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从企业出海到展会出海，中国会展国际化进程加速海外参展先看买家质量与后续转化

1UFI调研80%受访者重视观众质量

22023年中国境外自办展190场、97.7万平方米

3合同负债受预收比例影响，不能直接当订单

80%观众质量影响很大UFI 2020年受访者态度 p.5
190场中国境外自办展2023年统计 p.7
97.7万㎡境外自办展面积2023年，非净展位面积 p.7
24万人次米奥自办展观众2023年，公司口径非独立买家 p.21

老板之问

选海外展会首先看什么？
看目标买家质量与行业匹配；UFI调研80%受访者称观众质量影响很大。 p.5
参展便宜就值得去吗？
未必；同主题同档期展会竞争，参展效果还取决于专业买家与展后转化。 p.6
境外自办展增长有多快？
2023年190场、97.7万平方米，较2019年分别增38.7%、43.9%。 p.7
米奥合同负债下滑代表订单下降吗？
不能直接判断；2024年预收比例降至约50%，作者折算合同额3.4亿元。 p.17
能照报告补贴表申领吗？
须查当地当期官方细则；报告表来自展览服务商，未逐条给生效期限。 p.11

对德国、瑞士和欧洲的含义

德国法兰克福的专业IP加本地合作是可借鉴路径；欧洲成熟专业展需按品类、买家与总参展成本选择。报告列德国、英国、西班牙等展会报价，但币种、面积、搭建服务和年份不一致，不宜直接用来判断米奥必然提价或制定欧洲参展预算。未提供瑞士专项内容。

开源证券初敏；联系人：程婧雅发布 2024-07-27数据截至 2024年3月券商研报 · 原文 27 页参考价值 高来源可信度 B · 专业研究，出处清楚
品牌营销与渠道文旅餐饮与服务全球/不区分德国英国法国意大利西班牙欧盟/欧洲其他美国加拿大墨西哥拉美其他印尼越南马来西亚菲律宾东南亚整体日本新加坡印度/南亚中东（沙特/阿联酋/土耳其等）非洲俄罗斯/中亚# 市场规模与需求# 竞争格局# 渠道与营销# 本地化经营与建厂# 政策与补贴# 企业案例复盘

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

驱动因素

企业找增量 p.7出海企业需要买家与市场信息
专业化需求 p.6行业采购集中于专业主题和档期

传导机制

品牌与本土资源 p.13IP加协会伙伴聚集买卖双方
全周期匹配 p.21展前邀约、现场服务、展后CRM
规模与现金流 p.6成熟展摊薄成本，预收支持运营

结论/打法

按买家选展 p.5核对采购匹配与参展效果
按转化复盘 p.21跟进有效线索和实际订单
核清统计报价 p.20避免人次场次及币种混用

关键数据图

UFI受访者认为对参展影响很大的因素（%）

观众质量80曾参加该展69观众数量62展位价格49
2020年调查、多选影响因素，非构成或转化率 · 来源：UFI，开源证券整理 p.5

核心观点

  1. 高质量买家和行业信息是企业参展的核心价值。 p.5依据UFI调研中观众质量影响大的比例80%，高于展位价格49%。推理专业买家提高有效沟通和需求发现机会，比单一价格更贴近参展目标。前提调研反映选择偏好，不是成交ROI或因果实验。
  2. 会展品牌与先发资源形成相互强化的网络效应。 p.6依据同区域同主题档期有限，成熟品牌更容易汇集展商、观众和场地。推理买卖双方在同一场聚集会增加参与价值，降低重复参加竞争展的需求。前提新产业和新地区可能打破先发优势，品牌必须持续交付效果。
  3. 成熟专业展可获得规模经济，但初期需要买家培育投入。 p.6依据固定资产占比低、预收模式和单展规模毛利关系；初期宣传推广投入较高。推理扩大单展规模能够摊薄组织推广成本。前提展馆、机票地接仍占成本约一半，轻资产不等于无经营风险。
  4. 出海企业和贸易区域变化带动中国境外办展需求。 p.7依据2023年海外自办190场，109场在一带一路；印尼和越南办展增多。推理企业寻找市场和客户时需要本地信息及买家入口。前提贸易额、政策和办展相关不等于稳定因果，复苏及统计口径也有作用。
  5. 法兰克福证明专业品牌需要结合当地产业和伙伴复制。 p.13依据全球移植汽配展，上海2023年5652展商、18.5万观众；合资及协会合作支持本地化。推理产业聚集提供供需双方，已有IP降低新市场组织成本。前提上海与德国数据年份、频率不同，不能据规模直接判断经营效率。
  6. 英富曼用收并购扩大垂直行业，并以第一方数据补充线下触点。 p.15依据收购UBM等展会及TechTarget相关业务，IIRIS积累观众数据。推理并购可快速获取品牌与客户，数据有助跨品牌营销。前提整合目标并非已实现收益，需看成本、同意授权和客户留存。
  7. 米奥专业展、区域复制与本地团队组合支持扩张。 p.18依据综合展拆为8大专业展，AFF扩至多个国家，海外团队邀约买家。推理主题细化与本地资源提高供需匹配度，区域复制复用品牌。前提拆分子展可能增加场次数但未同比增加独立活动与买家。
  8. 数字撮合可延长展会服务周期，但效果需用转化验证。 p.21依据网展贸按活跃度、提单及到展记录圈选买家，展后提供报告和CRM。推理展前筛选和展后跟进可减少线索浪费。前提触达人数、宣称成交额和AI功能都不是独立验证的新增销售。

可落地的做法

  1. 先定义目标买家和专业主题，再比较展位费用与档期。 p.5条件：用买家质量、实际会面和行业信息获取作为评估指标。
  2. 在展前按买家活跃度、交易和到展历史筛线索并预约。 p.21条件：需真实可用且获授权的数据，触达量不代表有效需求。
  3. 展中配备熟悉产品的技术和业务人员，展后用CRM持续跟进。 p.6条件：专业展要求解释产品并记录下一步，不能止于名片数量。
  4. 本地合作方应参与买家邀约与行业信息收集。 p.23条件：对主办方需审查协会、展馆和服务资源能否实际执行。
  5. 专业展复制前确认当地产业基础与采购需求。 p.13条件：法兰克福IP成功依赖当地产业集群，不能只移植展名。
  6. 将参展补贴视为成本辅助，按当期官方名单与限额申请。 p.11条件：报告补贴表为历史服务商汇总，不能保证企业当前符合条件。

论证成立

  1. 参展选择应聚焦买家而不只价格。 p.5UFI选择因素调查与展会的信息撮合功能互相支持。
  2. 专业IP复制需要当地产业和运营伙伴。 p.13法兰克福的产业集群与合资协会路径、米奥本地团队案例均支持。
  3. 合同负债变动需调整预收政策。 p.17原文明示预收比例下降，并区分负债与折算合同金额。

存疑之处

  1. 12.9%参展渗透率可能存在重复与分母偏差。 p.7季度数量相加未去重且除以全部进出口企业，不能直接称独立出口企业参与率。
  2. 境外展集中度与公司办展数量缺口径桥接。 p.17109场与18场、含收购与不含收购混用，子展拆分可能机械提高场次数。
  3. 低于国际展报价不证明可持续提价空间。 p.20主题、国家、观众质量、币种和搭建服务不同，且39800万元本身为单位异常。
  4. 数字化提升转化仍缺实证。 p.21600万触达、24万人次及146亿美元成交由公司提供，未说明去重或归因。
  5. 法兰克福上海超过本土的比较不完全可比。 p.13德国2022年双年展与上海2023年年展，面积、观众及疫情恢复影响不同。
  6. 会展轻资产与高增长不能忽视履约和培育成本。 p.6自身展示疫情亏损、推广投入及地接成本，成熟展的利润不能外推新展。

反方意见

  1. 中国参展低渗透意味着所有企业都应该参展。行业、客户采购方式和出口能力不同，线上渠道或现有客户维护可能更合适，需看获客回报。
  2. 专业展拆分越多越能增长。若买家与展商重复且没有新增有效需求，场次数增长不一定创造独立价值。
  3. 数据规模越大参展效果越好。无效或重复数据、缺少邀约和跟进会使触达与成交脱节。

需要用官方数据核实

关键数字或判断核实来源
境外自办展场次、面积、独立活动与子展口径中国会展经济研究会、贸促会及米奥年度公告
赴外参展企业跨季度去重与进出口企业分母中贸智库原调查方法、海关总署企业统计
展位报价、展期、面积和包含服务各展会主办机构正式报价及参展条款
各省参展补贴的有效期、白名单和申报条件企业所在地商务厅局及财政部门官网
数字撮合成交、活跃买家及授权口径米奥、英富曼审计年报、平台正式数据定义
英富曼并购完成及收入、励展币种和估值单位Informa、RELX正式年报和交易所公告

一图看数据

占比与比率一览（%）

观众质量对参展影响很大比例80%米奥预收比例50%展位价格对参展影响很大比例49%
满格为 100%；口径见下方卡片

关键数据

355.2 亿美元全球会展市场规模 p.4 官方或公告全球会展业历史市场估计 · 2018年 · 米奥会展招股说明书（报告引用）2018 年，全球会展行业市场规模达到355.2 亿美元
115 %全球会展市场恢复预测 p.4 作者测算2024规模相对2019年 · 2024年预测 · UFI2024 年整体市场规模有望达到2019 年的115%
80 %观众质量对参展影响很大比例 p.5 第三方机构80%UFI受访者态度，非成交转化率 · 2020年调研 · UFI比例分别为69%和80%
49 %展位价格对参展影响很大比例 p.5 第三方机构49%UFI受访者态度 · 2020年调研 · UFI有49% 的人认为展位价格对是否参展有很大影响
190 场中国境外自办展数量 p.7 第三方机构中国企业境外自办展统计 · 2023年 · 中国会展经济研究会《中国展览数据统计报告》面积分别为190 场/97.7 万平米
97.7 万平方米中国境外自办展面积 p.7 第三方机构境外自办展总面积 · 2023年 · 中国会展经济研究会《中国展览数据统计报告》面积分别为190 场/97.7 万平米
64.5 万家中国有进出口实绩企业 p.7 官方或公告进出口实绩企业数，非只出口企业 · 2023年 · 中国政府网等（报告引用）2023 年达到64.5 万家/yoy+7.9%
109 场一带一路境外自办展数量 p.7 第三方机构占中国境外自办展约57% · 2023年 · 中国会展经济研究会“一带一路”沿线国家共举办109 场展会
103 场法兰克福展览德国外办展 p.12 官方或公告不含会议，集团全年德国外展会 · 2023年 · 法兰克福展览公司披露德国以外举办 103 场展会
5652 个上海汽配展参展商 p.13 官方或公告Automechanika上海，非德国本土展 · 2023年 · 法兰克福展览官网参展商达5652 个
15.9 亿英镑英富曼展览业务收入 p.14 官方或公告展览分部，非集团总收入 · 2023年 · 英富曼公告2023 年英富曼展览业务收入15.9 亿英镑
8.35 亿元米奥营业收入 p.16 官方或公告全年公司营业收入 · 2023年 · 米奥会展公告实现营收 8.35 亿元/yoy+ 139.7%
1.88 亿元米奥归母净利润 p.16 官方或公告全年归母净利润 · 2023年 · 米奥会展公告归母净利润 1.88 亿元/yoy+
1.7 亿元米奥合同负债 p.17 官方或公告季度末合同负债，非合同总额 · 2024Q1 · 米奥会展公告、Wind2024Q1 合同负债1.7 亿/yoy-23%/环比+77%
约50 %米奥预收比例 p.17 作者测算50%作者用于由合同负债折算合同金额 · 2024年 · 开源证券研判（原段未单列出处）2024 年预收款项占比 50%左右
3.4 亿元米奥折算合同金额 p.17 作者测算按约50%预收比例折算，非已确认收入 · 截至2024Q1 · 开源证券测算截至 2024Q1 合同金额 3.4 亿元/yoy+15.6%
605 人米奥销售人员 p.17 官方或公告公司员工中的销售人数 · 2023年 · 米奥会展公告销售人员数量达605 人
24 万人次米奥境外自办展观众 p.21 官方或公告到展人次，非去重买家数 · 2023年 · 米奥会展公告（公司口径）2023 年公司组织境外自办展观众人次达24 万人
600余 万米奥网展贸触达买家资源 p.21 宣传口径平台触达口径，非活跃/成交去重买家 · 2023年 · 米奥公司宣传及平台披露2023 年网展贸O2O 触达 600 余万买家资源

企业案例

企业市场 · 模式做了什么结果
法兰克福展览 p.12德国、全球/不区分 · 其他先培育汽配等专业IP，再以合资、合作办展及本地协会向中国和全球复制。2023年146场展会中德国外103场；上海汽配展在当地产业基础上扩大。
英富曼 p.15英国、美国、全球/不区分 · 并购并购UBM、Tarsus等垂直展览，并推进Informa Tech与TechTarget整合。2023年展览收入15.9亿英镑；数字化新平台规模为整合目标。
米奥会展 p.18日本、印尼、越南、墨西哥 · 并购2022年收购中纺，以AFF专业纺织展进行区域复制。报告称AFF从2个拓至7个展，中纺2023营收增长超150%。
米奥会展 p.18中东（沙特/阿联酋/土耳其等）、印尼 · 其他将综合展升级为同档期8大专业展，通过单展扩容和当地团队引入买家。迪拜、印尼展位数占比超过50%；不同子展不等于完全独立活动。
米奥会展、汉诺威 p.23印尼 · 其他合作举办工业装备零部件展，配合当地协会、论坛和商贸匹配。2023年800多个展位、3万多专业买家为公司口径。
米奥会展 p.22全球/不区分 · 其他网展贸O2O圈选买家、邀约、现场展示并以轻量CRM跟进；IDM展示工厂。有流程说明，缺少独立对照的成交转化与获客成本验证。
励展 p.25全球/不区分 · 其他横向拓地区、纵向扩行业，在大中华区举办约70场贸易展会。覆盖多个专业领域；报告收入币种需向集团年报复核。

风险与门槛

  1. 全球宏观下行与贸易萎缩可能减少参展预算。 p.25
  2. 地缘政治、战争和人员流动受限影响展会履约。 p.25
  3. 专业品牌培育不足会使规模经济与提价预期落空。 p.25
  4. 预收比例降低和排期变化使合同负债不能直接同比判断订单。 p.17
  5. 数字买家数据和公司成交宣称未给充分去重、归因与独立验证。 p.21

预测

  1. UFI预计2024年会展市场规模为2019年的115%。 p.42024年
  2. 公司公众号计划未来三年近200个子品牌专业展在12个国家举办。 p.18报告后未来三年
  3. 英富曼预计2024年IIRIS观众数据达5000万，整合后数字业务约占集团收入11%。 p.152024年及整合后

时效提醒

2024—2026展期、报价、补贴和并购计划均具有时点性，应以主办方当前安排及当地官方政策重新核实。

读书笔记

全文27页已读。第7页12.9%渗透率把四季度参展企业数合计除以64.5万进出口实绩企业，未说明季度间去重且分母含仅进口企业，故未作为已确认独立企业渗透率。第11—12页109场/含中纺114场与第17页公司18场并存，可能涉及子专业展与综合场次，原文未桥接；面积26万与行业份额31.96%亦需统一口径。第12页2019年23场及29.11%与第7页全国137场分母不符。第20页“39800万元/9㎡”已视觉确认原文如此，与同页4400—4800元/㎡不相容，未擅改data。法兰克福德国2022、上海2023及其他国家统计年份不同，不制作跨展规模排名。第19页同档期家居/纺织展重复面积、展商和展位值，不能相加为独立总量。第25页英富曼价格873.60、EPS0.51与PE17.2涉及便士/英镑单位未清，励展收入币种也待年报；不用作估值。