazada等试水再布局线下
平价加差异化 p.15印尼、泰国、越南靠性价比突围
日本做彩妆 p.18明星/KOL内容引流，集合店承接
关键数据图
中国美容化妆品及洗护用品出口金额，2020-2023年1-11月（亿元人民币）
东南亚五国护肤品市场规模，2022年（亿美元）
人均护肤消费额，2022年（美元）
护肤品类线上零售占比，2022年（%）
核心观点
- 国内美妆红利消退，头部国货出海转向东南亚与日韩，出口金额增速自2020年起逐年提高 p.4依据2023年1-11月美容化妆品及洗护用品出口421亿元人民币，同比增24.2%；图中金额同比依次为-10.6%、6.4%、20.1%、24.2%推理国内增长放缓、海外增速更快，企业把增量转向海外前提海关口径是整个品类的出口，不等于国货品牌出海；2023年只有前11个月
- 出海目的地要与人均GDP匹配：新加坡、日韩适合高阶品类与文化输出，马来西亚适合头部品牌，越南、印尼、泰国适合高性价比品牌先行 p.5依据2022年人均GDP：新加坡82808美元、日本33824、韩国32423、中国12720、马来西亚11972、泰国6909、印尼4788、越南4164推理人均GDP决定消费力与可承受的价格带前提“人均GDP处于中国10余年前水平”未给出处；以日韩品牌历史路径类比中国，属作者推断
- 东南亚电商处于成长期且线上化率低，与中国美妆品牌的电商运营经验匹配，电商是进入本土市场的快速通道 p.6依据东南亚电商GMV预计2025年达2110亿美元、2022-2025年CAGR 17%；2022年护肤线上占比印尼25%，泰国、新加坡、马来西亚、越南均不足20%，中国41%推理线上渗透提升空间大，国货可复用国内电商打法前提线上占比低也可能反映物流、支付、信任等约束；平台流量成本与本土平台竞争未量化
- 日韩护肤竞争难，但文化属性强、有差异化的彩妆有机会 p.7依据2022年日本自中国进口彩妆增近44%至104亿日元，位列第三；2023年上半年增约45%至61亿日元，跃居第二；2023年1-11月中国出口韩国化妆品增262%推理日韩本土品牌研发深厚，国货只能靠差异化包装与内料、性价比切入前提日本数字基数很小（104亿日元约合5.12亿元人民币）；韩国262%为全部化妆品且未给基数
- 东南亚护肤市场整体成长快但各国分化，价格带和竞争格局决定进入方式 p.8依据2022年护肤规模泰国27.1、印尼23.1、马来西亚10.5、越南9.2、新加坡5.6亿美元；人均护肤消费马来西亚31、泰国37.9美元，越南9.4、印尼8.4美元推理人均消费额与国货定价的匹配度决定能否放量前提报告称“多国7-10%高增”，但泰国、新加坡2022年仅增1%
- 新加坡外资中高端品牌占优、国货放量难，但适合作为东南亚总部 p.11依据新加坡护肤TOP10合计份额33.7%，SK-II 7.7%居首，热销价格带50-300美元推理成熟高端市场品牌壁垒高，但政策与区位便利前提“总部适配性”只是区位优势推断，无国货案例
- 印尼、泰国、越南需以平价和差异化切入；马来西亚价格带与中国接近 p.13依据印尼核心价格带0-10美元，TOP1旁氏13.5%；泰国核心价格带0-20美元，卡尼尔5.0%；越南TOP1-2资生堂10.1%、旁氏6.7%；马来西亚线上占比仅10%推理价格带低而竞争分散，高性价比产品有机会；马来西亚与中国人均GDP接近前提泰国CR10文中写34%，但表内十家合计30.6%，数据不一致
- 国货出海中护肤体量小，新锐彩妆靠差异化定位加内容营销收效较好 p.18依据花知晓已进入日本Loft、cosme等300多家美妆集合店；花西子2023年入驻日本东京新宿伊势丹开季节限定店推理彩妆文化属性强、客单价更能承受，明星/KOL内容引流加多渠道承接前提只有渠道进入事件，无销售额、复购或盈利数据
可落地的做法
- 先用亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada等跨境电商试水，再视反馈布局线下 p.4条件：适合东南亚线上占比低、基础设施改善的阶段；需按当地年龄、消费水平、需求做本土化调整
- 印尼用开价品牌或白牌切入0-10美元价格带，借Tokopedia、Shopee、Lazada获客 p.13条件：本土品牌Wardah、Viva与外资平价品牌强势，利润空间受限
- 泰国、越南用高性价比加差异化产品突围 p.15条件：两国护肤市场分散，泰国核心价格带0-20美元、越南大众品牌0-30美元
- 马来西亚让头部国货按现有价格带进入，并借线上占比仅10%的演变红利 p.12条件：人均GDP与中国接近；直销品牌占比较高（26.8%）
- 新加坡不追求放量，作为东南亚总部与出海首站 p.11条件：外资中高端品牌占优，热销价格带50-300美元
- 日本以文化特色鲜明的彩妆切入，用明星/KOL加内容引流，独立站、跨境电商与药妆店、百货、美妆集合店承接 p.18条件：并非走低价路线；需要代言、联名等营销投入
论证成立
- 各国护肤市场规模、占美妆个护比例的数据链条自洽 p.12如马来西亚10.5/31.7约33%、印尼23.1/75.4约31%、泰国27.1/65.9约41%，与文中占比一致；新加坡、马来西亚、印尼的CR10也与表内合计吻合
- 人均护肤消费能解释国货的价格带匹配度 p.9马来西亚31、泰国37.9美元与中国29美元接近，越南9.4、印尼8.4美元不到三分之一，数据直接来自欧睿，推论与数据一致
- 东南亚线上化率明显低于中国，渠道有提升空间 p.92022年印尼25%、其余不足20%，中国41%，出处为欧睿，且文中对比口径一致（均为护肤品类线上占比）
存疑之处
- 出口421亿元代表国货出海加速 p.4海关口径是整个美容化妆品及洗护用品出口，含外资在华工厂和代工；2023年为前11个月，与全年值对比；无国货品牌海外收入数据
- “东南亚人均GDP处于中国10余年前水平，线上化率仅20%” p.4未给出对比年份和出处；各国人均GDP（4164至11972美元）差距很大，不宜合并为一个阶段
- 东南亚护肤市场“多国7-10%高增” p.8泰国2022年仅增1%、新加坡1%（图），且2019-2022年CAGR泰国仅1.8%；结论只适用于印尼、越南、马来西亚
- 韩国262%增幅、日本44%增幅说明国货彩妆爆发 p.7基数未披露；韩国为全部化妆品而非彩妆；日本总额仅104亿日元，少数品牌即可推高增速
- 泰国CR10为34%、护肤规模27.3亿美元 p.15表内十家合计30.6%，规模与图中27.1不符，疑为沿用或笔误；越南章节开头误写“泰国”
- 彩妆“收效较好” p.18只列出入驻事件和渠道数量，无销售额、复购或盈利；护肤同样无海外收入
- 出海逻辑服务于个股增持建议 p.4报告在同一份文件里给出十余家公司增持评级，出海主题有为估值叙事的利益相关；个股估值表与出海关联弱
反方意见
- 东南亚电商红利适合国货美妆线上占比低也说明线下百货、专营店、直销（马来西亚直销26.8%、泰国17.9%）仍是主渠道；印尼本土平台Tokopedia浏览量居首，本土品牌Wardah、Viva价格带0-10美元，国货若缺乏价格优势，可能被迫进入利润极薄的白牌竞争
- 日本彩妆增长说明国货有差异化机会增长来自小基数，且集中在少数文化属性强的品牌；一旦渠道（集合店、药妆店）调整或日本消费者偏好变化，增速难以延续，国货品牌的复购与盈利尚无证据
- 新加坡适合作为出海总部报告自己说新加坡放量难、外资品牌稳固，总部适配只是区位推断；若核心业务在印尼、泰国，总部放在当地可能成本更低、监管更直接
需要用官方数据核实
| 关键数字或判断 | 核实来源 |
|---|---|
| 2023年美容化妆品及洗护用品出口额及同比（全年及2024年更新） | 海关总署 |
| 日本自中国进口彩妆金额及增速，中国出口韩国化妆品增幅 | 日本财务省贸易统计、海关总署 |
| 东南亚各国护肤市场规模、人均消费、线上占比 | 各国统计局、欧睿数据库、Google/淡马锡/贝恩东南亚数字经济报告 |
| 越南、印尼、马来西亚2024-2026年GDP增速高于中国 | IMF World Economic Outlook |
| 东南亚各国化妆品进口监管与认证要求 | 各国药监/卫生部门、东盟秘书处 |
一图看数据
占比与比率一览（%）
关键数据
421 亿元人民币中国美容化妆品及洗护用品出口金额 p.4 官方或公告出口金额，同比+24.2% · 2023年1-11月 · 海关总署
2023 年1-11 月我国美容化妆品及洗护用品出口金额为421 亿人民币，同比增长24.2%
295、314、377、421 亿元人民币出口金额序列（2020、2021、2022、2023年1-11月） p.4 官方或公告出口金额 · 2020-2023(1-11) · 海关总署
295 314 377 421
2110 亿美元东南亚电商GMV预测 p.6 第三方机构GMV，2022-2025年CAGR 17% · 2025E · Google、淡马锡、贝恩
到2025 年东南亚电商GMV 规模将达到2110 亿美元，2022-2025 年的复合年增长率（CAGR）为17%
590 亿美元印尼电商GMV p.6 第三方机构GMV · 2022 · Google、淡马锡、贝恩
印度尼西亚的电商市场规模最大，2022 年已经达到了590 亿美元
220、140、140、82 亿美元泰国、马来西亚、越南、新加坡电商GMV p.6 第三方机构GMV · 2022 · Google、淡马锡、贝恩
泰国、马来西亚、越南、新加坡电商GMV 分别为220、140、140、82 亿美元
104（同比约+44%） 亿日元日本自中国进口彩妆总额 p.7 第三方机构约合5.12亿元人民币，位列第三 · 2022 · 日本进口化妆品协会
2022 年日本从中国进口彩妆类产品较上年增长近44%，总额达104 亿日元（约5.12 亿人民币）
61（同比约+45%） 亿日元日本自中国进口彩妆（上半年） p.7 第三方机构约合3亿元人民币，跃居第二 · 2023H1 · 日本进口化妆品协会
2023H1 日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61 亿日元（约3 亿人民币）
262 %中国出口韩国化妆品增幅 p.7 官方或公告同比，全部化妆品，未给基数 · 2023年1-11月 · 海关总署
2023 年1-11 月中国出口韩国化妆品呈现爆发式增长，增幅达262%
27.3 亿美元泰国护肤市场规模（正文值） p.8 第三方机构护肤市场规模；国家章节与图中为27.1 · 2022 · 欧睿
泰国、印度尼西亚、马来西亚、越南的护肤市场规模分别达到27.3、23.1、10.5、9.2 亿美元
23.1 亿美元印尼护肤市场规模 p.13 第三方机构同比+9%，占美妆个护31% · 2022 · 欧睿
2022 年印度尼西亚美妆个护、护肤市场规模分别为75.4、23.1 亿美元
10.5 亿美元马来西亚护肤市场规模 p.12 第三方机构美妆个护31.7亿美元，护肤同比+8% · 2022 · 欧睿
2022 年马来西亚美妆个护、护肤市场规模分别为31.7、10.5 亿美元
5.6 亿美元新加坡护肤市场规模 p.10 第三方机构美妆个护13.5亿美元 · 2022 · 欧睿
2022年新加坡美妆个护、护肤市场规模分别为13.5、5.6 亿美元
9.2 亿美元越南护肤市场规模 p.16 第三方机构美妆个护26.3亿美元，护肤占35% · 2022 · 欧睿
越南护肤市场保持8-10%稳定增长
27.1 亿美元泰国护肤市场规模（国家章节） p.14 第三方机构美妆个护65.9亿美元，护肤同比+1% · 2022 · 欧睿
泰国美妆个护、护肤市场规模分别为65.9、27.1 亿美元
31、37.9 美元人均护肤消费：马来西亚、泰国 p.9 第三方机构人均护肤消费额，与中国29美元接近 · 2022 · 欧睿
马来西亚、泰国2022 年护肤人均消费均在30+美元，与中国当前水平接近
9.4、8.4 美元人均护肤消费：越南、印尼 p.8 第三方机构不到中国水平的1/3 · 2022 · 欧睿
越南、印尼护肤人均消费分别为9.4、8.4 美元，不到中国1/3 水平
25 %护肤线上销售占比：印尼 p.9 第三方机构中国为41%，其余国家不足20% · 2022 · 欧睿
2022 年东南亚各国中仅印尼护肤品类线上销售占比达到25%
41 %中国护肤线上占比 p.9 第三方机构对比东南亚 · 2022 · 欧睿
而同期中国线上占比高达41%
33.7 %新加坡护肤TOP10合计份额 p.11 第三方机构CR10；SK-II 7.7%居首 · 2022 · 欧睿
CR10 33.7
50-300 美元新加坡热销价格带 p.11 第三方机构外资中高端品牌 · 2022Q2前后 · 欧睿、Shopee、Lazada
热销价格带集中在50-300 美元之间
10 %马来西亚护肤线上占比 p.12 第三方机构对比中国41% · 2022 · 欧睿
马来西亚当前护肤市场线上占比仅为10%
0-10 美元印尼护肤核心价格带 p.13 第三方机构本土平价品牌强势 · 2022 · 欧睿、Tokopedia
核心价格带在0-10 美
13.5 %印尼TOP1品牌份额（旁氏） p.14 第三方机构TOP10合计42.2% · 2022 · 欧睿
旁氏 3.11 13.5
34 %泰国护肤TOP10合计份额（文中值） p.15 作者测算文中写CR10为34%，表内合计30.6% · 2022 · 欧睿
泰国护肤行业集中度较低，CR10 仅为34%
10.1、6.7 %越南TOP2品牌份额（资生堂、旁氏） p.16 第三方机构TOP10合计34.0% · 2022 · 欧睿
资生堂、旁氏市占率达到10.1%、6.7%相对较高
300多家花知晓日本渠道 p.18 作者测算美妆集合店（Loft、cosme等） · 截至2022 · 公司/行业信息
花知晓已进入日本Loft、cosme 等300 多家美妆集合店渠道销售
企业案例
| 企业 | 市场 · 模式 | 做了什么 | 结果 |
|---|---|---|---|
| 珀莱雅 p.18 | 东南亚整体 · 平台电商 | 2022年起通过跨境电商平台布局东南亚，主推精华、面膜 | 报告未给出海外销售额，仅称护肤品牌当前体量均较小 |
| 佰草集（上海家化） p.17 | 法国 · 其他 | 2008年登陆法国丝芙兰，另有海外旗舰店 | 报告未给出销售数据 |
| 植物医生 p.18 | 日本 · 品牌直营DTC | 2019年起在日本、东南亚等开设单品牌店 | 报告未给出结果 |
| 养生堂 p.18 | 日本 · 授权/代理 | 2017年通过KIMURA SAE代理进入日本，补水喷雾、面膜 | 报告未给出结果 |
| 花知晓 p.18 | 日本 · 其他 | 2019年起出海日本、东南亚，官网加电商加美妆集合店；官宣宫脇咲良代言 | 截至2022年进入日本Loft、cosme等300多家美妆集合店 |
| 花西子 p.19 | 日本 · 品牌直营DTC | 2021年起布局日本、东南亚、美国，独立站加电商加线下；2023年入驻东京新宿伊势丹 | 开出海外首家季节限定线下店；口红上线亚马逊首日进入小时榜前3 |
| 毛戈平 p.19 | 全球/不区分 · 其他 | 2020年起以丝芙兰为主要海外渠道，覆盖范围近乎全球 | 报告未给出结果 |
风险与门槛
- 新加坡外资中高端品牌地位稳固，国货放量难度大 p.11
- 印尼价格带集中在0-10美元，本土平价品牌强，国货需考虑价格匹配度 p.13
- 泰国、越南竞争激烈（泰国CR10约30-34%、国际品牌占主导），无主导龙头，需靠差异化 p.15
- 印度人均护肤消费仅1.7美元，处于萌芽阶段，国货匹配度弱 p.9
- 日韩护肤本土品牌竞争力强、人口老龄化，护肤需求与东南亚不同 p.6
- 行业需求疲弱、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期（报告风险提示） p.21
预测
- 东南亚电商GMV 2025年达2110亿美元，2022-2025年CAGR 17% p.6至2025年
- 越南、印尼、马来西亚等国2024-2026年实际GDP增速有望高于中国（IMF预测） p.52024-2026
- 东南亚护肤品类线上化率将持续提升，出海销售体量有望逐步爆发（无具体数值） p.18未标明
时效提醒
市场数据为2022年欧睿口径和2023年1-11月海关口径，距今已近三年；东南亚电商平台格局、各国进口监管、日韩渠道政策和汇率均可能变化，结论需用最新数据复核。
读书笔记
1. 报告第2页为空白页，原文缺此页；第1页为导读，后文按目录逐页读完，部分产品图片和图表数值标签未能读出。2. 内部不一致：泰国护肤规模正文写27.3亿美元，国家章节与图中为27.1；泰国CR10文中为34%，但表内十家品牌合计30.6%（与越南的34.0%相同，疑为沿用）；越南章节开头写成“泰国”，且“美妆个护、护肤分别增长7%、5%”与图中（护肤+7%）顺序相反；越南价格带句子写“略高于印尼、越南等国”，自相指涉；表1首都写作“基隆坡”；越南章节后的“表16”标题沿用了经济发展表的标题。3. 新加坡、马来西亚、印尼、泰国、越南的TOP10合计份额，除泰国外均与表内数字自洽（33.7%、44.5%、42.2%、34.0%）。4. 第20页起为个股点评与盈利预测，涉及上美、润本、鼎龙等国内业务，与出海关系弱；个股估值表所有公司评级均为增持。5. 最值得记住：各国价格带差异（新加坡50-300美元、印尼0-10美元）比“东南亚”这一统称更决定能否放量；彩妆在日本的增长基数小。