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中国游戏厂商出海报告2024年手游出海预算要同时看成本与回收

1美国CPI7.68美元，巴西约0.70美元

2视频D7 ROAS约21%，属样本均值

3德国ITI为日本4.5倍，并非绝对转化率

7.68美元美国平均CPILiftoff样本 p.8
0.70美元巴西平均CPILiftoff样本约数 p.8
21%视频广告D7 ROAS跨市场样本约数 p.14
4.5倍德国ITI相对日本2024上半年，日本=1 p.12

老板之问

安装便宜是否就应多投？
不应只看CPI；美国7.68美元、巴西约0.70美元，仍须比较回收和留存。 p.8
哪种素材更值得先测试？
样本中视频D7 ROAS约21%，高于原生15%，可先做受控测试。 p.14
德国广告转化是否有优势？
样本中德国展示到安装转化为日本4.5倍，但未说明绝对转化率。 p.12
成功产品有哪些可借鉴设计？
社交家园、角色试用和实时活动均有案例，效果仍需按自身品类验证。 p.30

对德国、瑞士和欧洲的含义

EMEA整体D7 ROAS17.1%不能单独代表欧洲；德国相对日本ITI为4.5倍、英国为4倍，可作为测试线索。报告没有德国绝对CPI、瑞士表现或具体法规。

Liftoff、广大大（SocialPeta）、GameRefinery发布 未注明数据截至 2024年6月服务商白皮书 · 原文 35 页参考价值 高来源可信度 C · 出处不全
游戏文娱短剧品牌营销与渠道软件SaaS与AI应用美国加拿大日本韩国德国英国东南亚整体拉美其他欧盟/欧洲其他全球/不区分# 渠道与营销# 定价与成本# 竞争格局# 企业案例复盘# 市场规模与需求

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

市场差异

成熟市场竞争强 p.8日韩美安装成本较高
偏好各有不同 p.16日本与美国主流画风不同

效果传导

创意匹配体验 p.15真实玩法改善安装前预期
持续参与 p.30社交与活动创造回访动机

投放行动

多指标测试 p.12联合观察CPI、ITI和回收
本地化复核 p.17验证语言、品牌及授权

关键数据图

中国手游样本各国平均安装成本（美元/安装）

韩国8.02美国7.68巴西0.7
报告正文同一CPI指标，非全行业报价 · 来源：Liftoff p.8

核心观点

  1. 市场选择应同时衡量获客成本和后续回收。 p.8依据美国CPI7.68美元，韩国8.02美元，巴西约0.70美元；EMEA七日ROAS17.1%。推理不同市场用户价值与竞争程度不同，低CPI不能单独决定预算。前提不同平台、品类及投放策略混合，区域均值不保证单款表现。
  2. 视频素材在样本内表现较好，可作为创意测试起点。 p.14依据视频七日ROAS约21%，原生15%；横幅CPA1.87美元。推理展示玩法和互动体验可能吸引更匹配的玩家，提高后续变现。前提并非随机分配素材实验，游戏与预算结构可能影响结果。
  3. 真实玩法和当地达人有助于建立预期与信任。 p.15依据报告建议展示核心玩法、新关卡和与当地达人合作，并报告UGC测试优势。推理用户在安装前理解体验，达人信任可能提高匹配度与参与。前提UGC四倍回报缺样本、基线与测试设计，不能直接作为承诺。
  4. 视觉与语言本地化需要细分市场测试。 p.16依据日本头部游戏近半漫画风，美国仅约5%；AI可加快语音和CTA变体。推理审美与语境差异影响素材接受度，快速变体支持试错。前提头部游戏风格占比不等于玩家偏好因果，AI仍需品牌及授权检查。
  5. 素材与副玩法一致可把广告吸引力转入实际体验。 p.22依据Last War将跑酷射击副玩法与SLG内核结合；Block Blast强调玩法与音效。推理避免安装后体验断层，可能提升吸引用户的质量。前提案例为成功样本，未披露失败产品或长期留存对照。
  6. 社交与实时活动扩展参与，但变现必须看长期表现。 p.33依据PUBG家园、State of Survival联盟大厅、角色试用及Gossip Harbor活动组合。推理社交互动、收集和更新提供重复参与动机，并创造付费场景。前提文中没有因果实验和长期净回报数据，不能推断活动越多越好。

可落地的做法

  1. 用CPI、展示安装转化、D7回收及后续留存联合分配预算。 p.12条件：应在同平台、同品类和相近时期比较。
  2. 视频优先展示真实核心玩法，增加挑战和解锁内容并测试当地达人。 p.15条件：需以本产品测试结果确定投放规模，不能复制服务商四倍提升。
  3. 以AI生成语言与CTA变体，并对当地俗语、声音授权及品牌规范做检查。 p.17条件：不能把生成效率视为已验证的本地化质量。
  4. 在核心循环稳定后逐步测试社交、家园或实时活动。 p.33条件：按玩家动机和品类选择，观测参与及变现的长期净效应。

论证成立

  1. 获客成本必须结合回收与转化。 p.9报告同时提供多个指标并承认游戏间ROI差异，避免用低CPI直接推成功。
  2. 本地化要落到真实玩法和细节。 p.15创意建议与具体游戏素材、不同风格分布相连接。

存疑之处

  1. 视频优于其他格式具有普遍性。 p.14样本没有控制品类、投放目标、地区和预算，均值差异不能证明格式因果。
  2. UGC可使ROAS提高4倍。 p.15缺测试规模、地区、置信度和绝对基线，且来自服务商自身案例。
  3. 美国前200中中国游戏份额可代表全市场。 p.10只看iOS收入头部，且发行商和游戏基数混写，不能外推安卓或长尾。

反方意见

  1. 低CPI的新兴市场是最佳增长市场。若付费能力与长期留存更低，低安装成本也可能对应较差净回报。
  2. 增加角色、家园和活动能够持续提升变现。如果新增系统干扰核心玩法或内容维护成本过高，短期参与提升未必改善长期净收益。

需要用官方数据核实

关键数字或判断核实来源
游戏分市场收入、用户留存及真实广告回收。发行商原始运营记录、上市公司年报与交易所公告
AI声音、IP及投放内容的使用权。权利人授权合同、投放平台官方政策与目标国版权主管部门
隐私与随机付费机制相关规则。目标市场数据保护和消费者保护监管机关

关键数据

1800万 次样本安装数 p.4 宣传口径Liftoff投放样本 · 2023-05-01至2024-06-15 · Liftoff1800 万
1330亿 次样本展示数 p.4 宣传口径同一投放样本 · 同上 · Liftoff1330 亿
79亿 次样本点击数 p.4 宣传口径同一投放样本 · 同上 · Liftoff79 亿
7.68 美元/安装美国平均CPI p.8 宣传口径中国手游投放样本 · 样本期 · Liftoff7.68 美元
8.02 美元/安装韩国平均CPI p.8 宣传口径同口径 · 样本期 · Liftoff8.02 美元
0.70 美元/安装巴西平均CPI p.8 宣传口径同口径约数 · 样本期 · Liftoff0.70 美元
17.1 %EMEA平均D7 ROAS p.9 宣传口径欧洲中东非洲合并，中国手游样本 · 样本期 · Liftoff17.1%
4.5 倍德国相对ITI p.12 宣传口径日本为1，不是绝对百分比 · 2024上半年 · Liftoff4.5x
21 %视频D7 ROAS p.14 宣传口径跨市场平均约数 · 样本期 · Liftoff约为 21%
15 %原生广告D7 ROAS p.14 宣传口径同口径 · 样本期 · Liftoff为 15%
1.87 美元横幅CPA p.13 宣传口径安装后获取事件，具体事件未清楚披露 · 样本期 · Liftoff1.87 美元
22.1K 条Last War去重创意 p.21 宣传口径双端累计 · 报告时点 · 广大大22.1K
27.2K 条Legend of Mushroom去重创意 p.23 宣传口径双端累计 · 报告时点 · 广大大27.2K
86.1K 条Block Blast去重创意 p.25 宣传口径双端累计 · 报告时点 · 广大大86.1K

企业案例

企业市场 · 模式做了什么结果
北京元趣/Last War: Survival p.21海外 · 其他将跑酷射击副玩法与SLG内核融合，素材加入真人。报告记录双端去重创意22.1K，单条素材展示估算10M；非审计销量。
4399/Legend of Mushroom p.23港澳台、日韩、国际服及东南亚 · 其他分市场发行，以AI图片动效和抽取奖励信息做宣传。2024上半年iOS独特广告数量榜首，双端去重创意27.2K。
Hungry Studio/Block Blast! p.25美国及海外 · 其他用方块消除玩法、爽感音效与创新点组合创意。报告称美国AppStore免费榜巅峰超百天，累计创意86.1K。
莉莉丝/AFK Journey p.28美国、加拿大、英国等 · 其他上线期使用与目标人群契合的达人推广。上线日登多地免费榜；单条素材转化估算13.9K，非实际审计。
PUBG Mobile p.30全球 · 其他增加岛屿家园、好友访问和装饰货币等机制。报告认为增强社交参与，未披露效果量。
Gossip Harbor p.33海外 · 其他扩大季节收藏、竞速、短期参与和骰子板活动组合。作为参与度提升案例，未披露可归因的增量收益。

风险与门槛

  1. 成熟市场CPI高，七日回收不足以判断长期利润。 p.9
  2. 隐私法规趋严及竞争加剧，提高海外增长难度。 p.5
  3. AI语音和内容生成可能不符合品牌规范或IP授权要求。 p.17
  4. 头部榜单与成功案例存在选择偏差，素材量不代表盈利。 p.19

预测

  1. 中国手游市场2027年收入预计396亿美元。 p.52027年

时效提醒

主要投放数据截至2024年6月，隐私环境、素材成本、平台归因和竞争格局到2025—2026年可能已改变。

读书笔记

已读35页文本，第2页为空；大量字形采用康熙部首等字符，quote保留原字形。Liftoff样本期为2023-05-01至2024-06-15，广大大创意为2024上半年，不能混成同一总体。ITI表以日本为1倍，不是百分数；CPI、CPA与D7 ROAS不同。报告第10页先称前200发行商又称前200游戏，基数表述不一致；第13页CPA定义欠明确，避免据此计算利润。 封面仅标2024年，月份未知，date留空。