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跨境电商专题系列四：聚焦东南亚跨境电商市场，把握新兴市场出海机遇东南亚电商千亿美元，Shopee占近半，先选平台

12022年东南亚电商GMV 1310亿美元，预计2025年2110亿美元

2Shopee占GMV的48.1%，Lazada 20.2%，Tokopedia 18.5%

3印尼出台第31号部长令，社交电商监管趋严

1310亿美元东南亚电商GMV2022年，同比增长17% p.6
48.1%Shopee占东南亚GMV2022年，Momentum Works口径 p.16
3.64亿东南亚电商用户2022年；预计2027年4.86亿 p.7
30%Shopee配送价格低于市场价平台自述 p.22

老板之问

东南亚电商有多大，还在涨吗？
2022年GMV为1310亿美元、同比增17%，预计2025年达2110亿美元。 p.6
东南亚电商平台谁占大头？
Momentum Works口径下，Shopee占48.1%，Lazada占20.2%，Tokopedia占18.5%。 p.16
哪些品类卖得最多？
2022年电子产品351.7亿美元、占34%，美容个护167.4亿美元，时尚148.5亿美元。 p.8
物流和本地化要做到什么程度？
Lazada海外仓本地发货平均履约1–3天；Shopee物流配送价格低于市场价约30%。 p.26
有什么政策风险？
印尼2023年9月要求社交媒体平台不能处理电商交易，TikTok Shop随后关停印尼交易。 p.16

对德国、瑞士和欧洲的含义

报告不讲欧洲。仅在安克创新的区域收入中给出：2022年欧洲占20.22%、北美占50.9%，报告建议其在欧美成熟市场稳定后拓展东南亚。

国信证券经济研究所张峻豪、柳旭发布 2023-12-29数据截至 2023年9月券商研报 · 原文 42 页参考价值 中来源可信度 B · 专业研究，出处清楚
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深度解读 · 行业类报告

2023年底的东南亚电商：规模千亿美元，先选平台，再过物流关

核心观点

规模：2022年1310亿美元，年增17%贝恩口径下，2022年东南亚电商GMV为1310亿美元，同比增长17%，预计2022–2025年复合增速17%（p6）。印尼590亿美元最大，泰国220亿美元（p6）。数据截至2023年底。

格局：本土平台为主，Shopee占近一半Momentum Works口径下，2022年Shopee占GMV的48.1%，Lazada 20.2%，Tokopedia 18.5%，TikTok Shop 4.4%（p16）。阿里2016年以10亿美元控股Lazada（p14）。

打法：本土化选品、自建物流、达人带货Lazada海外仓本地发货平均履约1–3天（p26）。Shopee物流配送价格低于市场价约30%（p22）。Tokopedia联盟计划中博主最高拿30%佣金（p32）。

对中国卖家：监管和平台规则比市场规模更易变印尼2023年第31号部长令要求社交媒体平台不能处理电商交易，TikTok Shop随后关闭印尼交易，又与Tokopedia合并（p16）。判断：选平台时要看它在当地的合规处境。

1行业现状：人多、年轻、增速高，但各国差别大

  • 规模与增速2022年东南亚电商GMV 1310亿美元，同比增长17%（p6）。2019–2022年零售电商复合增速：印尼33%，泰国64%，越南41%，马来西亚67%，菲律宾67%（p6）。
  • 用户与人口电商用户从2019年2.54亿增至2022年3.64亿，预计2027年4.86亿（p7）。40岁以下人口占64.5%，平均年龄29.6岁（p7）。
  • 品类结构2022年电子产品351.7亿美元，占34%；美容健康个护167.4亿美元，占16.3%；时尚148.5亿美元，占14.5%（p8）。报告预计2023–2025年各品类合计复合增速15.5%（p8）。
  • 与中国的贸易2022年中国对东盟进出口6.52万亿元，同比增长15%（p10）。中老铁路开通一年，对东盟进出口131.2亿元（p11）。
这意味着这意味着：市场大、人口年轻，但五个主要国家规模从590亿美元到140亿美元不等（p6），不能当作一个市场来做。

对你的生意先按国家排优先级，再看自己的品类在该国是增长还是下滑，如2022年电子产品销售额同比下降5%（p8）。

2竞争格局：两大综合平台加区域龙头，中国资本深度参与

  • 份额2022年GMV占比：Shopee 48.1%，Lazada 20.2%，Tokopedia 18.5%，其他8.9%，TikTok Shop 4.4%（p16）。Shopee自身GMV为735亿美元，同比增长17.6%（p15）。
  • 资本关系阿里2016年以10亿美元控股Lazada，腾讯持有Sea 18.4%，淘宝持有GoTo 8.84%（p14）。TikTok获得合并后Tokopedia的75.01%控股权（p14）。
  • 平台仍在亏损Sea电商业务2022年营业亏损20.13亿美元，较2021年亏损27.67亿美元减亏（p23）。2023年三季度调整后EBITDA亏损3.47亿美元（p23）。
  • 卖家结构2018年销售额在25万美元以下的中国跨境电商卖家超过85%（p28）。报告认为低价商品利润率低、消费粘性弱（p28）。
这意味着这意味着：平台靠补贴和物流投入抢份额，规则、佣金、补贴可能随盈利压力改变。小卖家受影响最大。

对你的生意不要把全部货压在一个平台。至少同时测试Shopee和Lazada，并保留独立站或其他渠道。

3平台打法与国别：三家平台各押一个重点

  • Shopee：选品指南加转运仓发布市场周报和选品指南（p19）。卖家把货发到上海、义乌、泉州、深圳、东莞或香港的转运仓，头程和尾程由平台承担（p22）。
  • Lazada：一份合同进六国，品牌商城商家凭1份合同进入六国市场（p24）。在六国17座城市建至少30个仓库（p26）。LazMall月活买家2019–2022年增长超3.5倍（p28）。
  • Tokopedia：印尼岛屿多，做超本地印尼超过2.7亿人分布在1.7万个岛屿上（p30）。直接搜索占流量52.6%，付费搜索仅1.61%（p33）。
  • 各国消费差异菲律宾、泰国网购活跃在12点与21点，新加坡在22点至24点（p20）。马来西亚站点特设穆斯林服装类目，越南站点含足球类目（p20）。
  • 报告点名的上市公司安克创新2022年北美占50.9%，欧洲占20.22%，日本占13.77%（p38）。小商品城前三季度Chinagoods GMV 528.38亿元，同比增长122.34%（p36）。
这意味着这意味着：三家平台的差别在于谁帮你解决物流、品牌信任和本地流量。卖家选平台，等于选你要自己补哪块短板。

对你的生意货值低、体积大的产品先算物流价；品牌品类看LazMall；印尼本地化强的品类要有本地达人资源。

4分企业类型的建议

  • 年出口额数百万到数千万元、有亚马逊或独立站经验、想试东南亚的消费品中小卖家1）先选一个国家，不要六国同时上；2）在Shopee或Lazada各开一个店；3）按平台的选品指南挑3–5个品；4）货发Shopee的国内转运仓，对比本国海外仓成本（p22）；5）按节庆排促销，如马来西亚开斋节（p20）。
    投入与周期
    原文未给出入驻费、佣金和备货金额，需向平台招商询价；仅给出SLS配送价格低于市场价约30%（p22）。
    做成的信号
    同一国家连续几个月自然订单上升，单票物流费占售价比例可接受。
    该止损的信号
    退货率高、物流占比过高，或平台政策突变（如印尼禁止社交电商交易，p16）时停止加码备货。
  • 有自有品牌、已在欧美稳定运营的中型品牌商1）先评估LazMall的品牌商家权益，如更高曝光和专属标识（p28）；2）参考报告对安克创新的看法：先在欧美站稳再拓展东南亚（p4）；3）试点国选择体量大的印尼或增速高的泰国（p6）。
    投入与周期
    原文未给出
    做成的信号
    品牌搜索占比上升，复购出现。
    该止损的信号
    东南亚毛利低于欧美且短期无法改善时，暂缓扩张。
  • 做批发或小商品贸易的外贸商关注义乌的Chinagoods和义支付：义支付自2023年2月上线，已为超过2万个商户开通跨境人民币账户，跨境清算资金超70亿元（p36）。
    投入与周期
    原文未给出
    做成的信号
    收款周期缩短、汇损下降。
    该止损的信号
    对方国家结算渠道受限时回到原收款方式。

5风险与应对

风险触发条件影响应对提前能看到的信号
社交电商监管收紧印尼类似第31号部长令的规定出台（p16）高同时布局传统货架电商，不把销量押在单一内容平台。当地贸易部门公告；平台发布停止交易通知。
价格战压缩利润跨境出口企业多、市场分散（p40）中做品牌或差异化品类，避免同质低价。同类商品均价连续下降。
汇率、存货和运费波动海外提前备货，人民币对外币汇率变化，国际运费上涨（p40）中小批量多频次备货，使用平台海外仓降低库存。库存周转变慢；运费报价上涨。
平台为盈利改变补贴平台持续亏损，Sea电商业务2022年营业亏损20.13亿美元（p23）中提高自然流量和复购占比，减少对补贴的依赖。平台通知调整佣金、运费补贴。

6哪里存疑

Sea电商业务收入2019–2022年年复合增速高达10.6%（p23）

为什么存疑　报告自己给的8.34亿到72.89亿美元（p23），三年复合增速推算(72.89÷8.34)^(1/3)-1≈106%，约是原文10.6%的十倍，疑为笔误。

不成立的条件　以Sea Limited年报为准。

Shopee 2022年GMV 735亿美元，对比东南亚1310亿美元说明龙头地位（p15）

为什么存疑　Shopee业务还覆盖巴西、墨西哥等（p18），范围比东南亚大。Momentum口径下Shopee占48.1%（p16），推算735÷48.1%≈1528亿美元，已超过贝恩的1310亿美元，说明两套口径总盘不同。

不成立的条件　两个来源不能放在一个公式里算份额，只能各自单独引用。

Tokopedia超本地城市销售指数是其他城市的5倍（p30）

为什么存疑　数据来自平台自述，没有对照设计；超本地城市可能本来就是大城市。

不成立的条件　若按城市规模和基期校正后差距缩小，则不能说明计划本身有效。

安克创新等有望在欧美之外拓展东南亚、打开增长天花板（p4）

为什么存疑　原文只给出北美、欧洲、日本的收入占比（p38），没有东南亚收入，也没有东南亚毛利数据，推荐缺少量化依据。

不成立的条件　东南亚客单价和毛利若低于欧美，扩张可能拉低整体利润率。

7这份报告回答不了的

报告成文于2023年底，数据多为2022年；TikTok与Tokopedia合并后的格局、各国新规、最新份额请去贝恩、Google、淡马锡的e-Conomy SEA报告和各平台年报查。入驻费、佣金、物流单价原文未给出，向平台招商询价。欧洲几乎未涉及。

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

驱动因素

年轻人口 p.7平均年龄29.6岁，40岁以下占64.5%
配套完善 p.11物流、电子支付持续改善
中国东盟合作 p.102022年中国对东盟进出口6.52万亿元

传导机制

本土平台占优 p.16Shopee、Lazada、Tokopedia合计超八成
物流是壁垒 p.26Lazada 17座城市至少30个仓库
监管不确定 p.16印尼限制社交电商交易

结论与打法

先选一国一平台 p.20各国品类、节庆不同
用平台物流 p.22转运仓加SLS完成头程尾程
内容与达人拉流量 p.32联盟计划佣金最高30%

关键数据图

东南亚主要国家电商GMV（2022年）（亿美元）

印尼590泰国220越南140马来西亚140菲律宾140
新加坡未在正文给出数字 · 来源：贝恩公司 p.6

东南亚电商平台GMV占比（2022年）

48.120.218.58.9
Shopee 48.1%Lazada 20.2%Tokopedia 18.5%其他 8.9%TikTok Shop 4.4%
标签与数值按图中升序对应，合计约100 · 来源：Momentum Works p.16

东南亚电商用户数（亿人）

201920222027E电商用户 4.86
年份间隔不等 · 来源：Statista p.7

东南亚电商品类销售额（2022年）（亿美元）

电子产品351.7美容个护167.4时尚148.5玩具/DIY145.8食品100.9
前五大品类 · 来源：Statista Market Insights p.8

核心观点

  1. 东南亚电商高速增长，因此值得中国卖家布局 p.6依据2022年GMV1310亿美元、同比增17%，预计2025年2110亿美元、年复合增速17%；电商用户从2019年2.54亿增至2022年3.64亿推理年轻人口多、配套设施完善，使规模和渗透率继续上升前提依赖贝恩、Statista的预测；2019–2022年增速含疫情期，不宜直接外推
  2. 本土平台占主导，因此卖家要先选平台再谈运营 p.16依据2022年Shopee占GMV的48.1%，Lazada 20.2%，Tokopedia 18.5%，TikTok Shop 4.4%推理本土团队熟悉文化习俗与购物习惯，先发优势明显前提份额引自Momentum Works，与贝恩口径的总盘不完全一致
  3. 中国资本深度参与，因此平台规则与中国卖家的诉求较接近 p.14依据阿里2016年以10亿美元控股Lazada；腾讯持有Sea 18.4%；淘宝持有GoTo 8.84%；TikTok获Tokopedia 75.01%控股推理资本结构影响平台对中国卖家的扶持，如Lazada借阿里供应链增强货源和物流前提股权不等于对卖家的实际政策，报告未给出卖家层面的证据
  4. 社交电商增长快但监管趋严，因此依赖单一平台有政策风险 p.16依据TikTok Shop 2022年东南亚GMV 44亿美元；印尼2023年第31号部长令要求社交媒体平台不能处理电商交易推理政府担心低价冲击本土中小微企业前提TikTok随后与Tokopedia合并，实际影响待观察
  5. 本土化选品是平台和卖家共同的做法 p.19依据Shopee发布市场周报和选品指南；菲律宾客户重视眼部妆容，马来西亚站点特设穆斯林服装类目推理各国消费习惯和节庆不同，同一品类在不同国家表现不同前提报告只举例，未给出各品类转化或利润数据
  6. 物流效率决定体验，因此平台都在自建仓配 p.26依据Lazada在六国17座城市建至少30个仓库和最后一公里配送中心；Shopee SLS配送价格低于市场价约30%推理岛屿多、跨境链条长，时效和退换货影响平台选择前提时效数字取自Lazada官网，未经第三方核验
  7. 内容、达人和站内营销是获客重点 p.32依据Tokopedia联盟计划博主最高拿30%佣金；使用联盟计划的卖家页面访问量平均增加近4倍推理获客与留存成本上升，社交裂变补流量前提效果数字来自平台官网自述，无对照组
  8. 报告推荐服务商和出海品牌龙头，因此行业红利落到外贸服务与品牌端 p.35依据推荐小商品城和安克创新，给出2023–2025年净利润预测和买入评级推理卖家出海东南亚带来关税、物流、支付等服务需求前提券商荐股逻辑；东南亚收入占两家公司比重原文未给出

可落地的做法

  1. 先按国家选品，用平台的市场周报和选品指南定品类 p.19条件：中国卖家从自身定位和货源优势出发；各国热销品类不同（p19）
  2. 用平台物流：把货发到上海、义乌、泉州、深圳、东莞或香港的转运仓，由SLS完成头程和尾程 p.22条件：头程费用由卖家承担，尾程由买家承担或平台补贴；原文未给出价格表
  3. 按各国节庆和活跃时段排促销，如马来西亚开斋节 p.20条件：各国网购活跃时间、热门社媒不同（p20）
  4. 品牌商家入驻LazMall获得更高曝光和专属标识 p.28条件：需符合品牌商城要求；入驻条件原文未给出
  5. 用达人联盟计划拉流量，佣金由商家和平台共同承担 p.32条件：Tokopedia联盟计划中商家给予1%–20%，来自平台的佣金最高10%（p32）

论证成立

  1. 东南亚电商规模大、用户和渗透率仍在上升 p.6规模、用户、品类数据来自贝恩、Statista等第三方，且多个口径方向一致
  2. 监管趋严是真实风险 p.16有具体法规编号和日期，并有TikTok Shop关闭又合并的后续事件佐证
  3. 各国需求和节庆不同，必须本地化选品 p.20热销榜、活跃时间、节庆各国不同，三家平台做法互相印证

存疑之处

  1. Sea电商业务收入「年复合增速高达10.6%」 p.23报告自己给的8.34亿到72.89亿美元，三年复合约为106%（推算：(72.89÷8.34)^(1/3)-1），与10.6%差10倍，疑为笔误
  2. 用Shopee的735亿美元对比东南亚1310亿美元，说明龙头地位 p.15Shopee业务覆盖巴西、墨西哥等，范围大于东南亚；Momentum口径下Shopee占48.1%，735÷0.481≈1528亿美元，已超过1310亿美元，说明两套口径的总盘不同
  3. Tokopedia超本地、乐高、三星等成效 p.30来自平台官网自述，没有对照组，超本地城市可能本来就是大城市
  4. 东南亚是安克创新等企业的增长天花板 p.38原文没有这些企业的东南亚收入占比，只有北美、欧洲、日本的占比，无法判断东南亚贡献

反方意见

  1. 东南亚电商高速增长，值得中国卖家布局2023年三季度Sea电商GMV同比仅增5.1%（p23），增速已低于报告的17%预测；若需求增长放缓、平台补贴收缩，小卖家利润会先被挤压
  2. 本土平台是主流，卖家应先选平台平台自身亏损、规则和费率可变，且监管会改变平台形态（印尼，p16）；过度依赖单一平台的卖家议价能力弱

需要用官方数据核实

关键数字或判断核实来源
2022年东南亚电商GMV 1310亿美元及2025年2110亿美元预测贝恩、Google、淡马锡e-Conomy SEA最新年度报告；各国统计与商务部门
各平台份额（Shopee 48.1%、Lazada 20.2%、Tokopedia 18.5%）Momentum Works原报告；Sea Limited、GoTo、阿里年报
印尼2023年第31号部长令的内容和现状印尼贸易部公告；中国商务部驻印尼经商处
Sea电商收入年复合增速（10.6%或约106%）Sea Limited年报（20-F）

一图看数据

占比与比率一览（%）

中国跨境电商出口中小卖家占比85%Tokopedia直接搜索流量占比52.6%安克创新区域收入占比50.9%东南亚电商平台GMV占比48.1%
满格为 100%；口径见下方卡片

关键数据

1310 亿美元东南亚电商GMV p.6 第三方机构电商GMV，同比增长17% · 2022 · 贝恩公司（Bain & Company）、Google、Temasek2022年东南亚电商（E-commerce）GMV规模1310亿美元，同比增长17%
2110 亿美元东南亚电商GMV预测 p.6 第三方机构2022-2025年CAGR 17% · 2025E · 贝恩公司到2025年有望达到2110亿美元，2022-2025年CAGR达到17%
590 亿美元印尼电商GMV p.6 第三方机构泰国220亿美元，越南/马来西亚/菲律宾均为140亿美元 · 2022 · 贝恩公司印度尼西亚电商GMV规模590亿美元，泰国电商GMV规模220亿美元
33%/64%/41%/67%/67%五国零售电商市场规模CAGR p.6 第三方机构+33%依次为印尼/泰国/越南/马来西亚/菲律宾 · 2019-2022 · 报告引贝恩等CAGR分别为33%/64%/41%/67%/67%
3.64 亿人东南亚电商用户数 p.7 第三方机构2019年2.54亿，预计2027年4.86亿 · 2022 · Statista eCommerce - Southeast Asia电商用户数量从2019年的2.54亿上升到2022年的3.64亿
29.6 岁东南亚人口平均年龄 p.7 第三方机构2020年，40岁以下占总人口64.5% · 2020 · 联合国经济及社会理事会2020年人口的平均年龄仅为29.6岁
351.7 亿美元电子产品电商销售额 p.8 第三方机构占东南亚电商收入34% · 2022 · Statista Market Insights2022年销售额为351.7亿美元，占整体东南亚电商市场收入的34%
148.5 亿美元时尚品类电商销售额 p.8 第三方机构占14.5%；美容个护167.4亿美元占16.3% · 2022 · Statista Market Insights2022年销售额为148.5亿美元，占整体东南亚电商市场收入的14.5%
15.5%东南亚电商所有品类销售额复合增速 p.8 第三方机构+15.5%2023-2025年预测 · 2023-2025E · Statista Market Insights2023-2025年东南亚电商市场所有品类总计销售额复合增速为15.5%
100.9→183.6 亿美元食品品类电商销售额 p.8 第三方机构此前100.9之后183.62022年与2025E；2025E同比+26% · 2022-2025E · Statista Market Insights食品 44.5 86.6 100.9 115.7 145.2 183.6
351.7→491.2 亿美元电子产品品类电商销售额 p.8 第三方机构此前351.7之后491.22022年同比-5%，2025E同比+14% · 2022-2025E · Statista Market Insights电子产品 270.9 369.7 351.7 376.4 429.4 491.2
6.52 万亿元中国对东盟进出口总额 p.10 官方或公告同比增长15%，连续3年为中国第一大贸易伙伴 · 2022 · 海关总署2022年中国对东盟进出口总额6.52万亿元，同比增长15%
131.2 亿元经中老铁路对东盟进出口 p.11 官方或公告占同期对东盟铁路运输进出口总值40.3% · 中老铁路开通一年 · 海关总署我国经中老铁路对东盟进出口达131.2亿元
687→1798 亿美元东南亚电商支付规模 p.11 第三方机构此前687之后17982020年到2025E，增长162% · 2020-2025E · IDC InfoBrief（转引自亿邦智库）较2020年的687亿美元增长162%，达1798亿美元
735 亿美元Shopee GMV p.15 官方或公告同比增长17.6%，覆盖东南亚及拉美等十余个市场 · 2022 · Sea Limited公告Shopee2022年GMV达到735亿美元，同比增长17.6%
超过210 亿美元Lazada GMV p.24 第三方机构过去12个月，六国 · 截至2021年9月 · 阿里官方Lazada在东南亚六大国家运营的GMV超过210亿美元
273.1万亿印尼卢比（约175亿美元）Tokopedia GTV p.15 官方或公告2018-2022年复合增速39% · 2022 · GoTo集团公告273.1万亿印尼卢比（约175亿美元），2018-2022年复合增速39%
44 亿美元TikTok Shop东南亚GMV p.16 第三方机构市占率4.4% · 2022 · Momentum Works2022年其在东南亚市场GMV达44亿美元，市占率4.4%
48.1%/20.2%/18.5%/8.9%/4.4%东南亚电商平台GMV占比 p.16 第三方机构48.1%依次为Shopee/Lazada/Tokopedia/其他/TikTok Shop（按图中标签顺序对应） · 2022 · Momentum Works4.40% 8.90% 18.50% 20.20% 48.10%
8.34→72.89 亿美元Sea电商业务收入 p.23 官方或公告此前8.34之后72.892019年到2022年；原文称年复合增速10.6%，与数据不符 · 2019-2022 · Sea Limited公告收入从2019年的8.34亿美元增长至2022年的72.89亿美元
20.13 亿美元Sea电商业务营业亏损 p.23 官方或公告2021年亏损27.67亿美元 · 2022 · Sea Limited公告电商业务2022年营业利润亏损20.13亿美元，较2021年的亏损27.67亿美元实现了减亏
201 亿美元Sea电商业务GMV p.23 官方或公告同比增长5.1%；GAAP收入22亿美元，同比增长16.2% · 2023年三季度 · Sea Limited公告2023年三季度，Sea Limited电商业务GMV201亿美元，同比增长5.1%
低约30%Shopee SLS配送价格相对市场价 p.22 宣传口径大件物流服务运费直降88% · 2023年前后 · Shopee官网配送价格低于市场价约30%
99.5%实现24小时出库，平均5-9天送达Lazada中心仓出库与送达 p.26 宣传口径海外仓本地发货平均履约1-3天 · 2023年前后 · Lazada官网中心仓（一仓发多国）99.5%实现24小时出库，平均5-9天送达
近25%全球网购消费者将物流速度视为关键 p.26 第三方机构Ipsos与PayPal《全球跨境贸易报告》 · 报告引用 · Ipsos、PayPal近25%的全球网购消费者认为物流速度是影响他们选择网购平台的关键
超过85%中国跨境电商出口中小卖家占比 p.28 第三方机构85%销售额25万美元以下的卖家 · 2018 · 易观（转引自赛维时代招股书）2018年销售额在25万美元以下的跨境电商超过85%
8.65万亿印尼卢比（约5.58亿美元）Tokopedia总收入 p.33 官方或公告同比增长38%；2023年前三季度6.72万亿，同比增长11% · 2022 · GoTo公司公告总收入8.65万亿印尼卢比（约5.58亿美元），同比增长38%
52.6%Tokopedia直接搜索流量占比 p.33 第三方机构52.6%付费搜索仅1.61% · 2023年9-11月 · Similarweb直接搜索流量占比达到52.6%
528.38 亿元小商品城Chinagoods GMV p.36 官方或公告同比增长122.34% · 2023年前三季度 · 公司公告综合数字贸易平台Chinagoods实现GMV 528.38亿元，同比增长122.34%
北美50.9%、欧洲20.22%、日本13.77%安克创新区域收入占比 p.38 官方或公告50.9%按销售区域 · 2022 · 公司公告北美市场收入占比50.9%，欧洲/日本市场分别占比20.22%/13.77%

企业案例

企业市场 · 模式做了什么结果
Shopee（Sea Limited） p.22东南亚整体 · 平台电商自建SLS物流，卖家把货发到国内转运仓；发布选品指南和市场周报；各国独立站点按节庆做促销2022年GMV 735亿美元；电商业务2022年营业亏损20.13亿美元（p23）
Lazada（阿里巴巴） p.26东南亚整体 · 平台电商1份合同进入六国；17座城市至少30个仓库；LazMall品牌商城；货到付款和电子钱包过去12个月GMV超210亿美元（截至2021年9月）；LazMall月活买家2019–2022年增长超3.5倍
Tokopedia（GoTo） p.30印尼 · 平台电商超本地计划、Served by Tokopedia仓配、联盟营销2022年GTV约175亿美元，收入同比增长38%
TikTok Shop p.16印尼 · 平台电商2021年2月在印尼上线；2023年10月因部长令关闭交易，12月与Tokopedia合并并承诺投入15亿美元2022年东南亚GMV 44亿美元，份额4.4%
安克创新 p.38全球（北美、欧洲、日本为主） · 品牌营销六大品牌，充电品类领先；报告建议其在欧美稳定后拓展东南亚2023年前三季度营收增长24%、归母净利润增长46%、净利率10.62%
小商品城 p.36全球/一带一路 · 其他Chinagoods数字贸易平台和义支付跨境人民币账户前三季度Chinagoods GMV 528.38亿元；义支付为超过2万个商户开通跨境人民币账户

风险与门槛

  1. 印尼等国对社交电商监管趋严，TikTok Shop曾被迫关闭印尼交易 p.16
  2. 汇率波动、海外备货导致存货跌价、国际运费上涨、交易纠纷（报告风险提示） p.40
  3. 价格战：跨境电商出口企业较多，市场分散 p.40
  4. 平台自身仍在亏损，Sea电商业务2022年营业亏损20.13亿美元 p.23

预测

  1. 东南亚电商GMV 2025年达2110亿美元，2022-2025年CAGR 17%（贝恩） p.62025
  2. 东南亚电商用户2027年达4.86亿（Statista） p.72027
  3. 2023-2025年东南亚电商所有品类销售额复合增速15.5%（Statista） p.82023-2025
  4. 小商品城2023–2025年归母净利润25.98/27.97/32.46亿元；安克创新16.91/19.85/23.81亿元（国信证券预测） p.372023-2025

时效提醒

成文于2023年12月，数据多为2022年；TikTok与Tokopedia合并后的格局、2024年以来各国电商新规、平台佣金与份额变化未覆盖。

读书笔记

最有用的是三家平台的打法拆解（选品、物流、营销），可直接对照自己的店铺运营。需要小心三处：一是Sea电商收入「年复合增速10.6%」按报告自己给的8.34亿和72.89亿美元算约为106%，应是笔误（p23）；二是Shopee的735亿美元含东南亚以外市场，与贝恩1310亿美元不能直接比；三是平台成效数字（超本地、乐高、三星）全部来自平台官网自述。