扫地机器人行业深度报告系列（一）：从全球视角看国产品牌出海扫地机器人出海：欧洲是国产品牌的突破口
12019年欧洲零售额8.69亿美元、+23%，超过北美
2石头欧洲份额9%，iRobot欧洲份额由71%降至55%
3石头2020Q3海外收入8.79亿元，同比+85%
3.3倍全球核心市场潜在保有量/2019年保守情景，作者测算 p.11
23%欧洲扫地机器人零售额增速2019年，单价200美元以上 p.22
9%石头科技欧洲份额2019年，2018年为0% p.23
47%石头海外综合毛利率2019年，作者估算 p.37
老板之问
- 扫地机器人在海外还有多大空间？
- 按美国12.5%渗透率推全球核心市场，保守保有量近1亿台，是2019年的3.3倍。 p.11
- 欧洲和美国哪个市场更值得先做？
- 欧洲2019年零售额8.69亿美元、+23%，已超北美；北美-5.6%且iRobot线下壁垒高。 p.22
- 中国品牌在欧洲能拿到多少份额？
- 2019年石头9%、科沃斯6%，iRobot在欧洲份额从71%降至55%。 p.23
- 中国品牌靠什么打进欧美？
- 激光导航与交互体验更好，价格仅为iRobot相似款7–8折，借亚马逊和手机分销渠道。 p.24
- 做海外自主品牌赚钱吗？
- 石头2019年海外毛利率约47%、净利率约25%，远高于小米代工业务。 p.37
对德国、瑞士和欧洲的含义
报告显示欧洲在2019年已超过北美成为全球最大扫地机器人市场（8.69亿美元、+23%），iRobot在欧洲份额从71%降至55%，石头9%、科沃斯6%，说明欧洲对中国智能家电品牌比北美更开放；石头在意大利、西班牙走代理买断，在德国、法国走直销，可作为家电品牌进入欧洲的渠道参考。
逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做
驱动因素
产品力跨越鸿沟 p.7激光导航、3D避障、自清洁升级
产业分工成熟 p.17零部件国产化、代工可外协
海外智能化换机 p.24美国联网机型占比升至73%
传导机制
欧洲渠道更开放 p.23iRobot欧洲份额71%降至55%
性价比抢份额 p.24价格为iRobot相似款7–8折
自主品牌高毛利 p.37海外毛利率约47%
结论/打法
先攻欧洲 p.22欧洲+23%，已超北美
转向自建渠道 p.37亚马逊代销毛利60%+
重研发轻资产 p.33制造外包，技术人员占50%
关键数据图
2019年单价200美元以上扫地机器人分地区零售额（亿美元）
中国扫地机器人品牌销售额份额（2016年–2020年1–8月）（%）
石头科技自主品牌海外收入（含慕晨）分季度对比（亿元）
中国扫地机器人分价格段销售额占比（2020年1–8月）
0-799元 5.18%800-999元 8.3%1000-1499元 17.13%1500-1999元 21.97%2000-2499元 16.01%2500-2999元 13.56%3000-3499元 4.49%3500-3999元 7.01%4000元以上 6.36%
核心观点
- 产品力不足是扫地机器人从小众走向大众的鸿沟，技术跨越后渗透率将加速提升。 p.9依据美国2019年渗透率12.5%、中国3%；吸尘器在美日均靠本土化产品与降价实现普及（日本1960年代末普及、1990年代逼近100%）。推理类比吸尘器普及史，产品解决本土痛点后品类会快速普及。前提类比外推；作者自称“大概率事件”，但未给出技术跨越的时间表。
- 全球扫地机器人潜在市场是目前的3倍以上。 p.11依据保守情景：欧美+中日渗透率达美国12.5%水平，核心市场保有量近1亿台（2019年的3.3倍）；中性4.2亿台、乐观5.84亿台。推理按人口与渗透率假设推算保有量。前提作者测算；三档情景倍数所隐含的2019年基数不一致，中国渗透率前后写3%与3.5%。
- 扫地机器人本质是技术驱动型而非制造型行业，算法、软件和人才是核心竞争要素。 p.14依据除集成电路板外主要零部件均为标准件，关键零部件2019年前后基本国产化；iRobot研发投入占营收12%，组装全部交给国内4家代工厂。推理制造可外包、零部件可外购，差异只能来自技术与研发体系。前提作者预期技术触及天花板后行业将回归家电轨道，竞争转向渠道、营销与品牌。
- 产业分工降低了进入门槛，催生新势力并推动技术升级周期。 p.18依据行业从纵向一体化（科沃斯）到研发与制造分离（石头、iRobot），再到OPM品牌授权（美的、360）；云鲸2020年凭单款产品份额超过石头、居行业第三。推理代工厂向上游提供设计+生产一体化方案，新品牌无需自建工厂即可入局。前提新进入者增多也意味着价格竞争加剧。
- 欧洲已成为全球最大的扫地机器人市场，增长快于美国。 p.22依据2019年全球（单价200美元以上）零售额25.44亿美元、+3%；欧洲8.69亿美元、+23%；北美-5.6%；日本2.19亿美元、+17%。推理美国受对华25%关税拖累，欧洲与日本保持高增长。前提口径仅含单价200美元以上产品，数据来自iRobot报告；北美金额原文单位写作“亿元”。
- 中国品牌从产品出海走向品牌出海，正在瓜分iRobot份额，突破口在欧洲。 p.23依据iRobot全球零售份额52%，北美82%、日本74%；欧洲iRobot份额从71%降至55%，石头0%→9%，科沃斯6%；科沃斯在美国从0%到3%。推理北美、日本线下渠道壁垒高，欧洲更容易借供应链优势和手机分销网络切入。前提份额口径为单价200美元以上；第16页另写iRobot占67%，两处口径不一。
- 高性价比加智能化体验是国产品牌打入海外的最快手段。 p.24依据美国可联网扫地机器人零售量占比由2015年18.6%升至2017年73%；亚马逊美国站国产品牌价格仅为iRobot相似款的7–8折。推理海外智能化换机潮中，激光导航和人机交互更好且更便宜的产品获得份额。前提价格对比为特定时点的亚马逊标价。
- 自主品牌、特别是海外业务是石头科技的利润来源，海外收入将延续高增长。 p.36依据2020H1自主品牌营收占比80%、毛利占比近95%；海外收入占自主品牌营收从2019年约2/3升至2020年前三季度75%–80%；2020Q3海外收入8.79亿元、同比+85%；2019年海外毛利率约47%、净利率约25%。推理海外毛利率远高于小米五五分成的代工业务，海外占比提升带来利润弹性。前提多项为作者估算与拆分；短期增长部分来自疫情居家需求。
- 渠道结构决定海外利润：亚马逊代销渠道毛利最高但费用也高。 p.37依据慕晨买断式经销渠道毛利率40%+、补贴约10%；美国亚马逊代销60%+，平台佣金近10%加10%以上流量推广费；海外B2B直销50%+、15%销售补贴。推理自建渠道减少代理商分成，提升单台利润。前提2020年才开始重点扶持自建渠道，效果未经长期验证。
可落地的做法
- 智能硬件品牌出海可先攻欧洲，借助手机分销网络和电商渠道切入，避开北美、日本由龙头把持的线下渠道 p.23条件：欧洲2019年+23%、iRobot份额下滑；需有激光导航等产品力优势
- 以高性价比+领先功能定价，在亚马逊等平台以约7–8折于龙头相似款的价格抢份额 p.24条件：依托中国供应链成本优势（零部件约81美元）；需承担近10%佣金加10%以上流量费
- 逐步从买断式代理转向自建渠道（亚马逊B2C、海外办事处直接对接经销商），提高渠道毛利 p.38条件：亚马逊代销渠道毛利60%+，代理40%+；需投入海外销售费用，石头计划未来3年投入6.3亿元
- 轻资产运营：生产组装外包，核心零部件采购，把资源集中在研发与算法 p.34条件：零部件多为标准件、可外协组装；研发人员占比要高（石头技术人员占50%）
- 从代工/贴牌走向自主品牌，逐步降低对单一大客户的依赖 p.40条件：代工模式毛利低且无法改变；转型期营收会因代工下滑承压（2020Q1合计营收-29%）
- 进入海外前做专利布局与排查 p.16条件：iRobot在美有501个专利、海外1000个，2017年曾对11家企业发起专利战
论证成立
- 欧洲已超过北美成为最大市场，国产品牌在欧洲突破 p.23零售额与份额来自iRobot报告的同一口径，欧洲增长、iRobot欧洲份额下降与石头、科沃斯份额上升相互印证
- 行业制造门槛低、竞争核心在技术与研发 p.17零部件清单、国产化程度、iRobot全部外包制造与新势力借代工崛起等多项证据一致
- 石头海外业务利润率显著高于代工业务 p.36公司公告的渠道毛利率与季度营收拆分支持自主品牌毛利占比近95%的结论
存疑之处
- 全球潜在市场是目前的3倍以上 p.11作者测算，假设欧美与中日都达到美国渗透率，三档倍数隐含的基数不一致，且未给实现年份
- 2020年海外收入将延续30%+高增长 p.38主要依据疫情带来的居家需求，属短期因素外推
- 海外净利率约25%、毛销差44% p.37算术错误（47%-13%=34%），且为作者估算，非公司披露
- 季度营收拆分表 p.382019Q2、2020Q2合计与分项之和不符，作者拆分存在错误
- 首推石头科技 p.39券商投资建议，存在推介立场；PE估值随市场变化，结论有时效性
反方意见
- 技术创新将带动渗透率加速提升、市场扩大3倍以上吸尘器普及经历数十年，扫地机器人还受户型、地毯、宠物毛发等使用场景限制；若产品价格不能大幅下降，渗透率可能长期停留在高收入家庭，远期测算会大幅落空。
- 高性价比是国产品牌打入海外最有效手段作者自己指出技术触及天花板后竞争转向渠道与品牌，若众多中国品牌同时以低价进入欧洲，会引发价格战，侵蚀47%的海外毛利率；品牌、专利与售后才是长期壁垒。
需要用官方数据核实
| 关键数字或判断 | 核实来源 |
|---|---|
| 2019年全球及欧洲扫地机器人零售额、iRobot与中国品牌份额 | iRobot年报（美国SEC公开披露）、欧睿等第三方数据 |
| 石头科技自主品牌与海外收入占比、毛利率 | 石头科技年报与招股书（上交所披露） |
| 中国扫地机器人出口数量与金额 | 海关总署出口统计 |
| 欧洲家用清洁电器市场规模 | 欧盟统计局Eurostat、德国统计局Destatis |
一图看数据
占比与比率一览（%）
关键数据
12.5%（较2018年+1.1pct）美国扫地机器人渗透率 p.9 第三方机构家庭渗透率 · 2019 · iRobot报告、前瞻数据研究院
其中美国2019年产品渗透率为12.5%（较
3%（内陆1%/沿海5%）；第11页另写3.5%中国扫地机器人渗透率 p.9 第三方机构家庭渗透率 · 2019 · iRobot报告、前瞻数据研究院
中国2019年产品渗透率为3%（内陆1%/沿海5%）
近1亿台，为2019年的3.3倍；其中中国4827万台全球核心市场保有量（保守情景） p.11 作者测算欧美+中日渗透率达12.5% · 远期 · 方正证券测算
全球核心市场的保有量近1亿台(2019年的3.3倍)
4.2亿台，为2019年的14.4倍全球核心市场保有量（中性情景） p.11 作者测算45岁以下人口全部普及 · 远期 · 方正证券测算
全球核心市场的保有量4.2亿台(2019年的14.4倍)
5.84亿台，为2019年的21.5倍全球需求量（乐观情景） p.11 作者测算全部人口普及 · 远期 · 方正证券测算
全球需求量5.84亿台(2019的21.5倍)
25.44亿美元，同比+3%（2018年+37%）全球扫地机器人零售额 p.22 第三方机构单价200美元以上 · 2019 · iRobot报告
零售规模25.44亿美元，约170亿元，
8.69亿美元，同比+23%欧洲零售额 p.22 第三方机构单价200美元以上 · 2019 · iRobot报告
2019年零售额约为8.69亿美金，同比增长23%
7.64亿（原文单位写“亿元”），同比-5.6% 亿美元（疑）北美零售额 p.22 第三方机构单价200美元以上 · 2019 · iRobot报告
2019年零售额7.64亿元，同比降5.6%
2.19亿美元，同比+17%日本零售额 p.22 第三方机构单价200美元以上 · 2019 · iRobot报告
2019年零售额2.19亿美金，同比增长17%
52%；北美82%、日本74%iRobot全球零售份额 p.23 第三方机构单价200美元以上 · 2019 · iRobot报告
iRobot零售市场份额达52%（单价200美金以上）
67%iRobot全球主要消费市场份额（另一口径） p.16 第三方机构口径未说明 · 2019 · iRobot报告
iRobot目前在全球主要消费市场占据67%的份额
科沃斯6%、石头9%；iRobot由71%降至55%欧洲品牌份额 p.23 第三方机构单价200美元以上 · 2019 · iRobot报告
（2019年：科沃斯6%/石头9%；iRobot 份额从71%降至55%）
研发占营收12%；美国专利501个、海外专利1000个iRobot研发投入与专利 p.16 官方或公告公司 · 2019 · iRobot报告
iRobot每年投入占营收12%的资源用于研发
2015年18.6%→2017年73%美国可联网扫地机器人零售量占比 p.24 第三方机构零售量 · 2015-2017 · 欧睿
2015年美国可联网（Connected）的 扫地机器人零售量占比仅18.6%
相似款的7–8折国产品牌相对iRobot价格 p.24 第三方机构亚马逊美国站 · 2020 · 亚马逊官网
国产品牌的价格仅是iRobot相似款的7-8折
约81美元（约550元人民币），平均零售价约2000元扫地机器人零部件成本 p.17 作者测算激光导航产品零部件 · 2020 · 方正证券调研、帕米尔数据
这些零部件成本在81美 元（约为550人民币）左右
61.1亿元，同比+1%（2018年+43%）中国扫地机器人线上销售额 p.26 第三方机构线上 · 2019 · 奥维云网
全年线上实现销售额61.1亿元，同比仅增1%（2018年+43%）
43.2亿元，同比+19%；销量271万台+10%；均价1593元+8%中国线上销售额（2020年1–8月） p.26 第三方机构线上 · 2020-08 · 奥维云网
2020年1-8月线上销售额43.2亿元，同比增长19%
47亿元，同比+12%中国线上线下合计销售额（2020年1–8月） p.26 第三方机构全渠道 · 2020-08 · 奥维云网
线上线下加总后，1-8月销售额47亿元，同比增 长12%
2015年50.2%→2020年1–8月38.4%科沃斯国内销售额份额 p.26 第三方机构按销额 · 2020-08 · 奥维云网
科沃斯 50.2% 57.5% 57.6% 42.2% 42.8% 38.4%
18%，同比提升近12pct国内3000元以上产品销售额占比 p.28 第三方机构2020年1–8月 · 2020-08 · 奥维云网
今年以来3000+份额达18%，同比提升近12pct
合计72%，同比+15pct激光+视觉导航产品份额 p.28 第三方机构截至2020年上半年 · 2020-06 · 奥维云网
截至上半年激光、视觉导航的市场份额合计72%，同比提升15pct
1000多万台（含米家品牌）石头科技激光导航扫地机器人累计销量 p.32 官方或公告2016年9月至2020年上半年 · 2020-06 · 公司
已累计销 售1000多万台激光导航类扫地机器人（含米家品 牌）
273名，占比50% 人石头科技技术人员 p.33 官方或公告公司员工构成 · 2020 · 公司公告
石头科技的技术人员273名，占比高达50%
营收占比80%，毛利占比近95%石头科技自主品牌占比 p.36 作者测算2020H1 · 2020-06 · 公司公告、方正证券估算
截至2020H1自主品牌业务营收占比80%，毛利占比近95%
2019年约2/3；2020年前三季度75%–80%海外收入占自主品牌营收 p.36 作者测算含慕晨 · 2020-09 · 方正证券估算
2020年前三季度该比重进一步提升至75%-80%
毛利率约47%，销售费用率13%，净利率约25%（原文“毛销差44%”有误）石头科技海外业务盈利 p.37 作者测算2019年 · 2019 · 方正证券估算
2019年海外综合毛利率约47%，相应的销售费用率13%，毛销差44%
2019Q3 4.75亿元→2020Q3 8.79亿元，+85%自主品牌海外收入（季度） p.38 作者测算含慕晨 · 2020-09 · 方正证券拆分
自主品牌-海外(含慕晨） 4.75 8.79 85%
慕晨40%+、美国亚马逊代销60%+、海外直销50%+海外渠道毛利率 p.37 官方或公告分渠道 · 2020 · 公司公告
买断式经销 40%+ 约10%的销售补贴/返利
2020–22年12.9/15.8/18.7亿元，同比+65%/+23%/+18%石头科技归母净利润预测 p.39 作者测算盈利预测 · 2020-11 · 方正证券预测
归母净利润分别为 12.9亿元、15.8亿元和18.7亿元
2021年PE 34倍石头科技估值 p.39 作者测算当前股价 · 2020-11 · 方正证券
当前股价对应2021年PE为34倍
企业案例
| 企业 | 市场 · 模式 | 做了什么 | 结果 |
|---|---|---|---|
| 石头科技（Roborock） p.37 | 欧盟/欧洲其他 · 品牌直营DTC | 从小米生态链代工起家，2017年推自主品牌，2019年起去小米化；海外通过慕晨买断经销（意大利、西班牙等）、美国亚马逊代销、日本德国法国直销三条渠道，2020年重点扶持自建渠道 | 欧洲份额由0%升至2019年9%；2020Q3海外收入8.79亿元、+85%；海外毛利率约47% |
| 科沃斯 p.23 | 美国 · 品牌直营DTC | 纵向一体化模式，以低端机切入美国，后聚焦中高端 | 美国份额从2017年0%到2019年3%，欧洲6%；国内销额份额由2017年57.6%降至2020年1–8月38.4% |
| 安克创新（eufy） p.19 | 美国 · 平台电商 | 2017年筹备扫地机器人产线（生产外包），2018年面向海外推出多款低端产品 | 定价150美元，销量居榜首；计划2021年推首款激光导航产品 |
| iRobot p.16 | 全球/不区分 · 其他 | 以专利壁垒维持龙头，研发占营收12%，制造组装全部交国内4家代工厂；2017年向11家企业发起专利战，含3家中国企业 | 全球零售份额52%，北美82%、日本74%，但欧洲份额由71%降至55% |
| 云鲸 p.19 | 中国 · 其他 | 2016年成立、112人中研发68人，2019年底推出会自己清洗拖布的J1，借第三方代工 | 2020年凭单款产品份额超过石头，居国内第三（销额份额10.16%） |
| 小米/米家 p.40 | 中国 · 授权/代理 | 2016年推出2000元以下激光雷达产品，与石头利润五五分成 | 引爆中国市场；米家销额份额2020年1–8月16.8% |
风险与门槛
- 新品迭代不及预期；海外需求不及预期；出口竞争加剧 p.3
- 美国对华加征25%关税拖累美国零售市场 p.22
- iRobot专利壁垒与专利诉讼 p.16
- 单品生命周期12–24个月，一年后降价约千元，对库存管理和产品创新要求高 p.29
- 技术触及天花板后领导品牌与新兴品牌技术代差缩小，竞争转向渠道营销，定价与利润率承压 p.20
- 短期海外高增长部分来自疫情居家需求，可持续性存疑 p.38
预测
- 保守估计全球核心市场扫地机器人保有量可达约1亿台，为2019年的3.3倍 p.3远期（未给年份）
- 3D避障有望在2021年成为行业标配 p.72021年
- 石头科技2020年来自海外的收入维持30%以上增长 p.382020年
- 石头科技2020–22年归母净利润12.9亿、15.8亿、18.7亿元 p.392020–2022年
- 安克创新2021年有望推出首款激光导航类产品 p.192021年
时效提醒
数据截至2020年，盈利预测期2020–2022年已过；疫情红利已消退，美国关税在2025年后又有变化，欧洲市场份额格局需用最新数据重估。
读书笔记
最值得记住：扫地机器人零部件约81美元却能卖到约2000元零售价，利润主要在研发与品牌；中国品牌出海的突破口是欧洲而不是美国，因为美国、日本由iRobot的线下渠道把持。原文有多处错误与矛盾：①第17页称零部件成本“远远高于”2000元零售价，按数字应为“远低于”；②第37页毛利率47%减销售费用率13%应为34%，原文写“毛销差44%”；③第38页2019Q2三项业务4.63+1.70+5.90=12.23亿元，原文合计写7.60，2020Q2三项和为11.50亿元，原文写10.00，增速32%也与分项不符（Q1、Q3分项与合计一致）；④第22页北美零售额“7.64亿元”单位应为美元；⑤中国渗透率第9页写3%、第11页写3.5%；iRobot份额第16页写67%、第23页写52%（后者限单价200美元以上），口径不一；⑥第11页三档情景的倍数（3.3、14.4、21.5倍）所隐含的2019年保有量基数不一致（约0.30亿、0.29亿、0.27亿台）；⑦第26页“1500元以下产品销售额占比下滑10pct”与表中同比列不完全一致。第2页为空白页，第12页图表10（主要国家市场测算表）只有标题，无法读取数值；多数图表为图片。目录中出现“空调”字样，疑为模板残留。