TikTok Shop 2025东南亚跨境出海经营白皮书东南亚内容电商：规则透明，起量靠素材与履约
1东南亚2024年电商增速13%、渗透率11%，TikTok月活3.25亿（第5页）
2每店保证金90美金，佣金1%-10%，手续费2%-5%（第15页）
3新店30天考察期：订单≥500、取消率<2.5%、延迟履约率<4%（第34页）
11%2024年东南亚电商渗透率国内27%，全球不含中国12% p.5
3.25亿TikTok东南亚月活用户平台自述，无年份 p.5
8%-15%达人带货预留的佣金空间公开计划佣金建议10%以上 p.18
500单新店出新手村所需订单量另需取消率<2.5% p.34
老板之问
- 东南亚电商为什么值得做？
- 2024年电商规模增速13%、渗透率11%，TikTok东南亚月活3.25亿。 p.5
- 入驻要什么条件、押多少钱？
- 企业执照注册超14自然日；每店保证金90美金，保健品等部分类目700美金。 p.7
- 平台抽多少费用？
- 平台佣金1%-10%，交易手续费2%-5%，另有达人佣金与广告费。 p.15
- 新店怎么才能过考察期？
- 满30天且订单≥500、商责取消率<2.5%、延迟履约率<4%、差评率<0.4%。 p.34
- 货款多久回来？
- 售后期结束后约7–9自然日，经LianLian、PingPong等五家支付伙伴。 p.37
东南亚内容电商：规则透明，利润靠素材效率与履约
核心观点
市场判断偏乐观，来自平台自述2024年东南亚电商规模增速13%、渗透率11%，国内渗透率27%（p5）。TikTok称东南亚月活3.25亿（p5），跨境GMV近3倍增长（p6），均无基数或出处。
费用结构可测算，但抽成叠加每店保证金90美金，平台佣金1%-10%，交易手续费2%-5%（p15）。达人要预留8%-15%或更高佣金空间（p18），再加广告费。
新店要先过30天考察期订单≥500单，商责取消率低于2.5%，延迟履约率低于4%，差评率低于0.4%（p34）。出村后指标恶化会被召回（p34）。
起量靠素材量与测品，不靠一次投入建议日均消耗500美金至少配5条新素材（p28）。爆款素材看ROAS>3，低效素材看千次播放成本>$10且转化率<2%（p25）。
1品类与价格带：原文没有价格带，只有费用和限售品类
- 开店费用每店保证金90美金，保健品等部分类目700美金（p15）。平台佣金1%-10%，交易手续费2%-5%，具体以平台通知为准（p15）。
- 要资质的品类食品保健品、珠宝、美妆个护、美瞳、隐形眼镜、香水、宠物食品等，需提供资质和仓储配置后才可售（p14）。成人用品、枪支、药品等禁售（p14）。
- 定价的成本项本地展示价=税前价+跨境物流成本（p16）。直邮由平台前台展示含税价；海外仓发货要把清关成本计入商品价（p15）。
- 原文提到的品牌POP MART的Labubu、氧气能量营养品、几素小家电、特步（p6）。只有一句话描述，没有价格带。
这意味着这意味着：手册给了成本项，但没有各品类的目标价格带和毛利率，定价需要你自己算。
对你的生意先列出佣金、手续费、达人佣金、运费、关税、汇损、广告，算出盈亏平衡价，再对照平台上同类前十商品的价格（p14）。
2增长与变化：平台增速亮眼，但缺基数
- 渗透率与增速2024年东南亚GDP增速6%，电商规模增速13%，渗透率11%（p5）。全球（不含中国）渗透率12%（p5）。
- 平台自述TikTok东南亚月活3.25亿（p5）。2024年东南亚跨境GMV“近3倍”增长，未给绝对值（p6）。
- 趋势判断报告称未来五年全球电商增速仍将高于国内（p5）。国内电商渗透率27%，被认为已趋于饱和（p5）。
这意味着这意味着：东南亚的增量逻辑成立，但“近3倍”不能当作你的增长预期；平台增长不等于每个卖家增长。
对你的生意用小批量直邮测品验证自己的转化与毛利，再决定是否加码。
3选品与内容运营：先平移爆品，再用短视频测
- 选品四步用热销榜和关键词锁定3–5个潜力类目；看前十商品的评价找切入点；排除物流成本不可控、退货率高、触碰合规红线的商品；再小量投流测转化（p13–14）。
- 两条路径有内容经验的商家用自制短视频加广告冷启；没有内容经验的，用商城搜索或批量达人合作加广告冷启（p9）。
- 达人联盟毛利高的品平均可预留8%-15%或更高佣金；公开计划佣金建议10%以上；站内信触达上限5次（p18，p20）。要备1–2周库存（p18）。
- 短视频建议时长15–25秒，完播率高于40%更易被推荐（p24）。前5秒讲核心功能，结尾5秒放促销钩子（p24）。
这意味着这意味着：内容电商的核心是素材产量和测品速度，而不是单条爆款。
对你的生意先定每周要产出多少条素材，再决定是自制、混剪还是找达人。
4广告、物流与履约：规则决定成本和能不能放量
- GMV Max建议日均消耗500美金至少配5条新素材，保持Auto-select开启，避免频繁改ROI目标和预算（p28）。连续用7个自然日以上效果更佳（p29）。
- 案例（匿名）某个护品牌整体ROI由1.6升至2.4（+50%），日均GMV+245%（p29）。无基数和周期。
- 物流直邮要求买家下单后96小时内送达平台仓库，时效7–10个自然日（p32）。海外仓下单后2个工作日内发货（p33）。
- 新手村与评分考察期30天，订单≥500单，取消率<2.5%，延迟履约率<4%，差评率<0.4%，违规分<12（p34）。店铺评分需90天内至少30单才展示（p35）。
- 回款售后期结束后约7–9自然日回款，经Payoneer、PingPong、LianLian Pay、Airwallex、万里汇等（p37）。
这意味着这意味着：履约指标直接决定能不能出村、有没有曝光；回款周期要求你预留约两周以上的现金周转。
对你的生意考察期30天内（p34）把发货时效和客服响应放在第一位，宁可少发品。
5数据局限：平台立场，案例无基数
- 说法缺基数“近3倍”“+245%”“+1.9倍”都没有基数、品类和周期（p6，p29）。
- 成本不全报告没有给出广告费占比、退货率、运费表和各品类毛利（p15）。
- 规则会变多处注明“以官方通知为准”，如新手村指标（p34）。
这意味着这意味着：手册适合当检查清单，不适合当收益预测。
对你的生意开店前登录商家后台，把规则和费率再核一遍。
6分企业类型的建议
- 年出口额数千万元、已有国内电商经验的工厂型中小企业1）查品类是否在限售或禁售名单（p14）；2）用企业营业执照（注册超14自然日）开店，缴保证金90美金（p7，p15）；3）把国内3–5个爆品平移，先走跨境小包直邮测品（p13，p32）；4）自制短视频，每条小量投流，找出转化好的品再放大（p10）；5）对要带货的品预留8%-15%的达人佣金空间（p18）。
- 投入与周期
- 保证金90美金（p15）；样品、达人佣金、广告费按销售和投放比例发生，总投入原文未给出。
- 做成的信号
- 30天内订单≥500单，且取消率、延迟履约率、差评率均达标（p34）。
- 该止损的信号
- 扣除佣金、手续费、达人佣金、运费和广告后毛利为负，或取消率逼近5%、延迟履约率逼近8%（p34）时，暂停放量。
- 有短视频与直播团队的品牌型企业走内容驱动：自卖直播加GMV Max，每日保证足量新素材，挑ROAS>3的素材复用（p25，p28）；用达人素材混剪降低素材成本（p23）。
- 投入与周期
- 日均消耗500美金时至少配5条新素材（p28）。
- 做成的信号
- ROAS稳定高于3且复购提升。
- 该止损的信号
- 千次播放成本>$10且购买转化率<2%的素材直接淘汰（p25）。
- 价格有优势的日用品、小件商品卖家走货架驱动：优化标题与详情页，跑搜索词和商城推荐，用批量达人合作和短视频冷启（p9–10）。
- 投入与周期
- 原文未给出。
- 做成的信号
- 搜索曝光与转化率持续上升。
- 该止损的信号
- 价格诊断显示“价格缺乏竞争力”且无法降本时（p17），换品。
7风险与应对
| 风险 | 触发条件 | 影响 | 应对 | 提前能看到的信号 |
|---|---|---|---|---|
| 限售类目因资质与仓储不足无法上架 | 卖食品保健品、美瞳、香水、宠物食品等（p14） | 高 | 开店前查各国资质要求；必要时改用海外仓 | 商品审核被拒 |
| 考察期指标不达标，被限制发品与订单 | 取消率、延迟履约率或差评率超过阈值（p34） | 高 | 备足库存、提前发货、盯客服响应 | 体验分下滑，限流提示 |
| 多重抽成吃掉毛利 | 佣金、手续费、达人佣金、广告、物流、汇损叠加（p7，p15） | 中 | 开店前算盈亏平衡价 | 广告ROAS低于盈亏线 |
| 平台规则与阈值调整 | 原文多处注明以官方发布为准（p34） | 中 | 定期查商家学习中心公告 | 站内信与规则更新 |
8哪里存疑
TikTok Shop是商家出海品牌化的最优解（p5）
为什么存疑 平台自我定位，没有与其他平台的对比，也无品牌化成功率。
不成立的条件 若依赖平台流量，规则或算法变化会让品牌资产难以沉淀；独立站和多渠道可作对冲。
某个护品牌ROI+50%、日均GMV+245%（p29）
为什么存疑 匿名案例，无基数、周期、品类和对照组，属幸存者案例。
不成立的条件 低基数时的高增长很常见，不能外推到你的类目。
内贸商家出海“并不难”（p9）
为什么存疑 手册同时承认有跨境运输、关税、汇损和小语种直播的额外成本与能力要求（p7），但没有给出这些成本占售价的比例。
不成立的条件 对没有内容能力和现金周转的企业，门槛会明显高于“复用国内经验”。
TikTok东南亚月活3.25亿（p5）
为什么存疑 无年份与出处，月活不等于购买用户。
不成立的条件 实际可触达的购买人群取决于各国支付与物流渗透。
9这份报告回答不了的
报告不含各品类的毛利率、退货率、广告费占比、各国运费表和印尼市场的具体规则。费率与规则查TikTok Shop商家中心；各国限售资质查泰国、菲律宾、马来西亚、越南、新加坡的食药监管机构官网；电商数据查Statista和各国统计机构。
逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做
驱动因素
国内获客成本高 p.5国内渗透率27%趋于饱和
东南亚增量大 p.5增速13%、渗透率11%
内容加电商 p.7短视频出单占比高
传导机制
两条成长路径 p.9内容驱动与货架驱动
素材与广告 p.28GMV Max按素材量放大
履约指标 p.34新手村与店铺评分约束
结论/打法
选品先测再放大 p.14轻小件直邮测品
预留达人佣金 p.18毛利要留8%-15%
稳履约保指标 p.34取消率延迟率差评率
核心观点
- 东南亚是中国内贸商家出海的第一站：电商增速和空间最大，TikTok用户基数大，线上入局无需先备货海外。 p.5依据2024年东南亚GDP增速6%、电商规模增速13%、电商渗透率11%；国内电商渗透率27%、全球（不含中国）12%；TikTok东南亚月活3.25亿推理国内渗透率趋于饱和、获客成本攀升，而东南亚渗透率低、增速高，增量空间更大前提渗透率和增速引自Statista、eMarketer，口径与年份有限；“最优解”“黄金赛道”是平台立场
- 内贸商家的经验可平移：成本结构一致、爆品可平移、运营模式与主流电商平台基本无异，只是短视频出单占比高。 p.7依据一页纸对比：成本多出跨境运输、海外仓、关税、汇损；选品可平移国内爆品；入驻门槛为企业营业执照注册超14自然日；回款约7–9自然日推理运营逻辑与国内电商相同，所以国内经验可复用前提平台口径；未讨论语言、文化和价格带差异的实际影响
- 成功路径有两条：内容驱动（自制短视频加广告冷启）和货架驱动（商城搜索加批量达人合作加广告冷启），最终多场域齐发。 p.9依据原文定义内容驱动“强经验爆发快”、货架驱动“入局快易上手”，并给出各自成长路径推理有内容能力的商家靠视频起量，没有的先靠搜索和价格优势起步前提为平台建议的路径，未提供各自成功比例
- 选品应优先轻小件、低退货率、有视觉冲击或价格优势的商品，并排除物流成本不可控、退货率高和触碰合规红线的品类。 p.14依据步骤3：排除物流成本不可控、退换货率高、合规红线无法做的商品；特殊类目（食品保健品、珠宝、美妆、美瞳、香水、宠物食品）需资质与仓储；成人用品、枪支、药品禁售推理跨境小包按重量计费，退货和清关风险会侵蚀毛利前提未提供各品类的退货率和毛利数据
- 达人联盟需要预留佣金空间：选毛利高的品，平均预留8%-15%或更高；公开计划佣金建议10%以上，CPS一般5%-20%。 p.18依据达人选品要求毛利高，平均预留8-15%或更高佣金空间；公开合作建议佣金10%以上；买家秀混剪CPS分佣一般5%-20%推理佣金是带货的主要激励，毛利不够则无法让达人持续合作前提为建议值；不同品类的实际佣金与转化无数据
- 广告用GMV Max自动化投放，素材数量与持续测试决定效果。 p.28依据建议日均消耗500美金至少5条新素材；案例称某个护品牌ROI由1.6升至2.4（+50%），日均GMV+245%推理平台算法依赖素材和历史数据，素材越多、测得越足，ROI越高前提案例匿名，未给基数、品类、周期和对照组，不能推断普遍效果
- 新店有30天考察期，须达到订单≥500单、商责取消率<2.5%、延迟履约率<4%等指标才能出新手村；出村后指标变差会被召回。 p.34依据考核指标：订单成交量≥500单，取消率低于2.5%，延迟履约率低于4%，差评率低于0.4%，违规分低于12分；召回线：取消率≥5%、延迟履约≥8%、差评率≥1%且差评量>2推理平台通过履约指标筛选稳定卖家并限流不合格卖家前提原文注明以官方发布为准，阈值可能调整
- 物流上，直邮适合起步测品，海外仓适合成熟爆品；直邮时效7–10自然日，须在买家下单后96小时内送达平台仓库。 p.32依据跨境小包：商家仓到转运仓再到买家，平台清关代缴税费；海外仓：批量备货，由商家合作货代清关；直邮时效7–10个自然日推理小包无需备货、测品成本低；海外仓降本但需要资金与备货判断前提未给运费表和各国差异，需要查物流模块
可落地的做法
- 入驻与开店：准备企业营业执照（注册超14自然日），需网络环境注册TikTok账号，绑定五家支付伙伴之一收款 p.7条件：保证金90美金，部分类目700美金；可申请飞轮计划Plus享90天免佣金；个体户须注册超60自然日且有第三方平台经验
- 选品四步：用热销榜与关键词锁定3–5个潜力类目；看前十商品评价找机会；排除物流成本不可控、退货率高、合规红线品；小量投流测转化 p.13条件：优先轻小件，可直邮或空运测品；特殊类目需资质与海外仓；流程免费
- 达人联盟：先选毛利高的品，用公开计划（佣金建议10%以上）加定向邀约建联，寄样、复盘、分层 p.18条件：预留8%-15%或更高佣金空间；备1–2周库存；站内信触达上限5次；可大量触达约3,000位潜在达人
- 自制短视频与直播：前5秒讲核心功能、中间10秒讲场景、结尾5秒促销钩子；每天发布1–3条；用AI工具和混剪批量产出素材 p.24条件：时长15–25秒，完播率高于40%；直播需分工主播、助理、运营，配引流款、畅销款、利润款
- 广告投放：用GMV Max（Product与Live两类），保持Auto-select开启，不频繁改ROI与预算，连续测7个自然日以上 p.28条件：日均消耗500美金至少5条新素材；ROAS>3的素材拆解复用；千次播放成本>$10且转化率<2%的直接淘汰
- 物流：起步用跨境小包直邮测品，成熟爆品再备货海外仓；设中国内地和东南亚本地两个退货地址 p.32条件：直邮要求下单后96小时内送达平台仓库，时效7–10自然日；海外仓下单后2个工作日内发货；运费向各市场物流模块或海外仓服务商查
- 通过新手村并维持店铺健康：盯订单≥500、取消率、延迟履约率、差评率；每日查体验分 p.34条件：考察期30天；差评申诉最多2次；售后期一般7–30自然日
论证成立
- 费用、入驻和考察期的规则信息 p.15给出具体数字和阈值（保证金、佣金区间、新手村五项指标、回款周期），可在商家后台核对，对测算成本有用
- 直邮与海外仓的分工建议 p.32说明了清关主体、时效和适用阶段，逻辑清楚：测品用直邮、成熟品用海外仓
存疑之处
- “TikTok Shop是商家出海品牌化的最优解” p.5平台自我定位；没有与其他平台的对比数据，也无品牌化成功率
- GMV Max案例：ROI+50%、日均GMV+245%、双11 GMV+1.9倍 p.29匿名案例，无基数、周期、品类和对照组，属幸存者案例；不能推断普遍效果
- “内贸商家出海并不难” p.7手册承认还有跨境运输、关税、汇损和小语种直播等额外成本与能力要求，但没有给出这些成本占售价的比例
- TikTok东南亚3.25亿月活 p.5无年份与出处，月活不等于购买用户
反方意见
- 东南亚电商渗透率低、增速高，所以增量大低渗透率同时意味着客单价低、物流和支付基础薄弱、各国监管不同；平台费用、达人佣金和广告会吃掉薄毛利，规模化未必赚钱。
- 内容驱动加广告冷启可快速起量依赖平台算法和持续上新的素材投入，若平台规则或流量分配变化，起量逻辑会失效；过度依赖单一平台有集中风险。
需要用官方数据核实
| 关键数字或判断 | 核实来源 |
|---|---|
| 佣金1%-10%、手续费2%-5%、保证金90美金的当前标准 | TikTok Shop商家中心官方规则页面 |
| 新手村指标与召回线 | TikTok Shop商家中心“店铺新手村”规则 |
| 东南亚电商渗透率11%、增速13% | 各国统计机构、Statista、eMarketer原报告；新加坡、马来西亚等国贸易主管部门 |
| 各国限售类目资质（FDA、清真认证等） | 泰国、菲律宾、马来西亚、越南、新加坡各国食药监管机构官网 |
关键数据
6%/13%/11%东南亚GDP增速/电商规模增速/电商渗透率 p.5 第三方机构东南亚整体 · 2024年 · Statista、eMarketer（原文数据来源标注）
2024年东南亚GDP增速6%，电商规模增速13%，电商渗透率11%
27%；12%国内电商渗透率与全球（不含中国）电商渗透率 p.5 第三方机构电商渗透率 · 2024年 · Statista、eMarketer
2024年国内电商渗透率27%，市场趋于饱和
3.25 亿TikTok东南亚月活用户 p.5 宣传口径月活用户 · 原文未注明 · TikTok（平台自述）
TikTok在东南亚拥有3.25亿月活用户
近3倍TikTok Shop东南亚跨境GMV增长 p.6 宣传口径2024年增长，无绝对值 · 2024年 · TikTok Shop（平台自述）
TikTok Shop东南亚跨境的GMV在保持较大规模下，仍持续爆发
超过14自然日 天入驻门槛：企业营业执照注册时长 p.7 第三方机构个体工商户需超过60自然日且有第三方平台经验 · 原文未注明 · TikTok Shop
企业营业执照（注册时间＞14自然日）
售后期结束后约7–9自然日 天回款周期 p.7 第三方机构经第三方支付伙伴 · 原文未注明 · TikTok Shop
售后期完结后约7-9个自然日回款
直邮7–9自然日；海外仓3自然日 天直邮与海外仓时效 p.7 第三方机构商家端介绍 · 原文未注明 · TikTok Shop
直邮（从国内直发到海外客户手里，需7-9个自然日）
每店90美金；保健品等部分类目700美金店铺保证金 p.15 第三方机构保证金 · 原文未注明 · TikTok Shop
店铺保证金：每个店铺90美金，部分类目如保健品700美金
佣金1%-10%；手续费2%-5%平台佣金与交易手续费 p.15 第三方机构具体以平台通知为准 · 原文未注明 · TikTok Shop
平台佣金：1%-10%；交易手续费：2%-5%
平均8%-15%或更高达人带货佣金预留空间 p.18 第三方机构达人选品要求毛利高 · 原文未注明 · TikTok Shop
平均能预留出 8-15%或更高佣金空间
10%以上公开计划建议佣金 p.20 第三方机构公开合作 · 原文未注明 · TikTok Shop
有优势的佣金比例（建议10%以上）
一般5%-20%买家秀混剪CPS佣金 p.23 第三方机构按实际销售付费 · 原文未注明 · TikTok Shop
CPS分佣（按实际销售付费，一般为5%-20%）
15–25秒；完播率高于40%更易被推荐 秒/%短视频建议时长与完播率 p.24 作者测算建议值 · 原文未注明 · TikTok Shop
时长控制：15-25秒最佳，完播率高于40%更容易被推荐
ROAS>3为爆款；千次播放成本>$10且购买转化率<2%为低效 —爆款素材/低效素材判定 p.25 作者测算复盘阈值 · 原文未注明 · TikTok Shop
千次播放成本>$10且购买转化率<2%
日均消耗500美金至少5条新素材 美金/条GMV Max素材量建议 p.28 作者测算投放建议 · 原文未注明 · TikTok Shop
保证每日素材上新量（如日均消耗500美金至少5条新素材）
ROI 1.6→2.4（+50%）；日均GMV+245% —Product GMV Max案例 p.29 宣传口径某个护品牌，匿名案例 · 原文未注明 · TikTok Shop
ROI提效 同个商品投产增加+50%
订单≥500单；取消率<2.5%；延迟履约率<4%；差评率<0.4%；违规分<12 —新店考察期通过条件 p.34 第三方机构考察期已满30天 · 原文未注明 · TikTok Shop
卖家的店铺商责取消率必须低于2.5%
取消率≥5%；延迟履约率≥8%；差评率≥1%且差评量>2 —出村后召回线 p.34 第三方机构出新手村后 · 原文未注明 · TikTok Shop
商责取消率≥5
过去90个自然日内至少完成30单店铺评分展示条件 p.35 第三方机构评分范围0至5分 · 原文未注明 · TikTok Shop
过去90个自然日内至少完成30单
90天免佣金；最低享0费率结算；保证金90美金；审核1-3个工作日 —飞轮计划Plus权益 p.40 第三方机构新商家入驻扶持 · 原文未注明 · TikTok Shop
90天免佣金
企业案例
| 企业 | 市场 · 模式 | 做了什么 | 结果 |
|---|---|---|---|
| POP MART、氧气能量、几素、特步（仅列名） p.6 | 东南亚 · 平台电商 | 原文称POP MART的Labubu IP凭文化共鸣成为爆款，氧气能量以专业营养品获年轻群体青睐，几素用创意小家电点亮生活场景，特步借内容电商实现品销合一 | 只有一句话描述，无销售额或增速 |
| 某个护品牌F（匿名） p.29 | 东南亚 · 平台电商 | 借助Product GMV Max投放爆品，设对目标ROI、给足素材、测满7个自然日以上 | 整体ROI由1.6升至2.4（+50%），日均GMV+245%；无基数和周期 |
| 白牌卖家（匿名） p.29 | 东南亚 · 平台电商 | 用Live GMV Max在双11大促爆发：多矩阵号同时开播，预热期单账号日均直播3小时以上、爆发期增至5小时以上 | 原文称双十一爆发期GMV膨胀1.9倍、Live GMV Max ROI提升30%；口径不清 |
风险与门槛
- 特殊类目需资质与海外仓（食品保健品、珠宝、美妆、美瞳、香水、宠物食品等），成人用品、枪支、药品禁售 p.14
- 新店未过新手村会限制每日发品数和订单量 p.34
- 履约指标变差（取消率≥5%、延迟履约率≥8%、差评率≥1%）会被召回新手村 p.34
- 额外成本：跨境运输、海外仓、关税、汇率汇损；海外仓发货需自行计入清关成本 p.7
- 平台规则、费率和阈值随时可能调整，原文多处注明以官方通知为准 p.34
预测
- 过去五年全球电商交易总额增速持续高于国内电商，预估未来五年仍持续高于国内 p.5未来五年（平台引Statista、eMarketer）
时效提醒
规则、费率、阈值和活动日历为2025年版本，TikTok Shop政策更新频繁；市场数据止于2024年。
读书笔记
这是平台运营手册，价值在于可核的规则与阈值（保证金、佣金区间、新手村指标、回款周期、限售类目），而不是市场判断。三点保留意见：一，“近3倍”“GMV+245%”“+1.9倍”均无基数和对照；二，案例全部匿名或只列名；三，手册侧重如何在平台内获客，较少谈利润率、广告费占比和退货率，实际毛利要自己算。