跨境初露峥嵘，出海大有可为：拼多多（PDD.OQ）出海深度跟踪报告（一）Temu类自营切入美国，平台定价、卖家只供货
1海外经销商加价约150%，平台模式终端价可优化约10%（p19-20）
2Temu样本价比亚马逊低37%，但履约要8-10天（p12，p15）
3作者预计2026年GMV 336.2亿美元并首次盈利（p56）
37%Temu样本商品对亚马逊的平均折扣率22件商品，2023年2月 p.12
150%传统外贸海外经销商加价相对出厂成本，作者测算 p.19
6.5%跨境电商出口占外贸出口比重2022年 p.16
336.2亿美元Temu 2026年GMV预测前端GMV，作者预测 p.56
老板之问
- Temu对卖家是什么模式？
- 0佣金、0保证金；卖家发货到国内仓，平台定价、运营、履约、售后。 p.1
- Temu的价格有多大优势？
- 样本商品比亚马逊平均低37%，但仍是淘宝售价的2-3倍。 p.12
- 平台模式比传统外贸省多少？
- 作者测算终端售价可优化约10%（平台）和约17%（独立站直发）。 p.20
- Temu什么时候赚钱？
- 作者预计2026年经营利润率1.0%；2023年每单亏损11.2美元。 p.55
- 从下单到收货要多久？
- 标准模式平均10.1天，快速模式平均8.1天。 p.15
对德国、瑞士和欧洲的含义
Temu当时尚未进入欧洲；作者认为消费力与北美接近的西欧可能是较稳妥的下一步（p52）。德国占中国跨境出口B2C直发包裹量的6.0%，是仅次于美国、日本的第三大目的国（p24）；德国2022年电商销售额约1,480亿美元（图读数，p51）。物流绩效指数中西欧和北美整体得分较高（p51）。报告对欧洲的合规、增值税和退货要求没有展开。
Temu类自营靠砍中间环节低价切美国，卖家让出定价权换流量
核心观点
2023年3月的判断：Temu半年起量，靠类自营和低价Temu 2022年9月上线美国，作者估计到年末GMV约3亿美元（折扣后），折扣前约5亿美元（p11）。卖家0佣金、0保证金，平台定价并承担履约（p1，p14）。
价差来自砍掉中间商作者测算海外经销商加价约150%（p19）。平台模式终端价比传统外贸可优化约10%，独立站直发约17%（p20）。
单位经济现在是亏的，盈利靠预测作者预计2023年每单经营亏损11.2美元（p55），2026年GMV 336.2亿美元、经营利润率1.0%（p56）。这些都是预测，Temu没有披露财务。
对出口企业：多了一条渠道，代价是定价权判断类自营下卖家只报底价、不拥有终端定价权（p14）。原文没有卖家毛利数据，要自己用出厂价去算。
1业务与出海路径：从筹备到上线用了8个月，先美国后邻近市场
- 时间线2022年1月初筹备，5月项目启动，8月启动全品类招商，9月16日上线美国（p9）。2023年2月加拿大站开启，澳新计划3月13日进入（p50，p52）。
- 卖家流程卖家报备商品和底价，样品寄广州转运仓，选品团队审核质量和质检报告后小批量备货（p14）。官方建议备5-7天销量，上架后由平台按底价定价（p14）。
- 履约VMI是主要模式，仓储、跨境物流和尾程由Temu承担（p15）。标准模式平均10.1天，快速模式平均8.1天（p15）。
- 品类在架三十余个类目，轻量为主，中大型家电、家具暂不提供（p10）。2023年1月穿戴相关品类接近40%，生活家居超过20%（p12）。
这意味着这意味着：Temu现阶段只适合能装进小包裹、SKU多的品类。重货和高客单价产品，进不了它的货架。
对你的生意先看自己的产品是否轻小、能否接受8-10天送达，再谈入驻。
2关键财务：Temu没有披露数据，只有作者的单位经济模型
- 价格和毛利前端定价加价约100%，定价折扣率30%-40%（p53）。作者预计实际毛利率由2023年25.7%升到2026年38.7%（p1）。
- 2023年每单账作者预计平均每单收入33.6美元，商品补贴10.1美元，进货成本17.5美元，毛利6.1美元，经营亏损11.2美元（p55）。
- 成本占比下降路径履约成本占每单实际价值从34.2%降到23.7%，获客成本占比从23.1%降到7.7%（p54）。头程的物流合作方补贴逐年退坡，2023年为25%（p54）。
- 对拼多多整体作者预计2022-2025年Temu营业利润分别为-22/-162/-133/-73亿元（p57）。给Temu的估值潜力269-336亿美元，对比拼多多当前估值1,186亿美元，目标价暂不计入（p57）。
这意味着这意味着：现在的低价有一部分是平台补贴，不是工厂让利。每单补贴10.1美元（p55）。补贴收窄后，平台会把压力传给选品和底价。
对你的生意不要用Temu现在的成交价去推算自己的长期出货价，要看平台报给你的底价。
3打法拆解：可借鉴的是账，不可复制的是资源
- 可借鉴：渠道加价账传统外贸中，海外售价可达出厂成本350%以上（p19）。独立站要付约40%的流量加价和约55%的履约加价，传统外贸履约加价约12%（p20）。
- 可借鉴：品类和模式匹配直发适合轻、SKU宽、季节性强的品类，跨境配送6-8天起；海外仓适合重、SKU窄的品类，本土配送2-3天可达（p48）。
- 可借鉴：价格先于品牌作者认为现阶段价格竞争力的优先级高于品牌化（p50）。少数标品（联想耳机、兰芝唇膜）标注品牌直供（p49）。
- 不可复制：商家和资金拼多多有1,400万活跃商家（p38），国内市场份额超过15%（作者测算，p1）。Temu是头号项目，亏损容忍度或是最高（p1）。
- 不可复制：烧钱获客Temu投放2条各30秒的超级碗广告，每条30秒约600-700万美元（p45）。作者模型里2023年新客获取成本为20美元/客（p54）。
这意味着这意味着：Temu的规模优势来自平台自身，不来自卖家。卖家能学的是它如何把渠道成本拆成项，而不是它的获客打法。
对你的生意把自己现有渠道（经销、亚马逊、独立站）按p19-20的口径各算一遍终端价和你的净收入，再与Temu的底价比较。
4对同类中小企业的启示：轻小品类可以试，重货和品牌产品要谨慎
- 适合试的入驻门槛是0佣金、0保证金（p14）。备货量建议5-7天销量，试错成本主要是国内仓的寄送费和库存（p14）。
- 要警惕的：定价权卖家无终端定价权，平台根据底价统筹定价（p14）。作者观测的22件样本中，超过半数商品在17天内至少调价1次（p13）。
- 要警惕的：品质Wish因假冒伪劣和安全隐患被法国当局制裁，MAU较高峰下滑79%（p35）。报告认为Temu对商家的把控需比国内更严（p43）。
- 要警惕的：履约惩罚JIT模式下迟到24小时内按1倍货值处罚，超过24小时按5倍货值处罚（p15）。
这意味着这意味着：入驻成本低，但风险转到了定价和交付上。亏损的是处罚和被动降价，而不是保证金。
对你的生意先用VMI小批量试一个品类，记录实际底价、动销和退货，三个月后再决定扩大。
5分企业类型的建议
- 年出口额数千万元、产品轻小且SKU多的中小工厂（服饰、日杂、饰品、小家居）1）用出厂价和自己的完全成本，算出可接受的最低底价；2）报底价并寄样品到转运仓（p14）；3）通过审核后按5-7天销量小批量备货，先用VMI（p14，p15）；4）每周记录平台调价、动销和退货。
- 投入与周期
- 0佣金、0保证金（p14）；备货寄国内仓的运费由商家承担（p15）；其他费用原文未给出。
- 做成的信号
- 连续几批动销，实际成交底价高于你的完全成本。
- 该止损的信号
- 平台底价低于你的变动成本，或被要求持续降价；发生JIT迟到处罚。
- 有品牌、毛利较高、希望保价格体系的企业不把Temu作为主渠道。先用p20的口径算独立站：流量加价约40%、履约加价约55%，再与亚马逊等平台佣金5%-15%比较（p20）。如果上Temu，只放标品并标注品牌直供（p49）。
- 投入与周期
- 独立站的流量和履约成本原文只给了加价比例，未给金额。
- 做成的信号
- 独立站或平台渠道净收入高于经销模式。
- 该止损的信号
- 流量成本使终端价低于经销价，或品牌被拉入低价促销。
- 做家具、中大型家电、重货的中型企业Temu暂不提供这些品类（p10）。考虑海外仓，本土配送2-3天可达（p48），先算空运额外成本和滞销风险（p48）。
- 投入与周期
- 海外仓租金和滞销减值，原文未给出数值。
- 做成的信号
- 海外仓周转快、SKU窄且生命周期长（p48）。
- 该止损的信号
- SKU扩大后滞销率上升，库存减值超出毛利。
6风险与应对
| 风险 | 触发条件 | 影响 | 应对 | 提前能看到的信号 |
|---|---|---|---|---|
| 平台补贴退坡后向卖家压价 | 定价折扣率从30%降到16%（p53），物流合作方补贴退坡（p54） | 高 | 保持多渠道，Temu订单占比设上限，按完全成本设底价红线。 | 平台要求调低底价，或调价频率上升。 |
| 品质和假货引发平台整治 | 出现Wish式的品质问题（p35） | 中 | 保留质检报告，按平台要求送检（p14）。 | 平台抽检增多，退货率上升。 |
| 履约时效和物流成本 | 跨境直发8-10天（p15），国际物流成本上涨（p58） | 中 | 控制品类重量，评估海外仓。 | 投诉中物流延误占比上升。 |
| 海外监管和本土保护 | 以不正当竞争、消费者信息保护等理由的超预期监管（p58） | 中 | 不依赖单一平台；跟踪目标国法规。 | 目标国出台针对跨境小包的新规则。 |
7哪里存疑
Temu 2026年GMV突破300亿美元并实现盈利（p1，p56）
为什么存疑 GMV来自渠道调研和作者预测，口径是折扣前标价；2022年折扣后约3亿美元、折扣前约5亿美元（p11）。物流合作方补贴退坡的假设没有来源（p54）。
不成立的条件 若补贴退坡快于预期或AOV提升慢于预期，盈利时间会推迟。
拼多多能力强、投入大，所以Temu成功概率高（p37）
为什么存疑 能力×投入是作者的主观框架。报告引用的Wish（p35）和环球易购（p31）说明品控和库存可以抵消能力和投入。作者评级为买入。
不成立的条件 若美国对品质和合规的要求高于国内，国内的运营经验未必有效。
履约成本占比可由34.2%降到23.7%（p54）
为什么存疑 依赖订单价值提高，但报告自己提示AOV提高后提价空间被压缩（p49）。
不成立的条件 如果订单价值不升，履约成本占比不降。
Temu价格比亚马逊低37%（p12）
为什么存疑 样本只有22件商品、8个品类，单日抓取（p12）。同期价格仍是淘宝的2-3倍（p12），Temu价格也在频繁调整（p13）。
不成立的条件 换品类或换时点，折扣率可能明显不同。
8这份报告回答不了的
原文没有卖家的实际毛利、退货率和结算周期，也没有Temu对卖家的价格调整规则。成文于2023年3月，Temu上线仅半年。最新业绩去拼多多（PDD Holdings）季报和在美国证监会备案的年报查；平台规则与结算向Temu卖家中心确认；美国对小额包裹的海关规则去美国海关与边境保护局网站查。
逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做
驱动因素
中国供应链成本 p.17制造业增加值占全球30.5%
传统外贸加价高 p.19海外经销商加价约150%
美国性价比需求 p.24高通胀下价格敏感度上升
传导机制
类自营 p.14卖家0佣金、0保证金，平台定价
跨境直发 p.15广州仓空运小包，8-10天送达
平台补贴 p.552023E每单补贴10.1美元
结论/打法
轻小品类优先 p.48服饰、日杂适合直发
价格先于品牌 p.50不宜过早推动高端化
盈亏看规模 p.56作者预计2026年经营盈利
关键数据图
相对传统外贸的终端售价可优化幅度（作者测算）（%）
全球电商零售市场规模，2021-2026E（万亿美元）
Temu前端GMV预测，2022E-2027E（亿美元）
Temu经营利润率预测（以GMV为基数）（%）
核心观点
- 跨境电商的底层竞争力是压缩出海中间环节，释放中国供应链的成本优势。 p.19依据传统外贸海外经销商加价约150%，海外售价可达出厂成本350%以上；平台模式终端售价可优化约10%，独立站直发约17%推理用前端自主运营替代经销商加价，价差让给消费者前提加价比例来自渠道调研和作者测算；流量成本、海外存货减值可控时才成立
- 美国高通胀和消费者信心下降，提高了对性价比商品的需求，是跨境电商的短期催化。 p.24依据美国核心通胀处于历史高位；德勤调查显示延迟大额消费比例上升推理价格敏感度上升，价格竞争力强的中国产品受益前提属周期因素，通胀回落后催化减弱；原文未给出需求量化
- Temu不与亚马逊正面碰撞，而是切入美国线下性价比消费市场。 p.36依据美国网络零售占零售总额约14.6%，线下占压倒性优势；Dollar General每店SKU约1万个，Temu数十万推理SKU更宽、价格更低的线上渠道可替代杂货店前提“约1亿消费者”为作者按家庭收入和Dollar General客群估算
- 平台模式出海门槛更高，但规模天花板远高于卖家出海。 p.32依据平台卖家模式占中国跨境出口B2C的74.5%且格局分散，头部卖家安克创新海外收入121.5亿元；Shein 2022年约300亿美元推理自有站点需要技术、流量、库存、履约能力，进入者少前提环球易购2019年存货减值25.9亿元说明泛品类铺货风险高
- 拼多多的能力与投入力度，决定Temu的成功概率。 p.37依据1,400万活跃商家、国内市场份额超过15%（作者测算）、Temu为公司头号项目推理作者设能力为a、投入为b，成功概率与a×b正相关前提是作者的主观框架，无量化检验；Wish和环球易购是反例
- 直发适合轻、SKU宽、季节性强的品类，海外仓适合重、SKU窄、时效要求高的品类。 p.48依据直发6-8天起，海外仓本土配送2-3天；服饰直发，家居海外仓推理直发多付空运成本a并损失定价空间b，海外仓付租金c并承担滞销d，取舍看a+b与c+d前提作者以品类M举例，未给出数值
- 现阶段Temu的价格竞争力优先于品牌化，不宜过早高端化。 p.50依据多数畅销单品无明显品牌，少数标品（联想耳机、兰芝唇膜）标注品牌直供推理跨境时效较慢，需用价格弥补体验前提作者建议，非数据结论
- Temu 2026年GMV有望突破300亿美元并在经营利润层面首次盈利。 p.56依据2023E-2027E GMV 71/149/249/336/419亿美元；定价折扣率由30%降到16%；履约成本占比34.2%降到23.7%；获客成本占比23.1%降到7.7%推理补贴收窄、AOV提升和用户规模摊薄成本前提全部是作者预测，依赖物流合作方补贴逐步退坡等假设；利润率以GMV为分母
- 对标Shein，Temu估值潜力269-336亿美元，但作者暂不计入拼多多目标价。 p.57依据Shein一级市场估值约640亿美元，对应P/GMV约0.8x；给予Temu 0.8-1.0x推理用同类平台GMV倍数估算前提业务处于早期，不确定性大
可落地的做法
- 入驻Temu类自营：卖家报备商品和底价，样品寄广州转运仓，通过选品审核后小批量备货，由平台统一定价 p.14条件：0佣金、0保证金；官方建议按预估销售备货5-7天；备货寄国内仓的运费商家承担，终端定价权在平台
- 评估VMI与JIT：VMI提前备货到国内转运仓，平台承担仓储、跨境和尾程成本；JIT按买家订单在T+2日内发货 p.15条件：JIT只能选顺丰加急且运费自付，迟到24小时内按1倍货值、超24小时按5倍货值处罚；VMI为主要模式
- 优先选轻量、SKU宽、小单快返的品类走跨境直发；重、大件、SKU窄的品类考虑海外仓 p.48条件：Temu目前不提供中大型家电、家具；直发6-8天起，海外仓2-3天可达
- 用渠道加价对比决定模式：传统外贸经销商加价约150%，平台模式终端价可优化约10%，独立站直发约17% p.20条件：流量成本和海外存货减值可控时成立；独立站要承担Google、Facebook投流和空运小包
- 有品牌的标品可标注品牌直供，但整体以价格竞争力为先 p.50条件：联想、兰芝为个例；作者认为不宜过早推动高端化
- 拓展市场按“邻近市场小规模拓展→重点市场扩张”：先加拿大，再西欧 p.52条件：作者预计Temu 2023E-2026E进入市场6/20/60/100个，为预测
论证成立
- 传统外贸渠道加价高、平台和独立站各有成本，三种渠道的终端价差可以拆解 p.20p19-20逐项列出佣金5%-15%、FBA约40%、流量约40%、履约55%与12%的对比，推导链条完整，并说明了前提
- 平台出海门槛高但天花板高，卖家出海门槛低但分散 p.32有Shein 300亿美元、平台卖家74.5%占比、头部卖家121.5亿元收入三组数据对照，并用环球易购和Wish提供反例
- 直发与海外仓的取舍看相对成本a+b与c+d p.48逻辑清晰，且与服饰直发、家居海外仓的行业做法一致
存疑之处
- Temu 2026年GMV突破300亿美元并经营盈利 p.56GMV和用户来自渠道调研，口径是折扣前标价（2022年折扣后约3亿、折扣前约5亿，p11）；物流合作方补贴逐年退坡的假设（p54）没有说明来源；利润率以GMV为分母，未按收入确认调整（p56）
- 履约成本占比可由34.2%降到23.7% p.54依赖单个订单价值提升到42.6美元，但报告自己提醒AOV提升后提价空间被压缩（p49）
- 团队强、投入大，所以Temu成功概率高 p.37能力×投入是主观框架；Wish、环球易购等案例说明品控和库存问题可以抵消能力和投入；作者给出买入评级，存在立场
- 约1亿消费者的性价比市场 p.36由家庭收入分位和Dollar General客群估算，并非购买意愿的调查
- 商品出海意识形态属性较低，不易出现文化摩擦 p.21同一报告风险因素一节又写到海外监管超预期风险（p58），两处有张力
反方意见
- 类自营模式帮助中国卖家低成本出海卖家无终端定价权、平台统筹定价并对价格频繁调整（p13-14），卖家的毛利取决于底价谈判；若平台补贴退坡，卖家可能被要求继续压价。该模式对品牌化和高毛利产品并不友好。
- Temu靠价格切割美国线下性价比市场跨境直发时效8-10天（p15），亚马逊1.9天（p48）；若美国消费者对时效、售后和质量更敏感，复购率会低于线下杂货店；报告自己承认复购低是跨境电商的难点（p8）。
需要用官方数据核实
| 关键数字或判断 | 核实来源 |
|---|---|
| 中国跨境电商出口额和占外贸比重（1.55万亿元、6.5%） | 海关总署 |
| 美国网络零售额占比（14.6%）和零售总额 | 美国商务部普查局、美国经济分析局 |
| Temu实际GMV、用户数和盈利情况 | 拼多多（PDD Holdings）年报和SEC 20-F、季度财报 |
| 美国对跨境小额包裹的海关与关税规则 | 美国海关与边境保护局CBP、美国贸易代表办公室USTR |
| Temu进入欧洲后的合规要求（产品安全、增值税、退货） | 欧盟委员会、德国联邦网络局、各国税务机关 |
| Shein、Temu所在市场的电商销售额与渗透率 | Euromonitor、Statista、国家统计局、美国商务部普查局 |
一图看数据
占比与比率一览（%）
关键数据
直接访问35.2%、社交媒体24.4%、付费搜索21.1%Temu流量来源（网页端） p.9 第三方机构网页端，不含App · 2022年10-12月 · Similarweb
直接访问/社交媒体/付费搜索的流量占比分别为35.2%/24.4%/21.1%
服饰鞋帽31%、生活家居23%、珠宝饰品8%、数码电器7%Temu早期优势类目占GMV p.1 作者测算2023年1月 · 作者渠道调研
服饰鞋帽（31%）、生活家居（23%）、珠宝饰品（8%）数码电器（7%）
SPU超过33万个；店铺超过7,500家Temu在架商品和店铺 p.11 第三方机构SPU为标准产品单位 · 2022年12月中旬 · Sandalwood
2022 年12 月中旬SPU 总数超过33 万个
约3亿美元（折扣后）；折扣前约5亿美元Temu上线至2022年末GMV p.11 作者测算2022年9月至年末 · 作者渠道调研
我们预计Temu 共实现GMV 约3 亿美元（折扣后口径），折扣前的定价口径GMV 约5 亿美元
黑五前后超过4,000万美元；2023年1月稳定超过5,000万美元Temu周度GMV p.11 作者测算周度 · 2022年11月底至2023年1月 · Sandalwood；作者渠道调研
周度GMV 超过4,000 万美元
平均低37%（22件商品、8个品类）Temu价格相对亚马逊 p.12 作者测算样本折扣率；比淘宝的定价高2-3倍 · 2023年2月 · 作者抽样（Temu、Shein、亚马逊、淘宝）
统计样本售价相较于亚马逊平均折扣率37%
4.5-5.0 美元Temu商品平均售价（ASP） p.14 作者测算2023年初 · 作者渠道调研
我们预计2023 年初商品的平均售价仍在4.5~5.0 美元区间
平均10.1天Temu配送时效（标准模式） p.15 第三方机构10个品类热销单品；送达超14天补5美元券 · 2022年12月 · Temu网站
平均配送时间10.1 天
平均8.1天；运费12.9美元，满129美元免运费Temu配送时效（快速模式） p.15 第三方机构送达超10天补13美元券 · 2022年12月 · Temu网站
平均配送时间8.1 天
迟到24小时内按1倍货值，超24小时按5倍货值JIT模式迟到处罚 p.15 官方或公告拼多多跨境卖家中心规则 · 2023年 · 拼多多跨境卖家中心
迟到超过24 小时，按5 倍货值处罚
6.5%（2019年4.6%）中国跨境电商出口占外贸出口比重 p.16 官方或公告2022年 · 海关总署
2022 年占整体外贸比重6.5%
1.12/1.39/1.55（同比+40.1%/24.5%/11.7%） 万亿元中国跨境电商出口金额 p.16 官方或公告原文正文单位误写为“亿元”，图17轴为万亿元 · 2020-2022年 · 海关总署
2020~2022 年我国跨境电商出口分别实现金额1.12/1.39/1.55 亿元
30.5%（美国16.8%、日本7.0%、德国4.8%、印度3.2%）中国制造业增加值占全球比重 p.17 官方或公告2021年 · 联合国工业发展组织
我国在全球制造业中份额已高达30.5%
23个类目中18个中国制造业增加值全球第一的类目 p.18 官方或公告2020年前后 · 联合国工业发展组织
23 个代表性制造业分类中，中国在18 个类目中增加值排名全球首位
约150%（相对出厂成本），海外售价或为出厂成本350%以上传统外贸海外经销商加价 p.19 作者测算典型外贸各环节测算 · 2023年 · 作者渠道调研与测算
海外的经销商加价比例（相较于商品的出厂成本）可以达到150%左右
约10%（平台佣金5%-15%，FBA等加价各约40%）平台模式相对传统外贸的终端售价优化 p.20 作者测算海外仓发货 · 2023年 · 作者测算
终端售价可优化约10%
约17%（流量加价约40%，履约加价约55% vs 传统12%）独立站直发相对传统外贸的终端售价优化 p.20 作者测算中性情景 · 2023年 · 作者测算
加价比例约55%（vs 传统外贸预计12%）
8.4亿人，占网民80.0%中国网购用户规模 p.21 官方或公告2022年6月 · 中国互联网络信息中心CNNIC
2022 年6 月全国网购用户规模达到8.4 亿人，占国内网民规模比重80.0%
全球约17.3%，中国约27.4%；东南亚、中东、非洲低于10%全球电商渗透率与中国对比 p.22 第三方机构2021年 · Euromonitor
2021 年全球电商渗透率约17.3%（远低于国内约27.4%渗透率）
5.21→5.72→6.31→6.91→7.53→8.15 万亿美元全球电商零售市场规模 p.23 第三方机构含预测 · 2021-2026E · eMarketer
5.21 5.72 6.31 6.91 7.53 8.15
2.74（同比+19.7%）；2021-2026E复合增速15.0%，2026年超过5万亿元中国跨境出口B2C电商GMV p.23 第三方机构含预测 · 2021年 · 弗若斯特沙利文（转引自子不语招股书）
2021 年我国跨境出口B2C 电商市场GMV 规模2.74 万亿元，同比增长19.7%
美国32.0%、日本6.5%、德国6.0%、加拿大5.7%、英国5.5%中国跨境出口B2C直发包裹量的国家占比 p.24 第三方机构2021年Q1-Q3 · 17 Track
美国, 32.0% 日本, 6.5% 德国, 6.0%
约7.1万亿美元；网络零售占比14.6%美国零售总额与网络零售占比 p.26 官方或公告月度加总；占比为作者测算 · 2022年 · 美国商务部普查局
约占美国零售销售总额比重14.6%
69.0%（线下前20为40.6%）美国线上零售前20渠道品牌合计份额 p.26 第三方机构Euromonitor口径 · 2022年 · Euromonitor
2022 年美国线上零售渠道中，前20 名市占率69.0%
30.5%（沃尔玛6.2%）亚马逊美国电商零售市场份额 p.27 第三方机构按零售商 · 2022年 · Euromonitor
2022 年Amazon 在电商零售中以30.5%的市场份额遥遥领先其他公司
8,750 亿美元美国零售电商市场规模 p.27 第三方机构全球第二，仅次于中国 · 2022年 · Statista（预测）
2022 年美国零售电商市场规模8,750 亿美元
德国148、英国143（中国1,535、美国875） 十亿美元2022年电商销售额Top10（德国、英国） p.51 作者测算图84读数，按条目顺序对应国家 · 2022年 · Statista
148 241 875 1,535
74.5% / 25.5%平台卖家与自营网站GMV占比 p.29 第三方机构中国跨境出口B2C · 2021年 · 弗若斯特沙利文（转引自子不语招股书）
2021 年我国跨境出口B2C 电商中平台卖家模式GMV 占比达到74.5%
70.9%（速卖通16.8%、eBay 9.3%、Wish 3.0%）亚马逊占中国卖家第三方平台GMV p.29 第三方机构2021年 · 弗若斯特沙利文（转引自子不语招股书）
Amazon 占比高达70.9%
44.1%，有望于2024年突破50%中国卖家占第三方平台GMV份额 p.30 第三方机构预测 · 2021年 · 弗若斯特沙利文（转引自子不语招股书）
GMV 市场份额达到44.1%，且占比有望于2024 年突破50%
亚马逊畅销卖家45.7%；沃尔玛新卖家48.5%；Wish新卖家62%中国卖家在海外平台的占比 p.30 第三方机构2022年12月/2022年/2021年 · Marketplace Pulse
2022 年12 月Amazon 畅销卖家中来自中国的卖家占比达到45.7%
121.5 亿元安克创新海外业务收入 p.31 第三方机构国内平台卖家类上市公司第一 · 2021年 · Wind
安克创新以121.5 亿元排名首位
25.9 亿元环球易购存货减值损失 p.31 第三方机构2018年大幅增加铺货后 · 2019年 · Wind
2019 年确认存货减值损失25.9 亿元
约300 亿美元Shein全球销售额 p.31 第三方机构2022年 · Marketplace Pulse、36氪
2022 年Shein 全球销售额有望达到300 亿美元
2022年Q3为2,400万，较2020年Q2高峰下滑79%Wish月活跃用户降幅 p.35 第三方机构2022年Q3 · Bloomberg
相较于高峰期20Q2 下滑79%
Dollar General每店约1万个，Temu数十万Temu与美国杂货店SKU对比 p.36 第三方机构2023年 · Dollar General财报；作者
对比之下Temu 平台SKU 数量高达数十万
43.3%（沃尔玛38.7%、eBay 34.3%、亚马逊27.3%、Shein 22.0%）Temu网页端45岁以上用户占比 p.37 第三方机构仅网页端 · 2022年10-12月 · Similarweb
Temu 网页端流量中45 岁以上用户占比达到43.3%
1,400万（亚马逊全球约800万）拼多多活跃商家数 p.38 第三方机构2022年4月 · 虎嗅网；公司财报
2022 年4 月拼多多活跃商家数达到1,400 万
联合100个产业带，首期100个出海品牌，扶持10,000家制造企业多多出海扶持计划 p.39 宣传口径2022年9月启动 · 2022年9月 · 拼多多
扶持10,000 家制造企业连接海外市场
46.2%（Facebook 13.0%）Temu桌面端直接访问流量占比 p.44 第三方机构仅PC端 · 2022年11月-2023年1月 · Similarweb
直接登录的流量占比为46.2%
约600-700 万美元2023年超级碗30秒广告价格 p.45 第三方机构Temu投放2条各30秒，作者估计成本1,200-1,400万美元 · 2023年 · CNBC
30s广告的价格约600~700 万美元
11.1 / 20.2 美元美国UPS与FedEx平均单包裹收入 p.47 官方或公告美国国内平均；国内异地快递约5.4元/件 · 2022年前后 · UPS、FedEx财报；国家邮政局
单价分别为11.1/20.2 美元
1.9天（其他在线零售商4.4天；Temu普快/特快10.1/8.1天）亚马逊平均送货上门时间 p.48 第三方机构2022年7月 · NielsenIQ
亚马逊平均送货上门时间仅需1.9 天
加价约100%，折扣率30%-40%Temu前端定价加价与折扣率 p.53 作者测算前端定价=报价×（1+加价），成交价=前端定价×（1-折扣率） · 2023年 · 作者草根调研
前端定价的加价比例通常在100%左右，定价折扣率在30%~40%
8.0美元/单，占每单实际货物价值34.2%；2026E降至23.7%Temu实际履约成本（2023E） p.54 作者测算头程实际3.9美元（物流合作方补贴25%）+尾程4.1美元 · 2023E · 作者预测
合计实际履约成本8.0 美元/单，占每单实际货物价值34.2%
2023E 23.1%，2026E 7.7%Temu获客成本占实际AOV p.54 作者测算2023E/2026E · 作者预测
我们预计2023 年获客成本占实际AOV 比重23.1%，2026 年该比重有望优化至7.7%
每单商品补贴10.1美元、进货成本17.5美元、毛利6.1美元、经营亏损11.2美元Temu单位经济（2023E） p.55 作者测算每单，平均每单收入33.6美元 · 2023E · 作者预测
每单商品补贴10.1 美元，进货成本17.5 美元，对应每单毛利润6.1 美元
每单毛利16.5美元，经营利润0.5美元，经营利润率1.0%Temu单位经济（2026E） p.55 作者测算平均每单收入50.7美元 · 2026E · 作者预测
每单毛利润16.5 美元，每单经营利润0.5 美元，对应经营利润率1.0%
-67.0%、-33.3%、-13.1%、-4.3%、1.0%、5.2%Temu经营利润率预测 p.55 作者测算以GMV为基数 · 2022E-2027E · 作者预测
-67.0% -33.3% -13.1% -4.3% 1.0% 5.2%
5→71→149→249→336→419 亿美元Temu GMV预测 p.57 作者测算前端GMV（折扣前标价口径） · 2022E-2027E · 作者预测
5 71 149 249 336 419
-22/-162/-133/-73 亿元Temu营业利润预测 p.57 作者测算人民币 · 2022E-2025E · 作者预测
利润分别为-22/-162/-133/-73 亿元
269-336亿美元；拼多多当前1,186亿美元Temu估值潜力与拼多多当前估值 p.57 作者测算0.8x-1.0x P/GMV；Shein一级市场估值约640亿美元 · 2023-03-06 · 作者测算
对应估值为269~336 亿美元
6→20→60→100 个Temu进入市场数量预测 p.52 作者测算2023E-2026E · 2023E-2026E · 作者预测
分别为6→20→60→100 个
企业案例
| 企业 | 市场 · 模式 | 做了什么 | 结果 |
|---|---|---|---|
| Temu（拼多多） p.11 | 美国 · 平台电商 | 2022年9月上线；卖家0佣金、0保证金，样品和备货寄到广州国内转运仓，平台定价并承担跨境物流和履约 | 上线至2022年末GMV约3亿美元（折扣后，作者估计）；2023年1月周度GMV超过5,000万美元 |
| Shein p.31 | 全球/不区分 · 品牌直营DTC | 快时尚自有站点，近10年打磨柔性供应链，整合上游小工厂并数字化改造 | 2022年全球销售额约300亿美元（Marketplace Pulse、36氪） |
| 安克创新、子不语 p.31 | 美国 · 平台电商 | 作为亚马逊等平台第三方卖家出海，专注单品类精细化运营 | 安克创新2021年海外业务收入121.5亿元，在国内平台卖家类上市公司中排名第一 |
| 环球易购（跨境通） p.31 | 全球/不区分 · 平台电商 | 泛品类、海量SKU平台，2018年大幅增加铺货规模 | 2015-2017年营收/净利润复合增速75.2%/106.8%；2019年确认存货减值损失25.9亿元，此后步入下行 |
| Wish p.35 | 美国 · 平台电商 | 平价电商平台，规模扩大后未及时处理假冒伪劣和安全隐患产品 | MAU高峰1.15亿；2021年10月被法国要求从应用商店下架；2022年Q3 MAU 2,400万，较高峰下滑79% |
| 联想、兰芝 p.49 | 美国 · 其他 | 在Temu上以“Direct from Lenovo”等标注品牌直供，强化品牌属性 | 属品牌标品个例，销量未披露 |
| 拼多多“新品牌计划” p.38 | 全球/不区分 · 其他 | 扶持产业带代工厂做自主品牌，2020年升级目标：2021-2025年扶持100个产业带、定制10万款新品牌产品 | 1年半内收到数万家制造企业申请，1,500家以上参与定制，推出4,000多款，订单突破4.6亿单 |
风险与门槛
- Temu类自营下卖家无终端定价权，价格由平台根据底价统筹 p.14
- 跨境履约时效8-10天，远慢于亚马逊的1.9天，且物流成本占比高 p.48
- 产品品质与假货风险：Wish因品控和假货被监管处罚、用户流失 p.43
- 海外本土保护或监管：以不正当竞争、消费者信息保护等理由的超预期监管 p.58
- 竞争超预期：Shein计划2023年IPO，阿里海外业务加码 p.58
- 国际物流成本超预期上涨，挤压盈利 p.58
预测
- Temu 2023E GMV 71亿美元，2026E突破300亿美元（336.2亿美元），2027E 419.2亿美元 p.562023-2027
- Temu 2026年首次实现经营利润（经营利润率1.0%），2027年5.2%；成熟期中到高个位数 p.562026-2027
- Temu估值潜力269-336亿美元（0.8x-1.0x P/GMV） p.572023
- 中国跨境出口B2C电商2021-2026年复合增速15.0%，2026年超过5万亿元 p.232026
- 全球电商零售市场2026年达8.15万亿美元 p.232026
时效提醒
成文于2023年3月，Temu数据均为上线半年内的估计；其后Temu进入欧洲和更多国家，美国对小额包裹和进口的关税、海关规则也可能变化，GMV、用户和成本假设需重新核实。
读书笔记
最值得记住的有三点。第一，传统外贸的海外经销商加价约150%（p19），所以平台模式的价差空间主要来自砍掉中间商，而不是工厂让利；但Temu的“折扣”是平台补贴，作者模型里2023年每单补贴10.1美元，平台每单亏11.2美元（p55），这不是长期价格。第二，类自营下卖家只报底价、不拥有终端定价权（p14）；平台前端定价加价约100%（p53），卖家能分到多少原文没有给。第三，作者把能力×投入当成功概率的判断（p37）是主观框架，Wish（p35）和环球易购（p31）是自己引用的失败案例。文本中有笔误：p16正文把跨境电商出口金额单位写作“亿元”，图表轴为万亿元；p26把美国网络零售额写作“亿元”，上下文为美元；仓库位置p14写广州、p46写肇庆；京东2023E PE在p3写18x、p58写20x。