体验赋能企业出海白皮书增速放缓后，出海拼体验与本土化，但证据偏弱
1全球零售电商增速从25.7%降到8.9%
2价格47%、品类37%仍是跨境购物首要原因
3法国、德国人均市场研究花费34.93、25.42美元，中国1.93美元
2.38万亿元中国2023年跨境电商进出口同比增长15.6% p.7
8.9%2023年全球零售电商增速2020年为25.7% p.8
1.93美元中国企业人均市场研究花费美国66.47美元 p.12
65%-75%购物车放弃率基准线出处未注明 p.18
老板之问
- 跨境电商还在高速增长吗？
- 全球零售电商增速从2020年25.7%降到2023年8.9%；中国2023年跨境电商进出口2.38万亿元 p.8
- 海外消费者为什么跨境买东西？
- 价格优惠47%、品类丰富37%是前两位，质量28%、物流27%、退换货26% p.6
- 体验差到底会损失什么？
- 北美调查中62%因糟糕体验失去信任，45%停止往来 p.11
- 为什么要重视产品本地化和做消费者调研？
- 500台烤炉只卖出5台；中国企业人均市场研究花费仅1.93美元 p.15
- 购物车和结账环节该盯什么？
- 购物车放弃率基准线65%-75%；结账表单平均15个字段 p.18
对德国、瑞士和欧洲的含义
报告对欧洲的直接信息很少：一是市场研究人均花费，法国34.93美元、德国约25.4美元，约为中国1.93美元的十几倍；二是收纳篮案例称欧洲家庭多口、偏好大容量，需要调整尺寸；三是称北美、欧洲人口相对较少、许多行业进入存量时代，复购与留存更重要。原文有“中国跨境电商在欧洲的市场占有率”图，数字无法辨认，未采信。没有德国、瑞士、法国、意大利、西班牙的分国需求、法规或渠道数据。
逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做
驱动因素
增速放缓 p.8全球零售电商增速降至8.9%
获客成本上升 p.9亚马逊广告收入增长26%，卖家加码广告
营销同质化 p.10平台收紧、刷评违规，打法趋同
传导机制
体验影响信任 p.11北美调查62%因糟糕体验失去信任
不了解消费者 p.12中国企业人均市场研究仅1.93美元
转化流失 p.18购物车放弃率基准线65%-75%
结论/打法
先做消费者洞察 p.16画像、品牌语、定价与广告前测
逐点管理触点 p.16五阶段12个触点收集反馈
产品本地化迭代 p.23尺寸与包装依目标市场调整
独立站建品牌 p.13掌握数据，但要自担流量
关键数据图
2022年全球消费者跨境电商购物的主要原因（%）
2023年全球最受欢迎的跨境电商品类（部分）（%）
全球零售电商销售增速：2020年与2023年（%）
各国人均市场研究花费（部分国家）（美元）
核心观点
- 跨境电商高增长时代结束，增速放缓，依靠“营销+产品”的老模式失效 p.8依据eMarketer数据：全球零售电商销售增速从2020年25.7%降至2023年8.9%，未来四年预期不超过10%；亚马逊广告收入增长26%推理增速下降且卖家增加广告投入，导致订单增多但利润不增反降前提增速是全球零售电商口径，不等于中国出口跨境电商口径；利润下降的推论只有逻辑，没有利润数据
- 出海应从商品输出、产品输出走向品牌输出，独立站是DTC品牌首选 p.13依据Shopify 2023年黑五网一销售额93亿美元，同比增24%；预测2024年中国跨境电商独立站市场规模3.4万亿元推理独立站不受平台规则约束，可掌握数据、定价和品牌内容前提独立站规模预测与本报告所引海关总额（2023年2.38万亿元）无法对应，口径存疑；独立站需自负流量成本
- 客户体验显著影响海外消费者信任和复购 p.11依据Broadridge调查4000多名北美消费者：62%因糟糕体验失去信任，45%停止往来，47%愿意为更好体验多付钱推理体验决定信任，信任决定购买与复购前提样本是北美消费者，且调查机构是金融科技服务商；不能直接外推到欧洲或日韩
- 中国企业在客户体验研究上投入明显偏少，差距即机会 p.12依据ESOMAR、BDO数据：中国企业市场研究人均花费1.93美元，美国66.47美元、法国34.93美元、德国约25.4美元推理投入少意味着对海外消费者了解不足前提“每多投一分换回十分回报”没有任何证据；市场研究花费不等于客户体验研究
- 出海前需做消费者洞察，否则易“水土不服” p.15依据烤炉OEM工厂发往美国500台只卖出5台，调研后归因于品牌名YOYOGrills显得幼稚推理品牌名与目标客群气质不符导致销售失败前提单个个案，归因来自企业自述，未排除价格、渠道、产品等因素
- 把客户旅程拆成五阶段12个触点，逐点收集反馈可以提高转化与复购 p.16依据Forrester称完成一次购买至少9个触点；购物车放弃率基准线65%-75%；结账表单平均15个字段推理触点上的摩擦点可被识别并改善前提多数触点方法与体验家工具绑定，未给出改善后的转化数据
- 产品要先符合目标市场需求，上线后持续迭代 p.23依据收纳篮案例：尺寸对中国消费者合适，对欧洲家庭太小，调整后在亚马逊畅销推理家庭规模与购买习惯决定尺寸偏好前提个案，只有定性描述，未给销量数字
可落地的做法
- 出海前做消费者画像、品牌宣传语、新品概念、定价、广告前测和品牌定位研究 p.16条件：需调研预算和本地样本；原文未给成本
- 按发现、考虑、购买、完成订单、留存五阶段，逐点检查12个触点并收集反馈 p.16条件：文中方法与体验家工具绑定；需自备数据采集和分析能力
- 诊断购物车放弃原因，简化结账表单字段 p.18条件：购物车放弃率基准线65%-75%，表单平均15个字段；可用弹窗调研了解原因
- 上线前做新品概念和包装调研，上线后建立持续的反馈、竞品分析和迭代机制 p.24条件：需研发、设计、市场团队协作；原文给出迭代前中后5个关键点
- 在独立站渠道提前布局，掌握数据和品牌自主权 p.13条件：需自负流量与运营；原文承认获客成本在攀升
- 订单确认、订单跟进和售后环节主动联系客户，建立客户反馈闭环 p.21条件：需客服与数据体系；北美、欧洲存量市场更看重复购
论证成立
- 全球电商增速放缓、获客成本上升，单靠“营销+产品”难以维持增长 p.8有eMarketer增速序列和亚马逊广告收入增长数据支持，方向与第9至10页的获客成本讨论一致
- 跨境购物的首要原因是价格与品类，其次是质量、物流和退换货 p.6Statista调查五类原因，数字清晰且与后文物流、退换货触点相呼应
- 中国跨境电商2023年进出口2.38万亿元、同比增15.6% p.7引自海关统计，属官方口径
存疑之处
- 独立站2024年市场规模3.4万亿元，占B2C跨境电商35% p.13超过本报告所引2023年全国跨境电商进出口总额2.38万亿元，口径无法对应；来源是券商预测，没有说明范围
- 近5年中国跨境电商进出口增长超10倍 p.7与同页“出口是五年前的2.3倍”冲突，数字很可能有误
- 中国企业多投入一分，将换回十分回报 p.12没有任何数据或案例支撑；且人均市场研究花费并不等于客户体验研究投入
- YOYOGrills品牌名是500台只卖5台的原因 p.15单个个案，归因来自调研后的说法，未排除价格、渠道、产品等其他因素
- 北美消费者调查结论适用于欧洲或其他市场 p.11样本是北美，调查方是金融科技服务商；外推依据不足
- 12个触点与体验管理方法能提升转化 p.16作者销售体验管理工具，存在利益相关；未给改善前后的转化数据
反方意见
- 客户体验管理是出海企业必经之路报告自己的数据显示，价格优惠（47%）和品类（37%）仍是跨境购物的首要原因；对价格敏感的中小出口企业，成本和渠道可能比体验管理更紧迫
- 独立站是DTC品牌出海首选独立站需自己承担获客成本，而报告又强调获客成本攀升；对缺少品牌和流量的企业，平台流量与履约可能更现实
需要用官方数据核实
| 关键数字或判断 | 核实来源 |
|---|---|
| 2023年中国跨境电商进出口2.38万亿元、增长15.6%，出口1.83万亿元 | 海关总署 |
| 近5年跨境电商进出口增长超10倍 | 海关总署历年跨境电商进出口统计 |
| 2024年独立站规模3.4万亿元 | 海关总署、商务部及原券商研报口径说明 |
| 全球零售电商增速25.7%、8.9% | eMarketer原报告 |
| 各国人均市场研究花费 | ESOMAR《全球市场研究报告》 |
一图看数据
占比与比率一览（%）
关键数据
7800亿美元（2021）至7.9万亿美元（2030）全球B2C跨境电商市场规模预测 p.4 作者测算全球B2C跨境电商市场价值预测 · 2021-2030 · Statista；Facts&Factors；GlobalNewswire
全球跨境电商的市场规模将从7800亿美元，增长至7.9万亿美元
77 %供应链专业人士认为下一年跨境电商规模增长 p.4 第三方机构调查 · 2023 · Avalara；Reuters
有77%的人认为下一年度的跨境电商规模将会增长
20 %过去6个月有过跨境购物的消费者比例 p.5 宣传口径过去6个月有过电商购物经历的消费者 · 未标明 · 原文未明确标注
过去6个月有过电商购物经历的消费者中，20%的消费者都进行过足境购物
鞋服39；消费电子及配件20；美妆个护17；汽车相关5 %最受欢迎的跨境电商品类 p.5 第三方机构品类占比 · 2023 · Dynata；AIPC
最受消费者欢迎的是鞋服 《39%) ，紧随其后的是消费电子及配件 (20%) 与美妆个护 (17%)
优惠的价格47；丰富的产品品类37 %消费者跨境购物主要原因：价格与品类 p.6 第三方机构质量28%、物流费用27%、退换货服务26% · 2022 · Statista
优惠的价格 (47%) 和丰富的产品品类 (37%) 依然是驱动大多数消费者进行跨境购物的主要原因
29.5；39.4；28.9 %已实施出海战略的大、中型企业占比；小型企业有出海计划占比 p.7 第三方机构大型、中型、小型企业 · 2023-2024 · 艾媒咨询《2023-2024年中国企业出海发展研究白皮书》
分别有29.5%、39.4%的大、中型企业已实施出海战略，28.9%的小型企业有布局出海计划
2.38 万亿元中国跨境电商进出口总额 p.7 官方或公告进出口；同比增长15.6%；其中出口1.83万亿元 · 2023 · 海关统计
2023年，我国跨境电商进出口总额为2.38万亿元，增长15.6%
25.7（2020）；8.9（2023） %全球零售电商销售增速 p.8 第三方机构同比增速；未来四年预期不超10% · 2020、2023 · eMarketer
全球零售电商销售增速放缓趋势明显，从2020年的25.7%一路下跌至2023年的8.9%
26 %亚马逊广告收入同比增长 p.9 官方或公告亚马逊2023年财报 · 2023 · 亚马逊财报
亚马逊广告收入较上年同期增长26%
62 %因糟糕体验失去信任的北美消费者 p.11 第三方机构调查4000多名北美消费者；45%停止往来，47%愿多付钱 · 2024 · Broadridge
62%的受访者在经历了糟糕的体验或沟通后失去了对公司的信任
45 %经历糟糕个性化体验后停止往来的比例 p.11 第三方机构同上调查 · 2024 · Broadridge
45%的受访者在经历了糟糕的个性化体验后，完全停止了与公司的业务往来
中国1.93；美国66.47；另一国55.88；法国34.93；德国约25.4 美元各国人均市场研究花费 p.12 第三方机构人均；55.88对应国家名识别缺失；德国图中25.42，正文识别为25.2 · 未标明 · ESOMAR；BDO
中国企业在市场研究上的人均花费仅有1.93美元
34.93；约25.4 美元法国与德国人均市场研究花费 p.12 第三方机构人均 · 未标明 · ESOMAR；BDO
法国 〈34.93美元) 和德国〈25.2)
93 亿美元Shopify黑五网一独立站销售额 p.13 第三方机构全球6100万名消费者购买；同比增长24% · 2023年黑五网一 · Shopify
Shopify独立站卖家创下了93亿美元的销售额记录，与去年同期相比增长了24%
3.4 万亿元中国跨境电商独立站市场规模预测 p.13 作者测算预测占跨境电商B2C市场的35% · 2024 · 浙江证券
2024年中国路境电商独立站市场规模将达到3.4万亿元，占跨境电商B2C市场的35%
500台仅售出5台烤炉出口美国销量 p.15 宣传口径个案，国内烤炉OEM工厂 · 未标明 · 企业个案
发往美国的500台烤炉，最终仅售出了灾容无几的5台
至少9 个完成一次购买所需品牌触点 p.16 第三方机构消费者至少与品牌经历的触点 · 未标明 · Forrester
一个消费者至少要跟企业/品牌经历9个触点才能完成一次购买
65%-75%购物车放弃率基准线 p.18 宣传口径每年基准线 · 未标明 · 原文称“据调查”，未注明
购物车放弃率大概的基准线差不多是在65%-75%之间
15 个结账表单平均字段数 p.20 第三方机构平均每份支付表单需填写字段 · 未标明 · Baymard Institute
平均每份支付表单包含了15处要选填的字段
96 %及时道歉并改正后仍继续往来的消费者 p.21 宣传口径原文称“研究表明” · 未标明 · 原文未注明
的话，96%的消费者会选择继续与企业打交道
企业案例
| 企业 | 市场 · 模式 | 做了什么 | 结果 |
|---|---|---|---|
| 国内烤炉OEM工厂（品牌YOYOGrills） p.15 | 美国 · 出口 | OEM工厂自创品牌进入美国，为烤炉包装定位并取名YOYOGrills，发往500台 | 仅售出5台；事后调研归因于品牌名在美国中年男性烤炉客群中显得幼稚 |
| 某家居收纳品牌（亚马逊品牌整合公司收购） p.23 | 欧洲/美国 · 平台电商 | 调研发现浴室收纳篮尺寸对中国消费者合适，对欧洲多口之家偏小，调整尺寸 | 原文称在亚马逊“卖爆”，未给数字 |
风险与门槛
- 产品、品牌名与目标市场文化不符导致“水土不服” p.15
- 流量红利见顶、获客成本攀升、营销手段同质化 p.10
- 平台政策收紧，刷评论等低成本营销被认定违规 p.10
- 购物车放弃率高、支付流程过长造成转化流失 p.18
- 物流、发货和退货问题可能引发退款退货 p.20
预测
- 全球B2C跨境电商市场规模将从7800亿美元增长到7.9万亿美元 p.42021-2030
- 全球零售电商销售增速未来四年不超过10% p.82024-2027
- 2024年中国跨境电商独立站市场规模达3.4万亿元，占B2C跨境电商35% p.132024
时效提醒
增速和规模数据止于2023年，预测值到2030年；平台政策、广告成本、欧盟对电商与消费者保护的新规可能已变化，需用最新数据复核。
读书笔记
这是一份服务商推广型白皮书，真正可用的是客户旅程12个触点清单和少数转引数据。需注意：一、内部口径冲突：第7页称“近5年跨境电商进出口增长超10倍”，同页又称出口是五年前的2.3倍；第13页预测2024年独立站规模3.4万亿元，超过第7页所列2023年全国跨境电商进出口总额2.38万亿元，且若占B2C的35%则B2C总盘约9.7万亿元，口径无法对应。二、性别、占有率等图表（第5、7、9、10、13页）数字无法辨认，未采信。三、第2页为转载社群的说明，第14页和第28页的图示部分文字残缺。“足境购物”应为“跨境购物”；第5页“9%的亚马逊卖家新开拓独立站”数字疑有误，未采用。全书29页完整，无缺页。