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论当前游戏出海竞争格局与潜在机会（传媒专题研究报告）手游出海份额升至三成，格局分散而非垄断

12021年平板加移动906亿美元，同比增4.4%，唯一正增长品类（第1页）

2中国TOP30流水占全球32.8%，较2020Q1升6.8个百分点（第9页）

3出海榜首FunPlus仅占海外约1.5%，但测算口径不一（第14页）

906亿美元2021年平板加移动游戏规模同比增长4.4%，Newzoo p.1
32.8%中国TOP30手游公司流水占全球2021Q3，Sensor Tower p.9
691亿美元2024年海外潜在规模作者测算，非官方数据 p.10
1.5%出海榜首FunPlus约占海外份额2021年10月年化推算 p.14

老板之问

手游出海的盘子有多大、还在涨吗？
2021年平板加移动906亿美元，同比增4.4%，是唯一正增长品类。 p.1
中国厂商在海外的份额到哪一步了？
TOP30中国公司流水占全球32.8%（2021Q3），较2020Q1升6.8点。 p.9
海外是不是被几家巨头垄断？
否。10月TOP4出海流水均6000万至7000万美元，榜首约占1.5%。 p.14
哪些品类最有机会？
策略类更易跨文化；模拟、消除类国内厂商布局少，海外空间大。 p.12
这个测算能直接拿来做预算吗？
不宜。4.5倍基准和44.4%占比的口径在文内前后不一致。 p.10

对德国、瑞士和欧洲的含义

报告只在图表中提到中国手游在美国、德国、法国的排名前1000名游戏中数量占比超过本土游戏；欧洲占全球游戏收入17.9%，未对欧洲做专门分析。

中泰证券研究所康雅雯、朱骎楠发布 2021-11-27数据截至 2021年10月券商研报 · 原文 22 页参考价值 低来源可信度 B · 专业研究，出处清楚
游戏文娱短剧全球/不区分美国日本韩国德国法国欧盟/欧洲其他东南亚整体# 市场规模与需求# 竞争格局# 渠道与营销# 企业案例复盘

逻辑链：为什么 → 怎么传导 → 所以怎么做

驱动因素

用户移动化 p.7月度支出较2019年底增超31%
主机延期下滑 p.5主机降8.9%，移动稳增
国内增长见顶 p.10国内增速9.5%，转向海外

传导机制

份额逐季提升 p.9TOP30占比26%升至32.8%
品类各有优势 p.14TOP4流水均6000万至7000万美元
品类空白 p.1220个二级品类中8个有国内头部

结论/打法

选策略模拟消除 p.12文化适配成本低，竞争相对少
IP与投资并举 p.15网易IP、腾讯投资、心动渠道
谨慎用测算 p.104.5倍与44.4%口径不一

关键数据图

2021年全球游戏收入按地区构成

50.224.217.9
亚太 50.2%北美 24.2%欧洲 17.9%拉美 4.1%中东与非洲 3.6%
Newzoo，2021E · 来源：Newzoo p.5

国内游戏出海占全球移动游戏份额，2016至2021E（%）

201620172018201920202021E中国出海 20.6
2021为按Q3环比增5%推算 · 来源：游戏工委、Newzoo、中泰证券研究所 p.9

2021年10月中国厂商出海月流水前四名（万美元）（万美元）

FunPlus6761米哈游6506腾讯6251三七互娱6125
Sensor Tower非完全统计 · 来源：Sensor Tower p.14

核心观点

  1. 移动化推动游戏重心转移，移动游戏是全球游戏中少数仍增长的品类 p.5依据2021年全球游戏下滑1.1%，主机降8.9%、PC降1.4%，平板加移动906亿美元增4.4%推理主机作品延期且用户时长向手机迁移，移动份额持续上升前提依赖Newzoo 2021年预测；移动与平板合并计算
  2. 中国手游出海份额在疫情期加速提升 p.9依据出海占全球移动游戏份额由2017年14.8%升至2021年20.6%；TOP30流水占比2020Q1的26%升至2021Q3的32.8%推理份额逐季提升说明竞争力在增强前提2021Q4为按Q3环比增5%推算；Sensor Tower口径不含国内第三方安卓
  3. 海外潜在规模约为当前出海收入的4.5倍，到2024年出海占海外移动流水44.4% p.10依据全球移动CAGR假设10%得1205.9亿美元，减国内515亿美元，余691亿美元推理海外规模等于全球减去国内前提CAGR 10%与13%均为作者中性假设；倍数基准实为2020年
  4. 出海格局分散，二线厂商仍有突破机会 p.14依据10月TOP4流水6761/6506/6251/6125万美元，榜首年化8.11亿美元仅占海外约1.5%推理各家在不同品类各有优势，无一家独大前提仅一个月、Sensor Tower非完全统计；占比分母口径存疑
  5. 策略、模拟、消除类更适合国内厂商向海外扩张 p.12依据全球支出占比角色扮演32.38%、策略14.87%、模拟11.42%、消除10.5%；国内在20个二级品类中仅8个有头部产品推理策略类偏UGC，文化适配成本低；模拟、消除国内布局少前提品类判断为作者推论，未给出份额反证
  6. 网易、三七互娱、腾讯、心动分别通过IP、品类创新、投资并购与发行渠道受益 p.15依据网易2021E净利156.4亿；三七上半年海外收入20.45亿增111%；腾讯海外收入占比25.2%；TapTap国际版月活1320万推理海外扩张带来新增长点前提属荐股逻辑，估值与盈利预测为作者假设

可落地的做法

  1. 优先选模拟、消除、策略类等国内竞争少且跨文化成本低的品类，而不是只做角色扮演 p.12条件：作者推论，需用自家产品验证；角色扮演对内容与文化理解要求高
  2. 出海按品类拆分对标：先看目标地区支出占比，再看该品类头部厂商流水 p.11条件：依赖App Annie、Sensor Tower等付费数据
  3. 通过海外发行平台或自建社区，降低买量依赖并获得独占首发用户 p.19条件：以TapTap为例，需有自研独占产品支撑
  4. 二线厂商以细分品类创新（三消加SLG、模拟经营）切入，而不是正面对打头部 p.14条件：案例为三七互娱，需持续高投入

论证成立

  1. 全球游戏下滑而移动增长、主机因延期下滑 p.5各类型规模数值相加等于1757亿美元，与Newzoo来源及报告内多张图一致
  2. 中国出海份额持续提升 p.9两套独立数据（游戏工委加Newzoo、Sensor Tower）均显示份额上行，方向一致

存疑之处

  1. 海外潜在规模是当前出海收入的4.5倍 p.10基准是2020年出海收入而非当前；相对2021年约为3.7倍；结果依赖作者自设的10%和13%增速
  2. 2024年出海占海外移动流水44.4%、较2021年提升10个百分点 p.102021年出海份额为20.6%，口径与44.4%不能直接相减；691亿占海外总额也不是44.4%，推导过程未给出
  3. 移动游戏占比首次超过50% p.551.6%含平板，纯移动约45.0%，结论被口径放大
  4. FunPlus仅占1.5%说明空间巨大 p.14单月年化推算，且分母混用含平板的900亿美元；份额低也可能反映渠道、买量与本地化壁垒
  5. 三七互娱海外占比10%份额假设 p.17依据FunPlus在4X品类约7.6%的份额类推，样本仅一家，属推销性假设；报告为荐股文件，评级与观点有利益倾向

反方意见

  1. 出海格局分散，二线厂商有机会分散也可能是品类细分的结果；买量成本上升与平台抽成可能让二线厂商难以盈利，需看利润率而非流水
  2. 策略类和模拟类更适合出海这些品类在海外已有成熟头部产品，竞争也可能更激烈；国内厂商布局少未必代表海外空白

需要用官方数据核实

关键数字或判断核实来源
全球及各类型游戏市场规模与增速（2021至2024）Newzoo及后续年度全球游戏市场报告；各国统计局文化产业数据
中国自主研发游戏海外销售收入中国音数协游戏工委《中国游戏产业报告》
上市公司海外收入、利润率与占比网易、腾讯、三七互娱年报与港交所、深交所公告

一图看数据

占比与比率一览（%）

TOP20二级品类合计占比75%中国手游在国内排名前1000名中数…74.4%东亚角色扮演游戏支出占比53.18%移动（含平板）占游戏总规模51.6%亚太区游戏收入占比50.2%2024年出海占海外移动流水比例44.4%中国TOP30手游公司流水占全球比例32.8%全球移动游戏支出占比第一的类型：角…32.38%国内游戏出海占全球移动游戏份额20.6%4X行军战斗占全球移动游戏支出比例11.63%FunPlus占海外份额1.5%
满格为 100%；口径见下方卡片

关键数据

1757 亿美元2021年全球游戏市场规模 p.5 第三方机构全球，预测，同比-1.1% · 2021E · Newzoo预计2021 年全球游戏市场规模为1757 亿美元，同
790 亿美元2021年移动游戏规模 p.5 第三方机构全球，平板另计116亿美元 · 2021E · Newzoo移动游戏2021 年规模为790 亿美元，平板游戏规模为116 亿美元，平板+
51.6 %移动（含平板）占游戏总规模 p.5 第三方机构51.6%文字称移动游戏占比，数值与906/1757一致，含平板 · 2021E · Newzoo达到51.6%，呈现持续上升态势。
50.2 %亚太区游戏收入占比 p.5 第三方机构50.2%全球游戏收入按地区 · 2021 · Newzoo2021 年，亚太区的收入占比为50.2%，超过一半份额，排名首位，第二名为
4.7 %2021年移动游戏同比增速 p.6 第三方机构+4.7%全球 · 2021E · Newzoo2021 年由于高基数影响，同比增速下降至4.7%，但仍为正增长。
69.2 亿美元全球移动游戏月度用户支出 p.7 第三方机构较2019年底52.8亿增超31% · 2021年7月 · App Annie截至今年7 月已经达到69.2 亿美元，增长超过31%
7 款月均用户支出超1亿美元的游戏数 p.8 第三方机构2021H1，2019年为2款 · 2021H1 · App Annie有810 款游戏的平均每月用户支出超过100 万美元，其中7 款游戏的平均每
39.2 %国内移动游戏占全球移动游戏份额 p.8 作者测算+39.2%游戏工委与Newzoo推算，2021Q4按Q3环比增5%测算 · 2021E · 游戏工委、Newzoo、作者推算国内移动游戏市场占据全球移动游戏规模为39.2%
20.6 %国内游戏出海占全球移动游戏份额 p.8 作者测算20.6%2017年为14.8% · 2021E · 游戏工委、Newzoo、作者推算国内游戏出海占据全球份额为20.6%
32.8 %中国TOP30手游公司流水占全球比例 p.9 第三方机构32.8%不含国内第三方安卓，2020Q1为26% · 2021Q3 · Sensor Tower32.8%，较2020Q1 的26%提升了6.8 个百分点。
74.4 %中国手游在国内排名前1000名中数量占比 p.9 第三方机构74.4%2021H1，17个国家和地区，海外多为15%至25% · 2021H1 · App Annie国内游戏公司产品在国内市场占据绝对优势，比例为74.4%，海外地区（包括中国香港），占比基
2187 亿美元2024年全球游戏市场规模预测 p.10 作者测算3年CAGR 7.5% · 2024E · Newzoo2024 年将达到2187 亿美元，对应3 年的CAGR 为7.5%
691 亿美元2024年海外潜在规模（国内出海） p.10 作者测算作者假设全球移动CAGR 10%、国内CAGR 13% · 2024E · 作者测算为691 亿美元，是2020 年出海收入规模的4.5
44.4 %2024年出海占海外移动流水比例 p.10 作者测算44.4%作者测算，文称较2021年提升10个百分点 · 2024E · 作者测算到44.4%，较2021 年继续提升10 个百分点。
32.38 %全球移动游戏支出占比第一的类型：角色扮演 p.11 第三方机构32.38%2021H1全球综合 · 2021H1 · App Annie支出占比排名第一的类型为角色扮演（32.38%）
53.18 %东亚角色扮演游戏支出占比 p.11 第三方机构53.18%2021H1 · 2021H1 · App Annie角色扮演游戏支出占比达到53.18%，而消除、博彩类占
11.63 %4X行军战斗占全球移动游戏支出比例 p.12 第三方机构11.63%二级品类第一 · 2021H1 · App Annie达到11.63%，而角色扮演下的团队战斗
75 %TOP20二级品类合计占比 p.12 第三方机构75%全球移动游戏支出 · 2021H1 · App AnnieTOP20 支出的游戏合计占比为75%，相当于3/4 的全球移动
6761 万美元FunPlus 2021年10月出海月流水 p.14 第三方机构Sensor Tower非完全统计，TOP4均在6000万至7000万美元 · 2021-10 · Sensor Tower其中第一、二名的FunPlus 与米哈游月流水分别为6761 万美元和
1.5 %FunPlus占海外份额 p.14 作者测算1.5%年化8.11亿美元，分母为900亿美元市场扣除国内355亿 · 2021 · 作者测算545 亿美元中，FunPlus 占据1.5%的份额
1.1 亿美元《荒野行动》日本市场流水 p.15 第三方机构2021Q3，日本 · 2021Q3 · Sensor Tower该游戏2021Q3 在日本市场共计获得1.1 亿美元流水
20.45 亿元三七互娱2021上半年海外收入 p.16 作者测算同比增长111% · 2021H1 · 公司披露（经作者引用）2021 上半年已达到20.45 亿，同比增长
11 亿元三七互娱海外稳态净利测算 p.16 作者测算假设流水60亿，按壳木与IGG平均利润率约18.5% · 远期假设 · 作者测算60 亿的流水预计能兑现11 亿净利润
175 亿美元三七所在三类策略与三消品类全球规模 p.17 作者测算占906亿美元的19.31%，约合1100亿元 · 2021H1占比 · App Annie、Newzoo、作者测算该三个品类就占据了175 亿美元规模
30 亿美元《PUBG Mobile》海外累计收入 p.18 第三方机构中国手游出海收入最高记录 · 2021年10月底 · Sensor Tower《PUBG Mobile》在海外市场已经累计获得30 亿美元
1320 万TapTap国际版平均月活 p.19 作者测算同比增长484.4% · 2021年中期 · 公司披露（经作者引用）截至2021 年中期，TapTap 国际版的平均月活用户已经达到1320

企业案例

企业市场 · 模式做了什么结果
网易 p.15日本 · 出海《荒野行动》2017年12月上线日本，进入畅销榜前列并长期维持2021Q3日本流水1.1亿美元；海外投资9家工作室
三七互娱 p.16美国、日本 · 出海2020年8月上线三消加SLG的《末日喧嚣》11月27日美国iOS畅销榜第27名、日本第15名
腾讯 p.17全球/不区分 · 并购控股Riot Games、Supercell，参股Epic 40%等海外收入占游戏收入约25%，《PUBG Mobile》海外累计30亿美元
心动公司 p.19全球/不区分 · 其他TapTap国际版零分成发行平台，自研独占引流月活1320万；《香肠派对》海外下载超740万

风险与门槛

  1. 产品延期上线及版号审批不确定 p.21
  2. 上线表现不及预期，测试数据与正式推出有偏差 p.21
  3. 未成年人防沉迷等行业监管趋严 p.21
  4. 市场空间、利润空间测算与统计数据存在偏差 p.21

预测

  1. 2024年全球游戏市场规模2187亿美元，3年CAGR 7.5% p.102021至2024
  2. 2024年国内游戏出海潜在规模691亿美元，约为2020年出海收入的4.5倍，占海外移动流水44.4% p.10至2024
  3. 网易2021/2022年净利润156.4亿/194.44亿元，同比增29.7%/24.3% p.162021至2022
  4. 三七互娱2021/2022年净利润25.71亿/28.70亿元 p.172021至2022

时效提醒

数据截至2021年11月，已过去近五年，Newzoo预测、厂商排名与监管环境均可能大幅变化，只宜作历史参照。

读书笔记

最值得记的是出海格局分散、榜首占比仅约1.5%的判断，但分母口径不一：同一页混用900亿美元市场与906亿美元（含平板）。51.6%的“移动占比”其实是移动加平板，纯移动为790/1757约45.0%，文字称“移动游戏首次超过50%”不准确。4.5倍在摘要写作相对“当前”，正文写作相对2020年；2024年44.4%“较2021年提升10个百分点”与2021年20.6%不吻合。图表中数据系文字提取，部分图表（如第8页各国人均支出）数值与国家对应不全，未作采用。第11页图表12与第9页图表11标题相同，疑为排版重复。