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2024年版出海游戏的最佳实践白皮书手游增长转向存量，上线前14天与学习期决定投放效率

12023年全球手游收入767亿美元，同比约降2%

2新游戏上线后14天内多投预算，约7天50个事件退出学习期

3约第50天后价值优化占比上升，约3个月时超过安装优化

767亿美元2023年全球手游收入同比约降2%，2024年预计780亿美元 p.4
200亿美元角色扮演游戏2023年收入策略游戏148亿美元 p.6
14天新游戏发布的高IPM窗口建议此期间多花发布预算 p.32
50个退出学习阶段所需优化事件约7天内 p.34

老板之问

手游市场还有增量吗？
2023年全球手游收入767亿美元、同比约降2%，2024年预计780亿美元。 p.4
哪类游戏收入最高？
角色扮演和策略居前，2023年收入分别为200亿美元和148亿美元。 p.6
新游戏上线的预算怎么分配？
建议在上线后14天内多花发布预算，前3个月是建立优质玩家群的关键。 p.32
广告账户怎么搭才不浪费学习期？
尽量整合架构；约7天内发生50个左右优化事件才退出学习期，避免频繁改动。 p.34
iOS隐私新规对投放有什么影响？
SKAN 4.0最多可在35天以上时间内接收3次回传。 p.46

对德国、瑞士和欧洲的含义

报告没有欧洲分国的市场或投放数据；仅在图表标签中出现德国、英国等名称（第16、19页），对应数字无法识别。方法论（学习阶段、账户结构、SKAN）与市场无关，可用于欧洲买量，但需要另行取得欧洲各国的成本和监管（如隐私同意）信息。

Meta（据正文引用的Meta广告数据与产品推断，封面信息缺失）发布 2024数据截至 2024年服务商白皮书 · 原文 48 页参考价值 中来源可信度 C · 出处不全
游戏文娱短剧品牌营销与渠道美国日本韩国全球/不区分# 市场规模与需求# 渠道与营销# 竞争格局# 定价与成本

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

驱动因素

手游增长放缓 p.42023年收入767亿美元，同比约降2%
获客成本高企 p.26市场饱和使买量昂贵
iOS隐私变化 p.46SKAN 4.0最多3次回传

传导机制

变现转向广告 p.9内购承压，应用内广告份额上升
素材拓展轻核用户 p.26副玩法广告降低获客成本
学习阶段定成本 p.34频繁改动会推高CPA

结论/打法

上线14天加码 p.32利用新颖效应的高IPM窗口
精简账户结构 p.33整合国家与受众，少改动
逐步转向价值优化 p.36安装→事件→价值

关键数据图

2023年全球手游内购收入较高的品类（亿美元）

角色扮演200策略148棋牌100解谜100
棋牌、解谜原文仅称均达到100亿美元水平，为约数 · 来源：Sensor Tower p.6

核心观点

  1. 手游整体增长放缓、内购收入承压，应用内广告变现的份额上升，游戏团队应把广告变现整合进商业模式。 p.9依据2023年手游收入767亿美元同比约降2%；预计2024年应用内广告占全球应用变现的最大份额；每日活跃用户的应用内广告收入同比上涨推理内购疲软而广告收入增长，混合变现可对冲前提各数据分别来自Sensor Tower、Unity、eMarketer，口径不同；部分数字识别有误
  2. 美国仍是最大市场，日本、韩国、中国台湾等亚太市场增长快，是Meta游戏广告主扩张的方向。 p.5依据按消费者支出美国与2022年持平；日本2023年收入125亿美元同比降15%；韩国48亿美元；亚太个别市场广告支出同比增长40%—52%推理不同市场增速差异决定投放优先级前提图表标题与市场名识别残缺，台湾增速归属需对照原图确认
  3. 角色扮演与策略是收入最高的两大品类，4X策略主导策略类并带动广告支出增长。 p.6依据2023年角色扮演收入200亿美元、策略148亿美元；4X策略支出较2022年增长16%推理收入与广告支出同向，说明高客单品类愿意大量买量前提仅为2023年单年数据
  4. 副玩法广告（把小游戏玩法作为广告素材）能降低获客成本、触达更多轻核用户。 p.26依据市场饱和使获客成本昂贵；副玩法以简单玩法和超休闲风格吸引更广泛受众，需测试和本地化推理素材与核心玩法不一致但更有吸引力，可拉低单次安装成本前提文中没有给出成本下降的具体数字或案例结果
  5. 新游戏发布初期有新颖效应，前14天每千次展示安装率（IPM）更高，应在此期间多投预算。 p.32依据IPM曲线在大推前14天明显高于之后推理同样的支出在高IPM窗口带来更多安装前提依据是Meta内部曲线，未说明样本；留存与付费不达标时放大预算会放大亏损（上线检查清单见第29页）
  6. 账户结构应尽量整合，并避免频繁改动，以便更快退出学习阶段、降低CPA。 p.34依据简化结构带来更多拍卖信号；学习阶段约需7天内50个左右优化事件；0—1天内平均仅约21%的预算花在学习阶段（识别为219%），之后降到10%以下推理学习阶段投放不稳定、CPA偏高，因此应减少打断学习的操作前提为投放系统机制说明，效果因游戏而异
  7. 优化目标随大推时间递进：初期以应用安装优化为主，约第14—50天加入应用事件优化，约第50天后价值优化占比上升并在约3个月时开始超过安装优化。 p.36依据前14天安装优化超过50%；第14—50天应用事件优化与安装优化各约40%、价值优化约20%或更少推理越往后越难找到有价值的新用户，需要以价值信号筛选前提为Meta游戏广告主的平均图景，不是对单个游戏的规定
  8. 创意要覆盖全旅程：用Reels真人短片讲故事，并为广告配套自定义产品页。 p.41依据称约79%的广告主不会创建与广告相匹配的自定义产品页（识别为799%6）推理产品页为广告故事收尾，可提高转化前提该比例识别不清，无效果对照
  9. iOS进入SKAN 4.0后可收到最多3次回传，转化价值方案应针对48小时内发生的事件优化。 p.46依据第一次回传最短3天、第二次最短8天、第三次最短36天；仅第一次回传可为细粒度推理回传窗口变长、层级信息变多，使更多事件信号可用于优化前提依据Apple到当时为止的文档，且文中注明部分功能Meta尚未决定是否支持

可落地的做法

  1. 上线前对照清单：D1/D7/D30留存满意、付费转化强劲、漏洞已修复、内容足以防止长期流失、服务器能应对增长，并正确集成购买价值与币种等关键事件。 p.29条件：清单未达标时建议继续打磨；事件由MMP、SDK或S2S单一来源回传，避免重复
  2. 按技术检查表完成应用与广告账户关联、iOS转化架构设置，至少在上线前一周创建广告系列草稿以走完审核，至少在上线前一个月启动符合价值优化资格的系列。 p.30条件：价值优化需先累积归因购买计数，可能需要数周
  3. 通过MMP启用安装引荐来源网址，MMP SDK升级到集成Meta引荐来源的版本（如AppsFlyer V6.12.6或更高）。 p.31条件：版本号取自该页表格，识别有残缺，须以官方文档为准
  4. 发布后14天内加大预算，尽可能整合账户结构（多国家、多受众合并）并使用自动版位。 p.33条件：留存和付费指标需先达标；预算过小、受众过窄、出价太低、转化事件不足会让广告组卡在学习阶段
  5. 按大推阶段切换优化：早期安装优化，中期叠加应用事件优化，后期应用事件优化+价值优化；定位从兴趣与宽泛受众过渡到自有玩家类似受众。 p.38条件：需要先在软发行期测出可复制的素材；约2个月后类似受众才更重要
  6. 测试并选择适合当地市场的副玩法，先从自有资产库筛最好的，再按受众偏好调整，用出价乘数聚焦核心人群。 p.27条件：不同地区偏好不同（原文举日语、英语受众与香港、台湾受众为例，品类名称识别有误）
  7. 用Reels真人短片（点评、戏剧化展示、现实挑战三类脚本）配套自定义产品页。 p.42条件：文中称基于Reels上500个效果最好的真人创意素材
  8. 为SKAN 4.0准备转化价值：捕获48小时内发生的事件，按实际购买分布分配价值范围，选与应用最相关的事件。 p.48条件：需要MMP和事件管理工具配合；是否支持锁定窗口等新功能以Meta后续决定为准

论证成立

  1. 学习阶段与账户结构的机制说明 p.34属于投放系统的运行规则（约50个优化事件、避免频繁改动、整合架构），逻辑链完整并有失败原因清单，可直接检验
  2. 优化目标随大推时间由安装向事件、价值递进 p.36有支出占比曲线支撑，与第38—39页的阶段化打法一致

存疑之处

  1. 前14天加大发布预算 p.32依据是Meta内部IPM曲线，样本和游戏类型未披露；建议多花预算对平台有利（利益相关），且未讨论留存不足时放大预算的风险
  2. 副玩法能降低获客成本 p.26只有逻辑说明，没有成本下降数字或案例结果；且副玩法与核心玩法不符可能影响留存
  3. 每日活跃用户应用内广告收入上涨26.7% p.10文中写从0.050美元增至0.0358美元，数字实际是下降，方向与数字矛盾，可能是识别错误或原稿笔误
  4. 应用内购买与应用内广告的对比 p.9数据来自不同第三方（Sensor Tower、Unity、eMarketer、GroupM），口径和统计范围不同，混合推论变现趋势；手游收入仅含Google Play与iOS，不含第三方安卓渠道
  5. 市场与品类增速的多个百分比 p.17图表标题、市场名与数字大量识别残缺，无法一一对应，不宜作为定量结论

反方意见

  1. 上线后14天内应多花发布预算若留存、付费指标尚未达标，高IPM窗口里放大预算只会更快烧钱；新颖效应也可能随素材疲劳很快消失。在核心指标未验证前，应先小规模验证再放量
  2. 应用内广告变现将成为最大份额对角色扮演、射击等硬核品类，文中自己写明仍有赖内购收入（占比变化仅个位数），广告变现的结论主要适用于休闲、模拟、解谜类

需要用官方数据核实

关键数字或判断核实来源
2023年全球手游收入767亿美元、同比约降2%，2024年预计780亿美元Sensor Tower手游市场展望报告（原始出处）
每日活跃用户应用内广告收入同比变化及内购降幅Unity 2024年游戏报告
SKAN 4.0回传次数、窗口和粒度Apple Developer SKAdNetwork官方文档
MMP SDK版本要求与Meta引荐来源集成Meta for Developers及各MMP（AppsFlyer、Adjust等）官方文档

一图看数据

增速一览（同比 / 复合增速）（%）

角色扮演游戏广告支出同比增长（四个…+55%某市场策略游戏广告支出增速+52%每日活跃用户应用内广告收入同比+26.7%韩国手游广告增长+19%棋牌与解谜游戏2023年增速+18%日本2023年手游收入同比-15%
原文各项指标的增速；口径不同，只比方向和量级，具体口径见下方卡片

占比与比率一览（%）

某区域前三大市场广告支出份额80%应用内广告占全球应用变现份额67%发布首月基于兴趣定位的资金占比60%多平台开发者中制作角色扮演游戏的比例58%
满格为 100%；口径见下方卡片

关键数据

767 亿美元2023年全球手游收入 p.4 第三方机构按Sensor Tower口径，仅含Google Play与iOS，同比约降2% · 2023 · Sensor Tower767亿美元，同比增长率
780 亿美元2024年全球手游收入预测 p.4 作者测算Sensor Tower预测 · 2024F · Sensor Tower到780亿美元
-15 %日本2023年手游收入同比 p.5 第三方机构-15%日本市场收入125亿美元 · 2023 · Sensor Tower下降15%; 苇国市场创收48亿美元
200；148 亿美元角色扮演与策略游戏2023年内购收入 p.6 第三方机构全球手游应用内购买收入 · 2023 · Sensor Tower分别为200亿美元和148亿美元
18；10 %棋牌与解谜游戏2023年增速 p.6 第三方机构+18%同比增长，收入均达到100亿美元水平 · 2023 · Sensor Tower棋牌游戏同比增长18%，解迷游戏同比增长10%，均达到
67 %应用内广告占全球应用变现份额 p.9 作者测算67%2024年预计最大份额；原文识别为679%6 · 2024E · eMarketer到2024和年，应用内广告将页献全球应用变现的最大份额 (679%6)
+26.7 %每日活跃用户应用内广告收入同比 p.10 作者测算+26.7%原文称从0.050美元增至0.0358美元，数字与上涨方向矛盾 · 2023 · Unity游戏报告数值同比上涨了26.7%，从0.050美元增至0.0358美元
41；33；31 %模拟、休闲、解谜游戏广告收入变动 p.11 作者测算每日应用内广告收入显著增加；41%识别为4196，指标口径未写清 · 2023 · Unity游戏报告休闲 (33%) 和解迷
58 %多平台开发者中制作角色扮演游戏的比例 p.13 作者测算58%原文识别为58%6 · 2023 · Unity游戏报告58%6正在制作角色扮演游
19 %韩国手游广告增长 p.15 作者测算+19%同比增长，Meta上的支出 · 2023 · Meta增长的市场，同比增长19%
80以上 %某区域前三大市场广告支出份额 p.16 作者测算80%图表标题识别残缺，疑为亚太地区的前三大市场 · 2023 · Meta贡献了80 %以上的市场份额
52；40 %某市场策略游戏广告支出增速 p.17 作者测算+52%第一名与第二名市场同比增长，市场名识别残缺 · 2023 · Meta同比增长最快，达到52%，号国排名第二，同比增长40%
16 %4X策略游戏广告支出增长 p.18 作者测算相比2022年 · 2023 · Meta相比2022年文出增长16%
+55；+58；+74；+32 %角色扮演游戏广告支出同比增长（四个亚太市场） p.20 作者测算+55%市场名识别不全，第二项为日本 · 2023 · Meta+55% +58% +74% +32%
近一半 —大推季度广告花费占比 p.23 作者测算第三、四季度大推广告花费接近其总广告花费的一半 · 2023 · Meta第四季度的大推广告化费接近其总广告化费的一半
AEO 200万；VO 400万—2000万 人上线前受众规模参考 p.29 宣传口径应用事件优化与价值优化可应对大量受众 · 通用 · MetaAEO 为200万，VO 为 400万-2000万以上也很好
14 天新颖效应窗口 p.32 宣传口径建议在发布新游戏的14天内多花发布预算 · 通用 · Meta因此，我们建议在友布新州戏时，在这 14 天内化费更多的友布预算
约50 个退出学习阶段所需优化事件 p.34 宣传口径7天内 · 通用 · Meta7 天内发生 50 个左右优化事件后
21（原文识别为219%）0—1天内花在学习阶段的预算 p.35 作者测算第1天后降至10%以下 · 2023 · Meta0-1天内，平均只有219%的预算人花在学习阶段
超过50 %前14天应用安装优化占广告支出 p.36 作者测算之后第14—50天事件与安装优化各约40%、价值优化约20%或更少 · 2023 · Meta应用安委优化超过 50%
至少60 %发布首月基于兴趣定位的资金占比 p.37 作者测算60%类似受众定位约2个月后才更重要 · 通用 · Meta60% 的资金用于基于兴趣的定位
79 %不创建与广告匹配的自定义产品页的广告主 p.41 作者测算原文识别为799%6 · 通用 · Meta799%6 的广告主不会创建
最多3 次SKAN 4.0回传次数 p.46 第三方机构35天以上的时间内 · SKAN 4.0 · Apple/MetaSKAN 4.0 将有机会在 35 天以上的时间内接收最多3 次回传

企业案例

企业市场 · 模式做了什么结果
MONOPOLY GO p.8美国 · 其他被列为2023年热门游戏，图表显示收入与支出走势图中金额与曲线数字识别不全，无法引用

风险与门槛

  1. 学习阶段被频繁修改广告、出价或新增创意打断，CPA上升 p.34
  2. 获客成本在市场饱和下偏高，副玩法素材与核心玩法不一致可能带来低质量用户 p.26
  3. iOS隐私限制使归因购买计数需数周才能满足价值优化条件 p.30
  4. 应用内购买收入承压，单靠内购变现脆弱 p.10
  5. 依赖单一平台的投放方法论，规则随平台产品迭代变化 p.39

预测

  1. 2024年全球手游收入将达780亿美元 p.42024
  2. 2024年应用内广告将贡献全球应用变现的最大份额（约67%，数字识别为679%6） p.92024
  3. 行业分析师预测2024年广告市场仍处发展阶段，增长稳定、波动较少，稳定在个位数附近的增长率 p.92024

时效提醒

成稿于2024年，Meta广告产品、Apple隐私框架和各市场收入数据到2025—2026年可能已有更新，关税与汇率并非本报告主题。

读书笔记

与另一份库内报告部分同文：本篇第3—27页与库内一份77页的同系列白皮书（标题为大推后的延续增长策略）逐字相同，第2页仅识别差异，第1页封面识别不同；差异点在后半：本篇第28—48页讲游戏大推最佳实践（上线清单、学习阶段、定位与优化、Reels创意、SKAN 4.0），而那份77页版本第28页起讲大推后创意、本地化、竞价乘数、预测性终生价值、混合变现、衡量与应用变现网络，两部分内容基本不重叠，因此不是同一份报告，更像共用前27页的两个分册，不应互相替代。第10页写每日活跃用户的应用内广告收入「上涨26.7%，从0.050美元增至0.0358美元」，方向与数字自相矛盾；第10页内购收入降幅「1359%」无法确认。第14、24、28、40、45页为章节页，第43页为过渡页，第1页仅有残缺封面，第2页为转载社群宣传页，第12页平台选择图的数字缺失。多页图表数值（第8、15—23页）因图形化文字无法识别，未收入。