2024出海东南亚-膳食营养补充剂在线市场发展趋势东南亚保健品线上：越南最大，价格按国分档

深度解读 · 平台类报告

2024年数据：越南线上保健品最大，定价按国家分档

1品类与价格带：营养保健类最大，价格带因国而异

• 子类目营养保健补充剂销售额占比约35.1%，美容营养补充剂约26.8%（p10）。体重管理是营养保健类里最畅销的子类目（p15）。
• 国别热销类目泰国电商高销售额类目为美容和综合营养补充剂（p5）。新加坡益生菌占该品类销售额约27.7%，远超其他国家（p15）。
• 价格带10–20美元产品整体最畅销（p12）。新加坡50美元以上的占比达37%，马来西亚约16%（p12）。
• 成交均价示例Optimum Nutrition乳清蛋白在新加坡、马来西亚的成交均价为69美元（p16）。ELASTEN胶原口服液在越南成交均价86美元（p25）。

对你的生意先按国家拆价格带做定价表，再决定是否做分国别包装规格。

2增长与变化：越南快，3月有节庆峰值

• 整体增长1–7月累计销售量约9400万件，同比约增长39%（p8）。销售额增速（约49%）高于销量增速，说明单价或结构在变化（p8）。
• 月度波动3月销售额环比增长约78%（p8）。
• 益生菌增速益生菌1–7月销售额约2005万美元，同比约增长81%（p19）。
• 出口侧中国2024年第一季度膳食补充剂出口额9.7亿美元，同比增长11.4%（p7）。

对你的生意备货按节庆提前，月度销售波动要在备货计划里预留。

3选品与运营启示：成分、剂型和内容证据

• 品牌格局澳大利亚、美国品牌多数领先；功能性营养补充剂十大品牌全部来自海外，Blackmores约占19.6%（p33）。
• 本地和台湾品牌益生菌里台湾品牌GKB份额约7.3%，在马来西亚的份额约99.9%（p20）。其产品线按儿童、成人、全家分层（p40）。
• 科学背书ELASTEN用人体临床验证和约2000道尔顿的胶原肽做宣传（p41）。
• 认证印尼、马来西亚的消费者对清真认证产品有需求（p6）。

对你的生意选一个国家、一个功能（如益生菌或胶原），先把认证和临床或检测证据备齐，再上平台。

4数据局限：两个平台、识别错误、服务商口径

• 平台范围数据只含Shopee和Lazada（p8），未含TikTok Shop和线下渠道。
• 文字识别
• 责任声明报告声明对数据准确性不承担任何实质法律责任（p3）。

对你的生意用它定方向，用自己平台后台和样品测试的数据定投入。

5分企业类型的建议

• 年出口额数千万元、已有保健品或美容营养品配方的中小企业1）选新加坡或马来西亚做第一个试点国（价格带较高，p12）；2）先在Lazada或Shopee开一家店，上2–3款20–50美元的单品；3）同步办清真认证如要进马来西亚或印尼（p6）；4）用买家评价和成分反馈调整一轮配方和剂型。

  投入与周期

  原文未给出

  做成的信号

  3个月内有稳定自然订单，复购评价正面。

  该止损的信号

  广告费高于毛利、或无法拿到所需认证时暂停该国。

• 低价走量的工厂型企业优先印尼、菲律宾，主推5–10美元价格带（p12）；以体重管理和运动补充剂等销量最大的子类目为起点（p15）。

  投入与周期

  原文未给出

  做成的信号

  单件毛利能覆盖平台费和物流费。

  该止损的信号

  同类低价品竞争使价格持续下压时，转做细分功能。

• 已有品牌或临床数据的企业参考GKB和ELASTEN，用量化功效和实验图做内容，并多平台宣传（p40–41）。

  投入与周期

  原文未给出

  做成的信号

  高价带销售占比提升。

  该止损的信号

  功效宣称被平台或监管下架时，先改文案。

6风险与应对

7哪里存疑

8这份报告回答不了的

数据止于2024年7月（p8），距今已超过一年，最新数据要回Shopee、Lazada和TMO Group的月报查。认证费用、关税和物流成本原文未覆盖，需向各国药监、海关和物流商核实。