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全球竞争出海系列：如何破局取新增之供需角度出海增量要从流量走到可盈利交付

12028年2.4万亿美元是GMV预测，非海关额

2蓝色光标出海广告2023毛利率仅1.66%

3美图海外月活8473万，用户不等于付费

1.83万亿元跨境电商出口中国2023海关口径 p.8
1.66%出海广告毛利率蓝色光标2023，非净利率 p.24
8473万美图海外月活2024-06-30，非付费人数 p.28

老板之问

2028年2.4万亿美元是什么口径？
是含在线及撮合交易的GMV预测，不能与海关跨境电商进出口人民币额拼接。 p.9
TikTok或Temu流量大就适合我吗？
需另验品类、履约、投流和退货成本，报告未给卖家净收益或统一获客成本。 p.18
出海广告收入增长等于高利润吗？
蓝色光标2023出海广告收入374亿元，但毛利率仅1.66%，还不是净利率。 p.24
海外下载量能证明内容商业化吗？
芒果海外下载超1.9亿次，只能说明触达，未给海外活跃、付费或收入对应。 p.26
年轻人口多是否直接意味着销量？
不能；2030年12.6万亿美元是全球Z世代总支出预测，并非跨境商品需求。 p.30

对德国、瑞士和欧洲的含义

欧洲是跨境电商的重要既有市场，德国是报告列举的主要进出口国之一；SHEIN、奥飞等提供平台与产品内容协同的路径。法国、意大利、西班牙等出现在平台区域覆盖比较中，缺各国利润、准入和履约条件。欧洲下载增长不能替代消费者规模与市场可获收入，瑞士无独立经营分析。

华鑫证券朱珠发布 2024-10-08数据截至 2024年9月券商研报 · 原文 35 页参考价值 高来源可信度 B · 专业研究，出处清楚
跨境电商与平台品牌营销与渠道游戏文娱短剧软件SaaS与AI应用纺织服装鞋包文旅餐饮与服务全球/不区分美国德国欧盟/欧洲其他英国法国意大利西班牙东南亚整体印尼马来西亚越南泰国日本韩国印度/南亚拉美其他非洲澳新中东（沙特/阿联酋/土耳其等）# 市场规模与需求# 竞争格局# 渠道与营销# 定价与成本# 企业案例复盘

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

识别需求

地区与人群 p.30区分年轻人口与真实购买力
可比规模 p.9GMV与海关贸易分开

选择路径

平台与履约 p.14比较托管、内容和物流
内容与工具 p.26合作伙伴扩大触达

验证经营

收益质量 p.24收入、毛利和净利分开
用户变现 p.28月活与付费留存另验

关键数据图

蓝色光标出海广告收入与薄毛利背景（亿元人民币）

20222642023374
同口径收入比较；2023毛利率1.66%，收入不是利润。 · 来源：Wind资讯，经华鑫转引 p.24

中国跨境交易模式结构（2021）

7723
B2B 77%B2C 23%
交易模式份额，非企业盈利构成。 · 来源：网经社等，经华鑫转引 p.10

核心观点

  1. 平台扩张提供新渠道，但不同市场规模不可拼接。 p.9依据海关2023进出口2.38万亿元；另列中国跨境电商2028年2.4万亿美元预测。推理不同指标均可观察行业，却反映不同交易范围。前提后者含在线及撮合GMV，币种和覆盖不同，不是同一序列的增长。
  2. B2C占比提高不等于所有卖家盈利提升。 p.10依据2015—2021年B2C占比8.1%升至23%，B2B仍77%。推理消费者渠道拓展可能改变销售组织。前提份额变化不能单独证明利润、获客成本或B2B机会萎缩。
  3. 内容电商能缩短发现到购买的链路。 p.16依据TikTok Shop马来站报告销售额和参与者均增长。推理内容、推荐和交易工具协同有机会促进购买。前提为平台口径，未剥离补贴、基数和卖家结构，也没有转化率对照。
  4. Temu增长与高投入同时存在。 p.18依据网站访问量接近7亿次，付费搜索及大型赛事投流突出。推理集中投放可以扩大触达并带动新平台。前提访问次数不是独立用户；集团利润不说明Temu单体利润，也缺投放回收证据。
  5. 柔性供给、渠道和履约共同支撑平台竞争。 p.20依据SHEIN多种托管模式，阿里速卖通与菜鸟改善配速。推理供给和服务能力影响体验及规模化交付。前提模式图未给卖家费用、退货责任与实际收益，需按合同核算。
  6. 数字营销需求增长与代理薄利可以同时成立。 p.24依据蓝色光标2023出海广告收入374亿元、毛利率1.66%。推理广告预算扩大带动代理收入，但毛利保留有限。前提广告流水、毛收入和净收益不同；客户投放ROI没有披露。
  7. 内容和IP可通过伙伴与终端延伸海外触达。 p.27依据芒果与Astro、YEAH1及终端品牌合作，奥飞采用产品加内容。推理授权、联合制作与分发不必依赖单一自建平台。前提累计下载和授权商品零售额不是公司海外收入，盈利效果未分拆。
  8. AI工具海外用户增长提供需求线索。 p.28依据美图海外月活8473万，同比增长15%，占总月活32.9%。推理本地化影像工具可以跨市场获取使用者。前提榜单、月活不能代替付费率和留存，未隔离AI功能净增效果。
  9. 体育运营出海需要IP、执行与财务约束同时成立。 p.25依据力盛扩展澳大利亚赛事，2023亏损、2024扭亏为预测。推理赛事体系和运营经验可能复用。前提美国博彩及F1母公司估值上涨不证明力盛订单或利润；全年预测尚未兑现。
  10. Z世代需求应按收入、地区和品类细分。 p.30依据报告列年轻人口结构与2030年支出预测。推理新消费群体扩大可能增加数字触达机会。前提不同地区人口比重不是可加总份额；全球总支出不能直接转化为跨境可获市场。

可落地的做法

  1. 先选交易与履约模式，再比较平台流量。 p.14条件：全托管、半托管、自营和平台模式的控制权不同，报告缺合同费用须另核。
  2. 将广告代理收入与客户实际投放回报分开看。 p.24条件：增长和薄毛利可以并存；案例未给ROI或退货后利润。
  3. 用内容授权、当地媒体与终端合作拓展触达。 p.26条件：参考芒果合作路径，明确版权、分发和收费；下载不代表回款。
  4. 用海外月活跟踪需求，并继续验证商业化。 p.28条件：美图提供区域用户线索，仍须看付费和留存，报告未给数据。
  5. 按地区和品类细分年轻消费者。 p.30条件：人口比例与全球支出只能作背景，不能把所有Z世代当同一客群。

论证成立

  1. 触达、渠道和履约共同影响出海。 p.20平台比较及内容、终端合作案例提供具体交付路径，而非只有规模预测。
  2. 广告增长需要同时看毛利。 p.24同页给出出海收入及1.66%毛利率，足以说明营收与盈利不是同一指标。
  3. 海外用户结构能提供工具需求线索。 p.28美图同时给总量、海外量和占比，范围清楚；但只支持需求观察。

存疑之处

  1. TikTok时长的正文数值可信。 p.22正文52亿/59.5%与图44亿/58.5%错配，且遗漏每日总时长范围。
  2. 所有平台用户可以直接对比。 p.23MAU、audience、网站访问和累计下载混列，时点及去重规则缺失。
  3. 平台和集团增长保证商家及业务利润。 p.27集团盈利未分拆Temu、内容下载和IP零售总额也不是授权收入。
  4. 2028规模能与海关数据直接连成增长路径。 p.9GMV含撮合交易且美元计价，海关进出口范围和币种不同。
  5. 年轻人口比例直接证明跨境需求。 p.30地图时点和数字与正文冲突，总消费支出也缺跨境、品类和可支付比例。
  6. 头部体育公司估值证明同类出海会盈利。 p.25博彩与赛事经营不同，力盛历史亏损与海外业务结果未被比较估值解释。
  7. 投资预测利润率可直接采用。 p.19多处净利率实际单位是货币金额，财年与自然年标签也有混用。

反方意见

  1. 低渗透和高流量市场必然带来高回报。低渗透也可能来自收入、支付、物流和准入成本，报告缺单位经济测算。
  2. Z世代偏好一致，内容和AI可普遍复制。地区收入、语言和使用场景分化；触达高可能仍无付费，案例没有跨国对照。
  3. 头部成功模式可无成本复用。平台补贴、资本、IP和既有供应链是条件，小企业可能承担不同成本与风险。

需要用官方数据核实

关键数字或判断核实来源
海关金额与同比基期、GMV撮合范围和最新规模。海关总署原始统计及艾瑞/eMarketer原始定义
平台用户、时长、GMV、店铺国家及各市场经营许可。平台原始披露、Marketplace Pulse/Statista/原调查方法及目标国主管机构
公司海外分部收入、毛利、现金回收及预测兑现。各上市公司年度/中期报告与交易所公告
Z世代人口图时点与地区比例、支出预测假设。Fastdata、尼尔森IQ及WDL原始报告

一图看数据

占比与比率一览（%）

跨境B2B占比77%全球数字营销份额预测75%全球数字营销份额68%美图海外月活占比32.9%跨境B2C占比23%蓝色光标出海广告毛利率1.66%蓝色光标出海广告毛利率1.5%
满格为 100%；口径见下方卡片

关键数据

2.38 万亿元人民币中国跨境电商进出口 p.8 官方或公告海关统计，非含撮合GMV · 2023 · 中国海关跨境电商统计报告，经华鑫转引进出口总额2.38 万亿元
1.83 万亿元人民币中国跨境电商出口 p.8 官方或公告出口部分，不是进出口 · 2023 · 中国海关跨境电商统计报告出口 1.83 万亿元
1.22 万亿元人民币中国跨境电商进出口 p.8 官方或公告仅上半年，不与全年直接算同比 · 2024H1 · 海关总署进出口总额1.22万亿元
2.4 万亿美元中国跨境电商GMV预测 p.9 作者测算含在线及撮合交易；预测不是海关额 · 2028E · 艾瑞咨询，经华鑫转引中国跨境电商市场规模有望达2.4万亿美元
77 %跨境B2B占比 p.10 第三方机构77%中国跨境交易模式结构 · 2021 · 网经社等，经华鑫转引2021年的77%
23 %跨境B2C占比 p.10 第三方机构23%同页与B2B对应 · 2021 · 网经社等，经华鑫转引2021 年的23%
220 %TikTok Shop马来站销售额增长 p.16 宣传口径+220%同比，平台披露，未给基数和卖家利润 · 2024H1 · TikTok Shop马来站，经华鑫转引销售额同比增长220%
150~200 亿美元TikTok美国商店销售预测 p.16 作者测算marketplace sales区间；非全年实绩、非全部零售 · 2024E · Marketplace Pulse销售额度拟达到150~200亿美元
7左右 亿次Temu网站月访问量 p.18 第三方机构接近值、访问次数，非月活人数 · 截至2024-09 · SimilarwebTemu.com的月访问量接近7亿次
600 亿美元Temu全球销售目标 p.18 宣传口径目标而非已实现收入 · 2024目标 · 报告转引Temu目标，具体公告未列Temu电商整体销售目标拟达600亿美元
292.93 亿元人民币阿里国际电商收入 p.19 官方或公告财年季度业务收入，非集团或自然年收入 · FY2025Q1 · 阿里巴巴财报，经华鑫转引收入为292.93亿元
2.6 亿人SHEIN平均月活 p.20 第三方机构APP统计，半年平均而非最新单月；未附去重方法 · 2023-12至2024-05 · Meetsocial GroupShein平均月活约2.6亿人
68 %全球数字营销份额 p.22 第三方机构68%占整体广告营销，不是GDP或电商规模 · 2023 · eMarketer、Meet Intelligence2023年的68%
75 %全球数字营销份额预测 p.22 作者测算75%整体广告营销份额预测 · 2027E · eMarketer、Meet Intelligence2027年的75%
9197 亿美元全球数字营销规模预测 p.22 作者测算预测，非2023实绩 · 2027E · eMarketer、Meet Intelligence2027年拟达到9197亿美元
374 亿元人民币蓝色光标出海广告收入 p.24 第三方机构图示主营出海广告收入，非毛利 · 2023 · Wind资讯，经华鑫转引374
264 亿元人民币蓝色光标出海广告收入 p.24 第三方机构与2023同口径图表 · 2022 · Wind资讯，经华鑫转引264
1.66 %蓝色光标出海广告毛利率 p.24 第三方机构1.66%非净利率和客户ROI · 2023 · Wind资讯，经华鑫转引2023年的1.66%
1.5 %蓝色光标出海广告毛利率 p.24 第三方机构1.5%历史比较 · 2022 · Wind资讯，经华鑫转引2022年的1.5%
-1.93 亿元人民币力盛体育归母净利润 p.25 第三方机构2023历史值，后续扭亏为预测 · 2023 · Wind资讯，经华鑫转引-1.93
1.9以上 亿次芒果海外APP累计下载 p.26 官方或公告累计下载，不是用户人数或付费人数 · 截至2024H1 · 芒果超媒相关材料，经华鑫转引海外下载量突破1.9亿次
6以上 亿美元奥飞授权商品零售额 p.27 第三方机构授权商榜单零售总额，非公司营业收入 · 2024榜单 · 2024年全球顶级授权商榜单报告，经公司公众号转引超过6亿美元的零售总额
2.58 亿人美图全球月活 p.28 官方或公告公司整体月活，非付费用户 · 2024-06-30 · 美图官方披露月活跃用户数达2.58亿
8473 万人美图海外月活 p.28 官方或公告中国内地以外国家地区 · 2024-06-30 · 美图官方披露月活跃用户数为8473万
32.9 %美图海外月活占比 p.28 官方或公告32.9%海外占公司总月活 · 2024-06-30 · 美图官方披露占整体月活跃用户数的32.9%
15 %美图海外月活增长 p.28 官方或公告+15%同比，不能直接归因AI · 2024-06-30 · 美图官方披露同比增 长15%
12.6 万亿美元Z世代支出能力预测 p.30 作者测算全球所有消费支出，非跨境电商GMV · 2030E · 尼尔森IQ、世界数据实验室WDL预计2030年全球Z世代支出能力有望达12.6万亿美元

企业案例

企业市场 · 模式做了什么结果
TikTok Shop p.16美国、马来西亚、印尼 · 平台电商内容推荐、交易与创作者服务，印尼合作GoTo。马来站2024H1销售同比220%，美国150—200亿美元为预测；印尼合作不等于永久无条件合法经营。
Temu/拼多多 p.18美国/全球 · 平台电商低价商品、托管与大规模广告投放。网站月访问近7亿次，全球600亿美元为2024目标；集团盈利不能代表Temu单体盈利。
阿里/速卖通/菜鸟 p.19东南亚、印度、土耳其等 · 平台电商自建平台、历史投资与物流体验协同。FY2025Q1国际电商292.93亿元同比32%，未给商家获利；历史投资不代表当前持股。
SHEIN p.20欧美/全球 · 平台电商柔性供应链、平台与自营、全托管与半托管及产业带计划。2023-12至2024-05平均月活2.6亿；计划触达城市不等于已有卖家经营成果。
蓝色光标 p.24全球 · 其他代理Meta、Google、TikTok广告，升级鲁班跨境通。2023出海广告收入374亿元、毛利率1.66%；2024H1 TikTok代理收入翻倍未证明客户ROI。
力盛体育 p.25澳大利亚、中东、亚洲 · 其他扩展赛事IP与运营，2024起运营澳大利亚F4。2023归母亏损1.93亿元，2024全年扭亏为预测；具体海外收入未列。
芒果超媒/Astro/YEAH1 p.26马来西亚、越南/全球 · 授权/代理自建APP、综艺模式授权、终端联盟与节目带。海外累计下载超1.9亿次，越南版节目落地；没有付费率、版权回款或单项利润。
奥飞娱乐/Babytrend/澳贝 p.27北美、欧洲、亚太、拉美 · 授权/代理动漫IP与玩具婴童产品协同、双品牌拓展。授权商品零售额超6亿美元是榜单口径，非公司授权费或海外营业收入。
美图 p.28日本、韩国、泰国、印尼等 · 其他AI影像设计工具与美业方案，推进生产力及全球化。海外月活8473万、同比15%；榜单名次不等于商业化或AI净增贡献。
Keeta/哔哩哔哩/泡泡玛特 p.31沙特、东南亚、泰国 · 其他分别以外卖、本地化内容和潮玩开展探索。结论页举例，没有可对比的投入和经营结果，不用于推导普遍成功。

风险与门槛

  1. 宏观需求、地缘政治和各地监管改变渠道及订单。 p.32
  2. 竞争加剧、投流与履约成本可吞噬增长收益。 p.32
  3. 技术应用不及预期，内容出海面临文化差异和商业化限制。 p.32
  4. 样本时点、用户定义及图文错配使市场量级误判。 p.23

预测

  1. 2028中国跨境电商GMV2.4万亿美元、2023—2028 CAGR11.4%，含撮合交易。 p.92028
  2. TikTok美国商店2024销售150—200亿美元；标题用上限，并非实绩。 p.162024
  3. Temu美国销售上限250亿美元、全球目标600亿美元，估计与目标不同。 p.182024
  4. 全球数字营销2027年9197亿美元、占整体广告75%。 p.222027
  5. 力盛2024/2025归母利润0.56/0.98亿元，为Wind一致预期或作者转引。 p.252024—2025
  6. 2030年Z世代全球支出能力12.6万亿美元，不是跨境行业规模。 p.302030

时效提醒

主体为2024年10月视角，2024—2028预测及平台覆盖、用户、估值、监管和2020年交易估值均不可当当前状态。

读书笔记

35页全文已读，并核对关键原图。22页正文把TikTok美国2023时长写52亿分钟、CAGR59.5%；图题却是美国成年人每日总时长，52对应Facebook，TikTok对应44，图列58.5%，故不采用正文错配数据。17页榜单正文第三国写越南，截图为泰国；17页美国月活1.7亿与23页7月audience 1.2亿定义和时点不同，后者图仅称audience，不能无条件当MAU或用来计算增长。20页图确称APP平均月活且时间2023年12月至2024年5月，2.6亿按该口径记录。16页美国销售表为marketplace sales，不能与包含自营零售的各平台规模直接比；标题200亿美元是150—200区间上限。16页英文购物影响者与中文10亿人购物影响力含义不同，不据此宣称实际影响规模。18/19/28页把预测利润金额写成净利率，图为净利润，未把金额当比例。8页部分年增率与列示金额不能直接重算吻合，可能统计修订，未替作者改数。9页把Flipkart、Trendyol并列为东南亚，与19页印度/土耳其定位冲突。30页人口图2023与正文2024并置，非洲图32.7而文字33.7、南美图25.7而文字25.1等也不一致，未采用这些细分比例；全球25%与25.2为概数关系。31页Wink印度与28页印度尼西亚表述不同，榜单时点未列。保留平台与经营模式的历史参考价值，将争议数据列专项复核，不因一般瑕疵直接删源。