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易点天下：深耕出海营销，中长尾媒体驱动成长出海营销看真实转化，也看会计和渠道口径

12024H1毛利21.12%，头部投放增加使其回落

2中长尾2021毛利48.66%，不等于客户ROI更高

3预测毛利率下降，利润增长还依赖规模和费用

10.86亿元营业收入2024H1 p.7
21.12%综合毛利率2024H1 p.7
79.54%前五供应商采购占比2023 p.14
48.66%中长尾广告毛利率2021，上市后未分项 p.20

老板之问

CPA付费就能保证生意赚钱吗？
只对约定行为结算；注册安装或付费不等于客户长期利润。 p.19
中长尾媒体一定比头部好吗？
不是；KPI和流量不同，原文明确整体ROI不具平均可比性。 p.22
毛利率上升都是技术改善吗？
不是；2022阿里结算转净额本身抬高毛利率及费用率。 p.7
AI产品商业化成熟了吗？
注册和访问均超百万为公司口径，未披露付费收入及留存队列。 p.16
报告预计毛利率持续升吗？
预测表为24.07%、23.86%、23.67%，并非持续上升。 p.25

对德国、瑞士和欧洲的含义

报告将欧亚与北美列为主要广告投向，但未拆德国瑞士数据；多语言和渠道服务不能替代欧洲具体数据合规核查。

华泰证券朱珺、周钊发布 2024-10-07数据截至 2024年4月券商研报 · 原文 29 页参考价值 高来源可信度 B · 专业研究，出处清楚
品牌营销与渠道软件SaaS与AI应用跨境电商与平台游戏文娱短剧全球/不区分美国日本东南亚整体欧盟/欧洲其他# 渠道与营销# 竞争格局# 定价与成本# 企业案例复盘# 市场规模与需求

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

需求

出海获客 p.12平台与应用拓展营销需求
流量分散 p.20中长尾需要聚合与质量控制

能力

CPA投放 p.19按行为结算并优化转化
AI渠道管理 p.18素材、评级和动态投放协同

检验

口径可比 p.7先拆总额净额和调整利润
客户回报 p.22按KPI核验留存与实际利润

核心观点

  1. 出海需求扩张提供营销市场空间 p.12依据月狐等预测2025市场510亿美元，国际投放意愿增加。推理海外获客需要语言、渠道和素材能力。前提市场总量及意愿不能等同单公司订单。
  2. CPA与账户管理应分别评估 p.9依据效果广告按行为结算，账户管理由广告主自行决策，收入为返点差。推理承担转化优化责任不同，服务价值与毛利率自然不同。前提CPA的行为定义和归因需合同明确。
  3. 中长尾渠道聚合具有服务价值 p.20依据接入分散、虚假流量和目标用户碎片化增加交易成本。推理数据和聚合系统可降低对接及筛选负担。前提服务商高毛利不直接证明客户更高ROI。
  4. 渠道评级是利润与质量控制手段 p.22依据四级渠道采用差异结算，淘汰低KPI及匹配不佳渠道。推理采购价格与质量风险共同影响广告订单利润。前提每CPI10美元案例是示例，非公司实际均价。
  5. 客户结构和会计口径共同决定报表表现 p.7依据阿里2022改直采后收入成本同步减少，2023电商收入占22.91%。推理净额确认改变分母，不能直接视为业务量下降。前提需另查投放流水、服务费及客户留存。
  6. 2024H1业绩复苏需区分调整口径 p.7依据收入10.86亿元、归母1.32亿元；剔汇兑和股份支付后1.4亿元。推理调整口径有助看部分经营变化，但仍需呈现实际利润。前提不把剔除项忽略为长期无成本。
  7. AI可能减少素材制作环节成本 p.17依据KreadoAI自述视频12小时缩至5分钟，成本约真人1%。推理模板化生成减少部分拍摄制作时间。前提未说明质量、人工审核及转化效果，不能外推全流程成本。
  8. 媒体伙伴积累同时带来集中度风险 p.14依据2023前五供应商79.54%，Google为历史主要采购对象。推理规模有利返点和经验，也增加平台政策依赖。前提Meta通过合作伙伴采购，不是直接全球伙伴。
  9. 中长尾预算倾斜属于有条件预测 p.22依据不同客户按长期匹配、规模及生命周期选择渠道。推理成熟客户可能寻找增量流量，但也保留头部渠道。前提2024H1头部占比提高且毛利下降形成当期反向证据。
  10. 预测净利增长不依赖综合毛利率上升 p.25依据2024—2026综合毛利率逐年降，费用率预期下降。推理规模和费用摊薄可支持净利而非毛利提升。前提假设包含预算增长及研发费用率下降，需实际验证。

可落地的做法

  1. 先明确CPA行为、归因和验收 p.19条件：下载注册付费对应价值不同，不能按结算即保证利润。
  2. 分别测试头部与中长尾渠道 p.22条件：按生命周期、KPI及用户匹配度评估，不用整体ROI跨渠道硬比。
  3. 将渠道质量与结算价联动 p.22条件：监测虚假流量及KPI，淘汰长期低效渠道。
  4. AI素材试用需核质量审核及转化 p.17条件：公司宣传的制作速度不等于项目总成本降幅。
  5. 分析服务商财务先调整口径 p.7条件：区分总额净额、汇兑及股份支付，再看客户集中和现金流。
  6. 核实媒体权限和采购路径 p.13条件：直接伙伴与经代理采购不同，返点、账号和政策依赖需明确。
  7. 外币采购销售匹配并评估套保 p.9条件：不能将业务匹配写为完全消除汇率风险。

论证成立

  1. 毛利差与服务责任不同有关 p.20头部自助平台与中长尾聚合成本不同，业务机制解释较清楚。
  2. 同比需剥离会计口径 p.7阿里直采使收入成本同步减少，原文明确揭示分母变化。
  3. 渠道应按客户目的匹配 p.22原文承认KPI、生命周期差异，支持分组测试。

存疑之处

  1. 综合毛利率会持续攀升 p.25模型2024—2026逐年下降，24H1也回落，叙事只能作条件性驱动。
  2. AI效果已充分证明商业化 p.17访问用户非收入，付费率增长与水平混用，缺样本队列和成本基准。
  3. 中长尾高毛利代表客户ROI更高 p.22原文自己说明两类KPI整体不可比，供应商利润和客户回报不同。
  4. 媒体合作稳定即可降低经营风险 p.14采购集中也意味着平台议价和政策依赖，Meta路径还依赖代理。

反方意见

  1. 低价中长尾必然替代头部长期匹配、精准用户和规模需求可能继续倾向头部，24H1已有反向结构变化。
  2. AI效率直接转成利润增长质量审核、付费留存和竞争降价可能吸收节省。
  3. 净利润预测代表现金回报附表2024经营现金预测54.8百万元远低于利润预测，需看营运资金。

需要用官方数据核实

关键数字或判断核实来源
媒体分项流水及净额影响易点天下年报、招股书、交易所问询及投资者关系披露
AI付费率定义、收入及留存公司正式经营披露与产品计费记录
CPA质量及实际投资回报广告主可审计投放及转化记录
2024—2026业绩现金流兑现公司定期报告

一图看数据

占比与比率一览（%）

境外收入占比87.49%前五供应商采购占比79.54%中长尾媒体效果广告毛利率48.66%综合毛利率24.36%综合毛利率预测24.07%综合毛利率预测23.86%综合毛利率预测23.67%电商广告主收入占比22.91%综合毛利率21.12%头部媒体效果广告毛利率7.14%
满格为 100%；口径见下方卡片

关键数据

10.86 亿元营业收入 p.7 官方或公告报告实际 · 2024H1 · 公司半年报营收10.86 亿元
1.32 亿元归母净利润 p.7 官方或公告未剔除汇兑和股份支付 · 2024H1 · 公司半年报归母净利润1.32 亿元
1.4 亿元调整归母净利 p.7 官方或公告剔汇兑损益和股份支付，非标准归母 · 2024H1 · 公司半年报归母净利润1.4 亿元
21.12 %综合毛利率 p.7 官方或公告21.12%公司整体 · 2024H1 · 公司半年报24H1 毛利率 21.12%
24.36 %综合毛利率 p.8 官方或公告24.36%全年 · 2023 · 公司公告24.36%
87.49 %境外收入占比 p.7 官方或公告87.49%地域收入 · 2023 · 公司公告87.49%
22.91 %电商广告主收入占比 p.15 官方或公告22.91%净额口径影响，非投放预算份额 · 2023 · 公司年报电商类占比下降至22.91%
79.54 %前五供应商采购占比 p.14 官方或公告79.54%采购集中度 · 2023 · 公司公告79.54%
510 亿美元中国出海营销市场规模预测 p.12 第三方机构市场预测 · 2025预计 · 月狐、Statista、创业邦研究营销市场规 模将达到510 亿美元
23 %预期增加国际投放广告主 p.13 第三方机构意愿调查，非实际支出增长 · 2023预期 · CTR广告主占比为23%
1.22 万亿元中国跨境电商进出口 p.12 官方或公告双边进出口非出口 · 2024H1 · 海关总署、商务部跨境电商进出口达到1.22 万亿元
203 个KreadoAI用户覆盖国家 p.16 宣传口径公司自述，不等于付费客户 · 2024-04-25披露 · 易点天下投资者关系记录用户已经覆盖全球203 个国家
5 分钟约/个KreadoAI视频制作时间宣称 p.17 宣传口径自述制作场景，未列质量及审核条件 · 2024-04-25披露 · 易点天下投资者关系记录约5 分钟/个
1/100 真人成本比例KreadoAI视频成本宣称 p.17 宣传口径非全营销流程 · 2024-04-25披露 · 易点天下投资者关系记录成本约为真人的1/100
7.14 %头部媒体效果广告毛利率 p.20 官方或公告7.14%业务分类 · 2021 · 公司招股说明书7.14%
48.66 %中长尾媒体效果广告毛利率 p.20 官方或公告48.66%业务分类 · 2021 · 公司招股说明书48.66%
24.07 %综合毛利率预测 p.25 作者测算24.07%研究预测 · 2024预计 · 华泰研究24.07%/23.86%/23.67%
23.86 %综合毛利率预测 p.25 作者测算23.86%研究预测 · 2025预计 · 华泰研究24.07%/23.86%/23.67%
23.67 %综合毛利率预测 p.25 作者测算23.67%研究预测 · 2026预计 · 华泰研究24.07%/23.86%/23.67%
2.80/3.53/4.42 亿元归母净利润预测 p.24 作者测算依次2024/2025/2026 · 2024—2026预计 · 华泰研究归母净利为2.80/3.53/4.42 亿元
148.03 百万元人民币经营活动现金流 p.26 官方或公告2023实际，现金流表 · 2023 · 公司公告148.03
54.80 百万元人民币经营活动现金流预测 p.26 作者测算2024预测，非净利润 · 2024预计 · 华泰研究54.80

企业案例

企业市场 · 模式做了什么结果
易点天下／阿里巴巴 p.7全球 · 其他2022年阿里改向媒体直采流量，易点继续效果服务收服务费。收入成本总额转净额，影响同比和利润率。
易点天下／传音 p.14东南亚 · 其他为Infinix Note系列提供营销推广。公司称拓展知名度，无独立销量利润数据。
易点天下／乐歌股份 p.14美国、日本、澳大利亚 · 其他跨市场营销投放服务。原文无可比转化收益，不推断DTC模式。
易点天下／库迪咖啡 p.14日韩、东南亚、北美 · 其他提供智能云及营销服务的一站式方案。未给投放及经营结果。
易点天下／匿名电商客户 p.9海外 · 其他2023技术中台AI改造。公司称CTR提升超35%、点击成本降45%，无样本和基准对照。
易点天下KreadoAI p.17全球 · 其他2023年推出数字人、模特、素材工具。注册及月访问均超百万为公司口径，付费率增长与水平表述不一致。
易点天下 p.4美国、日本、印度 · 其他2016设分支支持全球营销业务。属于服务机构布局，未写制造或品牌直营。

风险与门槛

  1. 技术迭代或客户预算收缩影响业务。 p.25
  2. 汇率影响报表与现金流，调整利润不能消除实际风险。 p.9
  3. 供应商高度集中，平台规则及返点变化影响采购。 p.14
  4. 中长尾虚假流量、质量及匹配风险需持续控制。 p.20
  5. 增长与毛利改善叙事需用新分项披露验证，上市后不披露媒体分项毛利。 p.20

预测

  1. 2024—2026营收26.01、30.75、35.99亿元，归母2.80、3.53、4.42亿元。 p.242024—2026
  2. 同期综合毛利率24.07%、23.86%、23.67%。 p.252024—2026
  3. 2025中国出海营销市场510亿美元。 p.122025

时效提醒

2024年10月首次覆盖，媒体规则、AI产品付费及客户结构需更新，2024—2026财务为当时预测。

读书笔记

29页含财务附表与披露全文读完，无PDF补读。p7总额转净额与业务结构分开；2023归母实际下降17.2%，剔汇兑才增长，不能概称实绩利润回升。p16付费率增长约20%及续费增长50%以上，p17又称付费率约20%续费率50%以上，未入data。p3/23毛利率攀升叙事与p25综合毛利率预测下降需区分条件。p10/24称电商最大客户类型，与合并的应用娱乐代理口径不是同级独立分类，不能直接证实排名。p22四渠道CPI数字只是说明示例。p9公司CTR等效果与AI成本宣称作为自述，不写保证结果。