2024年中国企业出海品牌营销策略分析——品牌构建+文化输出，出海营销的深度转型出海营销告别买量，转向品牌加独立站加中小达人
1中国出海营销规模：2023年344亿美元，2025年预计510亿
2游戏出海收入2023年163.66亿美元，同比-5.7%
3超87%的B2C品牌首选独立站，全托管长期应脱离
344→510亿美元中国出海企业营销规模2023年至2025年预测，后者为月狐测算 p.6
-5.7%游戏出海收入同比2023年163.66亿美元 p.10
87%B2C品牌首选独立站推广GoodsFox 2023调研 p.20
58.6%SHEIN独立站直接流量占比2024年5月，SimilarWeb p.19
老板之问
- 出海营销该继续买量，还是转做品牌？
- 买量效率下降，主张“拓客获客+品牌构建”双管齐下；2025年出海营销预计突破500亿美元。 p.8
- 中小卖家该靠平台全托管还是自建独立站？
- 全托管短期份额增长，长期应搭建独立站；超87%的B2C品牌首选独立站推广。 p.20
- 达人营销该找头部还是中小达人？
- TEMU合作KOL超54%为1~10万粉；15.6%用户更信1万粉以下达人。 p.17
- 各国品宣能一套打法通用吗？
- 不能，应按国别差异化；欧洲新能源热度高，德国用户更关注电动车广告。 p.23
- 这份报告对制造业B2B出海有多大用处？
- 参考有限，样本以游戏与电商为主；2023年游戏出海收入163.66亿美元，同比下降5.7%。 p.10
对德国、瑞士和欧洲的含义
欧洲内容极少：仅指出欧洲新能源热度高、2024年纯电车份额预计升至20%，德国用户更关注电动车广告；SHEIN早期以西班牙、法国站点切入欧洲；ZARA作为欧洲快时尚对标被SHEIN在流量上超越。对欧洲出海的启示是品牌营销需按国别差异化，在德国推新能源类产品可侧重相关广告内容。
逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做
驱动因素
蓝海变红海 p.8买量获客效率下降
品牌力不足 p.7产品好但品牌价值低
游戏收入下滑 p.102023年海外收入-5.7%
传导机制
效果转品牌 p.11头部缩减效果素材投放
社媒引流独立站 p.19SHEIN直接流量58.6%
中小达人种草 p.17TEMU合作KOL超54%为1~10万粉
结论/打法
搭建品牌独立站 p.20降成本、自主定价、沉淀私域
中小KOL为主 p.22垂直领域触达细分人群
按国别差异化 p.23本地调研后再落地
关键数据图
中国出海企业营销市场规模（亿美元，2023–2025E）（亿美元）
中国自主研发游戏海外实际销售收入（亿美元，2019–2023）（亿美元）
2024年Brand Finance全球品牌价值500强国别占比
美国 49.7%中国 17.9%德国 6%日本 5.3%法国 4.1%英国 3.3%韩国 2.4%加拿大 1.8%其他 9.5%
核心观点
- 海外市场由蓝海转红海、买量获客效率下降，出海营销需从效果营销转向“拓客获客+品牌构建”双管齐下 p.8依据第8页对比获客1.0大水漫灌、2.0定向投放与品宣阶段；第6页称买量获客已无法满足品牌长线运营推理红利消退后买量单价上升，只靠效果投放难以持续，需要品牌带来复购与自然流量前提论据主要来自游戏与电商，结论为作者判断，缺少买量成本的量化数据
- 中国品牌在Brand Finance全球500强中占比仅次美国，但大量企业产品优质而品牌力不足导致丢失份额，品牌营销必要性凸显 p.7依据第7页Brand Finance 2024年500强中中国占17.9%、仅次美国49.7%；并称仍有大量企业品牌力不足推理上榜品牌数多但品牌价值转化弱，说明品牌力是短板前提上榜多为银行与互联网巨头，不能代表中小出口企业；“丢失份额”无数据支撑
- 游戏出海进入成熟期、海外收入连续两年下滑，头部产品缩减效果素材投放、转向品牌营销以深耕美日韩成熟市场 p.10依据第10页游戏海外收入2023年163.66亿美元（-5.7%）；第11页2023年下半年投放素材同比-12%推理收入与素材量同步下滑，说明纯买量打法见顶，头部转向品牌营销前提仅限游戏行业，素材量全年仍有增加，因果为作者推断
- 电商平台海外竞争加剧、买量效率下降，打造品牌调性和平台风格成为出海电商平台首选策略 p.16依据第16页指出竞争加剧、买量获客效率下降；以TEMU、SHEIN为头部案例推理流量红利减少，打造品牌调性才能降低获客依赖前提无买量效率下降的具体数字；平台头部案例不等同于中小卖家
- 全托管短期份额会增长，但长期看中小卖家搭建独立站是获得增长的关键，可降低成本、自主定价并沉淀私域数据 p.20依据第20页GoodsFox调研87%B2C品牌首选独立站，第三方平台76%；独立站优势为降成本、自主定价、沉淀私域推理独立站使卖家掌握定价与用户数据，可提高利润和复购前提调研样本与口径不明；45.3%独立站运营仅1~3年，收入不稳定，需UI与产品展示能力
- 中小达人对细分人群触达效率高，达人营销中长期最有价值的产出是品牌力而非单纯转化 p.22依据第22页：TikTok报告75%出海企业希望用达人种草；15.6%用户更信1万粉以下达人，仅比头部低不足5%推理中小达人信任度接近头部而成本更低，适合触达细分人群前提调研方含TikTok等平台，有推广立场；“最有价值产出是品牌力”缺少转化数据
- 各国热门行业与用户关注点不同，品牌营销应本地化调研、差异化落地，例如欧洲新能源热度高、德国用户更关注电动车广告 p.23依据第23页：欧洲新能源热度高，欧洲纯电车份额预计2024年升至20%，德国用户更关注电动车广告推理各国用户兴趣与热门行业不同，应做本地调研再落地前提国别描述为概括性判断，无调研样本说明；欧洲部分仅一两句
可落地的做法
- 中小商家前期借第三方平台稳定流水、验证需求，之后搭建品牌独立站沉淀私域、会员体系，提升LTV p.20条件：第三方平台适合起步过渡；独立站需UI设计和产品展示能力，多数商家独立站运营不足3年、收入不稳定
- 以中小KOL/KOC为主做达人营销，用于种草和品牌传播 p.22条件：用户对1万粉以下达人信任度接近头部；垂直领域效果更好
- 按国别差异化做品宣：定期在X、Instagram做本地调研和用户分群，精细运营官方账号 p.23条件：需本地化内容与运营团队；如德国用户更关注电动车广告
- 消费品牌可考虑游戏内置广告（IGA），优选赛车、体育等竞技品类，采用音频或融入式而非插页式广告 p.13条件：海外IGA模式成熟；插页式广告易引发反感
论证成立
- 游戏出海从买量转向品牌营销 p.10收入连续两年下滑、下半年投放素材同比-12%、《鸣潮》地标投放案例三者相互印证
- TEMU用中小KOL做核心合作 p.17给出Instagram合作KOL粉丝结构（超54%为1~10万粉、超100万仅5%），与第22页中小达人信任度数据一致
存疑之处
- 海外市场已由蓝海转红海、买量效率下降 p.8没有买量成本或转化率的时间序列，仅为定性判断；机构有利益关系（卖营销数据服务）
- 出海营销规模2025年突破500亿美元 p.62024、2025年为月狐自测预测，增速假设未披露，口径与Statista、创业邦历史数据混用
- 全托管长期应让位于独立站 p.20依据为一次商家调研，样本与口径不明；同页承认45.3%独立站仅运营1~3年、收入不稳定，存在幸存者与时间偏差
- 《鸣潮》案例证明品牌营销有效 p.12单个头部产品个案，首月海外占比60~70%是预测；未对比不做品牌投放的情形，且流水币种未注明
- 跨境电商与海外仓数据 p.15第15页图表单位标“亿元”实际应为万亿元；海外仓正文称超2,500个、面积超3,000平方米，侧栏称超1,500个、近1,900万平方米，前后矛盾
- A股海外收入接近10万亿 p.4标题称接近10万亿，图中2023年为8.51万亿，口径不一致
反方意见
- 出海营销应转向品牌构建对价格敏感的中小出口企业或B2B制造业，品牌投入回报周期长，询盘、展会、认证与交付能力往往比品牌营销更直接；资金有限时继续精细化效果投放可能更优。
- 中小卖家应脱离全托管、自建独立站独立站需要承担流量、物流、售后与合规成本，欧盟等市场的包裹关税与合规要求提高后，平台托管的规模与物流优势可能仍占上风。
需要用官方数据核实
| 关键数字或判断 | 核实来源 |
|---|---|
| A股上市企业海外收入8.51万亿元及占比11.7% | 上市公司年报、Wind；国家统计局、海关总署 |
| 跨境电商出口1.83万亿元、进出口2.38万亿元、海外仓数量 | 商务部、海关总署 |
| 中国自主研发游戏海外收入163.66亿美元 | 中国音数协游戏工委年度报告 |
| 欧洲纯电车份额2024年升至20% | 欧洲汽车制造商协会ACEA、欧盟统计局Eurostat |
一图看数据
占比与比率一览（%）
关键数据
8.51 万亿元A股上市企业海外收入总额 p.4 第三方机构A股上市企业海外收入，占总营收11.7% · 2023 · Wind、富途牛牛、巨潮资讯网
海外收入总额接近10万亿，占总营收比重将持续增加
3,500余家，占比超66%A股具备出海业务的公司数 p.4 第三方机构A股上市公司 · 2023 · Wind
据Wind数据，2023年A股市场具备出海业务的公司共计3,500余家，占比超
30%非上市出海企业中获A轮及以上融资占比 p.5 第三方机构明确获投企业占比45% · 2024-05 · IT桔子
占比为45%，其中获得A轮及以上融资的企业占比仅为30%
6,797 亿美元全球数字营销市场规模 p.6 第三方机构占整体营销市场75.6% · 2023 · Statista
截至2023年，全球数字营销市场规模达6,797亿美元，占到整体营销市场的75.6%
344（2023）→411（2024E）→510（2025E） 亿美元中国出海企业营销市场规模 p.6 作者测算2024、2025为月狐预测 · 2023-2025E · Statista、创业邦报告；月狐预测
预计2025年，中国出海企业海外营销将突破500亿美元
17.9%（美国49.7%，德国6.0%）Brand Finance全球品牌价值500强国别占比（中国） p.7 第三方机构品牌数量地域分布 · 2024 · Brand Finance Global 500 2024
Top500占比仅次美国，覆盖行业逐年丰富
163.66，同比-5.7% 亿美元中国自主研发游戏海外实际销售收入 p.10 第三方机构海外市场实际销售收入 · 2023 · 游戏工委、伽马数据
2019-2023年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入及增长率
32.51%（+0.2pct）；日本18.87%，韩国8.18%美国占中国出海游戏收入比重 p.10 第三方机构出海游戏收入国别占比 · 2023 · 游戏工委、伽马数据
32.51%
2,111款，同比+32.7%中国手游厂商出海新增参投游戏数 p.11 第三方机构参与素材投放手游超4,000款 · 2023 · DataEye
同时仍然有2,111款的新增游戏，同比增加32.7%
-12%中国游戏厂商出海投放素材数量同比 p.11 第三方机构2023年下半年 · 2023H2 · DataEye
2023年下半年，中国游戏厂商出海投放素材数量同比下滑12%
超100 亿美元全球游戏内置广告规模预测 p.13 宣传口径预测 · 2025 · 报告未注明
据预测，2025年全球游戏内置广告将超过100亿美元
54%美国用户反感游戏内插页式广告比例 p.13 第三方机构美国用户调研 · OnePulse
以美国用户为例，54%用户表示对游戏内插
4,480亿 元跨境电商出口额 p.15 官方或公告截至2024年一季度 · 2024Q1 · 商务部
截至2024年第一季度，我国跨境电商出口额达4,480亿
1.83万亿 元跨境电商出口规模 p.15 官方或公告出口 · 2023年底 · 商务部、海关总署
1.83万亿元，同比
2.38 万亿元（图中标“亿元”疑为笔误）跨境电商进出口总额 p.15 官方或公告进出口 · 2023 · 商务部、海关总署
2020-2023年中国跨境电商进出口总额
超1,000万美元（6次轮播），另赠品奖池超1,000万美元TEMU超级碗广告投入 p.17 宣传口径单场赛事 · 2024-02 · 报告整理
TEMU于“美国春晚”橄榄球赛事超级碗进行了6次的广告轮播，总投
超54%（超100万粉丝仅5%）TEMU Instagram合作KOL中粉丝1~10万占比 p.17 宣传口径Instagram合作KOL · 2024 · 报告整理
KOL超54%粉丝数量为1~10万，超过100万的占比仅为5%
下载超3.8亿次；MAU 2.5亿 次/人TEMU全球累计下载量/MAU p.17 第三方机构截至2024年5月 · 2024-05 · Data.ai
其于全球累计下载量已突破3.8亿次，据Data.ai数据，其MAU已于同期达2.5亿
超800 亿美元SHEIN 2025年GMV预测 p.18 宣传口径预测 · 2025 · 报告未注明
其GMV于2025年将超800亿美元
210.1 vs 95.1 百万次Shein.com月访问量 vs Zara.com p.19 第三方机构独立站总访问量 · 2024-05 · SimilarWeb
210.1
58.6%SHEIN直接流量占比 p.19 第三方机构独立站流量渠道 · 2024-05 · SimilarWeb
SHEIN直接流量（通
超87%（第三方平台76%）B2C品牌首选独立站作为推广渠道比例 p.20 第三方机构商家调研 · 2023 · GoodsFox
超过87%的B2C品牌选择将独立站作为首选的推广渠道
45.3%（少于1年26.6%）出海商家独立站运营1~3年占比 p.20 第三方机构商家调研 · 2023 · GoodsFox
45.3%
21.3 十亿美元全球达人营销市场规模 p.22 第三方机构全球 · 2023 · Statista、Kantar、Nox、TikTok
2016-2023年全球达人营销市场规模
75%，同比2023年+10%出海企业希望通过达人营销实现产品种草比例 p.22 第三方机构调研 · 2024 · TikTok出海达人营销报告
出海企业希望通过达人
25.65%完全不在意达人粉丝量级的用户比例 p.22 第三方机构用户调研 · 2024 · TikTok等
同时有25.65%的用户表示其完
企业案例
| 企业 | 市场 · 模式 | 做了什么 | 结果 |
|---|---|---|---|
| 库洛游戏（《鸣潮》） p.12 | 全球（美、日、韩） · 其他 | 2024年5月PC和移动端全球同步上线，在纽约时代广场、秋叶原、涩谷、韩国地铁站等地标投放并办线下活动，大规模非效果性品牌广告 | 107个国家地区iOS免费榜榜首；首周流水2.4亿，海外约1.2亿、占近50%；首周全球用户破3,000万 |
| TEMU p.17 | 美国 · 平台电商 | 超级碗6次广告轮播（超1,000万美元）+中小KOL开箱、“100美元购买挑战”、用户推荐计划 | 截至2024年5月全球下载超3.8亿次、MAU 2.5亿 |
| SHEIN p.18 | 欧美、全球 · 品牌直营DTC | 早期SEO+搜索广告，2013年后转社媒与红人营销，2016年起建品牌矩阵和细分独立站（ROMWE、SHEGLAM等） | 2024年5月访问量2.1亿、时装服饰类全球第1，超ZARA；直接流量占比58.6% |
| AliExpress p.16 | 巴西 · 平台电商 | 发力巴西并加入合规计划 | |
| TikTok Shop p.16 | 全球 · 平台电商 | 加大海外招商，推出“亚马逊商家0流水入驻”扶持 |
风险与门槛
- 买量成本走高、转化率下降，单纯效果营销难以长期支撑增长 p.24
- 电商出海营销渠道分散、同质化严重，全托管低价内卷会破坏品牌影响力 p.20
- 头部社媒营销成本高，快消品牌脱离托管自建品牌难度大 p.24
- 宣发事故需及时处理，品牌形象依赖对玩家/用户反馈的响应 p.12
预测
- 中国出海企业海外营销规模2024年411亿美元、2025年突破500亿美元（510亿） p.62024-2025
- 全球游戏内置广告规模将超100亿美元 p.132025
- SHEIN GMV将超800亿美元 p.182025
- 2024年欧洲纯电车份额将上升到20% p.232024
- 《鸣潮》首月海外收入占比将达60~70% p.122024年首月
时效提醒
TEMU、SHEIN的美国打法受2025年美国取消小额包裹免税和加征关税影响较大，欧盟也在推进取消低价值包裹关税豁免，平台低价模式的结论需重新审视。
读书笔记
这是数据服务商的营销型白皮书，论证偏宣传，样本以游戏和电商为主，对制造业B2B出海参考有限。值得记住：①中小达人信任度与头部接近，KOL预算宜铺中腰部；②SHEIN直接流量58.6%但有机搜索占比低，说明品牌力已成型但SEO仍是短板；③作者对全托管态度是“短期增长、长期应脱离”。数据存疑：第15页图表单位标“亿元”实际应为万亿元；海外仓数据前后不一（正文称海外仓超2,500个、面积超3,000平方米，侧栏称超1,500个、面积近1,900万平方米，面积单位明显有误）；《鸣潮》流水单位未注明币种（应为人民币）。“海外收入总额接近10万亿”与图中2023年8.51万亿也不完全一致。