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从“制造出海”到“品牌出海”，关注本轮摩托车出海中长期机会品牌化带来机会，终端与利润仍待验证

1H1出口量增27.69%，快于金额增长

2大于250cc量占3.74%，金额占13.62%

31359万辆是筛选估算，不是可获取订单

27.69%出口量增长2024H1，商会 p.5
3.74%大于250cc出口量占比2024年1—5月，海关 p.6
1359万辆粗筛海外空间2022基期，作者估算 p.17

老板之问

出口增长已经证明品牌盈利提升吗？
尚未；2024H1量增27.69%快于额增20.15%，缺品牌分项利润。 p.5
大排量出口份额多大？
2024年1—5月大于250cc量占3.74%，金额占13.62%。 p.6
1359万辆都能进入吗？
这是排除若干强势市场的粗估，未扣认证、渠道和产品适配门槛。 p.17
欧洲就比亚洲容易吗？
作者按集中度判断，实际还需国别服务、认证及渠道验证。 p.14
品牌建设先做哪些环节？
产品矩阵、进口商及服务网点、赛事展会营销需协同。 p.19

对德国、瑞士和欧洲的含义

欧洲被视为大排量和品牌化重点市场，德国提供车型价格参数样本，英国Lexmoto案例需区分本土品牌与中国代工。英国法国荷兰意大利排量门槛与统计年份不同，不能合成统一欧洲渗透率；未提供瑞士准入或德国认证成本。

华福证券谢丽媛、宋雨桐发布 2024-07-29数据截至 2024年1月券商研报 · 原文 21 页参考价值 高来源可信度 B · 专业研究，出处清楚
汽车与交通（燃油/商用/两轮）品牌营销与渠道德国意大利欧盟/欧洲其他英国美国墨西哥拉美其他非洲东南亚整体菲律宾印度/南亚# 市场规模与需求# 竞争格局# 渠道与营销# 定价与成本# 企业案例复盘

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

机会来源

产品结构提升 p.6大排量份额扩大但基数仍小
品牌化投入 p.19研发、渠道及营销协同

进入约束

国别用途 p.13排量门槛和注册口径要统一
渠道服务 p.14分散市场不等于低成本

验证路径

终端品牌销售 p.17出口与零售库存分别核验
利润与投入 p.20营销售后成本影响品牌回报

核心观点

  1. 本轮出口增长与自主品牌投入同时出现 p.4依据报告列2024H1出口增长及产品渠道扩张推理产品和品牌提升可能增加海外份额前提相关性不能排除库存补充、汇率和市场结构变化
  2. 出口结构向中大排移动 p.6依据大于250cc量占由2.65%升3.74%，金额占由10.79%升13.62%推理单位价值较高产品占比提高可能改善结构前提分别为2023全年和2024年1—5月，季节性未控制
  3. 亚洲规模大但部分国家品牌集中 p.12依据泰印尼越本田与雅马哈合计超90%，菲律宾约70%推理既有品牌网络可能提高新品牌进入难度前提份额集中不等于具体渠道成本，马来西亚突破论缺同等数据
  4. 欧洲存在休闲大排量需求 p.13依据英国法国荷兰意大利分排量注册及销量显示较高占比推理消费型用途可能支撑更高价格的产品前提门槛400/500/250cc、年份与存量流量并不一致
  5. 可进入市场比全球总量小但仍有规模 p.17依据作者剔除若干品牌强势市场得到1359万辆推理先过滤高集中市场可粗筛潜在方向前提没有完整逐国扣除表，且该数含多个排量需求
  6. 产品合作和自主研发为品牌化基础 p.18依据钱江收购Benelli，春风水冷平台及多家合作历程推理技术与产品矩阵可支持更丰富消费需求前提合作存在不直接证明所有自有技术或品牌溢价已成熟
  7. 代理渠道和营销共同支持品牌认知 p.19依据三家公司网点、进口商、赛事和展会分别投入推理可得性、体验及认知有助产品从代工转向品牌前提营销触达没有转化率和获客成本，网点不等于有效零售
  8. 低价卖点向溢价提升的路径仍待验证 p.18依据作者称同档价格低20%—30%，部分车型同价推理低门槛尝试可能积累口碑并提升定价权前提参数表不是严格同配置，价格差也可能长期持续

可落地的做法

  1. 把代工与自主品牌收入分别跟踪 p.17条件：先明确品牌和渠道归属，再讨论份额提升
  2. 按国别排量用途筛选市场 p.13条件：注册存量、新车销量与排量门槛须统一
  3. 建设进口商及售后网络再扩产品 p.19条件：网点数量需结合服务质量和终端销量
  4. 用价格参数比较确定初始定位 p.18条件：须补同类用途、税费、质保与长期服务成本
  5. 赛事展会和社媒联动线下体验 p.19条件：评估转化、获客成本及渠道补货，不只曝光
  6. 将汇率与认证变化纳入预算 p.20条件：美元结算和目的国政策可能改变利润

论证成立

  1. 大排量出口结构提升有数据支持 p.6量和金额份额均上升，但保留全年与前五月差异
  2. 企业品牌化投入确有具体动作 p.19进口商、子公司、网点及赛事展会分别列举
  3. 品牌转型仍需补短板 p.4开篇承认品牌和产品与海外龙头有差距，与售后风险提示一致

存疑之处

  1. 出口增量主要证明品牌竞争力提升 p.5未拆代工和自主品牌，也未排除补库存；量增快于金额增
  2. 集中度较低代表进入难度低 p.14CR5不能解释认证、品牌信任、售后或渠道费用，欧洲跨国弱影响判断未证实
  3. 1359万辆都是潜在可进入需求 p.17仅按强势品牌排除若干国，排量用途、准入与可支付渠道未过滤
  4. 注册结构可直接证明统一大排销量 p.13英国400、法国500、荷意250门槛不同，且注册和销量概念混合
  5. 品牌高性价比将自然形成溢价 p.18参数和售价不含品质、残值或服务，品牌投入成本尚未量化
  6. 美国规模销量均价相互吻合 p.1664亿美元除54万辆不等13744美元，原文未解释口径

反方意见

  1. 海外需求稳定而出口增长就等于替代外资经销库存补充、代工订单转移或国家结构改变也能解释，需终端品牌注册验证。
  2. 品牌出海会同时提升利润及估值渠道、营销及售后先增加成本，若复购和定价权不足，收入增长未必改善回报。
  3. 欧洲相对分散更容易进入国家多也增加认证、语言、服务及渠道管理复杂度，报告未测算这些进入成本。

需要用官方数据核实

关键数字或判断核实来源
出口数量、金额、排量和品牌归属海关总署、摩托车商会及企业年报
1359万筛选明细及同年份额各国注册部门、Statista原始口径与华福测算底表
欧洲存量注册与新车销量边界英国交通部、法国注册主管部门、Statline及意大利协会
公司网点归属和终端效率公司年报、当地子公司和进口商披露
各国认证及关税要求欧盟及目的国交通、海关和市场监管官方文件
德国价格参数适用版本各品牌德国官网及型式批准资料

一图看数据

增速一览（同比 / 复合增速）（%）

大于250cc出口数量增长+83%中国摩托车出口数量增速+27.69%中国摩托车出口金额增速+20.15%
原文各项指标的增速；口径不同，只比方向和量级，具体口径见下方卡片

占比与比率一览（%）

英国400cc以上注册占比69%法国500cc以上注册占比68.6%意大利前五品牌份额55%英国前五品牌份额48%250—500cc出口至拉美占比46%250—500cc出口至欧洲占比41%大于250cc出口额占比13.62%大于250cc出口量占比3.74%大于250cc出口量占比2.65%
满格为 100%；口径见下方卡片

关键数据

33.10 亿美元中国摩托车出口额 p.5 第三方机构2024上半年，商会口径 · 2024H1 · 中国摩托车商会33.10 亿美元
515.09 万辆中国摩托车出口量 p.5 第三方机构2024上半年，与海关1—5月不同 · 2024H1 · 中国摩托车商会515.09 万辆
20.15 %中国摩托车出口金额增速 p.5 第三方机构+20.15%美元同比 · 2024H1 · 中国摩托车商会20.15%
27.69 %中国摩托车出口数量增速 p.5 第三方机构+27.69%同比，快于金额增速 · 2024H1 · 中国摩托车商会27.69%
2.65 %大于250cc出口量占比 p.6 官方或公告2.65%2023全年，不与金额份额混同 · 2023 · 海关总署2.65%
3.74 %大于250cc出口量占比 p.6 官方或公告3.74%2024年1—5月，非全年 · 2024-01至05 · 海关总署3.74%
13.62 %大于250cc出口额占比 p.6 官方或公告13.62%美元金额，非销量 · 2024-01至05 · 海关总署13.62%
83 %大于250cc出口数量增长 p.6 官方或公告+83%2024年1—5月同比 · 2024-01至05 · 海关总署+83%
46 %250—500cc出口至拉美占比 p.7 官方或公告46%250小于排量且不大于500，销量口径 · 2024-01至05 · 海关总署46%、41%
41 %250—500cc出口至欧洲占比 p.7 官方或公告41%同一排量段出口目的地结构 · 2024-01至05 · 海关总署46%、41%
1371 亿美元全球摩托车市场金额 p.9 第三方机构Statista市场规模，不是出口额 · 2023 · Statista1371 亿美元
5240 万辆全球主要地区摩托车销量 p.9 第三方机构2022主要地区合计 · 2022 · Statista5240 万辆
4460 万辆亚洲摩托车销量 p.9 第三方机构2022，不与2023金额直接算均价 · 2022 · Statista4460 万台
163 亿美元欧洲摩托车市场金额 p.13 第三方机构全球占比约12% · 2023 · Statista163 亿美元
69 %英国400cc以上注册占比 p.13 官方或公告69%注册口径，非统一250cc新车销量 · 2021 · 英国Department for Transport、报告转引69%
68.6 %法国500cc以上注册占比 p.13 第三方机构68.6%注册口径，非与英国同排量 · 2021 · Statista68.6%
约55 %意大利前五品牌份额 p.14 作者测算55%作者估算，2020品牌结构 · 2020 · Statista、华福证券测算55%
约48 %英国前五品牌份额 p.14 作者测算48%作者估算，2022品牌结构 · 2022 · Statista、华福证券测算48%
1359 万辆/年粗筛海外可进入市场 p.17 作者测算剔除中国及若干外资品牌强势国家，非可获得销量 · 2022基期 · 华福证券测算1359 万辆
9.77 万辆春风两轮出口量 p.17 官方或公告公司2023出口，非2022同年市场量 · 2023 · 春风动力披露（报告转引）9.77 万辆
20—30 %国产品牌相对外资价差 p.18 作者测算部分同排量样本概括，非全品牌保证 · 报告时点 · 公司官网、华福证券比较20%-30%
超过4000 家春风全球零售网点 p.19 官方或公告公司全球网络，未限定两轮或海外单独 · 2023末 · 春风动力披露4,000 家
30多 家钱江新增进口商渠道 p.19 官方或公告2023自主外贸新增 · 2023 · 钱江摩托披露30+
864 家无极海外渠道 p.19 官方或公告全球网点1334中的国外部分 · 2023末 · 隆鑫通用披露864 家
近700 家无极欧洲渠道 p.19 官方或公告海外864的子集，不能相加 · 2023末 · 隆鑫通用披露近700 家

企业案例

企业市场 · 模式做了什么结果
春风动力 p.19全球 · 授权/代理扩展零售网络并在美国设子公司2023全球超4000网点，未明确全为海外两轮
钱江摩托 p.19美国、意大利、印尼 · 其他通过子公司及合作拓展自主品牌渠道2023新增20多个市场、30多进口商
隆鑫无极 p.19欧洲及全球 · 授权/代理扩大品牌销售网络2023国外864家、欧洲近700家，非销量保证
春风动力 p.19全球 · 其他参与Moto3赛事提升品牌认知报告列参赛及领奖成绩，未给销量归因
隆鑫通用 p.19意大利、美国 · 其他国际车展及Facebook等媒体矩阵推广品牌触达动作已开展，未给转化率
钱江摩托 p.18意大利 · 并购收购Benelli并结合自主研发补产品矩阵PDF合作时间线标2005，未据此推断技术全自主
春风动力／KTM p.18全球 · 其他合作并设合资企业PDF时间线列2013合作及2018合资，非销量实绩
隆鑫通用／BMW p.18全球 · 其他战略合作积累制造和产品能力PDF时间线列2005合作，品牌溢价仍需自身验证
Lexmoto及中国代工企业 p.14英国 · 出口英国品牌采用国内代工2022英国份额4.6%，不能算中国自有品牌份额

风险与门槛

  1. 主要出口国经济下行导致需求不足 p.20
  2. 贸易和认证制度不利变化 p.20
  3. 美元报价及人民币汇率波动影响业绩 p.20
  4. 竞争加剧与售后不足导致份额下降 p.20
  5. 品牌投入先增成本而溢价兑现不确定 p.18

预测

  1. 短期产品和渠道共同推动出口高景气 p.19报告后短期，未量化
  2. 中长期品牌力提升有望改善份额和盈利 p.19中长期，未给明确兑现年
  3. 全球摩托车销量未来趋稳 p.9未来，未明确年份

时效提醒

2024年7月判断引用2020—2024混合数据，当前市场、价格、认证与贸易政策需更新，原文预测不作已实现事实。

读书笔记

21页全文顺序读完，补看PDF物理第18页完整图49/50，其他缺失图点未恢复。德国比较表包含不同排量和车型，450SR售价6490欧元高于KTM390的6299欧元，符合正文强势型号可同价，但不能声称国产每款便宜20%—30%；未将PDF独有价格写data以保留文本逐字回查。图9最后列表头写金额占比但全表为数量，与第6页3.74%相符，视为标题口径待核。第8页小排量各区域改善的表述后又写其他区域下滑，且区域分排量图标题为金额，不把相关增速混当销量。美国2022规模64亿美元、54万辆与均价13744美元乘除不匹配；亚洲2022均价2092与2023金额/2022销量近似，需重核年份。1359万可进入空间未提供完整逐国扣除表，春风2023出口与2022市场作比，不能当同年精确份额。部分2024品牌份额图未说明全年预测还是截至报告期。