跳到正文

中国游戏出海：结构化创新，提质增长融合玩法能破圈，留存决定能否回本

143.3%是海外收入前100手游样本的SLG占比

2德国贡献4.11%，成熟市场仍需精细运营

3低CPI不等高利润，必须核付费转化和回收

5.6%自研游戏海外收入同比2025前三季度，全品类 p.6
4.11%德国收入贡献2025H1中国手游海外收入 p.7
43.3%SLG收入占比2025H1海外前100手游样本 p.17
23.8%上市游戏销售费用率2024H1均值，非纯买量 p.21

老板之问

成熟欧美市场还值得进入吗？
有精品与细分机会；2025H1德国占中国手游海外收入4.11%，不能只看用户渗透。 p.7
休闲玩法获客便宜就能赚钱？
不能；泛用户要转成长期SLG付费者，留存差仍依赖持续买量。 p.26
SLG的43.3%说明全部市场都该做SLG吗？
这是中国自研手游海外收入前100名样本，不是全部全球游戏市场。 p.17
本地化只是翻译吗？
还要改文化符号、付费、网络设备及社区运营，并做区域QA和内容审核。 p.45
可以照抄报告合规案例上线吗？
不能；法规、厂商做法和法律结论混写，须逐国核法源与实际适用。 p.33

对德国、瑞士和欧洲的含义

德国占2025H1中国自研手游海外收入4.11%，英国2.78%、法国1.89%；这不是当地市场份额。成熟欧洲策略重精品、细分内容、文化配音和长期运营；腾讯表列德国Yager及多国工作室，但无瑞士专门证据。欧盟GDPR仅作风险入口，第33页加密及数据中心案例不能直接证明合规。

华泰证券朱珺、吴珺发布 2025-12-23数据截至 2025年10月券商研报 · 原文 49 页参考价值 高来源可信度 B · 专业研究，出处清楚
游戏文娱短剧软件SaaS与AI应用品牌营销与渠道法律合规与知识产权全球/不区分美国德国英国欧盟/欧洲其他日本韩国东南亚整体中东（沙特/阿联酋/土耳其等）拉美其他# 市场规模与需求# 竞争格局# 渠道与营销# 定价与成本# 准入认证与法规# 企业案例复盘

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

市场与产品

地区分层 p.7下载与付费潜力分别核验
玩法融合 p.24轻入口连接深度主循环

运营转化

广告一致 p.25用户首玩兑现宣传内容
留存回收 p.30用分层与活动验证长期价值

经营约束

成本边界 p.45流水扣广告渠道与研发成本
本地合规 p.33逐国核数据内容支付与分级

关键数据图

2025H1中国自研手游海外收入地区贡献（%）

美国31.96日本16.2韩国7.47德国4.11英国2.78
收入来源国贡献，不是各国全市场份额 · 来源：伽马数据 p.7

核心观点

  1. 中国自研游戏海外收入恢复增长但移动端与全品类须分开 p.6依据2024全品类185.6亿美元、2025前三季145亿美元增5.6%，移动约九成推理移动研发发行体系支撑规模，精品产品恢复增长前提第13页把全品类收入称手游且海外市场规模与第6页不同，不能拼接计算。
  2. 市场选择应把高价值成熟市场和新增用户市场分别验证 p.7依据美日韩占出海手游收入超过55%，东南亚下载和内购增长推理收入与获客规模不同，成熟市场靠单用户价值，新兴市场需支付适配前提人口、互联网和下载不等可盈利用户；中东ARPU样本分母未解释。
  3. SLG+X通过真实轻玩法入口降低进入门槛 p.24依据从硬核4X、题材融合到前端休闲与后端SLG，Whiteout Survival为案例推理广告和首玩一致降低落差，逐步引导付费前提缺同条件实验，不能将全部收入增量归于融合玩法或AI。
  4. 泛用户转化与长期留存比低CPI更决定SLG回报 p.26依据作者明确留存差时降买量就会掉流水推理低成本安装只有转为持久付费才覆盖研发投放与运营成本前提榜单和流水不展示获客支出、退款分成及净现金回收。
  5. RPG需要内容和角色长效运营而非只靠IP p.19依据绝区零2.0地方文化叙事、老角色优化及邀约系统推理延长角色生命周期和情感联系可支撑版本运营前提为产品设计解释，未提供对照留存或净收入效果。
  6. 合成休闲可用剧情与社区形成持续反馈 p.39依据柠檬微趣二合订单剧情、体力棋盘与Facebook互动推理简单循环降低学习成本，剧情和活动提供继续玩理由前提选取头部成功产品，不代表女性用户统一偏好或模式成功率。
  7. 射击游戏跨端与区域化营销扩大触达 p.20依据三角洲行动多端、各地代言营销与预注册推理不同设备和文化入口扩大用户范围前提预注册、免费榜和并发不可相加，不能直接说明付费回报。
  8. 研发人才和AI可改善效率但比较证据有限 p.31依据国内与美国薪资样本、AI素材及不同产品研发案例推理降低制作成本与快速迭代可能增强竞争力前提薪资样本职责年份和汇率不同，人均产出与AI净ROI未量化。
  9. 大厂海外工作室与中型垂直专注提供不同路径 p.37依据腾讯收购自建、网易IP矩阵、点点SLG及柠檬合成推理大厂整合研发运营，中型以品类专注避开全线竞争前提工作室列表未说明存续状态和整合收益，巨头成功不证明并购普适。
  10. 合规与文化适配必须覆盖研发到运营 p.33依据报告列隐私儿童保护、跨境传输及多区域QA风险推理地区差异会改变数据流程、内容、付费及履约成本前提第33页案例来源不细且夹杂非游戏案例，不可当合规操作指南。
  11. 稳定老游戏仍有新品调优和投放回收风险 p.45依据神州泰岳新品推广延后、旧游减投流水回落，三七费用优化影响利润推理长期产品现金流也受获客和版本投入约束前提2025公司财务包括其他业务，不能全归海外单一产品。

可落地的做法

  1. 按国家分开核下载、付费率、ARPU与获客成本 p.7条件：高人口下载与高价值收入市场不能套用同一回收模型。
  2. 广告展示玩法与新用户首玩保持一致 p.24条件：轻玩法必须真实可玩，再渐进导入主循环，避免体验落差。
  3. 按用户群测试轻度付费与长期策略付费衔接 p.26条件：追踪留存、LTV及回收，不只以CPI和畅销榜判断成功。
  4. 建立行为分层、A/B测试和长期版本活动日历 p.30条件：以数据合规为前提，评估活动对留存与净收入的增量。
  5. 文化适配在立项阶段完成并用本地人员验证 p.45条件：语言配音、视觉、题材、网络设备与支付适配需要区域QA。
  6. 围绕自身研发与资本选择工作室并购或细分专注 p.37条件：海外工作室名单不能代替交易尽调及运营整合计划。
  7. 将AI素材作为可检验的生产工具 p.31条件：记录制作成本和转化结果，原文未证明AI必然提高ROI。
  8. 隐私儿童保护内容和分级要求逐国核法源 p.33条件：第33页做法不能当作通用合规豁免或完整法律要求。

论证成立

  1. 获客必须延伸到转化留存 p.26作者明确买量减少时低留存产品流水下降，提供了融合模式失效条件。
  2. 成熟市场仍能靠细分内容进入 p.10多款不同品类产品上榜支持存在机会，但仅证明路径可行。
  3. 本地化需要超越翻译 p.45风险章把设备网络支付文化和QA具体拆开，可直接变成验证清单。

存疑之处

  1. 高质量增长已全面确立 p.5主要用头部流水榜证明，缺行业利润、失败率和获客回收，且公司章节承认延期与收入下滑。
  2. 全球或国内榜等同海外表现 p.17第17页全球榜与第34—35页海外双端存在不同数额，第44页用国内榜证明出海。
  3. 中东ARPU高代表整个地区可盈利 p.9沙特270美元与GCC66.3分母定义不明，国家与地区、平台和付费用户不能直接互换。
  4. AI使人均产出显著优于国际 p.31薪资来自不同报告和年份，没有同岗位、工时及质量控制，AI成本收益也未量化。
  5. 政策显著缩短审批并降低成本 p.16表中征求意见稿和7月政策混入H1，未给审批前后实测。
  6. 合规中台已有效规避罚款风险 p.33个案未给监管认可或结果，游戏表混入Shein，不能形成普遍合法性证据。
  7. 用户画像支持代际年轻化 p.262022—2023图中含2025上线产品，时期错配，难以支持代际比较。
  8. 休闲IAP增加324亿美元 p.20同时给6.4%却不披露基数，总额与增量疑混，未据此计算市场。
  9. 长青流水直接说明稳定现金流 p.44未扣广告分成研发，神州泰岳减投流水下降和新游延期显示波动。

反方意见

  1. 融合轻玩法必然降低获客成本并提高利润如果轻用户不能转为长期策略用户，低安装成本可能换来低LTV和重复买量。
  2. 高渗透市场只剩提高单用户收入已存在付费竞争和跨品类替代，精品可能吸引别家用户但市场总利润未必增长。
  3. 成功工作室并购支持普遍复制没有关闭退出和亏损项目样本，整合与持续人才投入可能抵消本地化收益。
  4. 头部成功说明中小厂商机会扩大头部可承受大研发与投放，中小团队可能受资金和内容更新频率约束。

需要用官方数据核实

关键数字或判断核实来源
全品类与移动海外收入及地区份额中国音数协游戏工委、伽马原报告和口径说明
不同商店与全球海外流水及样本Sensor Tower、AppMagic原始统计说明与公司公告
游戏政策的正式生效文本和资助条件国家新闻出版署、商务部和各地政府正式文件
隐私儿童保护分级及跨境传输要求欧盟数据保护机构、美国FTC及各地监管机关
工作室存续、研发投入和AI实际成本上市公司年报及工作室官方披露
新品上线与旧产品净回收公司公告及官方商店版本信息

一图看数据

占比与比率一览（%）

德国游戏渗透率80.9%SLG收入占比43.3%中国自研手游海外市场份额29.8%RPG收入占比10%射击收入占比8.9%德国收入贡献4.11%
满格为 100%；口径见下方卡片

关键数据

185.6 亿美元中国自研游戏海外销售收入 p.6 第三方机构全品类自研游戏，非仅移动游戏 · 2024 · 伽马数据从116 亿美元增长至185.6 亿美元
145.0 亿美元中国自研游戏海外销售收入 p.6 第三方机构前三季度全品类 · 2025Q1—Q3 · 伽马数据销售收入达145.0 亿美元，同比增长5.6%
5.6 %中国自研游戏海外收入增速 p.6 第三方机构+5.6%同比，前三季度非全年 · 2025Q1—Q3 · 伽马数据销售收入达145.0 亿美元，同比增长5.6%
29.8 %中国自研手游海外市场份额 p.6 第三方机构29.8%占报告移动游戏海外市场口径，非全球全游戏市场 · 2024 · 伽马数据到2024 年市占率显著增长 至29.8%
31.96 %美国收入贡献 p.7 第三方机构中国自研手游海外收入地域分布 · 2025H1 · 伽马数据美国地区以31.96%的占比位居首位
16.20 %日本收入贡献 p.7 第三方机构中国自研手游海外收入地域分布 · 2025H1 · 伽马数据日本紧随其后，占比为16.20%
4.11 %德国收入贡献 p.7 第三方机构4.11%图5国家顺序，美国日本韩国德国；非德国全市场占比 · 2025H1 · 伽马数据31.96% 16.20% 7.47% 4.11%
19.3 亿次东南亚移动游戏下载 p.7 第三方机构下载次数非独立用户 · 2025Q1 · Sensor Tower移动 游戏总下载量达19.3 亿次
12 %东南亚移动游戏内购增长 p.7 第三方机构报告内购增长口径；未详汇率与商店范围 · 2025H1 · Sensor Tower2025 年H1 内购收入增长率也高达12%
270 美元沙特手游ARPU p.9 宣传口径原文每用户收入，未交代样本和付费用户分母，谨慎使用 · 2024 · 点点数据、公开资料、SenseTower、GameTok（混合标源）沙特手游ARPU（平均每用户收入）高达270 美元
80.9 %德国游戏渗透率 p.10 第三方机构80.9%16岁以上互联网用户玩游戏比率，非总人口或移动付费率 · 截至2025-02 · Datareportal77.5% 79.3% 71.1% 80.9%
43.3 %SLG收入占比 p.17 第三方机构43.3%中国自研移动游戏海外收入前100名样本 · 2025H1 · 伽马数据25H1SLG 以43.3%的占比稳居出海收入前100 名品类首位
10.0 %RPG收入占比 p.17 第三方机构10%同一前100名样本 · 2025H1 · 伽马数据角色扮演类 （RPG）、射击类分别以10.0%、8.9%紧随其后
8.9 %射击收入占比 p.17 第三方机构8.9%同一前100名样本 · 2025H1 · 伽马数据角色扮演类 （RPG）、射击类分别以10.0%、8.9%紧随其后
23.8 %中国上市游戏企业销售费用率均值 p.21 第三方机构销售费用含非买量支出，不等CPI · 2024H1 · 伽马数据2024 年上半年国 内上市游戏企业销售费用率均值已升至23.8%
383.7 亿元全球SLG移动游戏收入 p.25 第三方机构仅App Store；与双平台收入不可比 · 2025H1 · 点点数据25H1 SLG 移动游戏收入 （仅App Store）已达383.7 亿元
7.17 %全球SLG移动收入同比 p.25 第三方机构+7.17%仅App Store · 2025H1 · 点点数据同比增长7.17%
11642.6 万美元Whiteout Survival月流水 p.27 第三方机构iOS和Google Play估算，不是净利润 · 2025-10 · Sensor Tower（正文）双平台流水达到11642.6 万美元
2853.6 万美元无尽冬日月流水 p.27 第三方机构国内版本仅iOS，不能算海外收入 · 2025-10 · Sensor Tower（正文）IOS 平台流水达到2853.6 万美元
4155 万美元Kingshot月流水 p.27 第三方机构iOS和Google Play估算 · 2025-06 · Sensor Tower（正文）双平台流水达4155 万美元
22.08 万元中国游戏人才平均年薪 p.31 第三方机构招聘人才报告样本，非同岗位中美可比成本 · 2024报告 · 猎聘大数据研究院中国游戏人才平均年薪22.08 万元
14.2 万美元美国游戏人才平均年薪 p.31 第三方机构GDC薪资报告样本，未展示岗位工龄调整 · 2025报告 · GDC美国同 行14.2 万美元
1500 万美元Age of Origins月均流水 p.40 第三方机构原文截至10月月均，平均窗口未明确 · 截至2025-10 · Sensor Tower《Age of Origins》月均流水仍高达1500 万美元
1400 万美元以上Puzzles & Survival月流水 p.41 第三方机构商店估算非利润 · 截至2025-10 · Sensor Tower其月流水超过1400 万美元
40.68 亿元神州泰岳营业收入 p.45 官方或公告公司合并非单一游戏海外收入 · 2025Q1—Q3 · 公司业绩、华泰研究摘录营业收入40.68 亿元，同比下降9.86%
23.45 亿元三七互娱归母净利润 p.46 官方或公告合并口径，报告提费用优化及投资收益，不全部归因海外游戏 · 2025Q1—Q3 · 公司公告、华泰研究摘录归母净利23.45 亿元（yoy+23.57%）

企业案例

企业市场 · 模式做了什么结果
智明星通 p.22欧美 · 其他列王的纷争早期主攻Google Play、全球同服及大规模品牌营销约21个月后月收入3931万美元峰值；报告月复合160%未给起始基数，未采增长率。
莉莉丝 p.23全球 · 其他万国觉醒自由行军、英雄养成和全球发行；剑与远征风格化美术报告认为题材降低门槛但副玩法落差伤留存；表中末日丧尸描述与文明题材叙述错配待核。
点点互动 p.27欧美及全球 · 其他Whiteout Survival生存模拟入口衔接RPG/SLG，高低额付费分层与周年活动2025年10月双平台流水11642.6万美元；未给净ROI。
点点互动 p.28欧美及全球 · 其他Kingshot轻塔防、中经营、重战略渐进融合2025年6月双平台4155万美元；四月累计7500万与117天破1亿的时点口径待核。
柠檬微趣 p.39全球 · 其他浪漫餐厅和梦幻旅行以二合剧情、棋盘体力和社媒运营服务细分用户2025年10月海外收入榜第三与第十为第三方榜单，非全渠道利润。
米哈游 p.39日韩欧美 · 其他原神多语言配音、文化适配与全渠道营销；绝区零2.0优化角色陪伴和本土文化叙事有榜单及设计案例；研发投入超过5亿美元未列出处，不推为成本基准。
腾讯 p.37美国、德国及欧洲其他 · 并购海外收购与自建工作室，表列Yager、Supercell、Funcom等显示研发版图；未披露整合回报或每家当期状态。
网易 p.38日本欧美 · 其他RPG、武侠竞技、非对称与生存产品矩阵并布局海外工作室老产品继续上榜，但未给整体海外工作室盈利及退出样本。
神州泰岳/壳木游戏 p.44海外 · 其他Age of Origins射击塔防融合、War and Order压秒战斗与长线运营两款生命周期超过7年；新品推广延后、减投放后旧游流水回落。
三七互娱 p.41欧美拉美 · 其他Puzzles & Survival三消入口与SLG转化，内容活动和全球发行截至2025年10月月流水超1400万美元；费用率影响公司利润。
江娱互动 p.41全球 · 其他口袋奇兵用合成玩法降低SLG门槛定性品类创新，未给对应增量利润。
海彼网络 p.41全球 · 其他弓箭传说融合单手操作与Roguelike成长，并复制迭代定性模式案例，未给失败率及净回报。
叠纸网络 p.34日韩北美等 · 其他恋与深空情感互动及女性细分内容，跨界内容营销2025H1海外双端预估10219.49万美元列于榜单；榜单不是全渠道收入。
游戏科学 p.13全球 · 其他黑神话悟空传统文化与高品质买断制、多端发行原文三天千万、首月两千万销量为全球含国内，不代表海外独立销量。
腾讯 p.20全球 · 其他三角洲行动跨端与区域明星宣发预注册2500万、169地区免费榜榜首属于触达指标，不等付费转化。
心动公司 p.44欧美 · 其他TapTap社区分发与自研伊瑟海外上线伊瑟2025年6月欧美上线；心动小镇国际服及RO2仍为2026预期。
吉比特 p.44全球 · 其他精品杖剑传说与问剑长生，储备九牧之野文内主要用国内上线榜单说明表现，不能直接证明海外流水。
完美世界 p.44全球 · 其他经典IP及P5X出海，异环测试和展会异环2026Q2为预期，18.6亿社媒讨论不是独立用户或收入。
巨人网络 p.43中国及潜在海外 · 其他超自然行动组差异化多人玩法、GiantGPT等AI工具国内成功与工具布局是能力线索，海外成果及AI降本幅度未给。

风险与门槛

  1. 隐私儿童保护、跨境传输或内容不合规可导致罚款下架停服。 p.45
  2. 市场文化设备和支付不适配会使营销投入无法转化。 p.45
  3. 低CPI泛用户不转成付费用户时仍需要持续买量维持流水。 p.26
  4. 流水和榜单高增长未扣渠道、广告及研发成本，可能不改善利润。 p.45
  5. 新品调优延期和老产品减投放可同时拖累收入。 p.44

预测

  1. 2025中国厂商海外移动游戏份额有望继续提升。 p.62025报告判断
  2. 异环有望2026Q2正式上线。 p.442026Q2
  3. 心动小镇国际服预计2026Q1、RO2有望2026上线。 p.442026
  4. 华泰下调神州泰岳2025—2027归母净利润至9.6/14.0/16.1亿元，受新品推广延后影响。 p.452025—2027

时效提醒

收入榜、商店估算、工作室状态、地区法规及新品计划均为2025时点，2026需更新；平台估算不应与公司确认收入直接拼接。

读书笔记

49页文本逐页已读，图表仅标题或图像未提取数值者不臆造，未补看PDF。第6页全品类185.6亿美元到第13页被称移动收入，且海外移动市场3972.3亿元与5435.8亿元来源口径不同。图1纵轴亿元与系列亿美元冲突，采用正文美元。Whiteout2025H1有AppMagic6.2亿、全球榜814M及时代财经海外双端55397.35万美元，分别保留范围不合并。第20页休闲IAP增加324亿美元与同比6.4%疑把总量写增量，缺基数未采。第16页H1政策表含7月及征求意见稿，不能全当已生效上半年政策。第23页万国觉醒表写末日丧尸，与文明叙述不匹配；第18页Last War厂商归属未有交叉证据，未继承。第25页收入地域正文H1、图题1—7月；第26页2022—2023用户画像包含文内明示2025上线Kingshot，时间不可能一致，未取用户结构数字。第28页Kingshot排名趋势图轴却标Whiteout收入美元，未采。第33页游戏监管表夹杂Shein且法规与厂商措施混写，未采具体法规操作为已验证事实。美国COPPA案例16岁规则缺法条对应，不作外部法律纠错。薪资差不等人均效率；全球榜含国内产品收入、国内版本无尽冬日不纳海外流水。第44页主要国内榜单不能证明吉比特海外成绩，神州泰岳减投流水回落也限制长青稳定性结论。