2024年中国产业出海发展研究报告：拓展目的地边界，出海加速产业动能释放出海转向本地化与自主化，规避壁垒重于降成本
1海外并购2023年398.3亿美元，笔数降16.3%、大额增加（第9页）
2本地建厂首要为避壁垒，东南亚运营成本反而可能更高（第15页）
3品牌型卖家走DTC，工厂型多用全托管，半托管需海外仓（第23页）
14%A股海外业务毛利占比（收入占比13%）2023年底，剔除金融地产 p.6
129.3万台新能源乘用车出口，占汽车出口26%2023年 p.14
2.63%中国汽车运输船运力占全球比重（日本41%）2024年 p.15
-5.65%自研游戏海外收入同比，连续两年下降2023年 p.26
老板之问
- 出海三种路径怎么选？
- 自建慢但可控，供应商合作快但盈利被压，并购快但要钱；2023年中企海外并购398.3亿美元。 p.9
- 欧洲市场值得进吗？
- 消费力强、配套完善，但商品与交易规范限制多；西欧是新能源车核心出口市场。 p.7
- 为什么要去海外建厂？
- 主要为规避关税与贸易壁垒、贴近市场，运营成本未必更低。 p.15
- 做跨境电商选DTC还是托管？
- 品牌型卖家倾向DTC，工厂型卖家多用全托管；半托管适合有海外仓的卖家。 p.23
- 出海真的更赚钱吗？
- A股样本海外毛利占比约14%，只比收入占比13%高1个百分点。 p.6
对德国、瑞士和欧洲的含义
欧洲在报告中被定位为消费能力强、配套完善但规范限制多的成熟市场；西欧是中国新能源车核心出口市场之一，比利时、英国、斯洛文尼亚、法国为热门目的地，欧洲本土新能源产能不足提供机会，但欧洲双反调查推动车企转向本地建厂（比亚迪匈牙利塞格德）。Temu将欧洲作为新增长点并引入半托管模式。对浙江企业的含义：进入欧洲需重视合规与产品规范，跨境电商可借半托管配合欧洲海外仓。
逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做
驱动因素
国内盈利挤压 p.6人口红利见顶，价格竞争加剧
海外贸易壁垒 p.15欧美加税、反补贴调查
运力不足 p.15运输船运力仅占2.63%
传导机制
产品出海转产能出海 p.13建厂并带动配套
路径取舍 p.9自建慢、合作快但被压利、并购贵
成熟市场获客贵 p.26游戏北美CPI为亚太两倍以上
结论/打法
生产运营本地化 p.15主要为避壁垒而非降本
按卖家类型选模式 p.23品牌DTC，工厂全托管
避免复制国内模式 p.45按当地法规文化改造
关键数据图
中国自研游戏海外市场销售收入（2019–2023年）（亿美元）
企业选择传统出海目的地的占比（2024年）（%）
核心观点
- 国内人口红利见顶、流量增速放缓导致价格竞争和盈利挤压，企业转向海外寻找更高利润空间；A股非金融地产企业海外业务毛利占比高于收入占比。 p.6依据A股非金融地产企业2023年底海外毛利占比约14%，高于海外收入占比13%；国内人口红利见顶、流量增速放缓。推理国内价格竞争挤压盈利，海外毛利占比高于收入占比，说明海外利润率更高，因此企业转向海外。前提仅为有能力出海的A股上市公司样本，差距仅1个百分点，不能外推到中小企业。
- 新兴国家劳动力和土地成本低，当地建厂可降低制造成本并规避对华歧视性关税；发达国家消费力强、市场成熟，适合有差异化赛道的企业。 p.7依据新兴国家劳动力和土地成本低；发达国家消费力强、市场成熟；报告用百炼智能分布图列示各区域企业占比。推理新兴国可降本并避开对华歧视性关税，发达国适合有差异化赛道的企业，因此按赛道选目的地。前提目的地占比为多选比例，不代表投资或销售规模；两页数据来源标注不一致。
- 欧洲市场消费能力强、配套完善，但商品和交易规范限制多；北美最成熟但竞争激烈。 p.7依据第7页称欧洲消费能力强、基础配套完善，但商品和交易规范限制多；北美最成熟但竞争激烈。推理成熟市场需求稳定，但准入规范构成门槛，因此需合规与差异化。前提定性判断，无欧洲具体合规成本数据。
- 三种出海路径各有取舍：投资自建要求高且慢；供应商合作快但流量受制于人、压低盈利；海外并购快但资金要求高、整合难。 p.9依据第9页用安永数据：2023年海外并购额398.3亿美元，同比+20.3%，交易数量-16.3%，超5亿美元交易21笔。推理并购额增而笔数减，说明企业为优质项目愿付更高价；三种路径各有速度、资金、控制力取舍。前提路径比较为作者归纳，并购数据为宣布金额而非完成金额。
- 中国新能源汽车从产品出海转向产能出海和产业链出海，电池、材料、充电桩等配套企业跟随布局。 p.13依据中汽协：2023年汽车出口近500万台，新能源乘用车129.3万台，占26%，较2020年增近6倍。推理新能源车出口增速快，带动配套企业跟随，从产品出海转向产能与产业链出海。前提产能出海的具体规模和成效在报告中未量化。
- 欧美加征关税、反补贴调查背景下，生产运营本地化和运输自主化（自建/买船）是规避壁垒、维持性价比的有效途径；运营成本往往不是本地化的首要考量。 p.15依据欧美加税、反补贴调查；中国汽车运输船运力仅占2.63%，日本占41%；车位租金2020年8月至2023年11月涨超10倍。推理壁垒与运力短缺共同推高成本，因此本地建厂与自建运力成为应对。前提主要针对汽车行业；运力占比数据未注明出处。
- 北欧与西欧新能源工业体系较落后、产能不足、依赖进口，为中国电动车进入欧洲创造机会。 p.14依据第14页：北欧、西欧新能源工业体系较落后、产能不足、依赖进口。推理欧洲本土供给不足而需求受环保推动，为中国电动车留出空间。前提第15页已指出欧洲双反调查，窗口可能因关税收窄；未给欧洲本土产能数据。
- 跨境电商中品牌型卖家倾向DTC，工厂型卖家主要采用平台全托管；半托管兴起带动海外仓需求。 p.23依据第23页对比DTC与全托管：品牌型倾向DTC，工厂型多用全托管；全托管商家运营控制低、利润受平台政策影响。推理品牌型需掌握消费者数据，工厂型缺电商经验，因此分化；半托管兴起带动海外仓需求。前提为模式定性对比，未给各模式利润率数据。
- 国内集采与高端器械技术突破推动医疗器械企业从代工出海、并购出海走向自主品牌出海，高值耗材海外认可度提升。 p.19依据第19–20页：2023年医疗器械出口455.25亿美元，同比-23%，剔除防疫物资同比-3%；高值耗材海外业务占比由9.46%升至14.59%。推理集采与技术突破推动企业由代工、并购走向自主品牌出海。前提高值耗材占比来自上市公司样本；FDA批准的20余款AI器械数量尚少。
- 成熟游戏市场获客成本高昂，仅靠买量难以持续，需提升研发与本地化运营；新兴市场与小游戏成为新路径。 p.26依据第26页：2023年自研游戏海外收入163.66亿美元，同比-5.65%；北美CPI为亚太的两倍多（iOS）、四倍多（Android）。推理成熟市场获客成本高，仅靠买量难持续，需提升研发与本地化。前提仅涉及游戏行业，CPI数据时间未注明。
- 中国SaaS企业出海首选东南亚，欧美付费意愿强但数据安全和隐私要求严格。 p.34依据第33–34页：艾瑞称SaaS出海东南亚约40%-50%，欧美30%-40%；欧美付费意愿强但数据安全要求严。推理东南亚门槛低可凭性价比进入，欧美空间大但合规严，因此首选东南亚。前提企业占比而非收入占比，样本来源艾瑞，口径未说明。
- 出海企业应避免简单复制国内产品与管理模式，需结合当地政治、文化和法律进行本地化改造。 p.45依据第45页：避免简单复制国内产品和管理模式，应用AI提效并按当地政治、文化、法律本地化。推理目的地文化与法律差异大，复制国内模式会水土不服。前提原则性建议，没有量化证据。
可落地的做法
- 按卖家类型选跨境模式：品牌型卖家做DTC掌握消费者数据；工厂型卖家用平台全托管专注产品与供应链 p.23条件：全托管商家基本无定价权、客户关系由平台掌握；DTC需自建渠道和营销，门槛较高
- 已有海外仓储和物流能力的卖家可选择Temu等平台的半托管模式，获得更多定价和物流自主权 p.38条件：需具备海外备货能力
- 在出口受关税壁垒影响的市场采用本地建厂、雇佣本地员工的生产运营本地化 p.15条件：运营成本不一定更低，东南亚综合配套与效率可能使成本更高；主要目的是规避壁垒与贴近市场
- 根据速度、资金和控制力在投资自建、供应商合作、海外并购三种路径间选择 p.9条件：供应商合作资金要求低但需支付营销费用；并购需较强资金与整合能力
- 中国服务商可随客户抱团出海，再逐步直接服务海外本地客户 p.11条件：抱团出海客户少；直接服务海外切入难但空间大
- 医疗器械企业以AI医疗器械产品切入美国等发达市场，打破低值出海局面 p.21条件：需取得FDA批准；美国医院和保险体系更接受AI付费
- 面向欧美的SaaS需重点满足数据安全和隐私合规要求；面向东南亚以高性价比服务中小企业并与当地政府和渠道合作 p.34条件：欧美付费意愿强但竞争激烈
论证成立
- 供应商合作、自建、并购三种路径的优劣对比 p.9逻辑完整，并以安永并购数据和Temu托管模式等内部证据相互印证
- 本地化建厂主要动因是规避壁垒与贴近市场，而非成本 p.15与报告关于欧美关税、双反调查以及比亚迪在泰国、匈牙利建厂的案例一致
- 医疗器械剔除防疫物资后出口基本稳定 p.20报告主动剔除2020–2022年防疫物资扰动，给出3%微降与较2019年增26%的口径，处理较严谨
存疑之处
- 数字技术全链路赋能出海是加速出海的主要驱动力 p.5缺少量化证据，更多是概念罗列，可能高估AI、区块链对传统制造出海的实际作用
- 医疗健康行业出海企业数量居榜首（29.45%） p.10百炼智能的统计口径和样本未说明，与常识中制造业为出海主体的认知不符，可能反映数据库收录偏差
- 新兴目的地占比已接近传统目的地 p.7第6页与第7页同组数据来源标注不一致（大象研究院/百炼智能），且为多选比例，难以说明投资或销售规模
- Temu选择欧洲作为新增长点 p.38数据来源为36氪自家报道，案例分析可能存在媒体与企业关系；对欧洲监管风险（如DSA、产品安全）未讨论
反方意见
- 出海可获得比国内更高的利润空间海外毛利占比仅高于收入占比1个百分点，且样本是有能力出海的A股公司，存在幸存者偏差；对于依赖平台全托管的中小工厂，平台压价和营销费用（跨境电商销售费用率普遍超20%）可能使海外利润率低于预期。
- 欧洲本土新能源产能不足为中国电动车创造机会若欧盟反补贴税和本地含量要求提高，同时欧洲车企加速推出平价电动车，中国整车出口欧洲的窗口会收窄，只有本地建厂者才能保住份额。
需要用官方数据核实
| 关键数字或判断 | 核实来源 |
|---|---|
| 2023年中国汽车出口近500万台、新能源乘用车129.3万台 | 中国汽车工业协会、海关总署 |
| 2024年上半年跨境电商进出口1.22万亿元、同比+10.5% | 海关总署 |
| 2023年中国医疗器械出口455.25亿美元 | 海关总署、中国医药保健品进出口商会 |
| 2023年人民币跨境收付52.3万亿元 | 中国人民银行《人民币国际化报告》 |
| 2023年中国企业海外并购398.3亿美元 | 商务部对外投资统计公报；安永原报告 |
| 欧盟对中国电动车反补贴税率及中国电动车对欧出口 | 欧盟委员会、欧盟统计局Eurostat |
一图看数据
占比与比率一览（%）
关键数据
约14%（收入占比13%）A股非金融地产企业海外业务毛利占比 p.6 第三方机构海外毛利占比vs收入占比 · 2023年底 · wind
海外业务毛利占比约14%，高于海外业务收
30.97 %选择北美作为出海目的地的企业占比 p.7 第三方机构传统目的地中最高；西欧27.65%、北欧22.84% · 2024年 · 百炼智能
30.97%
398.3 亿美元中国企业宣布的海外并购总额 p.9 第三方机构同比+20.3%，交易数量同比-16.3%；超5亿美元交易21笔 · 2023年 · 安永
年，中国企业宣布的海外并购总额为398.3亿美元，同比增长20.3%，但交
29.45 %出海企业数量中医疗健康行业占比 p.10 第三方机构企业数量占比 · 2024年 · 百炼智能
医疗健康行业以29.45%的占比位居出海企业数量榜首
近500万台；新能源乘用车129.3万台，占26%中国汽车出口量及新能源乘用车出口 p.14 第三方机构出口量；新能源较2020年增长近6倍 · 2023年 · 中国汽车工业协会
近500万台，其中新能源乘用车129.3万台，占比26%
2.63%（日本41%）中国汽车运输船运力全球占比 p.15 宣传口径运力占比 · 2024年 · 未注明
大国，但汽车运输船运力仅占
从1万美元涨超10倍汽车运输船标准车位租金涨幅 p.15 第三方机构2020年8月至2023年11月 · 2023年11月 · 克拉克森
车位汽车运输船的租金从1万美
17 亿美元全球AI应用内购收入 p.18 第三方机构非游戏移动应用内购收入为531亿美元 · 2023年 · Sensor Tower
2023年，全球AI应用内购收入为17亿美元
超过8,000 亿美元全球医疗器械市场规模预测 p.19 作者测算市场规模 · 2030年 · 灼识咨询
到2030年，全球医疗器械市场规模将超过8,000亿美元
455.25 亿美元中国医疗器械出口额 p.20 官方或公告同比-23%；剔除防疫物资同比-3%，较2019年+26% · 2023年 · 海关总署、中国医保商会
年，医疗器械出口额为455.25亿美元，同比下降23%
从9.46%升至14.59%医疗器械上市公司高值耗材海外业务占比 p.20 第三方机构海外营收占比 · 2019-2023年 · 同花顺iFind
高值耗材海外业务占比从2019年的9.46%提升至
20余款中国AI医疗器械获美国FDA批准数量 p.21 第三方机构获批产品数 · 2024年 · 动脉网
目前已有20余款中国AI医疗器械产品获得美国FDA批准
1.22 万亿元人民币中国跨境电商进出口额 p.22 官方或公告进出口，同比+10.5% · 2024年上半年 · 海关总署
海关总署数据显示，2024年上半年，我国跨境电商进出口额达1.22万亿元
园区超1,000个；海外仓超2,500个；主体超12万家跨境电商产业园区、海外仓、主体数量 p.22 宣传口径不完全统计 · 2024年 · 未注明
建设海外仓超2,500个，全国跨境电商主体超12万家
接近60 %中国出海游戏收入中美日韩占比 p.25 第三方机构收入占比 · 2023年 · 中国音数协游戏工委
场占比接近60%
163.66 亿美元中国自研游戏海外收入 p.26 第三方机构同比-5.65%，连续两年下降 · 2023年 · 中国音数协游戏工委
根据中国音数协游戏工委数据，2023年我国自研游戏海外收入为163.66亿
iOS两倍多；Android四倍多中国手游北美CPI相对亚太倍数 p.26 第三方机构每次安装成本 · 未注明 · Liftoff、SocialPeta
装成本（CPI）是亚太地区的两倍多，在Android设备上则是4倍多
511 亿美元中国出海营销服务市场规模 p.29 作者测算2025E；2021年为223亿美元（图表加总） · 2025年预测 · 弗若斯特沙利文
务市场规模达511亿美元
18 %中国跨境电商出口规模年复合增长率 p.29 官方或公告出口规模CAGR · 2020-2023年 · 海关总署
增长率达18%
大多超过20 %跨境电商企业销售费用率 p.29 官方或公告企业财报 · 2023年 · 各跨境电商企业财报
其销售费用率大多超过 20%
384.5 亿元中国企业AIGC营销支出规模预测 p.30 作者测算三年CAGR 64% · 2027年 · TE智库
2027年中国企业AIGC营销支出规模将突破380亿
52.3万亿元；经常项目14万亿元（同比+33%）人民币跨境收付金额 p.31 官方或公告跨境收付 · 2023年 · 中国人民银行
2023年人民币跨境收付金额达52.3万亿元
东南亚40%-50%；欧美30%-40%；拉美非洲10%-15%中国SaaS企业出海目的地分布 p.33 第三方机构企业占比 · 2024年 · 艾瑞咨询
海的首选目的地，占比约40%-50%。30%-40%的中国SaaS企业选择欧美
200 亿美元Temu销售额 p.38 第三方机构美国占比近45% · 2024年上半年 · 36氪
2024年上半年，Temu销售额达到200亿美元
超899亿 元人民币比亚迪境外收入 p.39 官方或公告半年，同比+39.65%；进入77个国家和地区 · 2024年上半年 · 比亚迪2024年半年报
比亚迪半年境外收入超899亿
56 %万兴科技英语国家收入占比 p.40 宣传口径收入占比 · 未注明 · Morketing、万兴科技官网
万兴科技56%的收
企业案例
| 企业 | 市场 · 模式 | 做了什么 | 结果 |
|---|---|---|---|
| 比亚迪 p.39 | 泰国、乌兹别克斯坦、巴西、匈牙利 · 本地建厂 | 泰国和乌兹别克斯坦工厂竣工投产，计划在巴西和匈牙利塞格德建大型生产基地；以DM-i混动车型（SEAL U DM-i）拓展海外 | 2024H1境外收入超899亿元，同比+39.65%；截至2024年7月海外销量超23.3万辆 |
| 拼多多Temu p.38 | 美国、欧洲 · 平台电商 | 美国面临知识产权指控与政策风险、东南亚竞争激烈，转向欧洲并引入半托管模式，将物流和售后自主权释放给已有海外仓储能力的商家 | 2024H1销售额200亿美元，美国占近45% |
| 万兴科技 p.40 | 欧美、日本、拉美、亚太 · 品牌直营DTC | 2003年起以独立站+谷歌SEO/SEM直接面向海外；2007年扩展欧美日并本土化运营；之后产品品牌与企业品牌并行，结合AI推出Filmora、Virbo等订阅制产品 | 56%收入来自英语国家；多款产品进入中国AI出海WEB产品TOP100 |
| Stripe p.37 | 全球 · 其他 | 跨境支付基础设施，覆盖200+国家地区、135+货币、140+本地支付方式，提供AI结账优化与反欺诈 | 2023年黑五处理2亿笔交易，交易量167亿美元 |
| OneSight p.11 | 全球 · 其他 | 营销云提供多账号管理、舆情监控、粉丝互动等一站式社媒营销服务 | |
| 《菇勇者传说》《小妖问道》《国王指意》 p.27 | 海外 · 其他 | 以原生APP形式出海的小游戏 | 出海小游戏收入前三 |
风险与门槛
- 欧美提高关税、反补贴调查等贸易保护措施（如美国IRA、欧洲双反调查） p.15
- 中国汽车运输船运力不足、运价上涨削弱性价比优势 p.15
- 欧洲商品和交易规范限制多 p.7
- AI应用商业化路径不清晰、“套壳”产品同质化 p.18
- Temu在美国面临知识产权侵权指控和可能的政府禁令 p.38
- 成熟市场游戏获客成本高昂，本土化人才缺乏加大合规风险 p.26
- 各国外资审查态度不一、汇率变动等宏观与地缘政治风险 p.44
- 海外人才招聘与团队管理、雇佣主体选择 p.44
- 拉美、非洲等市场技术和物流不成熟，供应链稳定性难保证 p.44
预测
- 全球医疗器械市场规模到2030年超过8,000亿美元 p.192030年
- 中国出海营销服务市场规模2025年达511亿美元 p.292025年
- 中国企业AIGC营销支出2027年突破380亿元，三年CAGR 64% p.302027年
- 全球跨境支付市场（2023年190万亿美元）未来七年增长约100万亿美元 p.312030年
时效提醒
2024年9月发布，2024年10月起欧盟对中国电动车加征反补贴税、2025年美国对小额包裹免税政策调整及关税上调，都会影响电动车出口欧洲和Temu等平台模式的结论。
读书笔记
36氪报告覆盖面广但每个赛道都较浅，多为二手数据汇编（百炼智能、大象研究院、艾瑞、弗若斯特沙利文等）。最有价值的洞见：本地化的首要动因是规避壁垒而非降成本，东南亚综合运营成本未必更低（第15页）；A股企业海外毛利占比高于收入占比，说明海外利润率更高。数据矛盾：第6页称数据来自大象研究院，第7页同一组百分比又标为百炼智能；第29页“2025年……市场规模达511亿美元”把预测当既成事实写。第38页把SHEIN误写为“SHINE”。第29页跨境电商出口CAGR 18%与第22页进出口口径不同。医疗器械出口2023年口径为出口，跨境电商22页为进出口，需注意区分。