商业贸易行业：电商出海系列报告之一——跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大海成本、物流、免税托底，新流量决定电商出海上限
1出口跨境电商渗透率约10%，2025年预计14.7%至17.6%
2海外仓每公斤实际物流费用22元，专线99元，邮政73元
3欧盟22欧元以下也缴VAT，150欧元以下仍免关税
10%→17.6%出口跨境电商渗透率2020年至2025年乐观预计 p.16
约60%Shein制造成本相对Zara作者假设毛利率测算 p.18
22元海外仓每公斤实际物流费邮政73元、专线99元 p.21
41.4%亚马逊美国电商份额2021年，第二名沃尔玛7.2% p.28
老板之问
- 跨境电商出口还有多大空间？
- 按2020年1.12万亿元测算渗透率约10%；2025年预计2.00至2.40万亿元，渗透率14.7%至17.6%。 p.16
- 中国货凭什么在海外卖得便宜？
- 作者称Shein制造成本约为Zara的60%，终端价格不到Zara的50%；成本优势源自完整产业链。 p.18
- 发货用邮政、专线还是海外仓？
- 每公斤实际物流费用邮政73元、专线99元、商业快递264元、海外仓22元；作者认为专线和海外仓将成主流。 p.21
- 卖到欧洲，增值税和关税有什么变化？
- 2021年7月起欧盟取消22欧元以下进口增值税豁免；150欧元以下商品仍免关税。 p.26
- 做亚马逊还是做独立站？
- 作者称三方平台门槛低但抽成高、难建品牌，独立站利于品牌与数据但投入高，适合非标品。 p.36
对德国、瑞士和欧洲的含义
欧盟方面：150欧元以下免关税，但2021年7月1日起所有进口货物须缴增值税（德国19%、法国20%、意大利22%）；关税以CIF计算；致欧科技在Cdiscount、ManoMano等欧洲平台销售家具家居。对欧洲出口的卖家应按含VAT价格测算利润，并考虑海外仓以提升履约。
逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做
为什么能出海
成本优势 p.18完整产业链使服装制造成本约为海外的40%-60%
渗透率低 p.8出口跨境电商渗透率约10%
免税政策 p.11美国200美元、欧盟150欧元以下免关税
怎么传导
物流分层 p.10直邮60%、海外仓40%，专线占32%
价格传导 p.18Shein终端价格不到Zara的50%
新流量 p.29TikTok月活破10亿，社媒占Shein流量10.60%
所以怎么做
选对物流 p.22按货值时效选专线或海外仓
算清税负 p.26欧盟22欧元以下也缴VAT
分散渠道 p.39避免亚马逊封号风险，发展独立站
关键数据图
中国出口跨境电商对零售出口渗透率（2020–2025E）（%）
每公斤出口货物实际物流费用（货代折扣后）（元）
2020年跨境电商销售业务毛利率（%）
核心观点
- 中国跨境电商出口渗透率仍低，因此还有成长空间。 p.16依据2020年1.12万亿元对应可销售类目11.2万亿元，渗透率约10%；2025年预计2.00至2.40万亿元，渗透率14.7%至17.6%。推理可销售类目以海关99小类中剔除大宗、工业、原料后的口径计算，渗透率上升即空间。前提分母含偏上游商品，作者自认实际渗透率高于10%；2025年数字依赖十四五规划和5年CAGR 4%的假设。
- 中国供应链的成本优势能传导到海外终端价格。 p.18依据太平鸟平均制造成本为Everlane的40%-60%；Shein制造成本约为Zara的60%，终端价格不到Zara的50%，净利率约5%。推理完整产业链降低成本，使企业在价格低一半时仍保持相近营业成本率。前提Shein与Zara的毛利率为作者采用的假设值，价格抽样为短袖类目，不等于全品类。
- 产能向东南亚转移的是低端产能，小单快反和OBM仍在中国。 p.17依据作者称2015年以来服装代工向东南亚转移，但仍有核心类目留在中国；GAP、Nike约32%/16%和28%/23%来自越南/中国。推理越南人工成本低，但产业链成熟度和完整度不及中国。前提只用服装案例，未对其他品类给数据；企业采购比例不等于全球份额。
- 跨境物流成本可控，专线与海外仓将成未来主流。 p.21依据每公斤实际费用邮政73元、专线99元、商业快递264元、海外仓22元；货值100美元时邮政和专线物流费用率为10.5%和14.2%。推理海外仓头程走海运集装箱，成本远低于直邮；专线整合航空干线与清关。前提取邮政、顺丰国际报价并按货代7折，且未含尾程；海外仓还需备货和仓储成本。
- 海外主流市场对低货值商品免关税，中国卖家税负不处于劣势。 p.11依据美国200美元以下免关税，欧盟150欧元以下免关税，RCEP成员间90%以上货物贸易最终零关税。推理本地卖家与跨境卖家适用同一电商税和进口规则。前提欧盟2021年7月后22欧元以下商品需缴VAT；巴西拟取消低货值豁免，仍在参议院审议；原文截至2022年。
- 海外电商集中度低，新流量渠道有机会。 p.28依据2021年美国电商CR5/CR10为54.1%/60.4%，亚马逊41.4%、沃尔玛7.2%；北美桌面端浏览近50%。推理流量分散使独立站、社媒、邮件等营销有更多空间。前提仅以美国为例，欧洲及其他市场的集中度未给出。
- TikTok和Shein代表出海流量场的崛起，使规则话语权增强。 p.9依据TikTok 2021年9月月活破10亿，不到4年半；Shein在美国购物APP日活和下载量均仅次于亚马逊。推理自有流量场可减少对亚马逊规则的依赖，并复用国内运营经验。前提TikTok和Shein未上市，数据来自第三方；2021年亚马逊封号事件显示依赖平台的风险。
- 独立站更适合非标品和品牌卖家，三方平台更适合标品和新手。 p.36依据作者指出三方平台掌握客户数据、抽成高；独立站可建私域，但搭建和维护成本高。推理非标品需要更大展示空间。前提安克创新等案例仍以亚马逊为主渠道，说明独立站不是主流选择。
可落地的做法
- 按货值和时效分层选物流：低货值走邮政小包，需要快反用专线，低库存压力的畅销品用海外仓。 p.22条件：作者测算货值100美元时邮政小包物流费用率10.5%、专线14.2%、海外仓约3.1%；海外仓需提前备货并承担仓储成本。
- 在综试区内申请无票免税、核定征收和清单核放。 p.24条件：适用于综试区内跨境电商零售出口企业；核定征收应税所得率4%，需满足规定条件。
- 对欧出口测算含VAT的到手价，并按FOB或CIF口径核对关税。 p.26条件：2021年7月起22欧元以下也缴VAT；150欧元以下免关税；关税以CIF计。
- 非标品品牌用独立站加社媒、邮件和KOL营销；标品用三方平台起步。 p.31条件：独立站需自建和维护；邮件营销中动态产品推荐可提高点击率35%。
- 避免单一依赖亚马逊，发展独立站和线下渠道。 p.39条件：泽宝技术2021年被关闭站点367个、营收降近一半；安克创新线下占比升至36.4%。
- 用本地化供应与营销应对税收变化和流量效率下降。 p.12条件：作者建议，报告未给具体做法或成本。
论证成立
- 渗透率测算的口径与分母说明较完整。 p.16说明了海关99小类中剔除大宗、工业、原料，并自认分母含上游商品、实际渗透率更高；表内2021-2025E比例可复算一致。
- 物流费用率测算可复核。 p.22表4中单公斤费用乘以7折，除以汇率和货值所得比例（如73元对应50美元为20.9%）算术一致。
- 美国关税豁免占比算术成立。 p.25619亿美元占加征总额2878亿美元约21%，占对美出口5361亿美元约12%，均与原数相符。
存疑之处
- Shein制造成本为Zara的60%、终端价格不到Zara的50%。 p.18依赖对两家毛利率的假设（40%和55%）和短袖类目均价，缺乏成本拆分的一手证据，不应外推到全品类。
- 中国跨境电商在税务成本上与本土卖家处于“完全同一起跑线”。 p.11这一结论仅对低货值商品成立；欧盟VAT新政和巴西提案本身说明风险，且未考虑合规、退货、反倾销等成本。
- 2025年规模2.00至2.40万亿元。 p.16按规划目标和5年CAGR 4%假设外推，疫情低基数使增速可能高估；两档预测也依赖不同假设。
- 各区域线上渗透率数字（美国20.6%、印尼28.0%等）可直接比较。 p.15数据来自欧睿但口径未说明，渗透率定义可能因国家而异。
- Temu价格约为Shein的30%-60%。 p.36单类目抽样前50个SKU，样本小，且“约为30%-60%”表述含糊，不清楚是比值还是降幅。
- 安克创新独立站占比持续提升。 p.37文字数字与图中系列对应关系疑似不一致，需回到公司公告核对。
反方意见
- 中国供应链的低成本能长期支撑价格优势。若海外要求本地化生产、关税或VAT提高，或东南亚产能承接更多订单，成本优势可能收窄；作者自己也承认低端产能已转移。
- 海外电商集中度低，新平台有机会。美国亚马逊占41.4%，且Shein、TikTok也在向平台化集中；中小卖家很难自建流量，实际仍依赖三方平台，安克、致欧都以亚马逊为主。
- 海外仓和专线将成主流。海外仓要提前备货，滞销品与仓储成本高；对低货值、高退货品类，邮政小包可能仍更划算，需按品类测算。
需要用官方数据核实
| 关键数字或判断 | 核实来源 |
|---|---|
| 2020年跨境电商规模1.12万亿元及2021年1.44万亿元等数据。 | 国家统计局、海关总署 |
| 欧盟低价值进口增值税规则（22欧元豁免取消）及150欧元以下免关税现状。 | 欧盟委员会税务与海关联盟、各成员国海关 |
| 美国低货值免税门槛与对华加征关税豁免状态。 | 美国海关与边境保护局、USITC、中国商务部 |
| 海外仓数量2000个以上、面积1600万平方米。 | 商务部 |
| 中国占全球出口15%、服装3C占比超30%。 | 海关总署、世贸组织、联合国贸发会议 |
| Shein、TikTok、Shopee的用户与GMV数据。 | 公司公告（Sea Ltd.）及第三方披露，未上市公司只能参考官方发布 |
一图看数据
增速一览（同比 / 复合增速）（%）
占比与比率一览（%）
关键数据
10.0 %中国出口跨境电商对零售出口渗透率 p.8 作者测算跨境电商出口规模/偏C端出口总额，2020年规模1.12万亿元 · 2020 · 国家统计局，作者测算
中国跨境电商出口渗透率仅10%
2.40万亿元，17.6%2025年出口跨境电商规模与渗透率（乐观） p.16 作者测算作者按2021年实际表现修正，五年提升7.6pct · 2025E · 作者测算
我们乐观预计2025 年行业规模2.40 万亿，对应渗透率17.6%
14.7 %2025年出口跨境电商渗透率（保守） p.16 作者测算按十四五规划约2万亿元，假设出口贸易5年CAGR 4% · 2025E · 作者测算
渗透率提升4.7pct 至14.7%
15 %中国出口占全球出口比重 p.13 官方或公告2021年，同比提升0.36pct；服装、3C占比均可超30% · 2021 · 海关总署
2021 年占比达15%
21 %中国出口总额增速 p.13 官方或公告2021年同比，突破21万亿元；2020年达17.9万亿元 · 2021 · 海关总署
2021 年同增21%突破21 万亿
78.59 元太平鸟平均单件成本 p.18 官方或公告2020年报，服装各品类单件成本20元至230元以上 · 2020 · 太平鸟年报
总体平均单件成本为78.59 元
40%-60太平鸟相对Everlane的平均生产制造成本 p.18 作者测算产品售价相近的品牌对比 · 2020 · 公司公告，作者测算
平均生产制造成本只有EVERLANE 的40%-60%水平
不到50 %Shein终端价格相对Zara p.18 作者测算净利率约5%，制造成本约为Zara的60% · 2021 · 公司公告，草根调研，作者测算
shein 在终端价格上能够做到只有Zara 的不到50%
Anker约70%-90%，其余约50%-80Anker/RavPower/Aukey相对Mophie的价格 p.19 作者测算亚马逊自营8款相似产品 · 2022 · 亚马逊价格，作者整理
产品价格约为“Mophie”产品的50%-80%
60% vs 40跨境物流直邮与海外仓占比 p.10 第三方机构直邮中邮政小包/商业快递/专线为44%/24%/32% · 2019-2020 · 艾瑞咨询
分别占比直邮模式的44%/24%/32%
邮政73、专线99、商业快递264、海外仓22 元1公斤出口实际物流费用 p.21 作者测算货代折扣后 · 2022 · 中国邮政、顺丰国际，作者测算
实际物流费用分别为73/99/264/22 元
32 %国际专线模式占比 p.22 第三方机构较2019年提升12pct · 2020 · 艾瑞咨询
2020 年专线模式占比达到32%，较2019 年提升12pct
超2000个，超1600万平方米海外仓数量与面积 p.22 官方或公告截至2021年12月 · 2021-12 · 商务部
我国海外仓的数量已经超过了2000 个，总面积超过了1600 万平方米
40%以上，接近50中国发出的全球跨境包裹占比 p.20 第三方机构2020年6月至2021年8月；美国18%、英国4% · 2021-08 · 17Track
全球跨境包裹中中国发出的包裹占比均在40%以上
352 项美国对华加征关税豁免项数 p.25 官方或公告截至2022年3月23日，涉及约619亿美元，占中国对美出口约12% · 2022-03 · 美国海关，USITC
拜登政府确认352 项关税豁免
132 个跨境电商综合试验区数量 p.24 官方或公告自2016年首个起累计 · 2022 · 国务院，德勤
截止目前数量达到132 个
4 %综试区核定征收应税所得率 p.24 官方或公告国内普通企业所得税率25% · 2022 · 国家税务总局
应税所得率统一按照4%确定
德国19、法国20、意大利22、丹麦25 %欧盟主要国家标准增值税率 p.26 官方或公告2021年7月起22欧元以下进口货物也须缴增值税 · 2021 · 欧盟委员会税务与海关联盟
德国的标准增值税为19%，法国为20%，意大利为22%，丹麦为25%
41.4% vs 7.2美国电商市占率（亚马逊与沃尔玛） p.28 第三方机构美国电商零售，CR5 54.1%、CR10 60.4% · 2021 · eMarketer
亚马逊以41.4%的份额在美国电商零售市占率排名第一，排名第二的沃尔玛市占率仅为7.2%
接近1亿人，渗透率46 %美国DTC消费者 p.29 第三方机构美国DTC消费者数量 · 2021 · eMarketer
美国DTC 消费者数量已经接近1 亿人，渗透率46%
40.09/36.96/10.60 %Shein官网流量来源构成（搜索/直接输入/社交） p.29 第三方机构2021年6月，访问1.6亿次 · 2021-06 · Similarweb
其流量来源渠道为搜索占比40.09%，直接输入占比36.96%，社交媒体占比10.60%
92 %谷歌全球搜索引擎份额 p.30 第三方机构过去12个月 · 2022 · StatCounter
份额维持在约92%
超100 亿美元Shein GMV p.34 作者测算2020年 · 2020 · 极客公园、SocialBook等转引
2020 年SHEIN 的GMV 突破100 亿美金
70%/102%/77Shopee GMV近三年增速 p.35 官方或公告22Q1-Q2回落至38%/27% · 2019-2021 · 公司公告
GMV 近三年增速分别为70%/102%/77%
充电类44.2、智能创新类32.6 %安克创新产品结构 p.37 官方或公告占营收比，2021年 · 2021 · 公司公告
2021 年占比为44.2%，智能创新类产品占比达到32.6%
89.32/81.13/71.80 %致欧科技亚马逊B2C销售占比 p.38 官方或公告2018-2020年 · 2020 · 公司公告
2018-2020 年亚马逊B2C 销售占比分别为89.32%、81.13%
25.77 亿元泽宝技术2021年营收 p.39 官方或公告受亚马逊封号影响，2020年为47.74亿元 · 2021 · 星徽股份年报
泽宝技术2021 年营收降低至25.77 亿元
68.71/43.85/54.78 %2020年销售业务毛利率（三态/安克/致欧） p.40 官方或公告跨境电商零售业务 · 2020 · 公司公告
2020 年三态股份、安克创新和致欧科技的销售业务毛利率分别为68.71%、43.85%和54.78%
29.29 亿美元Shopify 2020年营业收入 p.40 官方或公告同比增长85.62%，约175个国家174.9万商家 · 2020 · 公司公告
2020 年实现29.29 亿美元的营业收入
企业案例
| 企业 | 市场 · 模式 | 做了什么 | 结果 |
|---|---|---|---|
| Shein p.34 | 美国 · 品牌直营DTC | 广州布局供应链，以独立站加网红营销，2周上新最快7天，对接占20%的S级供应商。 | 2020年GMV突破100亿美元，库存周转70-80天；2020年E轮估值超150亿美元。 |
| 安克创新 p.37 | 全球 · 平台电商 | 以亚马逊为主渠道，研发费用率从5.48%升至6.19%，拓展线下零售。 | 2021年线下占比36.4%；充电类占比降至44.2%，智能创新类32.6%。 |
| 致欧科技 p.38 | 欧美 · 平台电商 | 家具家居自有品牌，平板包装，自营仓加第三方仓，在亚马逊、Cdiscount、ManoMano等销售。 | 2020年营收39.71亿元，同比增长70.75%；亚马逊占比从89.32%降至71.80%。 |
| 泽宝技术 p.39 | 美国 · 平台电商 | 六大品牌主要依托亚马逊销售，2020年营收47.74亿元。 | 2021年被关闭站点累计367个，营收降至25.77亿元，冻结资金约3223万元。 |
| 三态股份 p.39 | 全球 · 海外仓 | 零售加跨境物流业务协同，在售SKU超60万，覆盖200多个国家。 | 2018-2020年营收12.15、15.67、19.94亿元；2020年销售毛利率68.71%。 |
| Shopee（SEA） p.35 | 东南亚整体 · 平台电商 | 2015年创立，靠本土化和低价补贴扩张至拉美。 | 2021年GMV 626亿美元、订单62亿件，客单价约10美元。 |
| Temu（拼多多） p.35 | 美国 · 平台电商 | 类1P模式，商户供货不参与运营，平台掌握定价权，物流、税费由平台承担。 | 作者抽样称价格较Shein更低，约为30%-60%；报告未给销售数据。 |
风险与门槛
- 欧盟取消低价值进口增值税豁免后，价格优势可能被削弱。 p.12
- 巴西拟取消低货值商品关税豁免，关税税率60%，提案仍在参议院审议。 p.12
- 亚马逊封号：泽宝技术2021年被关闭站点367个。 p.39
- 尾程仍依赖当地邮政和国际快递，末端履约壁垒不足。 p.12
- 疫情、行业竞争、海外监管趋严和宏观变化（原文风险提示）。 p.43
- 普适性商品供给和营销随海外电商成熟而弱化，纯靠中国供应链不够。 p.12
预测
- 2025年中国出口跨境电商规模保守2.00万亿元（渗透率14.7%），乐观2.40万亿元（17.6%）。 p.162025
- 国家十四五规划：2025年跨境电商进出口规模达2.5万亿元，作者测算出口约2万亿元，5年CAGR 8.1%。 p.162025
- 全球电商市场规模2025E为7528十亿美元；中国出口跨境电商全球市占率2025E约9.3%。 p.82025
- 跨境专线及海外仓物流模式比例将持续提升。 p.21中期
时效提醒
报告成文于2022年9月，美国200美元低货值免税、欧盟低货值规则、亚马逊政策和TikTok监管等均可能已变化；2025–2026年美国关税和欧盟小额包裹规则调整尤其需要重新核对。
读书笔记
最有用的是成本与物流的拆解表（每公斤实际费用73/99/264/22元、物流费用率），可作为选物流方式的起点；Shein与Zara成本对比的毛利率为作者假设值，须谨慎引用。内部矛盾：第14页文字写欧洲互联网渗透率为8.4%，而图中应为88.4%（同页高于其他区域），应为笔误；第37页文字称安克创新独立站占比2021年为5.8%，但图中该数值对应系列顺序似为其他第三方，独立站仅3.1%，口径需核对；第21页文字与第22页表的“表3/表4”序号与目录不一致；第26页欧盟表7中电视机关税编码8112501000疑似录入错误；第10页称海外仓费用率低于10%，与第22页表中3.1%-6.3%相符。报告为券商视角，重点在股票推荐，部分评级和估值信息与出海运营无关。