企业出海蓝皮书（Where? Who? How?）出海进入品牌时代：新兴市场增速快，发达市场体量大
1欧洲人均GDP 48.5千美元，东南亚5.6千美元，但东南亚近5年增4.4%
22023年中国汽车出口517万辆居世界第一，家电出口1,120.7亿美元
3游戏海外收入2022年173.5亿美元，较2021年的180.1亿美元下滑
517万辆2023年中国汽车出口量居世界第一，日本498、德国408 p.24
1,120.7亿美元2023年中国家电出口额同比+1.1%，连续三年破千亿美元 p.28
47%中国占2023年全球新增投运新型储能欧洲22%、美国19% p.33
10.7%东南亚美妆护肤2022-2027E CAGR中国5.2%，美国3.9% p.31
老板之问
- 中国企业出海现在处在什么阶段？
- 2019年至今为“大航海时代”：出海主体变为有全球竞争力的中国品牌 p.5
- 先去发达市场还是新兴市场？
- 欧洲人均GDP 48.5千美元、东南亚5.6千美元；但东南亚近5年GDP增速4.4%高于欧洲2.5% p.12
- 海外怎么进入、要不要设点？
- 三种模式：直接进入、中外合资、收购品牌；调研称60%制造企业计划设营销中心 p.9
- 哪些行业出海走得最快？
- 汽车出口量2023年居世界第一（517万辆）；家电出口连续三年破千亿美元；游戏海外收入2022年173.5亿美元 p.24
- 欧洲在这些行业里有多重要？
- 储能新增装机欧洲占22%；游戏海外收入德英法合计约9.2%；多家造车企业先落地欧洲 p.33
对德国、瑞士和欧洲的含义
欧洲被作为一个整体列出（德国、法国、英国、意大利、西班牙、荷兰、瑞士等16国合计）：2023年GDP约20.7万亿美元、人均GDP 48.5千美元、近5年增速2.5%、商品出口7.1万亿美元，是八个区域中出口最大、吸引FDI第二（433.3十亿美元）。行业信息：小鹏、蔚来、比亚迪先后落地欧洲或荷兰、挪威；长安在德、意、英设研发；2023年全球新增投运储能欧洲占22%；中国游戏海外收入中德国4.3%、英国2.7%、法国2.2%；英国中餐市场476亿元。欧洲吸引外资的政策点名爱尔兰低企业税率和欧盟对中小企业的资金补助。无德国、瑞士单独数据，也无欧盟具体法规。
逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做
为什么现在出海
产业链重构 p.8发达国家推动回流与近岸友岸
新兴市场增速高 p.13东南亚近5年GDP增4.4%，欧洲2.5%
中国供应链与电商 p.29全球电商渗透20%，中国46%
壁垒如何传导
贸易壁垒抬成本 p.9绿色壁垒、技术壁垒、关税与双反
目的地政策与地缘 p.25决定汽车等出口量变化
成熟市场竞争激烈 p.18北美饱和度高、准入门槛高
所以怎么做
本地化与周边建厂 p.9在发达市场周边布局制造和供应链
设营销中心 p.9调研称60%制造企业计划设立
并购合资 p.9快速获取渠道，应对绿地长周期
关键数据图
各区域商品出口额，2023年（十亿美元）
中国家电出口额，2021-2023年（亿美元）
中国自研游戏海外收入分布，2022年
美国 32.3%日本 17.1%韩国 7%德国 4.3%英国 2.7%法国 2.2%泰国 1.3%沙特 1.2%印尼 0.9%巴西 0.9%其他 30.2%
2023年全球新增投运新型储能项目占比
中国 47%欧洲 22%美国 19%澳大利亚 3%其他 9%
核心观点
- 中国企业出海经历五个阶段，2019年至今由出口贴牌转向品牌出海 p.5依据1979-1991至2019年至今五段时间线：从引进外资、出口、跨国并购到“出海主体是具有全球竞争力的中国品牌”推理政策（走出去、一带一路）、WTO加入和电商平台依次打开空间前提阶段划分是叙述性的，无企业数量或出口结构数据（图中“企业数量”轴无数值）
- 疫情后产业链重构，中国企业不再只是全球制造一环，而是向亚洲、中东、南美扩展，并在发达市场周边建厂以规避壁垒 p.9依据发达国家推动制造业回流或近岸友岸；2023年中企宣布海外并购约400亿美元；调研称60%制造企业计划设海外营销中心推理绿色壁垒、技术性贸易壁垒与双反税抬高直接出口成本，本地化制造与供应链可规避前提60%出自未披露样本的调研，且图为“设立情况”而文字称“计划”；“规避高额双反税”无案例或数据
- 三种进入模式：直接进入利润高但成本高，中外合资与收购品牌更快更稳 p.10依据定性对比（品牌控制、利润空间、反应速度；资源整合、共享风险；快速进入、降低风险）推理自有渠道保留利润与控制权，合作或收购借用现成渠道与品牌前提无成本、周期或成功率数据，也无中国企业案例比较
- 新兴市场增速快、人口年轻，发达市场体量大、购买力强，二者互补 p.13依据2023年GDP：欧洲20.68万亿美元（近5年增2.5%）、东南亚3.81万亿美元（增4.4%）；人均GDP欧洲48.5千美元、东南亚5.6千美元推理增速体现潜力，人均GDP体现购买力前提“近5年GDP增速”可能为名义值；欧洲、东亚为多国合计，无国家细分
- 汽车出口2023年居世界第一，新能源是增长动力，但受目的地政策与地缘影响 p.24依据各国汽车出口量2023：中国517万辆、日本498、德国408、墨西哥393、韩国263；出口前十品牌中上汽109.9万辆、奇瑞92.5万辆推理制造中心与供应链优势推动出口；新能源有扶持政策前提新能源出口图的数值与增速互相矛盾（见批判）；目的地分布图堆叠含义不清
- 家电出口规模连续三年破千亿美元，新兴市场与电商是增量 p.28依据2023年家电出口1,120.7亿美元，同比+1.1%；对一带一路国家出口2012年130亿美元增至2022年290亿美元；全球电商渗透率20%，中国46%推理广交会恢复、航运价格回落、新兴市场需求；电商平台带来出海通道前提文字写“1,120.6亿元”与图“亿美元”单位不一致；一带一路CAGR写9%，按130→290推算约8.4%
- 游戏出海重心仍在美日韩欧成熟市场，但2022年海外收入首次下滑 p.30依据海外收入2021年180.1亿美元、2022年173.5亿美元（约-3.7%）；2022年美国占32.3%、日本17.1%、德国4.3%、英国2.7%、法国2.2%推理成熟市场付费能力强，新兴市场补充前提文字称“海外收入占比不断增加”，但图只给出绝对收入，未给占比
- 东南亚是未来五年美妆护肤增长最快的市场 p.31依据2022-2027E CAGR：东南亚10.7%，美国3.9%，中国5.2%，日本5.0%，英国3.0%，韩国4.3%；东南亚近7亿人口、13-44岁占比超50%推理经济增长、电商建设、消费主义兴起前提东南亚2022年规模仅206亿美元，增速建立在小基数上；各国差异大
- 中国储能装机快速扩张并占全球新增投运的近一半，欧洲约五分之一 p.33依据2023年全球新增投运新型储能项目：中国47%、欧洲22%、美国19%；累计装机2020至2023年增955.6%推理产业链完整、技术成本质量具全球竞争力前提文字称“年复合增长率超900%”，实际955.6%是三年累计增幅
可落地的做法
- 在美欧日等发达市场周边建厂、建本地供应链，规避双反税等壁垒 p.9条件：绿地投资周期长、风险高；需本地合作伙伴；报告未给成本与周期
- 设立海外营销服务中心，打通客户接触、销售到忠诚度全链条 p.9条件：60%的制造企业有此计划（调研，样本未披露）
- 通过并购、合资快速获取当地产业链资源，应对绿地投资的长周期 p.9条件：需整合能力；报告称可降低进入风险但无成功率
- 汽车品牌与当地经销商合作，或输出国内用户运营模式（蔚来以租代售） p.25条件：依赖目的地新能源政策、地缘与贸易壁垒
- 家电依托中国电商平台出海，与出海电商平台联手 p.29条件：海外电商渗透率仍低于中国（全球20%对中国46%）
- 中餐利用海外华人市场与国内供应链、数字化能力，推进连锁化 p.21条件：海外中餐仍以单体餐馆为主，非华人客群需培育
论证成立
- 区域宏观对比表内部自洽 p.12人均GDP约等于GDP除以人口（欧洲20,678.6/426.3约48.5；东南亚3,812.5/680.4约5.6；北美29,497.9/375.1约78.6），且来源为IMF、世界银行
- 玩具、广告等预测与基数的增长率算术正确 p.34中国玩具143.5→209.4为+45.9%，全球923.2→1,125.1为+21.9%；数字广告5,366→5,870为+9.4%，传统与数字合计与总额吻合
- 中企宣布海外并购总额约400亿美元 p.7六个区域金额合计约398亿美元，与标题数字一致
存疑之处
- 60%的制造企业计划在海外设营销中心 p.9来源为未披露样本量的调研；同页图标题为“设立情况”，文字为“计划”，口径混用；与“规避双反税”并列但无证据
- 在发达市场周边建厂可规避高额双反税 p.9无案例、成本或政策依据；报告自己也承认绿地投资周期长、风险高
- 中国储能“年复合增长率超900%” p.33955.6%为2020至2023年累计增幅；按3年算CAGR约119%，把累计增幅当年复合增速
- 家电出口“1,120.6亿元”并“连续三年突破千亿美元” p.28同页图的单位是亿美元，正文写亿元，单位混用；一带一路CAGR 9%与130→290亿美元推算约8.4%不符
- 新能源汽车出口图 p.2530.8、67.7、72.7万辆与增长率120.2%、113.9%无法互证（72.7比67.7仅约+7%），数据可能错位
- 区域出口额排名（欧洲7,113、东亚5,024、北美2,663……） p.15欧洲、东亚为多国合计，北美仅两国，且未说明是否含区内贸易，直接排序对比会夸大欧洲
- 发达国家FDI净流入显著高于新兴市场 p.17同页数据中东亚247、东南亚224均高于大洋洲78，中东83；结论只对北美与欧洲成立
- 机会点与出海能力（华为、联想、海尔、阿里、腾讯） p.38全为口号式叙述，无数据；以头部企业作为“中国企业能力”的样本，有幸存者偏差
- “所有统计数据真实可靠” p.3属自我保证；多数图表来源仅写“灼识咨询”，无法追溯到原始出处
反方意见
- 新兴市场增速快，出海空间更大东南亚人均GDP仅5.6千美元，购买力远低于欧洲48.5千美元；增长靠小基数，若企业做的是高客单价品类，欧洲可能更值得做。增速高不等于利润空间大
- 在目的地周边建厂可规避壁垒若壁垒针对来源企业或要求本地含量与合规认证，建厂未必奏效；且重资产投入遇需求或政策变化会更脆弱
- 中国汽车出口增长势头不可小觑报告自己说目的地政策与地缘是关键因素；若主要目的地提高关税或补贴退坡，增长可能快速回落
需要用官方数据核实
| 关键数字或判断 | 核实来源 |
|---|---|
| 2023年中国汽车及新能源汽车出口量、各品牌出口量 | 海关总署、中国汽车工业协会 |
| 2023年家电出口额及口径（美元／人民币） | 海关总署 |
| 中企2023年宣布的海外并购金额与区域分布 | 商务部、国家外汇管理局、UNCTAD |
| 各区域GDP、人口、出口额、FDI净流入 | IMF、世界银行、UNCTAD |
| 中国跨境电商出口额的计量单位（万亿美元还是万亿元） | 海关总署 |
| 储能累计装机及全球新增投运占比 | 国家能源局、中关村储能产业技术联盟 |
| 中国自研游戏海外销售收入 | 中国音数协游戏工委 |
一图看数据
增速一览（同比 / 复合增速）（%）
占比与比率一览（%）
关键数据
约400 亿美元中企宣布的海外并购总额 p.7 作者测算宣布金额 · 2023 · 灼识咨询
2023年中企宣布的海外并购总额已达约400亿美元
60 %计划在海外设立营销中心的制造企业占比 p.9 作者测算调研，样本量未披露 · 2023 · 灼识咨询调研
据调研，60%的制造企业计划在海外设立营销中心
20,678.6；426.3；48.5 十亿美元；百万人；千美元欧洲市场GDP、人口、人均GDP p.12 官方或公告欧洲16国合计 · 2023 · IMF、世界银行
20,678.6 426.3 48.5
3,812.5；680.4；5.6 十亿美元；百万人；千美元东南亚市场GDP、人口、人均GDP p.12 官方或公告东南亚11国合计 · 2023 · IMF、世界银行
3,812.5 680.4 5.6
29,497.9；375.1；78.6 十亿美元；百万人；千美元北美市场GDP、人口、人均GDP p.12 官方或公告美国、加拿大 · 2023 · IMF、世界银行
29,497.9 375.1 78.6
2.5 %欧洲市场近5年GDP增速 p.13 官方或公告2018-2023，口径未注明名义/实际 · 2023 · IMF
2.5% 2023 20.68
4.4 %东南亚市场近5年GDP增速 p.13 官方或公告2018-2023，口径未注明名义/实际 · 2023 · IMF
4.4% 2023 3.81
7,113；5,024；2,663；1,960；1,574；1,255；458；341 十亿美元各区域商品出口额（欧洲、东亚、北美、东南亚、中东、拉美、大洋洲、非洲） p.15 官方或公告区域合计 · 2023 · IMF、世界银行
7,113 5,024 2,663 1,960 1,574 1,255 458 341
逾6,000万 人海外华人华侨总数 p.21 作者测算其中亚洲约4,500万、欧洲约300万 · 未注明 · 世界华商组织联盟
目前海外华人华侨总数逾6,000万
3,756；828；594；476；305；250；203；195；187；180；141；31 亿元主要国家中式餐饮市场规模（美国、日本、新加坡、英国、韩国、加拿大、泰国、澳大利亚、马来西亚、印尼、越南、阿联酋） p.22 作者测算按营收 · 2022 · 灼识咨询
3,756 828 594 476 305 250 203 195 187 180 141 31
263；393；408；498；517 万辆各国汽车出口量（韩国、墨西哥、德国、日本、中国） p.24 第三方机构出口量 · 2023 · 中国汽车工业协会
263 393 408 498 517
109.9；92.5；40.8；35.8；34.4；31.6；25.2；23.1；19.0；17.0 万辆中国汽车出口前十品牌出口量（上汽、奇瑞、长安等） p.25 第三方机构出口量，依次为上汽、奇瑞、长安、比亚迪、吉利、特斯拉、长城、东风、北汽、江汽 · 2023 · 中国汽车工业协会
109.9 92.5 40.8 35.8 34.4 31.6 25.2 23.1 19.0 17.0
15.1 万亿元规模以上电子信息制造业营业收入 p.26 官方或公告2018至2023年为9.4、11.1、12.8、14.1、15.4、15.1 · 2023 · 工信部
2023年规模以上电子信息制造业实现营业收入15.1万亿元
2.2 万亿元中国科技消费电子销售额 p.27 第三方机构同比+4%；2024E为2.3万亿元，+5% · 2023 · 工信部、灼识咨询
2023年 2.2万亿元 同比增长4%
1,120.6 亿元（正文）／图为亿美元中国家电出口额（正文） p.28 第三方机构同比+1.1%；图中2021年1171.2、2022年1108.1、2023年1120.7 · 2023 · 中国进出口贸易协会
全年我国对全球家电产品的出口额1,120.6亿元，同比增长1.1%
130→290 亿美元中国对一带一路国家家电出口额 p.29 第三方机构2012年至2022年，文字称CAGR 9% · 2012-2022 · 中国进出口贸易协会
中国对“一带一路”国家家电出口额
20；46 %全球与中国电商渗透率 p.29 作者测算全球／中国 · 2023 · 灼识咨询
全球电商渗透率在2023年达到了20%，中国以46%的电商化率
30.8；53.1；72.3；82.8；95.9；116.0；154.5；180.1；173.5 亿美元中国自研游戏海外销售收入（2014-2022） p.30 第三方机构实际销售收入，原文小数点印为逗号 · 2014-2022 · 中国音数协游戏工委
30,8 53,1 72,3 82,8 95,9 116,0 154,5 180,1 173,5
32.3；17.1；7.0；4.3；2.7；2.2；1.3；1.2；0.9；0.9 %中国自研游戏海外收入分布（美国、日本、韩国、德国、英国、法国、泰国、沙特、印尼、巴西） p.30 第三方机构按实际销售收入计，其他30.2% · 2022 · 中国音数协游戏工委
32.3% 17.1% 7.0% 4.3% 2.7% 2.2% 1.3% 1.2% 0.9% 0.9%
1,109；868；292；206；170；129 亿美元美妆护肤市场规模（美国、中国、日本、东南亚、英国、韩国） p.31 作者测算2022年 · 2022 · 灼识咨询
1,109 868 292 206 170 129
10.7 %东南亚美妆护肤2022-2027E复合增速 p.31 作者测算全球唯一双位数增长的市场（报告说法） · 2022-2027E · 灼识咨询
长率预计达到10.7%，是全球唯一保持双位数增长率的市场
近7亿；13-44岁超50% 人；%东南亚人口及中青年占比 p.32 第三方机构大多数国家 · 未注明 · 东盟秘书处
东南亚拥有近7亿人口，且大多数国家13-44岁的中青年人口占比超50%
1,072.7；3,269.2；34,509.1；6,625.4；14,247.3；91,325.8 MW储能累计装机（图中两条序列：2018、2020、2023） p.33 第三方机构累计装机规模，2023年较2020年+955.6%；两序列依次为中国、全球（按图例顺序推定） · 2018-2023 · 中关村储能产业技术联盟
1,072.7 3,269.2 34,509.1 6,625.4 14,247.3 91,325.8
47；22；19；3；9 %全球新增投运新型储能项目占比（中国、欧洲、美国、澳大利亚、其他） p.33 第三方机构按MW · 2023 · 中关村储能产业技术联盟
47.0% 22.0% 19.0% 3.0% 9.0%
656.7 万台中国移动储能设备出货量 p.33 第三方机构同比+35.7% · 2022 · 中关村储能产业技术联盟
2022年，中国移动储能设备的出货量约为656.7万台，同比增长35.7%
111.4；143.5；209.4；879.2；923.2；1,125.1 亿美元玩具市场规模（中国：2018、2022、2027E；全球：同期） p.34 作者测算2022至2027E中国+45.9%、全球+21.9% · 2018-2027E · 世界银行、灼识咨询
111.4 143.5 209.4 879.2 923.2 1,125.1
5,366→5,870 亿美元全球数字媒体净广告收入 p.35 第三方机构2022至2023年，同比+9.4% · 2022-2023 · MAGNA
5,366 5,870 2022 2023 9.4%
13.4→22.8 万亿元全球零售物流市场规模（合计） p.35 作者测算2018至2027E · 2018-2027E · 灼识咨询
13.4 14.4 13.9 15.7 17.5 17.2 18.6 20.1 21.5 22.8
企业案例
| 企业 | 市场 · 模式 | 做了什么 | 结果 |
|---|---|---|---|
| 联想（并购IBM的PC业务） p.5 | 全球/不区分 · 并购 | 2000年代跨国并购IBM的PC业务 | 中国企业在国际市场的知名度短时间内得到提升 |
| 小鹏汽车 p.24 | 欧盟/欧洲其他 · 品牌直营DTC | 2022年开设欧洲首个直营店，携手欧洲经销商推直营加授权新模式，2024年进军东盟（新马泰）；进入挪威、荷兰、瑞典、以色列 | 报告未给销量或盈利数据 |
| 比亚迪 p.24 | 欧盟/欧洲其他 · 本地建厂 | 1998年建荷兰子公司，2021年5月启动乘用车出海计划，海外持续建厂扩张 | 2023年10月覆盖全球58个国家和地区；2023年出口35.8万辆（榜单第4） |
| 蔚来汽车 p.24 | 欧盟/欧洲其他 · 品牌直营DTC | 2021年进入挪威，输出国内用户运营模式，以租代售适应本地 | 持续拓展欧洲业务；报告未给销量 |
| 长安汽车 p.24 | 德国 · 其他 | 1991年起布局海外，第一家在海外设研发机构的汽车集团，建立中国、意大利、日本、英国、美国、德国“六国九地”研发 | 逐步走向海外自营；2023年出口40.8万辆（榜单第3） |
| 安琪酵母／三元生物 p.23 | 全球/不区分 · 出口 | 食品原料企业出海 | 安琪酵母全球酵母市场占有率排名第二；三元生物海外营收占比超60% |
| 泡泡玛特 p.34 | 全球/不区分 · 其他 | 潮玩企业以IP运营加线上线下并行出海 | 报告称成功出海，但未给数据 |
风险与门槛
- 绿色壁垒、技术性贸易壁垒、进口限制与关税抬高出口型企业成本 p.9
- 北美市场竞争激烈、饱和度高、准入门槛高；中东地缘政治风险高；非洲基础设施落后、商业环境不透明 p.18
- 汽车出口受目的地政策、地缘政治、贸易壁垒、经济水平等宏观因素影响 p.25
- 游戏出海面临流量获取成本上升、赛道竞争激烈、汇率、缺乏本土化人才、支付和文化差异 p.30
- 绿地投资长周期高风险 p.9
预测
- 中国科技消费电子销售额2024年达2.3万亿元，同比增5% p.272024E
- 东南亚美妆护肤2022-2027E CAGR 10.7% p.312022-2027E
- 全球玩具市场2027E达1,125.1亿美元，中国达209.4亿美元 p.342027E
- 全球媒体净广告收入2024E达9,144亿美元 p.352024E
- 全球零售物流市场2027E达22.8万亿元 p.352027E
- 中国即饮软饮市场2028E达1,203（十亿元） p.232028E
时效提醒
数据止于2023年，2024年下半年以来美国关税、欧盟对部分中国产品的贸易救济与碳边境等变化可能改变汽车、储能、家电等行业的结论，需用最新数据复核。
读书笔记
1. 报告为幻灯片形式，第2页空白；第12页的宏观对比表用颜色深浅标注优劣，色阶未能读出；第7、8、24、25页若干图表的数值与图例对应关系不清，只采用能和文字或自洽关系互证的数字。2. 第7页并购六大洲金额（99.2、34.8、7.3、104.7、117.0、35.3亿美元）合计约398亿美元，与标题“约400亿美元”吻合，但各数字对应哪个大洲无法确认，故未按大洲引用。3. 图文矛盾：家电出口正文写1,120.6亿元，图为亿美元；一带一路家电出口CAGR写9%，按130→290亿美元算约8.4%；储能“年复合增长率超900%”实为三年累计+955.6%；新能源汽车出口图30.8、67.7、72.7万辆与增长率120.2%、113.9%无法同时成立；第15页正文称欧洲、东亚“出口额占比最高”，实为绝对额。4. 第6页关于日本的叙述（海外收入占比6%、人均GDP约4万美元）指代不清；第9页图为“设立情况”，文字为“计划”。5. 值得记住：各区域人均GDP与增速的对比表（第12-13页）较有价值；游戏海外收入2022年下滑、东南亚美妆小基数高增速等是少见的“降温”信号；第37-38页机会点与能力页基本无数据。