米奥会展(300795)首次覆盖：乘制造出海东风，看外展龙头扬帆专业展做大单场，补贴与复购是出口参展的看点
1对一带一路出口占比由不足40%升至45%以上
22024年米奥组织7564家企业参展，居出国组展第一
3专业展使单场参展企业由467家增至583家
45%以上对一带一路国家出口占比2015年不足40%，2024年 p.9
7564家2024年米奥组织参展企业数出国组展主体第一 p.12
55.09%自办展毛利率2024年上半年，较上年同期提高4.40pct p.16
27000元/个上海境外展位费补贴上限最高比例70% p.11
老板之问
- 境外参展有补贴吗，能拿多少？
- 广东不超展位费80%、最高3万元；上海最高70%、2.7万元/个 p.11
- 哪些行业在组团出国参展？
- 2024年出国展前十行业中机械占14.4%，纺织服装皮革9.1% p.10
- 选综合展还是专业展？
- 2023年8个专业展同档期，2024年上半年增至11个 p.15
- 主办方2025年在哪些国家办展？
- 计划11国17场，新增印度2场、沙特1场 p.14
- 主办方的VIP服务靠谱吗？
- 2024上半年VIP独立企业复购下半年展近60% p.18
对德国、瑞士和欧洲的含义
报告提到2024年出国展项目数量前五国家为德国、美国、俄罗斯、日本、阿联酋（p10），2024年公司在波兰办过第十四届联展（p14）。但没有德国或欧洲展会的收入、展位费和效果数据，不能据此判断欧洲参展价值。
米奥靠专业展做大单场；出口企业更该关心补贴与复购口径
核心观点
出口向新兴市场倾斜，补贴还在预期阶段中国对一带一路国家出口占比从2015年不足40%升到2024年45%以上（p9）。报告认为地方补贴有望进一步落地，这是预期，不是已落地政策（p1）。
米奥是组织出国参展企业最多的主办方2024年米奥兰特组织参展企业7564家，参展面积9.7万平方米，两项均居第一（p12）。2025年计划在11个国家办17场，较2024年新增3场（p14）。
转专业展后单场变大，毛利率回升单场参展企业数由2023年上半年的467家增至2024年上半年的583家（p15）。2024年上半年自办展毛利率55.09%，较2023年上半年提高4.40个百分点（p16）。
预测靠展位数和数字业务翻倍支撑中泰预计2024–2026年收入9.3亿、12.6亿、15.2亿元（p2）。数字展及其他业务2025年预计增长100%，基数仅2023年的22百万元（p22）。
1业务与出海路径：代理展退场，专业展成主角
- 收入构成2023年收入8.35亿元，其中自办展7.75亿元、代办展0.39亿元、数字展0.22亿元（p21）。
- 三段转型2014年自办展已占营收50%以上，代理展占42%；到2023年代理展只占4.6%（p15）。
- 专业展2023年8个专业展同档期举办，2024年上半年扩到11个行业专业展（p15）。
- 2025年布局计划在11个国家办17场，新增印度2场、沙特1场，日本新增1场（p14）。2024年在9个国家办14场，参展企业超9000家（p14）。
这意味着这意味着：主办方在把同一档期的行业集中起来办专业展，参展商的同行和买家会更集中。
对你的生意看主办方公布的专业展目录，选与你品类对口的国别专业展，不选综合展。
2关键财务：毛利率靠单场规模，费用端宣传和机票地接占大头
- 2023年收入8.35亿元，归母净利润1.88亿元（p21）。销售、管理、研发费用率分别为16.7%、6.2%、2.1%（p21）。
- 2024年上半年自办展毛利率55.09%，较上年同期提高4.40个百分点（p16）。上半年办6场，比上年同期少3场，办展面积仍超11万平方米（p15）。
- 成本结构2019年上半年展馆、运营、宣传推广、机票地接占成本比例分别为18%、13%、31%、32%（p15）。
- 预测与估值报告预计2024–2026年归母净利润2.0亿、2.9亿、3.6亿元（p2）。2025年可比公司市盈率均值23倍，公司17倍（p2）。
这意味着这意味着：成本里宣传推广和机票地接合计占大头推算31%+32%=63%，单场做大才能摊薄这两块。
对你的生意与主办方谈价时，问清展位费之外的组团、机票地接怎么收，这两块是主办方成本大头。
3打法拆解：客户分层和线上工具可借鉴，买家库与档期不可复制
- 可借鉴：VIP分层2023年成立VIP客户管理部，服务分体感服务和价值服务两类（p18）。2023年VIP客户整体复购率35%（p18）。
- 可借鉴：线上工具AI慧展1.0于2025年1月16日发布，依托50多万展会买家、660多万全球企业数据、380多万联系人做买卖家匹配（p2）。
- 可借鉴：并购2022年以0.3亿元收购中纺广告60%股权，AFF展2023年收入增长超150%（p19）。2024年上半年中纺广告营收、净利润分别增长102%、76%（p1）。
- 不可复制：聚集效应报告认为国际主办方的展会参展商国别多元，没有聚集效应；米奥的展会主要服务中国企业（p12）。
这意味着这意味着：米奥的护城河是中国买家库加中国参展商聚集，不在场馆。
对你的生意同一品类在同一展里的中国同行会很多，竞争更直接，产品和报价要有差异。
4对同类中小企业的启示：先算补贴，再选展
- 补贴口径广东对列表内境外展会按展位费不超过80%、最高3万元支持；上海最高70%、最高27000元/个；江苏不超过70%，单个企业限15万元（p11）。
- 服务对接2025年1月15日工信部组织开展中小企业出海服务专项行动，对接服务机构与有出海意向的中小企业（p11）。
- 热门行业2024年出国展前十大行业中，机械占14.4%，纺织服装及皮革制品占9.1%（p10）。亚洲参展企业数量占比41.6%（p10）。
- 热门国别2024年出国展项目数量前五位国家为德国、美国、俄罗斯、日本、阿联酋（p10）。
这意味着这意味着：补贴按展位费比例给，广东还限定在公布的展览平台列表内（p11），展会不在名单里可能拿不到。
对你的生意订展位前先问当地商务局，补贴是否覆盖该展、是否先垫付、要哪些单据（原文未给出）。
5分企业类型的建议
- 年出口额数千万元、产品属机械、纺织服装、五金等热门出展行业的中小企业1）列出准备参加的展会，核对当地商务部门的补贴名单（广东有列表，p11）；2）签合同前问清展位费、组团费、机票地接各是多少；3）选专业展而非综合展（p15）；4）参展前用主办方线上工具约买家（p2）。
- 投入与周期
- 补贴口径：广东不超过展位费80%、最高3万元；上海最高70%、最高27000元/个（p11）。展位费水平原文未给出。
- 做成的信号
- 展后三个月内收到可报价的询盘，并在补贴申请期内拿到补贴。
- 该止损的信号
- 补贴不覆盖该展，且主办方拿不出往届买家数据时，暂缓。
- 已有海外分销商、想深化主办方关系的中型企业向主办方了解VIP客户管理部服务：客服、物流、现场运营优先权，展中1对1买家匹配（p18）；连续参加同一品牌展，积累买家关系。
- 投入与周期
- 原文未给出。
- 做成的信号
- 连续两届有新增的区域经销商买家。
- 该止损的信号
- 连续两届没有新增有效买家，评估换展。
6风险与应对
| 风险 | 触发条件 | 影响 | 应对 | 提前能看到的信号 |
|---|---|---|---|---|
| 贸易保护主义和关税政策变化抑制企业出海参展意愿 | 目标国提高关税或设置壁垒 | 高 | 分散到多个国家的展，保留线上获客。 | 贸促会出国展审批数量下降（p10）。 |
| 国际政治冲突冲击一带一路、RCEP地区会展业 | 目标地区冲突或签证、航线受限 | 高 | 选多国办展的主办方，避免单一场次。 | 展会推迟、改地或买家到场减少（p23）。 |
| 主办方品牌影响力下降，买家质量下滑 | 自办展品牌竞争加剧 | 中 | 参展前核对往届买家数据。 | 同类展会增多、买家分散（p23）。 |
| 补贴落地不及预期或收紧 | 地方财政压力 | 中 | 按已公布政策预算，不按预期预算。 | 当地商务局官网未更新当年细则（p11）。 |
7哪里存疑
大客户复购率明显提升（p1）
为什么存疑 2023年35%是VIP客户整体复购率，2024年上半年近60%是VIP独立企业复购下半年展会的比率，口径不同，不能直接说提升（p18）。
不成立的条件 同一口径下的提升幅度可能小得多。
对一带一路出口占比提升，境外参展需求就会增长（p9）
为什么存疑 出口占比是国别结构变化，不等于参展需求；出口也可通过线上或既有客户完成。
不成立的条件 企业若转向线上和既有渠道，展会需求不会同步上升。
补贴有望进一步落地（p1，p11）
为什么存疑 是预期；补贴表来自各地政府网站，未标有效期、预算和申请条件。
不成立的条件 地方财政压力大时，补贴会收紧。
数字展及其他业务2025年同比增长100%（p22）
为什么存疑 2023年该业务收入同比降76.0%（p22），AI慧展刚发布，渗透速度没有数据，预测外推过度。
不成立的条件 若企业客户不为AI工具单独付费，增长无从实现。
8这份报告回答不了的
报告没有展位费水平、参展企业的成交额和补贴申请流程，也没有德国、波兰等欧洲展会的收入和效果数据。最新办展计划看公司公众号和公告；补贴看当地商务局；出国展统计看中国贸促会。
逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做
驱动因素
出口向新兴市场倾斜 p.9一带一路占比45%以上，东盟16%以上
地方补贴 p.11广东、上海、江苏按展位费比例补贴
出国展回升 p.102024年Q2-Q4项目数同比增10.3%-15.2%
传导机制
综合展转专业展 p.15同档期多行业专业展，单场做大
成本摊薄 p.15展馆、运营随规模摊薄，毛利率上升
VIP分层服务 p.18优先权与1对1买家匹配提高复购
结论与打法
先查补贴再订展 p.11确认展会在当地补贴清单内
选国别专业展 p.10机械、纺织服装等行业出展最多
要主办方数据 p.18往届买家与复购口径要问清
关键数据图
米奥会展营业收入及预测（百万元）（百万元）
单场展会参展企业数（家）（家）
境外办展成本构成（2019H1）（%）
核心观点
- 中国出口向一带一路和东盟倾斜，企业境外参展需求有望持续增长。 p.9依据对一带一路国家出口占比由2015年不足40%升至2024年45%以上，对东盟升至16%以上；2024Q2-Q4出国展项目同比增14.8%、10.3%、15.2%推理出口新增市场需要面对面获客，展会是直接订单入口前提出口占比提升是国别结构变化，未直接度量参展需求
- 地方对境外参展的补贴有望进一步落地，提升企业参展意愿。 p.11依据广东、嘉兴、上海、江苏已有展位费补贴；2025年1月15日工信部启动中小企业出海服务专项行动推理财政压力缓解后政府对外贸支持加大前提补贴有效期、预算和申请条件原文未给出；‘有望’为预期
- 米奥是最大的出国组展企业，对国内外同行仍有竞争优势。 p.12依据2024年米奥组织参展企业7564家、面积9.7万平方米，均排第一；2019年19个UFI认证境外展会中16个由其组织；国际主办方服务多国企业，没有聚集效应推理展会买家与参展商聚集形成品牌效应前提品牌势能比较依据聚展网表格，样本为迪拜、印尼部分展会
- 转向专业展使单场规模变大，规模效应提升毛利率。 p.15依据单场参展企业由2023年上半年467家增至2024年上半年583家；自办展毛利率2024年上半年55.09%，较2023年上半年提高4.40pct推理成本中展馆、运营随规模摊薄前提仅半年数据；同期展会场次由9场降至6场
- 2025年展位数量将明显提升。 p.14依据计划在11国办17场，较2024年新增印度2场、沙特1场、日本1场推理场次与国家数增加带来展位增加前提展位数是报告推测，未给出数字
- 客户分层与VIP服务提高复购。 p.18依据2023年VIP客户整体复购率35%；2024年上半年VIP独立企业复购下半年展会项目比率近60%推理体感服务和价值服务提高体验前提两个复购口径不同，不能直接比较
- AI慧展与并购扩大天花板。 p.2依据AI慧展1.0于2025年1月16日发布；中纺广告2024年上半年营收/净利润同比增长102%/76%；2024Q3货币资金5.84亿元推理数据库与资金支持数字化与外延前提数字业务2023年收入仅0.22亿元，增长为预测
可落地的做法
- 定展会前先查当地商务部门境外展览补贴，并核对展会是否在清单内 p.11条件：广东限《2025年“粤贸全球”广东商品境外展览平台列表》内展会；申请条件、有效期原文未给出，需向当地商务局核实
- 选与品类对口的国别专业展，而非综合展 p.10条件：2024年出国展前十行业含机械、交运物流、纺织服装皮革、食品、五金工具等；专业展同档期举办
- 向主办方了解VIP客户服务：客服、物流、现场运营优先权，展中1对1买家匹配 p.18条件：面向细分行业龙头；报告称VIP独立企业复购下半年展会比率近60%，口径不同于整体复购35%
- 利用主办方AI工具做展前买家推荐与展后跟进 p.5条件：AI慧展1.0为刚发布产品，效果无数据；依托50多万展会买家等数据库
论证成立
- 米奥是出国组展企业数量第一的主办方 p.12贸促会统计2024年前五名组展主体中米奥组织7564家、9.7万平方米，两项均第一，口径一致
- 自办展转专业展使单场规模扩大 p.15单场企业数467家增至583家，由企业总数与场次相除，算法与总办展面积接近的事实相互印证
存疑之处
- 大客户复购率明显提升 p.182023年35%是VIP客户整体复购率，2024年上半年近60%是VIP独立企业复购下半年展会比率，口径不同，不能直接推出‘提升’
- 一带一路出口占比提升等于展会需求增长 p.9出口结构变化不等于参展需求；出口也可通过线上或既有客户完成
- 补贴有望进一步落地 p.11是预期；补贴表来自各地政府网站，未标有效期、预算和申请条件，财政压力下可能收紧
- 数字展及其他2025年同比+100% p.222023年该业务同比降76.0%，AI慧展刚发布，渗透速度无数据，预测外推过度
反方意见
- 专业展提升规模效应和毛利率如果同一档期专业展过多，招商成本上升或买家被稀释，毛利率反而下降；2024年上半年场次减少对口径影响未拆分
- 国际主办方没有聚集效应，对米奥威胁有限若国际大展对中国企业设专区或降价，中国参展商可能转向，米奥的集中度优势被削弱
需要用官方数据核实
| 关键数字或判断 | 核实来源 |
|---|---|
| 2024年出国展项目同比增速与国别、行业分布 | 中国贸促会（中国国际贸易促进委员会）出国展览统计 |
| 各地境外展会补贴比例、上限、有效期与申请条件 | 广东、上海、江苏、嘉兴等地商务局官网 |
| 对一带一路与东盟出口占比 | 海关总署月度统计 |
| 公司2024年全年及2025年场次与展位数 | 公司年报、公告（深交所）及官网 |
一图看数据
占比与比率一览（%）
关键数据
2015年不足40%→2024年45%以上；对东盟16%以上对一带一路沿线国家出口金额占比 p.9 第三方机构累计值 · 2015-2024年 · Wind
对“一带一路”沿线国家的出口金额占比逐步提升，由2015年的不足40%提升至2024年的45%以上，其中对东盟国家出口金额占比提升至16%以上
45.7%、38.4%2023年电子、家电板块境外营收占比 p.9 第三方机构汽车、轻工、电力设备、机械设备超过20% · 2023年 · Wind
23年板块境外营收占比分别达到45.7%、38.4%
Q2 14.8%；Q3 10.3%；Q4 15.2%2024年出国展项目数量同比增速 p.10 官方或公告2024Q2-Q4 · 中国贸促会
2024Q2-Q4出国展项目数量分别同比增长14.8%、10.3%、15.2%
41.6%亚洲参展企业数量占比 p.10 官方或公告中国企业赴境外参展 · 2024年 · 中国贸促会
亚洲参展企业数量占比达到41.6%
机械14.4%；纺织服装及皮革制品9.1%2024年出国展行业占比 p.10 官方或公告2024年 · 中国贸促会
其中机械占比14.4%，纺织服装及皮革制品占比9.1%
展位费不超过80%，最高3万元广东境外展会补贴 p.11 第三方机构《2025年“粤贸全球”广东商品境外展览平台列表》内的展会 · 2025年 · 各政府网站
按单个展位的展位费不超过80%的比例、最高不超过3万元的标准获取支持
最高比例70%，最高27000元/个上海境外展会补贴 p.11 第三方机构展位费 · 2025年 · 各政府网站
最高支持比例70%，最高支持金额为27000元/个
不超过展位费70%，单个企业限15万元江苏境外线下展会补贴 p.11 第三方机构获AEO认证等企业限20万元 · 2025年 · 各政府网站
单个企业限奖15万元
每个标准展位最高2万元浙江嘉兴境外展会补贴 p.11 第三方机构平湖市重点支持展最高3万元 · 2025年 · 各政府网站
每个标准展位最高2万元的补助
7564家；9.7万平方米2024年米奥组织参展企业及面积 p.12 官方或公告2024年出国组展主体排名第一 · 2024年 · 中国贸促会
米奥兰特组织参展企业数量7564家、组织参展面积9.7万平方米
9国14场；参展企业超9000家2024年米奥办展场次及参展企业 p.14 第三方机构印尼、日本各3场，阿联酋2场 · 2024年 · 公司公众号
公司24年在9个国家合计举办了14场展会，参展企业数量超过9000余家
11国17场，较2024年新增3场2025年米奥计划办展 p.14 第三方机构新增印度2场、沙特1场，日本新增1场 · 2025年 · 公司公众号
2025年，公司全年预计将在11个国家举办17场展会
2023年4.6%代理展收入占比 p.15 官方或公告2014年自办展占营收50%以上、代理展42% · 2023年 · 公司公告
至2023年代理展收入比重仅占4.6%
2023H1约467家；2024H1约583家单场展会参展企业数 p.15 作者测算2023H1办9场、2024H1办6场 · 2023-2024H1 · 公司公告测算
同时单场展会参展企业数量约583家，较2023H1有明显提升
2024H1 55.09%，较2023H1提升4.40pct自办展毛利率 p.16 官方或公告2024年上半年 · 公司公告
24H1公司自办展毛利率为55.09%，较23H1提升4.40pct
展馆18%/运营13%/宣传推广31%/机票地接32%2019H1境外办展成本占比 p.15 官方或公告按招股书 · 2019H1 · 公司招股书
展馆、运营、宣传推广、机票地接本占比分别为18%/13%/31%/32%
2023年整体35%；2024H1 VIP独立企业复购下半年展项目近60%VIP客户复购率 p.18 作者测算两个口径不同 · 2023-2024H1 · 公司
2023年，公司VIP客户整体复购率达到35%
50多万展会买家、660多万全球企业数据、380多万联系人AI慧展依托的数据资源 p.2 宣传口径2025年1月 · 公司公众号
凭借50多万展会买家、660多万全球企业数据，380多万联系人
8.35亿元，其中自办展7.75亿元2023年营业收入构成 p.21 官方或公告代办展0.39亿元、数字展0.22亿元 · 2023年 · 公司公告
23年实现营业收入8.35亿元，其中自办展7.75亿元
销售16.7%、管理6.2%、研发2.1%2023年期间费用率 p.21 官方或公告2023年 · 公司公告
2023年销售费率、管理费率、研发费率分别为16.7%/6.2%/2.1%
0.3亿元收购60%；AFF 2023年收入增长超150%、利润总额超340%中纺广告收购对价与成效 p.19 官方或公告2024年上半年营收增102%、净利润增76% · 2022-2024H1 · 公司公告
公司2022年以0.3亿元收购中纺广告展览有限公司60%的股权
9.3/12.6/15.2 亿元2024-2026年营业收入预测 p.2 作者测算同比+12%/+35%/+20% · 2024-2026E · 中泰证券研究所
预计24-26年公司营业收入分别为9.3/12.6/15.2亿元
2.0/2.9/3.6 亿元2024-2026年归母净利润预测 p.2 作者测算同比+7.3%/44.6%/23.9% · 2024-2026E · 中泰证券研究所
归母净利润分别为2.0/2.9/3.6亿元
2023年22→2024E 43→2025E 86→2026E 155 百万元数字展及其他业务收入预测 p.22 作者测算预测同比+100%/+100%/+80% · 2023-2026E · 中泰证券研究所
数字展及其他90 22 43 86 155
23X；17X 倍2025年可比公司PE均值与公司PE p.2 作者测算2025年 · Wind
2025年可比公司PE均值为23X，公司PE为17X
企业案例
| 企业 | 市场 · 模式 | 做了什么 | 结果 |
|---|---|---|---|
| 米奥会展（米奥兰特） p.14 | 一带一路与RCEP国家、日本、拉美、美国 · 其他 | 境外自办展转专业展，2024年9国14场，2025年计划11国17场；设VIP客户管理部；发布AI慧展1.0 | 2024年组织参展企业7564家、面积9.7万平方米，均居出国组展主体第一；2024年上半年自办展毛利率55.09% |
| 中纺广告（AFF日本纺织成衣展） p.19 | 日本及越南、印尼、迪拜 · 并购 | 2022年0.3亿元收购60%股权，2023年日本办3场，大阪由每年1场增至2场，东京规模较2019年翻倍，并复制到异地 | 2023年收入、利润总额同比增超150%、340%；2024年上半年营收增102%、净利润增76% |
| 浙江远大国际会展 p.12 | 境外办展 · 其他 | 2024年出国组展第二；项目数量比米奥多，但单展规模、摊位数量、面积更小 | 原文未给出收入数据 |
风险与门槛
- 贸易保护主义和关税政策变化抑制企业出海参展意愿 p.23
- 国际政治冲突冲击一带一路、RCEP地区的会展业 p.23
- 客户拓展不及预期：公司自办展品牌影响力下降，业绩下降 p.23
- 行业竞争加剧：参展企业可选展会增加，份额下降或成本上升 p.23
预测
- 2024-2026年营业收入9.3/12.6/15.2亿元，同比+12%/+35%/+20% p.22024-2026年
- 2024-2026年归母净利润2.0/2.9/3.6亿元，同比+7.3%/44.6%/23.9% p.22024-2026年
- 2024-2026年毛利率51.6%/53.3%/53.9% p.222024-2026年
- 2025年展位数量将明显高于2024年 p.142025年
时效提醒
成文于2025年2月，2025年起关税和出口环境变化、补贴政策调整、2024年全年业绩都可能已更新。
读书笔记
1）补贴表是最实用的一页，但是各地网站摘要，未给申请条件。2）复购率两个口径（整体35%与近60%）不能直接比较。3）数字展及其他预测2024-2026年同比+100%/+100%/+80%，基数仅0.22亿元，是最激进的假设。4）报告把‘专业展提升单场规模’当成毛利率提升逻辑，但2024年上半年场次减少3场，毛利率变化也可能受场次结构影响。