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积木拼读 · 行业

品牌营销与渠道

这本书由 37 份研报拼成：把每份研报里品牌营销与渠道领域的数据、案例、做法、风险和观点拆出来，按主题重新编排。每条都注明机构、报告和原文页码。目前覆盖：东南亚、其他地区、北美、东亚、中东与非洲、欧洲。

136条内容
37份研报
35家机构
1个指标有多份研报

目录

  1. 1市场规模与需求海关与协会统计 · 市场数据 · 观点判断21
  2. 2竞争格局市场数据 · 观点判断12
  3. 3渠道与营销成本基准 · 企业复盘 · 市场数据 · 观点判断70
  4. 4企业案例复盘企业复盘 · 观点判断25
  5. 5其他零散材料市场数据 · 观点判断8

资料类型

海关与协会统计 4　成本基准 5　企业复盘 44　市场数据 34　观点判断 49

还答不上来的部分

研报库里还没有讲品牌营销与渠道关税与贸易壁垒、供应链与物流、汇率与资金结算、财税、政策与补贴、投资与并购的内容。这些是下一步要补的资料。

品牌营销与渠道 · 第 1 章

市场规模与需求

21 条，来自 7 份研报、6 家机构

导读待补充本章的圆桌导读还在整理，以下先列出全部积木。

海关与协会统计 4

  1. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 数据东南亚人口：约6.93亿（约占全球9%、约为中国人口49%）（原文未注明） p2
  2. 吴晓波频道·晓报告团队出海印度尼西亚实操白皮书（2024） · 2024 · C 级 数据15–64岁人口占比：71.8%（2023年） p7
  3. 吴晓波频道·晓报告团队出海印度尼西亚实操白皮书（2024） · 2024 · C 级 数据印尼人口：2.71亿人（2020年） p7
  4. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 数据菲律宾年龄中位数与人口：年龄中位数25.0，人口1.2亿岁/人（2023年） p3

市场数据 7

  1. 蔚云出海(广州)企业咨询有限公司德国 - Tiktok - 全平台类目 -… · 2026-08 · D 级 数据TikTok德国站月销售额：459,989,242（约4.60亿）本地币（欧元）（2026-07） p10
  2. 36氪研究院2024年中国产业出海发展研究报告 · 2024-09 · C 级 数据中国企业AIGC营销支出规模预测：384.5亿元（2027年） p30
  3. 飞书深诺集团（飞书点跃BeyondClick）、益普索Ipsos2025 MeetBrands 中国出海新… · 2026 · C 级 数据欧洲人均户外装备消费相对亚洲：1.64倍 p9
  4. 飞书深诺集团（飞书点跃BeyondClick）、益普索Ipsos2025 MeetBrands 中国出海新… · 2026 · C 级 数据2024年欧盟整体零售销量较2021年增长：约3%（2024） p9
  5. 蔚云出海(广州)企业咨询有限公司法国「Tiktok」平台全类目洞察报告（法… · 2026-08 · D 级 数据法国TikTok全站月销售额：396百万（本地币）（2026年7月） p5
  6. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 数据菲律宾消费者人群细分：节俭购物者29%、追求体验者29%、讨价还价者21%、追求实用者13%、品质追求者8%（2023年） p23
  7. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 数据越南三区人口与快消市场重要性：北部36%人口/26.8%；中部27%/28.0%；南部37%/45.2%（截至2024年一季度） p12

观点判断 10

  1. 中资企业（新加坡）协会研究咨询委员会，联合毕马威新加坡新加坡中资企业年度发展报告（2024-20… · 2025-11 · C 级 观点新加坡是中国消费品牌出海的“试金石”：人均GDP高、文化相近，海底捞、瑞幸等把新加坡作为出海首站，并在当地开发本土化新品。 依据：人均GDP 90,674.1美元；海底捞、瑞幸、完美日记等案例 p25
  2. 吴晓波频道·晓报告团队出海印度尼西亚实操白皮书（2024） · 2024 · C 级 存疑存疑：人口红利将长期支撑印尼 原因：作者自己指出54.7%劳动力为高中及以下学历，年轻人口能否转化为制造业劳动力质量未论证 p7
  3. 飞书深诺集团（飞书点跃BeyondClick）、益普索Ipsos2025 MeetBrands 中国出海新… · 2026 · C 级 存疑存疑：多处市场数据（欧盟零售+3%、欧洲户外1.64倍、运价-40%） 原因：未注明原始出处，无法核实口径 p9
  4. 吴晓波频道·晓报告团队出海印度尼西亚实操白皮书（2024） · 2024 · C 级 存疑存疑：城市化快速推进 原因：数据止于2016年，时间过旧 p9
  5. 吴晓波频道·晓报告团队出海印度尼西亚实操白皮书（2024） · 2024 · C 级 观点人口规模大且年轻、城市化快，为劳动力和消费提供长期支撑。 依据：人口2.71亿；15–64岁人口占比十年提高3.7个百分点至71.8%；年龄中位数29岁；城市人口占比1996–2016年由37.24%升至54.47%。 p7
  6. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 观点东南亚消费者承受生活成本压力，价格和促销仍是购买的重要驱动。 依据：印尼、新加坡、泰国平均74%消费者因生活成本攀升承受更大压力（2022年中为51%）；41%把食品价格列为最顾虑问题；亚太32%消费者称促销决定在哪购物。 p6
  7. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 预测52%的东南亚消费者相信2024年底情况会继续好转。（2024年底） p6
  8. 36氪研究院2024年中国产业出海发展研究报告 · 2024-09 · C 级 预测中国企业AIGC营销支出2027年突破380亿元，三年CAGR 64%（2027年） p30
  9. 36氪研究院2024年中国产业出海发展研究报告 · 2024-09 · C 级 预测中国出海营销服务市场规模2025年达511亿美元（2025年） p29
  10. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 观点东南亚宏观增长有韧性，人口规模和年轻化为快消品牌提供空间。 依据：东南亚GDP 2023年+4.6%、2024年预测+4.8%；约6.93亿人口；2022年流入东盟FDI 2240亿美元创新高，而全球FDI下降12%；菲律宾年龄中位数25.0。 p2

品牌营销与渠道 · 第 2 章

竞争格局

12 条，来自 6 份研报、6 家机构

导读待补充本章的圆桌导读还在整理，以下先列出全部积木。

市场数据 6

  1. 飞书深诺集团（飞书点跃BeyondClick）、益普索Ipsos2025 MeetBrands 中国出海新… · 2026 · C 级 数据上榜品牌欧洲市场覆盖率：80%（较2024上榜品牌-6pp）（2025） p30
  2. 亿欧智库（EqualOcean）2025中国企业出海年鉴 · 2025 · B 级 数据中国在Edelman 2026软实力指数得分：73.5（第二，+0.7）分（2026） p19
  3. 亿欧智库（EqualOcean）2025中国企业出海年鉴 · 2025 · B 级 数据中国品牌占Ipsos品牌价值Top100比重：19%（2025） p19
  4. 飞书深诺集团（飞书点跃BeyondClick）、益普索Ipsos2025 MeetBrands 中国出海新… · 2026 · C 级 数据毕业品牌海外年收入规模：5亿美元级别（2025） p25
  5. 飞书深诺集团（飞书点跃BeyondClick）、益普索Ipsos2025 MeetBrands 中国出海新… · 2026 · C 级 数据美国消费者中将中国列入偏好来源地Top5的比例：62%（拉美约80%、中东北非约73%）（2025） p11
  6. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 数据越南快消市场外国厂商占比：北部42.9%、中部58.3%、南部65.2%（截至2024年一季度） p12

观点判断 6

  1. 飞书深诺集团（飞书点跃BeyondClick）、益普索Ipsos2025 MeetBrands 中国出海新… · 2026 · C 级 观点新兴市场是新锐品牌的增量承担者，成熟市场转为“能力验证场” 依据：上榜品牌中东非洲覆盖率+36pp、拉美+28pp、东南亚+8pp，而欧洲-6pp、北美持平；拉美和中东北非消费者将中国品牌列入偏好来源地Top5的比例高于美国（62%） p30
  2. GoodsFox、SHOPLINE2024年H1独立站品牌出海营销报告 · 2024 · C 级 观点欧美是监测样本中DTC广告竞争最集中的区域 依据：欧洲36.6%、美洲25.4%，美国单国16.90% p24
  3. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 存疑存疑：中国企业在亚太快消前20中占25%，说明中国品牌出海有机会。 原因：样本含中国大陆本土市场，前20中的中国企业主要可能靠国内销售入榜，不能推导出在东南亚的竞争力。 p30
  4. 方正证券研究所扫地机器人行业深度报告系列（一） · 2020-11 · B 级 观点中国品牌从产品出海走向品牌出海，正在瓜分iRobot份额，突破口在欧洲。 依据：iRobot全球零售份额52%，北美82%、日本74%；欧洲iRobot份额从71%降至55%，石头0%→9%，科沃斯6%；科沃斯在美国从0%到3%。 p23
  5. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 观点中国企业已在亚太快消市场占有一席，大品牌和中小品牌在东南亚都有机会。 依据：亚太快消销售前20企业中中国品牌占25%、欧美50%、日韩15%；各地区Top100+小品牌也有正增长。 p30
  6. 罗兰贝格中国车企出海中东白皮书 · · B 级 风险中国品牌同质化削弱溢价和长期忠诚。 p11

品牌营销与渠道 · 第 3 章

渠道与营销

70 条，来自 27 份研报、26 家机构

导读待补充本章的圆桌导读还在整理，以下先列出全部积木。

成本基准 5

  1. 月狐数据（深圳市和讯华谷信息技术有限公司）中国泛娱乐应用出海发展分析2023 · 2024-03 · C 级 数据北美短剧宣发CPM：10—13美元（报告引用时点） p14
  2. Liftoff、广大大（SocialPeta）、GameRefinery中国游戏厂商出海报告2024年 · · C 级 数据巴西平均CPI：0.70美元/安装（样本期） p8
  3. Liftoff、广大大（SocialPeta）、GameRefinery中国游戏厂商出海报告2024年 · · C 级 数据美国平均CPI：7.68美元/安装（样本期） p8
  4. Liftoff、广大大（SocialPeta）、GameRefinery中国游戏厂商出海报告2024年 · · C 级 数据韩国平均CPI：8.02美元/安装（样本期） p8
  5. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 数据菲律宾无用促销费用比例：73%（促销费用占花费19.0%）（截至2021年8月） p25

企业复盘 20

  1. 中信建投证券从出口到出海（4） · 2024-05 · B 级 案例名创优品（全球，授权/代理）：IP情绪价值与低价供应链及代理网络 结果：海外店扩张，图未保留完整时间标签不重建序列 p98
  2. 飞书深诺集团（飞书点跃BeyondClick）、益普索Ipsos2025 MeetBrands 中国出海新… · 2026 · C 级 案例TESSAN（旅行转换插头）（北美为主，欧洲（英德法）、亚洲为辅，品牌直营DTC）：全球统一“出行充电”场景心智，欧洲强调极简与环保（ClimatePartner认证），北美强调专业与创新（CES参展）；“100个旅行者计划” 结果：UGC内容超5000条，平均互动率约4%；亚马逊评价4.7–4.8分 p67
  3. 大数跨境2024空气净化器品类出海研究报告 · 2024-10 · D 级 案例Levoit（深圳市晨北科技/Vesync）（美国、加拿大、英国、法国、德国、西班牙、意大利、日本，品牌直营DTC）：2016年推出，以HEPA净化器为核心，亚马逊+Walmart/Best Buy多渠道销售；TikTok上与小博主和普通用户合作做生活化内容（如宠物毛发）；按地区定制产品（宠物专用款）；通过Vesync App收集反馈并做节日促销。 结果：2023年空气净化器和加湿器销售额份额均位于美国市场首位。 p30
  4. 霞光智库DTC独立站品牌出海报告（2026版） · · C 级 案例泡泡玛特（全球，品牌直营DTC）：线上线下IP运营及独立站。 结果：独立站占海外线上77.1%缺时间；不是海外全部收入。 p8
  5. GoodsFox、SHOPLINE2024年H1独立站品牌出海营销报告 · 2024 · C 级 案例The Good Bug（印度，品牌直营DTC）：按体重、肠道、女性等需求定位，结合专业口播和用户反馈 结果：未提供可验证疗效或销售归因 p42
  6. GoodsFox、SHOPLINE2024年H1独立站品牌出海营销报告 · 2024 · C 级 案例Noise（印度，品牌直营DTC）：集中智能手表投放，配合时尚及健身KOL 结果：3–4月投放SKU缩减超50%，5月恢复多产品投放 p34
  7. 商务部国际贸易经济合作研究院中国工业品出海路径图 · 2024-09 · B 级 案例DEPSTECH（欧美，平台电商）：设品牌团队，社媒达人及站内推广结合，由消费客群吸引电力汽修企业客户。 结果：称欧美主流站点连续7年品类头名，未标品类、期间及原始排名，未量化B端增量。 p34
  8. 中华人民共和国商务部中国服务贸易发展报告2022 · · A 级 案例南京跨境直播服务平台（中国/海外品牌，其他）：向海外品牌提供进入中国的数字运营，也支持中国品牌海外直播。 结果：建1.2万平方米基地，未给服务收入或增量ROI；服务出口方向可与商品进口并存。 p111
  9. SHOPLINE、BigSpy、BeyondClick（分章署名）美发工具出海趋势白皮书 · · C 级 案例L’ange Hair（全球，品牌直营DTC）：以视频、会员等级、积分及个性推荐延长客户关系 结果：报告称净销售额5230万美元，未证明由会员体系单独带来 p24
  10. GoodsFox、SHOPLINE2024年H1独立站品牌出海营销报告 · 2024 · C 级 案例Pawfect House（美国、加拿大等，品牌直营DTC）：围绕定制礼品做场景、口播与情感表达 结果：广告数量与地区覆盖可观察，未给获客成本 p45
  11. 中信建投证券从出口到出海（3） · 2024-05 · B 级 案例易点天下（全球，其他）：营销中台接入AI工具 结果：年报宣称点击成本降45%，没有控制组及净ROI p43
  12. 霞光智库DTC独立站品牌出海报告（2026版） · · C 级 案例傲雷（全球，品牌直营DTC）：OMall、15个独立站及社群粉丝活动。 结果：月访问186万及直接搜索占半未给期次，不能直接推高转化。 p17
  13. 开源证券从企业出海到展会出海，中国会展国际化进程加速 · 2024-07 · B 级 案例法兰克福展览（德国、全球/不区分，其他）：先培育汽配等专业IP，再以合资、合作办展及本地协会向中国和全球复制。 结果：2023年146场展会中德国外103场；上海汽配展在当地产业基础上扩大。 p12
  14. GoodsFox、SHOPLINE2024年H1独立站品牌出海营销报告 · 2024 · C 级 案例Fire-Boltt（印度，品牌直营DTC）：科技博主演示防水等实用场景，并合作板球明星 结果：原文强调低价多款和本土文化，未披露增量销量 p37
  15. SHOPLINE、BigSpy、BeyondClick（分章署名）美发工具出海趋势白皮书 · · C 级 案例TYMO（美国及全球，品牌直营DTC）：多平台红人测评、专业发型师共创并围绕真实痛点改进产品 结果：标签播放290M+，没有增量订单或利润归因 p25
  16. 霞光智库DTC独立站品牌出海报告（2026版） · · C 级 案例安克创新（全球，品牌直营DTC）：研发、KOL、用户评论和邮件会员运营结合。 结果：48%渠道毛利和800美元LTV缺原始期间及定义，不证明独立站净收益。 p6
  17. 中信建投证券从出口到出海（4） · 2024-05 · B 级 案例海信/TCL（欧美，授权/代理）：赛事营销配合主流零售渠道拓展 结果：报告描述渠道进入与份额上升，未隔离营销因果 p30
  18. 国泰君安证券出海新势力，未来乘风起 · 2024-11 · B 级 案例卡罗特（欧洲，品牌直营DTC）：合作环保生活博主推广环保系列 结果：原文称月销量增45%，归因缺对照 p41
  19. 霞光智库DTC独立站品牌出海报告（2026版） · · C 级 案例花西子（美国，品牌直营DTC）：独立站起步并进入主流零售渠道。 结果：2025入驻Ulta为叙述事实，未证明独立站销售贡献。 p7
  20. 开源证券从企业出海到展会出海，中国会展国际化进程加速 · 2024-07 · B 级 数据法兰克福展览德国外办展：103场（2023年） p12

市场数据 20

  1. 霞光智库DTC独立站品牌出海报告（2026版） · · C 级 数据DTC品牌北美投放占比：57%（统计期未给） p19
  2. SHOPLINE、BigSpy、BeyondClick（分章署名）美发工具出海趋势白皮书 · · C 级 数据东南亚营销费占比：9.5%（2022-07至2023-06） p14
  3. SHOPLINE、BigSpy、BeyondClick（分章署名）美发工具出海趋势白皮书 · · C 级 数据中东营销费占比：8.1%（2022-07至2023-06） p14
  4. SHOPLINE、BigSpy、BeyondClick（分章署名）美发工具出海趋势白皮书 · · C 级 数据北美营销费占比：66.6%（2022-07至2023-06） p14
  5. 全国工商联汽车摩托车配件用品业商会、特易资讯中国汽车配件出口分析及各国进口政策影响白皮书 · 2026-01 · C 级 数据德国法兰克福汽配展规模：4200家展商、10.8万观众（2024） p39
  6. 尼尔森IQ（NIQ）寻找第二增长曲线 · 2026-04 · C 级 数据更倾向购买有品牌背书商品的消费者占比：83%（2025） p9
  7. GoodsFox、SHOPLINE2024年H1独立站品牌出海营销报告 · 2024 · C 级 数据欧洲广告投放占比：36.6%（2024H1） p24
  8. 国泰君安证券出海新势力，未来乘风起 · 2024-11 · B 级 数据欧洲环保系列月内销量增长：45%（原文未明确年月） p41
  9. SHOPLINE、BigSpy、BeyondClick（分章署名）美发工具出海趋势白皮书 · · C 级 数据欧洲营销费占比：9.4%（2022-07至2023-06） p14
  10. GoodsFox、SHOPLINE2024年H1独立站品牌出海营销报告 · 2024 · C 级 数据法国广告投放占比：3.58%（2024H1） p24
  11. 亿欧智库（EqualOcean）2025中国企业出海年鉴 · 2025 · B 级 数据海外消费者信任中国品牌的最高驱动因素：10.9（高品质）%（2025） p19
  12. GoodsFox、SHOPLINE2024年H1独立站品牌出海营销报告 · 2024 · C 级 数据澳大利亚广告投放占比：5.60%（2024H1） p24
  13. GoodsFox、SHOPLINE2024年H1独立站品牌出海营销报告 · 2024 · C 级 数据美国广告投放占比：16.90%（2024H1） p24
  14. 万里汇（WorldFirst，Ant International）2026游戏出海产业深度解析 · 2026 · C 级 数据美国应用内广告占比：76%（2024） p21
  15. 霞光智库DTC独立站品牌出海报告（2026版） · · C 级 数据美国投放量：505410原图未注明单位（统计期未给） p19
  16. GoodsFox、SHOPLINE2024年H1独立站品牌出海营销报告 · 2024 · C 级 数据美洲广告投放占比：25.4%（2024H1） p24
  17. GoodsFox、SHOPLINE2024年H1独立站品牌出海营销报告 · 2024 · C 级 数据英国广告投放占比：5.66%（2024H1） p24
  18. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 数据菲律宾消费者偏好线下的比例：65%更喜欢井然有序的杂货店；33%因喜欢店内体验不再网购杂货；35%因无法触摸产品避免网购（原文未注明） p29
  19. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 数据过去一个月在线上购物的消费者比例：中国49%、越南44%、泰国36%、印尼19%、菲律宾13%（2023年） p21
  20. 万里汇（WorldFirst，Ant International）2026游戏出海产业深度解析 · 2026 · C 级 数据韩国社交广告占比：64%（2024） p21

观点判断 25

  1. 飞书深诺（Meet Intelligence）2024母婴行业出海白皮书 · 2024 · C 级 做法美国同时布局KA商超、药店等线下与Amazon、独立站 条件：线下占73.4%，超市56.3%；需要渠道资源与账期 p9
  2. 罗兰贝格中国车企出海中东白皮书 · · B 级 做法优先强化已进入市场的品牌与家族化设计，保持传播一致。 条件：防止多品牌和频繁换代稀释认知。 p11
  3. SHOPLINE、BigSpy、BeyondClick（分章署名）美发工具出海趋势白皮书 · · C 级 观点美发营销需匹配地区创意偏好 依据：日韩TOP20广告多YouTube，欧美TikTok与YouTube，东南亚多素人测评 p10
  4. 亿欧智库中国宠物食品行业出海国别机会洞察报告 · · C 级 风险海外消费者对自主品牌认知不足，与成熟巨头竞争信任成本高。 p15
  5. 尼尔森IQ（NIQ）寻找第二增长曲线 · 2026-04 · C 级 观点海外消费者重视品牌背书和平台信誉，愿为品牌商品支付约15%溢价，服务体验是关键决策因素 依据：第9页NIQ调研：83%更倾向有品牌背书的商品，约15%溢价（N=251），80%重视平台信誉 p9
  6. 飞书深诺集团（飞书点跃BeyondClick）、益普索Ipsos2025 MeetBrands 中国出海新… · 2026 · C 级 观点海外消费者对中国品牌在重新评估，但信任壁垒仍在，稳定性与可信度是主要挑战 依据：约37%美国消费者称国际舆论、贸易政策会负面影响购买；约51%美国消费者对中国品牌声誉评价“一般”；约55%欧洲消费者把信息透明（成分、原料、产地）列为信任前三要素 p11
  7. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 做法进入越南优先布局南部，并按北部重品牌忠诚和口碑、中部重低价、南部爱尝新的差异定制营销。 条件：南部快消市场重要性45.2%，外国厂商占比65.2%。 p12
  8. Liftoff、广大大（SocialPeta）、GameRefinery中国游戏厂商出海报告2024年 · · C 级 观点视觉与语言本地化需要细分市场测试。 依据：日本头部游戏近半漫画风，美国仅约5%；AI可加快语音和CTA变体。 p16
  9. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 观点越南南北中三区差异大，需按区域定制渗透策略。 依据：南部人口37%、快消市场重要性45.2%，北部36%人口仅占26.8%；外国厂商占比南部65.2%、北部42.9%；工业区南部197个、北部64个。 p12
  10. 飞书深诺集团（飞书点跃BeyondClick）、益普索Ipsos2025 MeetBrands 中国出海新… · 2026 · C 级 做法按市场做差异化心智：欧洲强调极简、环保与信息透明，北美强调专业与创新 条件：需第三方认证（如ClimatePartner）、展会、KOL测评形成证据链 p67
  11. 罗兰贝格中国车企出海中东白皮书 · · B 级 观点高频上新需要品牌连续性，否则难以形成长期认知。 依据：作者指出中国品牌被视为同质群体，新车型多而品牌独特性不足。 p11
  12. Liftoff、广大大（SocialPeta）、GameRefinery中国游戏厂商出海报告2024年 · · C 级 观点市场选择应同时衡量获客成本和后续回收。 依据：美国CPI7.68美元，韩国8.02美元，巴西约0.70美元；EMEA七日ROAS17.1%。 p8
  13. 安永中国海外投资业务部（EY COIN）2025年中国海外投资概览 · 2026-02 · B 级 做法以并购获取欧洲品牌与渠道（消费品、零售渠道整合） 条件：欧洲监管更严，需准备审查与本地合规；德国、意大利、法国、瑞士为热门国家 p11
  14. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 做法东南亚多数国家仍以线下为主，不宜照搬国内电商打法，需同步建设实体渠道。 条件：菲律宾线上渗透率13%，配送最快4天且有免运费门槛。 p26
  15. 开源证券从企业出海到展会出海，中国会展国际化进程加速 · 2024-07 · B 级 存疑存疑：法兰克福上海超过本土的比较不完全可比。 原因：德国2022年双年展与上海2023年年展，面积、观众及疫情恢复影响不同。 p13
  16. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 做法复盘促销投入回报，削减不带来增量的促销补贴。 条件：菲律宾测算73%促销补贴无效；数据截至2021年。 p25
  17. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 存疑存疑：泰国传统渠道和大卖场融入便利店。 原因：渠道份额与增速数值的标签对应关系前后矛盾，结论只能依据份额变化和案例定性判断。 p11
  18. 江苏省知识产权局、江苏省商务厅（编制）；委托江苏省知识产权保护与发展研究院、国家海外知识产权纠纷应对指导中心江苏分中心、南京分中心编写境外展会知识产权纠纷应对指南（2024年版） · 2024 · B 级 风险展会规则风险：汉诺威、法兰克福展禁止标价和现场零售，违者可被封展位、拒绝以后参展；印尼展会禁止拍摄他人展位，违者影像权利归主办方 p146
  19. 方正证券研究所扫地机器人行业深度报告系列（一） · 2020-11 · B 级 做法逐步从买断式代理转向自建渠道（亚马逊B2C、海外办事处直接对接经销商），提高渠道毛利 条件：亚马逊代销渠道毛利60%+，代理40%+；需投入海外销售费用，石头计划未来3年投入6.3亿元 p38
  20. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 观点低回报促销不值得投入，菲律宾大部分促销补贴是浪费的。 依据：促销费用占花费19.0%；作者测算73%为无用的促销费用。 p25
  21. 飞书深诺（Meet Intelligence）2024母婴行业出海白皮书 · 2024 · C 级 做法按节点安排营销：美国10-11月，英国3月、10月、12月，印尼斋月与黑五，沙特开斋节 条件：需提前备货与广告预算 p15
  22. 36氪研究院2024年中国产业出海发展研究报告 · 2024-09 · C 级 做法中国服务商可随客户抱团出海，再逐步直接服务海外本地客户 条件：抱团出海客户少；直接服务海外切入难但空间大 p11
  23. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 观点东南亚线上渠道远落后于中国，线下仍是主战场。 依据：过去一个月线上购物比例中国49%、越南44%、泰国36%、印尼19%、菲律宾13%；印尼相当于中国2014年、菲律宾相当于2012年。 p21
  24. 中资企业（新加坡）协会研究咨询委员会，联合毕马威新加坡新加坡中资企业年度发展报告（2024-20… · 2025-11 · C 级 做法消费品牌以新加坡为出海首站试验本土化新品，再复制到东南亚。 条件：新加坡人均消费高、华人文化相近，但市场小；需按各国肤色、口味等做产品调整。 p25
  25. 中国国际贸易促进委员会汽车行业分会；麦格纳国际中国汽车全球化之路蓝皮书 2024 · 2024-08 · C 级 做法借助体育赛事和国际展会提升新品牌知名度 条件：如比亚迪赞助2024欧洲杯；需配合品牌定位一致性 p23

品牌营销与渠道 · 第 4 章

企业案例复盘

25 条，来自 12 份研报、12 家机构

导读待补充本章的圆桌导读还在整理，以下先列出全部积木。

企业复盘 24

  1. 申万宏源乐舒适（02698.HK） · 2026-03 · B 级 案例乐舒适（非洲，授权/代理）：批发面向城市市场，经销承担区域销售交付及服务 结果：2025年批发61.1%、经销35.0%，客户数不等于末端门店数 p23
  2. 迈点研究院（文旅大数据中心）中国文旅企业和酒店品牌出海需求与挑战 · 2024 · C 级 案例美团（Keeta）（香港、沙特等中东，其他）：外卖海外版输出互联网商业模式 结果： p10
  3. 亿邦动力、亿邦智库从2024，看出海新机遇 · 2024-10 · C 级 案例韶音Shokz（欧美、中国及全球，品牌直营DTC）：从音频代工转自主运动耳机，专业户外和骑行渠道培育种子用户，再扩大线上线下与赛事合作。 结果：材料称2022全球销售近27亿元、覆盖60多个国家地区；未给利润或渠道归因。 p12
  4. 飞书深诺（Meet Intelligence）2024母婴行业出海白皮书 · 2024 · C 级 案例Bodiy（全球，品牌营销与渠道）：聚焦孕产女性，覆盖怀孕、产后、哺乳、流产四阶段，联合医科专家研发，官网提供孕产知识指南 结果：品牌官网流量与社媒占比、发帖频率给出，无销售数据 p36
  5. TikTok Shop东南亚跨境电商2025东南亚跨境出海经营白皮书 · 2025 · D 级 案例POP MART、氧气能量、几素、特步（东南亚，平台电商）：作为品牌及新兴品牌使用内容电商的展示案例 结果：无逐家收入或成本数据，不能量化复制效果 p7
  6. 亿邦智库（亿邦动力）；联合发布：亚马逊全球开店、中国（杭州）跨境电子商务综合试验区韧性竞争力 · 2023-11 · C 级 案例REST（三星羽绒）（美国，品牌直营DTC）：先做8个月需求调研，以凉被技术改进配合社媒、海外PR和独立站+亚马逊，建设柔性生产小组与全球分布团队。 结果：自述上线半年复购20%—30%，自然流量和品牌词转化占亚马逊销售75%；订单占协同工厂三分之一产能，未给利润审计。 p24
  7. 中国酒类流通协会国际交流工作委员会中国白酒国际化白皮书（2025，预览版） · · C 级 案例泸州老窖（澳大利亚，其他）：与澳大利亚网球公开赛合作进行体育营销。 结果：报告同时提醒体育曝光对消费行为的影响有限。 p43
  8. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 案例Berli Jucker集团（泰国，其他）：为夫妻店提供物流、营销和数据管理支持，把街角小店转变为便利店。 结果：提高与大连锁集团竞争的能力（定性）。 p11
  9. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 案例Puregold Price Club（菲律宾，其他）：在消费品价格高涨时为基本必需品和大宗商品提供折扣，推出“Hakot Every1”活动。 结果：原文未给效果数据。 p7
  10. 飞书深诺（Meet Intelligence）2024母婴行业出海白皮书 · 2024 · C 级 案例Momcozy（美国、全球，品牌营销与渠道）：以吸奶器为拳头产品，拓展到孕妇装、哺乳文胸、母乳储存袋；开拓子品牌BabyCozy做纸尿裤、湿巾及智能婴儿监视器；多社媒多账号运营加红人UGC与PGC共创 结果：报告未给销售数据，仅描述产品矩阵与社媒布局 p34
  11. Liftoff、广大大（SocialPeta）、GameRefinery中国游戏厂商出海报告2024年 · · C 级 案例4399/Legend of Mushroom（港澳台、日韩、国际服及东南亚，其他）：分市场发行，以AI图片动效和抽取奖励信息做宣传。 结果：2024上半年iOS独特广告数量榜首，双端去重创意27.2K。 p23
  12. 亿邦动力、亿邦智库从2024，看出海新机遇 · 2024-10 · C 级 案例安克创新（欧美及全球，品牌直营DTC）：产品细分与多品牌研发并行，亚马逊、独立站和大型零售渠道覆盖，设用户洞察团队。 结果：2024H1营收96.48亿元，线下29.18亿元，独立站9.52亿元；数字为同一期子集，不能重复加总。 p7
  13. 亚宠会 × 欧睿国际（Euromonitor International）2025中国宠物行业出海蓝皮书 · 2025 · B 级 案例小佩（PETKIT）（美国、全球40+国家与地区，品牌直营DTC）：以智能猫砂盆等大单品切入，覆盖吃喝住行清洁玩六类，线上以独立站加社媒、Shopee/Lazada/TikTok，并借Indiegogo众筹测试新品；线下进宠物连锁，坚持联合销售、拒绝贴牌；参加国际设计大奖建立高端形象。 结果：2022年底营收突破10亿元，产品覆盖40+国家与地区，美国为最核心受众国家。 p18
  14. TikTok Shop东南亚跨境电商2025东南亚跨境出海经营白皮书 · 2025 · D 级 案例未具名白牌卖家（东南亚，平台电商）：大促多矩阵直播，延长时长并降低目标ROI以扩量 结果：材料称Live GMV Max ROI+30%，缺少对照和成本口径 p30
  15. 亿邦动力、亿邦智库从2024，看出海新机遇 · 2024-10 · C 级 案例TRADEHOST、宁波美琪工具、Eylar（美国、北美，品牌直营DTC）：共创注册品牌，5款种子产品测试，扩到彩色、定制和线下渠道；通过平台和独立站承接零售到批量采购。 结果：自述2022销售超1000万美元，2023预计1500万美元；预计值不写成实际。 p18
  16. 亿邦动力、亿邦智库从2024，看出海新机遇 · 2024-10 · C 级 案例朴西POSEE（泰国、东南亚、美国，品牌直营DTC）：以10美元拖鞋填补定位空白，调整户外软硬度，结合本土达人、直播与社群经营。 结果：材料称TikTok细类领先，直播GPM约短视频4倍；未给同样本和投放成本，不能理解为净ROI。 p19
  17. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 案例7-Eleven（泰国）（泰国，其他）：通过大型独立门店扩张，陈列更多生鲜、大包装家护和熟食，并提供停车位和电动车充电桩。 结果：提升单次消费金额（原文未给数值）。 p11
  18. Liftoff、广大大（SocialPeta）、GameRefinery中国游戏厂商出海报告2024年 · · C 级 案例北京元趣/Last War: Survival（海外，其他）：将跑酷射击副玩法与SLG内核融合，素材加入真人。 结果：报告记录双端去重创意22.1K，单条素材展示估算10M；非审计销量。 p21
  19. Liftoff、广大大（SocialPeta）、GameRefinery中国游戏厂商出海报告2024年 · · C 级 案例Hungry Studio/Block Blast!（美国及海外，其他）：用方块消除玩法、爽感音效与创新点组合创意。 结果：报告称美国AppStore免费榜巅峰超百天，累计创意86.1K。 p25
  20. TikTok Shop东南亚跨境电商2025东南亚跨境出海经营白皮书 · 2025 · D 级 案例某个护品牌F（东南亚，平台电商）：使用Product GMV Max，选择潜力品、持续更新达人素材并测试 结果：案例称ROI1.6至2.4、日均GMV+245%，未给利润及可比期间 p30
  21. 中国酒类流通协会国际交流工作委员会中国白酒国际化白皮书（2025，预览版） · · C 级 案例Hope & Sesame/Bar SanYou（全球，其他）：Bastien Ciocca以客座调酒、大师班、品牌咨询和教育推广白酒。 结果：自述数年走访50多个城市，未披露商业回报。 p74
  22. 中国酒类流通协会国际交流工作委员会中国白酒国际化白皮书（2025，预览版） · · C 级 案例明江Ming River/泸州老窖（欧美等，授权/代理）：2018年推出面向海外酒吧的品牌，调整名称包装和教育，不改变传统酿造本质。 结果：Sandhaus自述进入15国、35个以上美国州和数千终端，未披露销售额及净利润。 p72
  23. 36氪研究院2024年中国产业出海发展研究报告 · 2024-09 · C 级 案例OneSight（全球，其他）：营销云提供多账号管理、舆情监控、粉丝互动等一站式社媒营销服务 结果： p11
  24. 中国酒类流通协会国际交流工作委员会中国白酒国际化白皮书（2025，预览版） · · C 级 案例五粮液（全球，其他）：与米其林指南合作并组织和美全球行，拓展餐饮和跨界场景。 结果：报告列举活动，不提供增量销量证据。 p43

观点判断 1

  1. 大数跨境2024空气净化器品类出海研究报告 · 2024-10 · D 级 观点Levoit成功在于专注细分、持续创新、多渠道（亚马逊+Walmart/Best Buy）及小博主内容营销；IQAir则靠高端定位、专业认证与教育性内容建立信任。 依据：Levoit 2023年空气净化器与加湿器美国销售额份额居首；IQAir中国约占销售1/4 p30

品牌营销与渠道 · 第 5 章

其他零散材料

8 条，来自 5 份研报、5 家机构

导读待补充本章的圆桌导读还在整理，以下先列出全部积木。

市场数据 1

  1. 飞书深诺集团（飞书点跃BeyondClick）、益普索Ipsos2025 MeetBrands 中国出海新… · 2026 · C 级 数据中国出海企业/品牌数量分层：10万+出海企业、8000+出海品牌、200+领军品牌个（2025） p16

观点判断 7

  1. 飞书深诺集团（飞书点跃BeyondClick）、益普索Ipsos2025 MeetBrands 中国出海新… · 2026 · C 级 风险美国消费者受贸易政策舆论影响对中国品牌信任下降 p11
  2. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 做法在菲律宾以小SKU和低价包装服务节俭型消费者，同时针对品质型高收入人群做线上线下双渠道。 条件：节俭购物者占29%，品质追求者仅8%。 p23
  3. 尼尔森IQ（NielsenIQ）跨越山海 · 2024-06 · B 级 存疑存疑：菲律宾73%促销补贴是浪费的。 原因：数据截至2021年8月、时间过旧，测算方法未披露，且作为尼尔森IQ定价分析服务的展示，存在推销利益。 p25
  4. 飞书深诺集团（飞书点跃BeyondClick）、益普索Ipsos2025 MeetBrands 中国出海新… · 2026 · C 级 做法按欧美数据合规（GDPR、CCPA）建立数据治理，并开始做面向AI搜索的GEO优化 条件：仅约28%品牌试点GEO；数据中台与合规团队需持续投入 p82
  5. 江苏省知识产权局、江苏省商务厅（编制）；委托江苏省知识产权保护与发展研究院、国家海外知识产权纠纷应对指导中心江苏分中心、南京分中心编写境外展会知识产权纠纷应对指南（2024年版） · 2024 · B 级 观点知识产权有地域性：在国内获得的专利、商标在参展国未注册就不受保护，展品甚至可能侵犯当地权利人的权利，因此出展前必须了解当地规则并做布局。 依据：国内权利在境外不受保护；德国柏林消费电子展海关突袭69家中国企业展位 p11
  6. 亿邦动力、亿邦智库从2024，看出海新机遇 · 2024-10 · C 级 做法针对本地穿着或使用场景调整产品和内容。 条件：朴西采用泰国户外穿着反馈及本土达人语言，不照搬国内传播。 p19
  7. 安永中国海外投资业务部（EY COIN）2025年中国海外投资概览 · 2026-02 · B 级 观点消费品成为最热门并购行业，交易聚焦品牌收购与渠道整合，且集中在欧洲 依据：消费品并购98亿美元（+318%），全年最大两宗均为消费品合计67亿美元；前6大消费品交易5宗在欧洲（德国、意大利），合计近80亿美元 p10