从出口到出海（4）：消费行业——中国企业出海发展研究报告（2024）消费出海的关键是渠道、准入与本地运营
1海尔欧洲收入285.44亿元来自经营积累
2疫苗测算须分清采购假设与实际订单
3海外零售高毛利不等于高营业利润
285.44亿元海尔欧洲收入2023，公司公告 p.29
约12个月PQ流程参考不含企业整改时间，非上市承诺 p.54
100万剂/年沃森摩洛哥PCV132022—2023成品出口 p.68
290亿美元欧洲营养健康食品2023欧睿区域市场 p.112
老板之问
- 代工、品牌和建厂如何选择？
- 分别需要制造、渠道和完整本地运营能力，报告没有证明品牌或建厂总是更优。 p.25
- 创新药必须自己做海外销售吗？
- 授权加提成仍是主流；自主商业化要求产品、临床注册、资金和国际人才。 p.47
- 拿到WHO PQ能马上卖遍海外吗？
- 报告称流程约12个月且不含整改；各国准入与采购仍须分别核查。 p.54
- 器械出海如何选路径？
- 按市场渠道、原创技术或大客户供货能力选择，并购还需整合。 p.81
- 欧洲保健品值得进入吗？
- 2023年市场290亿美元，但欧盟及成员国规则、剂型和渠道必须分别适配。 p.112
对德国、瑞士和欧洲的含义
欧洲是白电、清洁电器和营养健康食品重要市场。海尔2023欧洲销售285.44亿元，石头欧洲约占外销50%；仙乐在德国研发及欧洲产能布局，嘉必优参展法国、瑞士、荷兰并取得欧洲商业订单。报告承认欧盟统一框架之下成员国实施细则各异，不能把欧洲规模直接转为单国机会。
逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做
驱动
海外存量较大 p.18家电中国收入占全球25.56%
国内疫苗同质化 p.50竞争加大推动国际市场拓展
健康需求分化 p.112欧洲规范与新剂型需要适配
经营能力
品牌与制造分工 p.25按资源选择代工、品牌或建厂
临床与商业化 p.47创新药权利越深，投入要求越高
渠道与服务 p.81器械售后培训和客户关系关键
验证
量价假设单列 p.67疫苗收入情景不等于采购承诺
本土运营试验 p.95选址与管理影响海外门店盈利
区分产能和收入 p.117并购扩产需核对实际利用率
关键数据图
PPIH FY2023各区域与集团营业利润率（%）
2022中国主要白电全球产能份额（%）
核心观点
- 家电海外存量市场较大，份额竞争比单纯市场增长更关键。 p.18依据2022中国占全球收入25.56%，海外增速较缓慢。推理较大存量允许具有产品和成本优势的企业争夺份额。前提总规模不是可达市场；当地渠道、品牌和售后投入不可省略。
- 家电出海模式要匹配企业的制造与品牌运营能力。 p.25依据美的由OEM走向品牌运营，海尔自主品牌与并购并行，小家电仍以代工为主。推理不同能力决定在价值链控制的环节。前提不能把成功龙头的路径当作中小企业必经阶段。
- 扫地机技术创新需与本土渠道营销共同兑现。 p.32依据石头研发迭代、社媒和线上线下渠道，出口口径与实际目的地口径不同。推理功能优势提升吸引力，渠道决定触达和持续销售。前提产品领先的定性评价缺少统一测试，渠道壁垒依然存在。
- 创新药授权与自主商业化的收益风险不同。 p.47依据授权资金要求低，研发国际化需临床团队，商业化要求最高。推理控制价值链更深可保留更多收益，但增加资金和执行风险。前提百济合作退回及第一三共并购失利说明交易并非确定成功。
- 疫苗PQ及双边注册是互补路径。 p.54依据PQ面向国际采购但改造周期长，单国可通过当地药企推进注册销售。推理国际认证扩大可见度，本地伙伴匹配国家采购和私费市场。前提PQ不是自动上市或订单保证；价格和注册要求各异。
- 疫苗从成品转向原液和技术转移可适应东道国生产诉求。 p.67依据康泰与Biotis、沃森与MarocVax采用先成品后本地生产。推理合作方取得本地能力，供应方保留原液、技术费或分成。前提合作协议、获批、交付和实际回款须分开；量价测算非合同保证。
- 器械企业应按市场、技术和客户能力选择进入方式。 p.81依据迈瑞渠道递进，联影差异化技术，奕瑞等供应大客户。推理不同产品壁垒对应不同销售及注册资源。前提低值耗材长期订单也伴随客户集中和召回风险。
- 零售国内成功不能保证海外门店盈利。 p.94依据唐吉诃德扩张与罗森中国亏损、高岛屋经营失利形成对照。推理选址、消费习惯和管理权影响运营模型迁移。前提入境游客消费与企业境外收入不是同一统计对象。
- 半托管可提高履约速度并扩展品类，但卖家回报取决于分配。 p.105依据海外备货减轻空运轻小件限制，平台仍有价格及利润空间选择。推理履约能力与库存责任改变后，商家的机会和风险同时增加。前提便宜30%仅为同采购、头程和利润假设下的测算。
- 健康食品CDMO可通过创新剂型和本地研发绑定客户。 p.113依据仙乐覆盖配方开发、生产和上市支持，并建欧美营销研发网络。推理把制造扩展为新品开发服务可增加合作粘性。前提质量体系认证不能直接证明所有产品疗效或商业成功。
- 专利到期可打开营养原料市场，但需经过客户准入。 p.114依据嘉必优2023年专利限制解除后推进经销和大客户评估。推理法律销售边界放开后，原有成本技术有机会转化订单。前提新订单、经销分成及失去补偿款等因素决定净盈利。
- 海外并购可缩短供应距离，但产能仍需转为订单。 p.117依据仙乐收购Ayanda与BF并投入软糖个护产线。推理当地生产和渠道可改善服务半径。前提产能和稳态产值预测不等于已实现收入或整合收益。
可落地的做法
- 按制造、品牌渠道和本地运营能力选择OEM、品牌或制造出海。 p.25条件：龙头并购路径需要资本及管理能力，小家电仍可保持代工。
- 按用户痛点推进产品迭代并打通线上、线下渠道。 p.32条件：扫地机欧美竞争应同时预算渠道、会员及本土营销。
- 创新药先明确产品差异、临床注册和国际人才资源再选授权或自主商业化。 p.47条件：授权可降低资本负担；里程碑与销售分成按条件兑现。
- 提前准备PQ申报、样品、工厂核查及持续监督。 p.54条件：报告12个月不含整改；认证、国家上市和采购分开管理。
- 提前参与WHO/Gavi管线与采购沟通。 p.55条件：报告提出长期规划需求；其2023窗口是历史信息。
- 与当地合作方约定注册、销售、原液、技术移交和收益边界。 p.67条件：先成品后本地化需满足产线和半成品合作条件。
- 按客户类型建立器械经销、直销或上游供货体系。 p.81条件：同步准备临床注册、专利和售后培训，不只看海外占比。
- 零售开店先验证商圈、体验业态和管理权分工。 p.95条件：高岛屋与罗森失利显示国内成功模型仍需当地重做。
- 用自身海外仓和履约能力比较半托管合同净利润。 p.105条件：把采购、头程、尾程、退货和库存风险纳入，同利润模型非保证。
- 保健品CDMO将市场调研、剂型开发与上市支持结合。 p.113条件：须按欧盟及成员国实施细则准备配方和标签。
- 海外并购产线后核对产能爬坡、客户订单及协同。 p.117条件：新增产能、并表增速与有机增长分别评估。
论证成立
- 不同家电路径应按能力选择。 p.25同时列OEM、自主品牌、收购和本地制造，并承认小家电收购效果一般。
- 创新药国际化需分层评估风险。 p.47授权、研发及商业化在资金、管理、人才维度明确区分，案例含权益退回。
- 器械渠道与技术路径区分有用。 p.81长验证周期、经销商流失及客户集中风险均有实例。
- 零售模型不可直接复制。 p.95成功折扣店旁列便利店、百货失利，减少只选成功样本的偏差。
存疑之处
- 白电洲别份额与增速是清晰的金额数据。 p.14正文称出口额但配图明示出口量；空调欧美降幅及冰箱北美/大洋洲降幅图文次序相反。
- 扫地机渗透率与海外份额可直接比较。 p.32p16北美2022清洁电器销售占比28.4%，本页15.5%未交代不同分母；报表外销48.87%与目的地70%以上是不同口径。
- 欧美没有家电保护诉求且关税顺利转嫁。 p.34未给税率、需求弹性或利润数据；p96又承认关税削弱成本竞争力，结论过满。
- 2023授权首付款与总额均为确定全年收入。 p.40正文首付款33.6亿元，图62单位万美元且规模数十万；样本截止12月17日，交易总额含条件不能视为现金收入。
- PQ一次审评即在多国上市。 p.54报告本身还逐国描述注册、GMP及许可，且表把不同剂型规格列作款数，“7家”计数未说明。
- 地区疫苗供给自给率一致。 p.51正文东南亚79%、西太平洋78%，次页表对角93%、85%，统计范围未解释。
- 巨头UNICEF收入平均3—5亿美元及5%—10%。 p.55次页表大量公司年度仅0%—1%，且含2021新冠收入，概括未解释加权方式。
- 摩洛哥不存在任何疫苗生产能力。 p.64同页又写Sothema自2021有每月500万剂灌装能力，应区分原液制造与灌装。
- 摩洛哥部分疫苗不需要临床数据。 p.65表格依据为一般药品/仿制药且多处仅豁免本地数据，不能等同无需任何临床证据。
- 沃森摩洛哥收入情景可据此落地。 p.69把2022全部海外收入增量2.18亿元归为一种疫苗，并假设原液价值等于100—200万剂，缺少实价和竞争验证。
- 海外零售扩张自动提高利润率。 p.93FY2023北美3.5%、亚洲2.0%均低于集团5.4%；毛利率较高不足以证明净经营效率。
- Temu常态售价低30%及直播出海确定性高。 p.105低价建立于同卖家利润等假设，无实际样本；正文同时承认印尼封禁和各国政策风险。
- 售价减专利补偿款可推得帝斯曼生产成本。 p.114补偿属于合同经济安排，未说明与生产成本的恒等关系，推测不能充当成本比较实证。
- 国际认证证明产品安全有效且美洲高速增长为内生。 p.110体系认证与具体功效不同，正文已说明美洲增长主要来自BF并表。
反方意见
- 海外大市场必然成为第二增长曲线。准入、品牌、临床、渠道和质量投入可能使大市场不可达；罗森及第一三共案例说明扩张也可长期亏损。
- 授权或技术转移资金投入小即可稳获收益。产品失败、权益退回、产线改造和销售不及预期会影响里程碑及分成，合同不是现金实现。
- 低价供应链优势可以抵消关税和平台成本。关税、退货、广告、合规及库存责任可能超过工厂成本优势，且平台可重新分配利润。
- 海外并购产能直接带来更高盈利。并表收入与整合成本、产能利用率和商誉风险不同；必须验证新增订单和现金流。
需要用官方数据核实
| 关键数字或判断 | 核实来源 |
|---|---|
| 家电出口洲别金额/数量与最新关税 | 海关总署、目标国海关及贸易主管部门 |
| 创新药授权首付款、总额及权益归属 | 交易双方交易所公告、年报 |
| PQ数量、规格、程序与当前采购 | WHO预认证数据库、UNICEF、Gavi |
| 印尼摩洛哥品种注册及本地生产能力 | 印尼BPOM、摩洛哥卫生及药品监管部门 |
| 疫苗实际订单、技术转让和收入 | 康泰、沃森及合作方正式公告 |
| 器械注册、召回和专利 | FDA、欧盟及成员国器械主管部门、法院公开文件 |
| 日本零售与游客支出口径 | 日本统计局、观光厅、JNTO与公司年报 |
| 平台费用责任和健康食品准入 | 平台官方规则、欧盟委员会及成员国食品主管机关 |
一图看数据
占比与比率一览（%）
关键数据
6250 亿元人民币家电出口额 p.10 官方或公告中国家电整体货物出口 · 2023 · 海关总署
出口额6250 亿元
25.56 %中国家电全球收入份额 p.18 第三方机构Statista市场收入，不是产量 · 2022 · Statista
占全球市场收入的25.56%
80 %中国家用空调全球产能占比 p.19 官方或公告产能布局 · 2022 · 公司公告（报告汇总）
中国占比高达80%
60 %中国冰箱冰柜全球产能占比 p.19 官方或公告产能布局 · 2022 · 公司公告（报告汇总）
占比为60%
42 %中国洗衣机全球产能占比 p.19 官方或公告产能布局 · 2022 · 公司公告（报告汇总）
占比为42%
285.44 亿元人民币海尔欧洲收入 p.29 官方或公告公司销售收入 · 2023 · 海尔智家公司公告
公司实现销售收入285.44 亿元
23.9 %海尔欧洲收入增速 p.29 官方或公告同比 · 2023 · 海尔智家公司公告
同比增长23.9%
48.87 %石头报表外销占比 p.32 官方或公告国内经销商出口可能计入内销 · 2023 · 石头科技公司公告
2023 年 的 48.87%
70%以上石头最终海外销售估计占比 p.32 作者测算作者估计，含国内经销商出口 · 2023 · 中信建投证券估计
海外的销售占比预计 占到70%以上
8300 亿美元创新药全球市场 p.37 第三方机构创新药销售市场约数 · 2021 · EvaluatePharma、BCG
2021 年全球创新药市场约8300 亿美元
46 个创新药海外授权交易数量 p.39 官方或公告图表截止2023-12-17，不视为完整年 · 2023-12-17 · 公司公告，中信建投汇总
23 年license-out 交易的数量达到46 个
11 亿美元百济美国总收入 p.46 官方或公告约数，非全球产品销售额 · 2023 · 百济神州公司公告
美国市场总收入约为11 亿美元
1251 亿元人民币中国疫苗市场 p.49 第三方机构第三方测算 · 2022 · 弗罗斯特沙利文
2022 年中国疫苗市场规模达1251 亿元
12 个月PQ流程参考时长 p.54 官方或公告不包括生产厂家按要求行动时间 · 报告2024-05 · WHO（报告转引）
整体流程时间约为12 个月
11 款国内通过PQ疫苗 p.54 官方或公告表含不同人份/成人儿童规格，7家统计待核 · 报告2024-05 · WHO（报告汇总）
11 款疫苗获得了WHO PQ 认证
0.43~6.21 亿元人民币康泰印尼采购收入估算 p.67 作者测算政府采购600万剂、份额10%—90%、价格10—16美元/支假设 · 2024起情景 · 中信建投证券测算
收入预计在0.43~6.21 亿元之间
100 万剂/年沃森摩洛哥实际出口 p.68 官方或公告PCV13每年成品交付 · 2022—2023 · 沃森生物公司公告
每年100 万剂PCV13 出口摩洛哥
2.18~4.36 亿元人民币沃森摩洛哥收入情景 p.69 作者测算假定海外增量全来自PCV13及原液价值 · 后续情景，未定年 · 中信建投证券测算
收入预计 在2.18~4.36 亿元之间
1500 万美元康华授权首付款 p.71 官方或公告需完成协议授权转让，非总里程碑 · 2024-01 · 康华生物公司公告
1500 万美元首付款
5528 亿美元全球器械市场 p.74 第三方机构医疗器械行业蓝皮书 · 2022 · 医疗器械行业蓝皮书（2023）
全球医疗器械市场规模达到5528 亿美元
3.5 %PPIH北美营业利润率 p.93 官方或公告FY2023图152，非毛利率 · FY2023 · PPIH公司公告、Bloomberg
3.5%
2.0 %PPIH亚洲营业利润率 p.93 官方或公告FY2023图152 · FY2023 · PPIH公司公告、Bloomberg
2.0%
5.4 %PPIH整体营业利润率 p.93 官方或公告FY2023图152 · FY2023 · PPIH公司公告、Bloomberg
5.4%
30左右 %Temu相对Amazon售价优势估计 p.105 作者测算同采购、头程和卖家净利润的假设 · 报告2024-05 · 中信建投证券测算
便宜30%左右
29.15 %仙乐欧洲营收占比 p.110 官方或公告区域收入，报告归属2023 · 2023 · 仙乐健康公司公告
29.15%
37.7 %嘉必优境外营收占比 p.111 官方或公告境外业务 · 2023 · 嘉必优公司公告
2023 年达37.7%
49.9 %嘉必优境外毛利率 p.111 官方或公告业务毛利率，不是净利率 · 2023 · 嘉必优公司公告
境外毛利率49.9%
290 亿美元欧洲营养健康食品规模 p.112 第三方机构区域市场口径 · 2023 · 欧睿
2023 年欧洲营养健康食品规 模达到290 亿美元
近110 亿美元东南亚营养健康食品规模 p.112 第三方机构区域市场口径 · 2023 · 欧睿
营养健康食品市场规模达到近110 亿美元
5.4 亿粒/年BF软糖首期年产能 p.117 官方或公告产能非实际销售 · 2023Q4 · 仙乐健康公司公告
软糖生产线首期产能5.4 亿 粒/年投产使用
企业案例
| 企业 | 市场 · 模式 | 做了什么 | 结果 |
|---|---|---|---|
| 美的 p.26 | 全球 · 并购 | 由OEM、合资产能到收购东芝、Clivet等品牌 | 形成品牌与本地生产布局，非单一并购收益证明 |
| 海尔智家 p.29 | 欧美等 · 并购 | 自主品牌结合GEA、Candy、Fisher&Paykel整合 | 2023欧洲收入285.44亿元、增23.9% |
| 海信/TCL p.30 | 欧美 · 授权/代理 | 赛事营销配合主流零售渠道拓展 | 报告描述渠道进入与份额上升，未隔离营销因果 |
| 石头科技 p.32 | 欧美、亚太 · 品牌直营DTC | 研发创新、线上专卖与经销线下结合 | 2023报表外销48.87%，作者目的地估计70%以上 |
| 新宝股份 p.36 | 全球 · 并购 | 收购摩飞相关商标专利，保留传统代工 | 覆盖区域排除印度等指定国家；新品牌收益尚为展望 |
| 小熊电器 p.36 | 东南亚、欧美 · 平台电商 | ODM、经销自主品牌和亚马逊并行 | 2023出海收入占比约8% |
| 第一三共 p.43 | 印度、全球 · 并购 | 收购兰伯西遇造假调查后出售；转向ADC合作 | 兰伯西未达发展目标，Enhertu2023销量超23亿美元 |
| 武田 p.45 | 美国、加拿大 · 其他 | 与雅培50/50合资TAP运营销售 | 解散前Lupron约6亿、兰索拉唑约23亿美元年销 |
| 百济神州 p.46 | 美国、欧洲等 · 其他 | 授权融资、产品合作及自建商业化 | 2023全球收入约25亿美元；部分权益2023退回 |
| 南京传奇 p.46 | 全球 · 其他 | 与强生合作开发商业化CAR-T | 报告称2023产品收入约5亿美元，归属口径需核 |
| 康泰生物 p.67 | 印尼 · 授权/代理 | Biotis负责注册销售并接受配制分装技术转移 | 2023PCV13获批，2024合同；收入区间仍是测算 |
| 沃森生物 p.68 | 摩洛哥 · 授权/代理 | 与MarocVax先成品后原液本地化 | 2022—2023每年出口100万剂 |
| 万泰生物 p.70 | 泰国、非洲等 · 出口 | 二价HPV获PQ并逐国注册、开展海外临床 | 2023上半年取得柬埔寨等许可并出口泰国 |
| 康华生物 p.71 | 中国以外 · 其他 | 向HilleVax授权六价诺如病毒疫苗 | 首付1500万美元，总额最高2.705亿美元含条件 |
| 康希诺 p.72 | 马来西亚、印尼 · 其他 | 参股Solution及Etana技术合作 | 约1333.9万元认购约10%，研发商业化待推进 |
| 欧林生物 p.72 | 巴基斯坦 · 出口 | 出口吸附破伤风疫苗 | 2022首批近7万剂 |
| 迈瑞医疗 p.80 | 欧美等 · 授权/代理 | 经销与直销并行并逐步提升高端客户占比 | 已积累20余年海外布局，未给单国盈利指标 |
| 华大智造 p.80 | 美国等 · 其他 | 应对专利诉讼后和解 | 报告称2022关键诉讼获赔3.34亿美元，属诉讼案例 |
| 美好医疗 p.80 | 马来西亚、全球 · 本地建厂 | 产线迁移配合大客户供应 | 2023下半年去库存与迁移影响交付 |
| 微创医疗 p.81 | 全球 · 并购 | 骨科业务收购并依赖经销 | 2019失去前三大经销商之一影响业绩 |
| 唐吉诃德/PPIH p.93 | 美国、亚洲 · 并购 | 收购零售网络并输出便利、折扣和趣味体验 | FY2023海外营业利润率低于集团整体 |
| 罗森 p.95 | 中国 · 其他 | 合资便利店和持续开店 | 多数时间亏损，图示2022中国营业利润-21亿日元 |
| 高岛屋 p.95 | 上海 · 其他 | 日式百货开店 | 选址、管理本土化与电商竞争导致经营不佳 |
| 名创优品 p.98 | 全球 · 授权/代理 | IP情绪价值与低价供应链及代理网络 | 海外店扩张，图未保留完整时间标签不重建序列 |
| SHEIN p.103 | 欧美等 · 其他 | 小单快返和数据驱动柔性供应链 | 报告引媒体存货周转约30天，非所有商家可复制 |
| Temu p.105 | 欧美 · 平台电商 | 全托管转半托管扩展履约和SKU | 价格优势30%为模型，不是普遍观测 |
| 仙乐健康 p.117 | 德国、美国 · 并购 | 收购Ayanda、BF并扩产、配置本地研发营销 | 2023美洲增长主要有并表贡献，新增产能不是有机销量 |
| 嘉必优 p.111 | 欧洲、美国等 · 出口 | 专利期后扩大经销、大客户准入并参加瑞士等展会 | 欧洲首笔商业订单；2023境外收入37.7% |
风险与门槛
- 关税可转嫁判断缺乏需求弹性与合同依据，不能当作家电免责。 p.34
- 跨境并购可能暴露质量造假、赔偿及管理整合损失。 p.42
- 药品授权权益可能退回，临床支出和商业化责任重回原企业。 p.46
- 疫苗注册要求因品种及国家而异，普通药品规则不自动适用所有疫苗。 p.65
- 专利诉讼、召回、进口核心部件短缺及产能迁移影响交付。 p.80
- 经销商流失和大客户集中影响海外订单。 p.81
- 零售选址、本土消费和合资管理机制可导致长期亏损。 p.95
- 平台政策、关税、运价、广告、汇率及版权风险。 p.102
- 健康食品质量安全、原料供给、经销合作及美元结算风险。 p.116
预测
- Statista预计全球家电规模7645.48亿美元，中国1857.14亿美元。 p.182027
- 沙利文预计中国疫苗市场3835亿元，2022—2031 CAGR13.3%。 p.492031
- 康泰印尼政府采购收入0.43—6.21亿元为量价份额敏感性情景。 p.672024开始，非确定订单
- 沃森摩洛哥采购收入2.18—4.36亿元依赖全部海外增量归因及原液价值假定。 p.69后续未定年
- 欧洲电商市场预计超过1.1万亿美元。 p.1012026
- 全球营养健康食品预计2230亿美元，东南亚未来三年增速9%。 p.1082026
时效提醒
2024发布的关税、药品认证、平台模式和2024—2027预测需重新核对；日本旅游及部分市场证据停留在疫情前。
读书笔记
完整阅读121页，涵盖七组行业与末尾声明。多张器械图仅存标题，未凭空补图。家电洲别正文写金额而图是数量，且空调欧美跌幅、冰箱北美大洋洲降幅对调；石头渗透率28.4%与15.5%口径不明。医药授权33.6亿元与万美元图疑冲突；疫苗PQ企业/规格统计、区域供给比例和摩洛哥产能表述有矛盾。日本游客支出与海外企业收入须分开。营养原料成本由售价减补偿款倒推没有充分依据，保健品质量认证不等于全部产品有效性。